2019年8月，好未來推出啟蒙AI課“小猴英語”,；今年3月,，字節(jié)跳動(dòng)推出“瓜瓜龍英語”；4月,，作業(yè)幫推出“鴨鴨英語”,；5月，騰訊旗下“ABCmouse”宣布品牌升級(jí)為to C的“開心鼠英語”,。

手持重金的巨頭投放勢(shì)頭極其兇猛,。多位業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，今年以來,，有巨頭在啟蒙教育產(chǎn)品上的單日廣告投放總額就過千萬,。

然而，在線啟蒙英語行業(yè)熱鬧的背后,，其實(shí)還包含著諸多隱憂：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，產(chǎn)品單一與用戶個(gè)性需求矛盾，獲客成本攀升,，推廣轉(zhuǎn)化率低......

隨著巨頭們的進(jìn)場(chǎng),，在線啟蒙英語行業(yè)廣告投放額不斷走高。

“如今,，有巨頭單日全媒體投放總額達(dá)到千萬級(jí)別,?！彪m從事在線啟蒙英語教育多年,，但如此大規(guī)模的投放額還是讓鐘欣（化名）咋舌。

鐘欣告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,，在巨頭入場(chǎng)之前,，在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)的廣告投放規(guī)模較小,，普遍在吃微信等平臺(tái)的流量紅利。“比如依托微信做社群做裂變,。”

而現(xiàn)如今,，巨頭斥重金砸向在線啟蒙英語市場(chǎng)，絕非“心血來潮”,。

“它們（巨頭們）進(jìn)軍低齡段市場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義,。”唱唱啟蒙英語創(chuàng)始人王丹丹對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示,，產(chǎn)業(yè)巨頭（如好未來,、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等）希望占領(lǐng)用戶更多的生命周期,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭則希望全方位占領(lǐng)用戶的時(shí)間,，并提升用戶的UP值（每個(gè)用戶對(duì)平臺(tái)的收入貢獻(xiàn)值）,。

在王丹丹看來，越來越多的錢會(huì)涌入現(xiàn)金流好且經(jīng)濟(jì)回報(bào)高的周期性產(chǎn)業(yè),。她分析稱,，不同于很多需要大量燒錢、做長(zhǎng)期投入且未來通過廣告變現(xiàn)的行業(yè),，啟蒙英語是一個(gè)現(xiàn)金流極好的行業(yè),，符合資本基于宏觀環(huán)境判斷后的需求。

“巨頭需要幼少兒?jiǎn)⒚烧n程給到K12作為續(xù)選,?！辩娦勒J(rèn)為。換言之,，誰攻下啟蒙教育市場(chǎng),，就相當(dāng)于拿下了最開始的流量入口。

她補(bǔ)充道,，今年以來,，巨頭們紛紛加碼在線啟蒙英語賽道的核心原因在于，有頭部玩家已經(jīng)打通了整個(gè)鏈路,，轉(zhuǎn)化率也測(cè)試完畢,，更關(guān)鍵的是已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模體量。

同時(shí),，由于市場(chǎng)較為空白,，且用戶已經(jīng)被初步教育。手握重金或流量的其他巨頭們?cè)诖蚰ズ卯a(chǎn)品后,，便紛紛加入對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)局,。

“且不說做得好與不好，無論是出于完善自身版圖還是尋找第二增長(zhǎng)曲線,，巨頭們很明白,，他們?cè)诮逃奉惒荒堋た铡,！卑轸~市場(chǎng)負(fù)責(zé)人翟磊告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,，相對(duì)來說，在線教育品類天花板足夠高,、剛需且增速迅猛,，是巨頭勢(shì)必會(huì)涉足的領(lǐng)域。與在線教育創(chuàng)業(yè)公司不同,，巨頭不會(huì)僅僅選擇在某一年齡段進(jìn)行布局,，而是會(huì)放眼整個(gè)在線教育行業(yè)。

“無非就是入局的早與晚，發(fā)展的快與慢,。這兩年，在線啟蒙英語賽道發(fā)展迅猛,，也相對(duì)剛需,，因此巨頭將一部分重心放在了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?！钡岳谡f道,。

自然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇入局,，也是因?yàn)榭吹搅嗽诰€啟蒙英語市場(chǎng)的潛力,。

曾多次加持在線啟蒙英語項(xiàng)目的名川資本創(chuàng)始合伙人王求樂向「子彈財(cái)經(jīng)」分析道，巨頭們不僅手握重金,，還擁有海量精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù),，它們之所以選擇入場(chǎng)，大概率是從數(shù)據(jù)上得到了一些啟示,?！氨热缇揞^通過平臺(tái)數(shù)據(jù)看到用戶對(duì)在線啟蒙英語信息流的關(guān)注?！贝送?，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局也是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)見頂，需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的不止互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，還有產(chǎn)業(yè)巨頭，如好未來,、猿輔導(dǎo)等,。

在王求樂看來，產(chǎn)業(yè)巨頭所處的主戰(zhàn)場(chǎng)大局已定,，自己已經(jīng)處于領(lǐng)先地位,，若想持續(xù)保持這份領(lǐng)先，則需要尋找下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),。而啟蒙英語的“蛋糕”誘人,，巨頭對(duì)它的渴求顯而易見。

“比如孩子對(duì)這種動(dòng)的東西,，他的感官刺激很明顯,，如果你能在線上做，互動(dòng)性就更強(qiáng)了,。不管是一對(duì)一還是班課,，只要有互動(dòng)，孩子就容易被調(diào)動(dòng)起來?！蓖跚髽贩Q,。

不過，雖然巨頭為行業(yè)帶來了活力和雄厚資金,，但巨頭也有“后遺癥”,，行業(yè)發(fā)展仍然是喜憂參半。

“主要意義就在于教育用戶,?！蓖醯さは颉缸訌椮?cái)經(jīng)」坦言，絕大多數(shù)在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)投不起大規(guī)模的品牌廣告,，市場(chǎng)認(rèn)知度不足,，“不差錢”的巨頭加入，無疑會(huì)讓更多的用戶接受在線啟蒙英語教育,。

除了教育用戶,，線上市場(chǎng)份額也得以提升。目前,，90%以上的家庭教育預(yù)算被分配給線下教育公司,，剩下不足10%的家庭教育預(yù)算才被分配給在線教育公司?！熬揞^加碼在線啟蒙英語賽道,，顯然會(huì)讓更多的線下市場(chǎng)份額被擠壓到線上?！蓖醯さふf道,。

在王丹丹看來，更重要的是,，“巨頭進(jìn)場(chǎng)”會(huì)助推整個(gè)啟蒙英語行業(yè)進(jìn)化,，讓更多的在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)思考自身產(chǎn)品是否做得足夠好，是否滿足了特定用戶的需求,。

與王丹丹的觀點(diǎn)相似,，翟磊也認(rèn)為，“巨頭進(jìn)場(chǎng)”確實(shí)會(huì)倒逼在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)更加注重產(chǎn)品體驗(yàn),、服務(wù)質(zhì)量,、用戶留存及后續(xù)轉(zhuǎn)化等。畢竟高獲客成本之下,，機(jī)構(gòu)要保證自己的產(chǎn)品矩陣依舊能高速健康運(yùn)轉(zhuǎn),。

近幾年，整個(gè)在線教育融資環(huán)境持續(xù)收緊,，而巨頭加入會(huì)讓發(fā)展較好的在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)進(jìn)入投資人的視野,?！耙溃顿Y人出手是要關(guān)注行業(yè)的趨勢(shì)和風(fēng)口的,，而巨頭的加入說明行業(yè)蛋糕足夠大會(huì)讓風(fēng)口越來越盛起,，畢竟巨頭更看重賽道的市場(chǎng)前景?！钡岳谡f道,。

值得肯定的是，巨頭進(jìn)場(chǎng)給在線啟蒙英語行業(yè)一陣暖意,。不過，與此同時(shí),，“企業(yè)煩惱和行業(yè)隱憂”也隨之而來,。

“腰尾部玩家生存壓力更大了?！辩娦澜忉尩?，巨頭通過砸廣告的方式爭(zhēng)奪在線啟蒙英語市場(chǎng)份額，會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，也會(huì)推高行業(yè)整體獲客成本,。“它們（巨頭們）有錢能買量,，但中小玩家卻玩不起,。”

生存壓力之下,，一些在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)開始盲目跟進(jìn),。“它們可能著急了,，看不清自己的形勢(shì),，巨頭有足夠的資金支撐，但它們并沒有,?！辩娦捞寡浴?/span>

此外,，巨頭雖然提高了行業(yè)整體曝光率,，但也讓資本新進(jìn)入者看在線啟蒙英語項(xiàng)目時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。王求樂對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」坦言,，它們斥重金殺入,，會(huì)給很多投資人帶來心理上的震撼?！氨热缤顿Y人想投中賽道的某玩家時(shí),，它會(huì)有點(diǎn)忌憚,，畢竟巨頭手里資金充裕，且已經(jīng)砸了這么多錢,?！?/span>

融資通道不暢，讓眾多在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)陷入“資金局限性”窘境,。

因?yàn)榫揞^入局,，導(dǎo)致很多投資人處于觀望狀態(tài)。這種觀望直接影響了在線啟蒙英語行業(yè)的整體表現(xiàn),?！耙溃芏鄤?chuàng)業(yè)公司如果能獲得資本助力,，就可以走得更快一些,。”王求樂說道,。除了現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)者承壓,，一些想入局的創(chuàng)業(yè)者也將望而止步。

王求樂提到,，巨頭進(jìn)場(chǎng)之前,，由于資本環(huán)境的問題，本身就很少有創(chuàng)業(yè)者敢入局在線啟蒙英語行業(yè),?！耙溃F(xiàn)在教育創(chuàng)業(yè)想白手起家很難,，都要靠資本,。”巨頭殺入后,，這些原本想進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者徹底被“嚇走”,。

不過，長(zhǎng)期關(guān)注在線教育的投資人劉斌（化名）對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示,，他并不十分看好巨頭下場(chǎng)布局在線啟蒙英語教育,。

“它們（巨頭們）在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，也是一會(huì)兒干這,，一會(huì)兒干那,。”在劉斌看來,，除非它們有能力開發(fā)出吸引孩子的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，并能讓其在有限時(shí)間內(nèi)學(xué)到最多內(nèi)容并保有持續(xù)興趣。

此外,，據(jù)他了解,，這些巨頭入局后,，雖在用戶增長(zhǎng)方面表現(xiàn)不錯(cuò)，但財(cái)務(wù)模型并不“好看”,。

撇開巨頭效應(yīng),，擺在所有在線啟蒙英語行業(yè)玩家面前的難題更加不容忽視。

“如何打造產(chǎn)品差異化,?！蓖醯さふJ(rèn)為，這是在線啟蒙英語賽道玩家們難以逾越的一道坎,。她表示,，一直以來，市面上的在線啟蒙英語產(chǎn)品同質(zhì)化都較為嚴(yán)重,，因?yàn)橛脩粜枨笙嗨?，行業(yè)沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)化?！案骷耶a(chǎn)品長(zhǎng)得相似都算正常?！碑?dāng)前階段,，在線啟蒙英語玩家們之間核心拼的是市場(chǎng)能力。

除了產(chǎn)品同質(zhì)化,，產(chǎn)品的單一性與用戶個(gè)性需求之間的矛盾也是玩家們當(dāng)前需要攻克的難關(guān),。

王求樂告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，每個(gè)孩子本身?xiàng)l件就不同,，家長(zhǎng)背景也不同,，他們對(duì)孩子未來的期許更是差別巨大，這些“不同”意味著在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)要提供滿足他們的個(gè)性化產(chǎn)品,。

“然而,，目前眾多在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品卻都十分單一?！蓖跚髽繁硎?，這種矛盾帶來的直接結(jié)果是在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)的推廣轉(zhuǎn)化率普遍偏低，目前不足20%,?！矮@客成本本身就很高，如果轉(zhuǎn)化率還低,，最終機(jī)構(gòu)并不一定合算,。”

當(dāng)然,，這種矛盾表現(xiàn)在大玩家和小玩家身上也有所差異,。

王求樂稱,，當(dāng)大玩家將一個(gè)單品的用戶規(guī)模做到一定量級(jí)后便很難再突破?！按藭r(shí),，它必須拓學(xué)科或品類才會(huì)獲得更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)?！?/span>

對(duì)諸多小玩家而言,，它們花高成本獲得了用戶，但由于產(chǎn)品個(gè)性化程度較低,，導(dǎo)致用戶需求并未得到很好的轉(zhuǎn)化,。“這類小玩家實(shí)際上是白費(fèi)力氣,，慢慢地會(huì)被市場(chǎng)所淘汰,。”王求樂說道,。

值得一提的是,，幼少兒產(chǎn)品與其他教育類產(chǎn)品的投放邏輯并不相同。

以K12產(chǎn)品為例,，K12領(lǐng)域可以直接投放正價(jià)課,。鐘欣介紹，K12學(xué)生家長(zhǎng)偏向好老師,，不管孩子是否喜歡,，只要是好老師，家長(zhǎng)可以跳過體驗(yàn)課或宣講課直接為孩子購買正價(jià)課,。

然而,，幼少兒領(lǐng)域卻不會(huì)直接投放正價(jià)課。因?yàn)橛咨賰喝后w過于特殊,，為了建立對(duì)在線啟蒙英語課程的基礎(chǔ)認(rèn)知,，幾乎所有家長(zhǎng)都會(huì)讓孩子先試聽體驗(yàn)一下?！叭绻⒆痈惺懿诲e(cuò),，家長(zhǎng)才有可能購買正價(jià)課，否則,，家長(zhǎng)是不會(huì)買單的,。”鐘欣表示,。

同時(shí),，鐘欣也指出，這個(gè)體驗(yàn)過程有長(zhǎng)有短,。消費(fèi)能力強(qiáng)的家長(zhǎng)一般分布在一二線城市,，他們總體的付費(fèi)意愿更高,，體驗(yàn)成本更低，往往體驗(yàn)1-2次便下單購買,；消費(fèi)能力弱的家長(zhǎng)則主要集中于下沉市場(chǎng),，他們總體的付費(fèi)意愿更低，加上市面產(chǎn)品眾多,，導(dǎo)致體驗(yàn)成本更高,。“其實(shí),，買2000元正價(jià)課的學(xué)員還是以一二線城市用戶為主,。”

“原來這塊（低價(jià)課）的獲客成本在200元左右,，現(xiàn)在漲到了400元,。”王丹丹向「子彈財(cái)經(jīng)」透露,，相比去年上半年,，今年上半年一些頭部企業(yè)低價(jià)課的獲客成本翻了一番。

鐘欣也提到,，去年上半年,，在線啟蒙英語行業(yè)9.9元體驗(yàn)課的平均獲客成本在150-160元之間。到了今年上半年,，49元體驗(yàn)課的平均獲客成本超過400元,。

與獲客成本不斷高企形成鮮明對(duì)比的是,，推廣轉(zhuǎn)化率（低價(jià)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員的比例）持續(xù)走低,。

鐘欣告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，某頭部品牌去年以9.9元體驗(yàn)課獲客,，但由于下單用戶中“薅羊毛”的占比較大,，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員的比例極低。

為此,，該頭部品牌又在9.9元體驗(yàn)課與2000元正價(jià)課之間加推89元體驗(yàn)課,，目的在于先將9.9元體驗(yàn)課用戶沉淀下來，而后再慢慢轉(zhuǎn)化,?！皬?.9元到89元再到2000元，兩次轉(zhuǎn)化下來,，用戶留存率不足10%,。”鐘欣坦言,。

此外,，王丹丹也透露,，每年在線啟蒙英語行業(yè)平均推廣轉(zhuǎn)化率都差不多，保持在5%-15%之間,。“因?yàn)檠邪l(fā)設(shè)計(jì)完課程之后,，基本盤就定了，剩下的其實(shí)都是小優(yōu)化,?！?/span>

除了產(chǎn)品、獲客和轉(zhuǎn)化率,，困擾在線啟蒙英語賽道大多數(shù)玩家的還有日漸收緊的融資環(huán)境,。

“資本更理性了?！闭劶叭谫Y,，王丹丹不禁感慨道。她認(rèn)為,，一級(jí)市場(chǎng)看項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)越來越趨向于二級(jí)市場(chǎng),。去年投資人更關(guān)注項(xiàng)目的現(xiàn)金流是否為正，今年除了關(guān)注現(xiàn)金流,，能否看到賺錢的希望也是投資人重點(diǎn)關(guān)注的地方,。“否則,，即便你（在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)）做到上市,，如果看不到利潤(rùn)，市值難以管理,，投資人退出也難賺到錢,。”

同樣地,，作為在線啟蒙英語賽道從業(yè)者,，鐘欣也感受到了這份資本寒冷。她分析道,，在線啟蒙英語賽道已經(jīng)跑出了頭部玩家,，大部分資本出于“求穩(wěn)”考慮，會(huì)將資金投向中部以上玩家,?！斑@對(duì)腰部以下玩家融資無疑是利空消息?！?/span>

事實(shí)上,，不止王丹丹、鐘欣這樣的從業(yè)者認(rèn)為“融資趨難”，投資人亦不例外,。

王求樂坦言,，2014-2016年，投資人更關(guān)注在線啟蒙英語項(xiàng)目的模式,、GMV和用戶數(shù)據(jù)等,。近幾年，投資人對(duì)被投項(xiàng)目的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析更為理性,?！巴顿Y人確實(shí)對(duì)這塊（經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）看得更仔細(xì)一些，不過,，有時(shí)頭部效應(yīng)還是會(huì)讓資本缺乏理性,。”

顯然,，現(xiàn)在還不到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻——在線啟蒙英語行業(yè)雖發(fā)展多年,，但仍屬早期階段。

“沒有出現(xiàn)市占率超過10%的玩家,，第3名,、第4名、第5名三家加起來的市占總額也就在10%左右,?！睆氖姓悸蕘砜矗醯さふJ(rèn)為,，目前,，在線啟蒙英語行業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)公司和巨頭互搶市場(chǎng)的早期發(fā)展階段。

此外,，啟蒙教育線上滲透率極低,。王求樂向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，“整個(gè)啟蒙教育線上的滲透率不足10%,?！睂?duì)比K12教育,，疫情之前,，我國(guó)K12在線課外輔導(dǎo)滲透率在50%-60%。也就說,，每100個(gè)K12學(xué)生中有五六十個(gè)都或多或少參加了線上輔導(dǎo),。

隨著巨頭的入局，在線啟蒙英語行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在悄然生變,。

鐘欣告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,，去年9月之前，在線啟蒙英語行業(yè)呈現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司與巨頭“混戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。此后,，因?yàn)橛蓄^部玩家跑出來,，格局初步形成后，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司便回歸冷靜,?！邦^部玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)在今年尤為激烈，腰尾部機(jī)構(gòu)并沒有參與,，畢竟沒那么多資金支撐,。”

盡管在線啟蒙英語行業(yè)格局未定,，但留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)并不多,。

在鐘欣看來，除非背靠大樹,，擁有資金,、資源和渠道等方面優(yōu)勢(shì)，否則,，普通創(chuàng)業(yè)者即便進(jìn)入,，也是在“夾縫求生存”。

王求樂基本也持同一觀點(diǎn),。他解釋稱,，老玩家都已形成各自的特色，新進(jìn)者要想打磨差異化產(chǎn)品,，顯然需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間,，產(chǎn)品上線后還得面臨培育市場(chǎng)、獲客等難題,?！霸诋?dāng)前的情況下，只有巨頭有機(jī)會(huì),，新創(chuàng)業(yè)者就不要進(jìn)來了,，畢竟折騰也賺不到錢?！?/span>

與巨頭們相比,，中小在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)在資金、流量等方面顯然不占優(yōu)勢(shì),。但王求樂認(rèn)為,，這些中小玩家仍有機(jī)會(huì)突圍。

他表示,，教育不是做信息分發(fā),，引來流量就行，而是要靠效果說話。中小機(jī)構(gòu)有其專業(yè)和先發(fā)優(yōu)勢(shì),?！昂芏鄨F(tuán)隊(duì)都經(jīng)過3-5年積淀，在內(nèi)容,、師資和服務(wù)等方面,，尤其是在智力和勞力雙密集的企業(yè)管理方面，都積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn),?！?/span>

這也意味著，規(guī)模和資金并不能換取一切,。

“在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)不要做‘虧本買賣’,。”在劉斌看來,，“虧本買賣”并不長(zhǎng)久,，最終還得回歸正常發(fā)展軌道。一旦回歸正常軌道則意味著不能只靠砸廣告,，還必須依靠?jī)?nèi)容質(zhì)量,。“這種情況下,，你跟別人可能是同一水平,，甚至還不如那些在這里面精耕細(xì)作、有特色的創(chuàng)業(yè)公司,?！?/span>

隨著在線啟蒙英語賽道的日益擁擠，一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)也即將打響,。