瑞幸咖啡誕生不足3年,，但其一直賺足話題。先是在創(chuàng)業(yè)不到兩年的時(shí)間內(nèi),，神速完成了三輪共計(jì)5.5億美元的融資,，并于2019年5月17日，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市,，市值47.4億美元,，創(chuàng)造了資本市場(chǎng)的記錄。而后又在2020年4月2日,，爆發(fā)造假丑聞,，彼時(shí)輿論將其推上尖峰，認(rèn)為其給國(guó)有品牌在全球資本市場(chǎng)的形象給了重重的一擊,。

在丑聞爆發(fā)后,，其管理層進(jìn)行了大調(diào)整，重新?lián)Q上瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)神州系的營(yíng)銷專才楊飛擔(dān)任CMO，還從納斯達(dá)克退市,。

瑞幸咖啡在這個(gè)充滿變數(shù)的上半年,，走出了一條“觸底反彈”的曲線。

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消息人士稱,，瑞幸咖啡在疫情中走得比對(duì)手好多了：目前全國(guó)門店復(fù)工近90%,，4000多家門店（除去有300多家大學(xué)門店因?yàn)橐咔橛绊懶枰P(guān)閉）已經(jīng)在7月實(shí)現(xiàn)了單店現(xiàn)金流為正，且門店每天現(xiàn)金收入穩(wěn)定在1300萬(wàn)元左右,，如果勢(shì)頭得以保持,，那么瑞幸咖啡將在2021年實(shí)現(xiàn)盈利！

與之相對(duì)的,，是咖啡行業(yè)老大星巴克一片跌勢(shì)的2020年第三季度財(cái)報(bào)：星巴克中國(guó)同店銷售額下跌19%,，其全年同店銷售將下降12%至17%。

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可以說,，瑞幸咖啡是2020年上半年商業(yè)創(chuàng)新的黑馬,，其到底是怎么依靠營(yíng)銷創(chuàng)新策略，跑到目前的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的,？

以往,，瑞幸咖啡在運(yùn)營(yíng)策略中一直以迅速擴(kuò)張門店為核心的門店布局策略，計(jì)劃以大規(guī)模擴(kuò)張門店形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。但是因?yàn)槠淦放埔幌蜃非蟆靶詢r(jià)比”,，導(dǎo)致成本高居不下；同時(shí)為了搶占客源一直采取低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)用戶進(jìn)行燒錢補(bǔ)貼,，這不僅導(dǎo)致了其營(yíng)收無(wú)法補(bǔ)足成本輸出，而且使其虧損持續(xù)增加,。

隨著新管理層的上任,，加上資金的壓力，瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬?xì)化運(yùn)營(yíng)以創(chuàng)造盈利”,。

首先是開店不再追求數(shù)量,，該為以質(zhì)取勝。對(duì)新店的選址及定位進(jìn)行更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌芽?。例如武漢市江岸區(qū)開出一家“江豚守護(hù)”公益咖啡主題店,、合肥的餐車店、南昌火車站店和廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)T1店等,，這些店面在主題和選址都經(jīng)過了精細(xì)的考量：兼具消費(fèi)人流及產(chǎn)品差異化,。

其次是“向店面要利潤(rùn)”。為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，瑞幸咖啡在上半年不斷加推新品,，期望以多樣化的產(chǎn)品組成嚴(yán)密堅(jiān)實(shí)的壁壘，以滿足不同客戶的多樣需求，從而促進(jìn)門店銷量的實(shí)際提升,。品類上豐富了口味的選擇,，同時(shí)還聯(lián)合哈根達(dá)斯等知名品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。4月以來,，瑞幸咖啡一共已經(jīng)推出了近60款左右的新品,。

瑞幸咖啡&哈根達(dá)斯新品

瑞幸咖啡從建立之初就以“流量池”的思維迅速擴(kuò)張用戶規(guī)模,，各種營(yíng)銷玩法圍繞拉新,、裂變屬性：首杯免費(fèi)、邀請(qǐng)好友各得一杯,、充值買二送一,、買五送五、一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬(wàn),、根據(jù)用戶消費(fèi)頻次自動(dòng)推送的超低折扣券等玩得十分溜,，用戶心中對(duì)其品牌形象主要為“低價(jià)咖啡”，截至2019年底瑞幸咖啡用戶數(shù)超過4000萬(wàn),。

然而這4000萬(wàn)用戶多是一次性消費(fèi)或者價(jià)格敏感度極高的低忠誠(chéng)度用戶,，對(duì)品牌貢獻(xiàn)價(jià)值有限。

今年以來,，瑞幸咖啡轉(zhuǎn)變成精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)策略,，不再瘋狂追求用戶規(guī)模，反而著重用社群穩(wěn)定老用戶,，通過構(gòu)建私域流量池,，定點(diǎn)分享商品和優(yōu)惠券激活老用戶，重點(diǎn)提升客戶留存和復(fù)購(gòu),。

據(jù)了解,，7月下旬，瑞幸咖啡微信社群數(shù)量超過9100個(gè),，一共吸引了180多萬(wàn)用戶,。每天用戶通過近萬(wàn)個(gè)社群購(gòu)買瑞幸飲品超過3.5萬(wàn)杯。目前,，入群人數(shù)以每月80多萬(wàn)的速度正在擴(kuò)增,。8月10日，社群用戶數(shù)量已超260萬(wàn),。這些用戶中,，瑞幸咖啡的“鐵粉”占比很大，對(duì)品牌忠誠(chéng)度高,。

截至當(dāng)前瑞幸咖啡APP用戶超過5000萬(wàn),，月活躍用戶遠(yuǎn)高于對(duì)手星巴克,，沉淀的用戶數(shù)據(jù)成為瑞幸咖啡重要的數(shù)據(jù)資源，幫助其深挖并構(gòu)建更精準(zhǔn)的用戶畫像,，增加這些用戶的滿意度和消費(fèi)粘性,，據(jù)瑞幸咖啡剛結(jié)束的年中會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，客戶對(duì)瑞幸咖啡的滿意度達(dá)到99.89%

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前期瑞幸咖啡以瘋狂燒錢的營(yíng)銷廣告打響知名度,，今年以來擴(kuò)大線上營(yíng)銷費(fèi)用占比,，以精準(zhǔn)營(yíng)銷穩(wěn)住ROI。以往無(wú)處不在的候車廳廣告、電梯廣告不見了，取而代之的是聯(lián)合多個(gè)客戶重疊度較高的合作伙伴如銀行,、航空公司等進(jìn)行渠道合作，特別是進(jìn)行會(huì)員體系中的積分體系合作,，通過B端采購(gòu)逆市保住收益的同時(shí)提升品牌曝光度。

面向C端方面,，則加強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員體系的推廣以及文化營(yíng)銷的力度,。比如極具設(shè)計(jì)感的星座主題的付費(fèi)會(huì)員禮品卡，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣,，直接提升品牌的現(xiàn)金流,。同時(shí)每周一期, 以包裝各門店店長(zhǎng)為主線的品牌軟文，加大品牌與消費(fèi)者之間的情感連結(jié),。

圖片來源于瑞幸咖啡公眾號(hào)

數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速,。到2025年,，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億元的規(guī)模。無(wú)疑瑞幸咖啡風(fēng)波后更成熟的經(jīng)營(yíng)策略幫助其一洗頹氣,，但隨著國(guó)內(nèi)疫情防控得力,，預(yù)計(jì)老大星巴克也將于在第四季度迎來明顯復(fù)蘇，而中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)超世界的增速必定持續(xù)吸引新玩家入局,，未來中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更有趣。