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價(jià)格容易“失控”的茅臺(tái)酒

經(jīng)歷3年調(diào)整期,，經(jīng)銷商庫(kù)存逐步出清,，2016年茅臺(tái)開(kāi)始新一輪“限量控價(jià)”：

2016年1月起，茅臺(tái)酒發(fā)貨節(jié)奏從季度發(fā)貨改為月度發(fā)貨,，不再提前執(zhí)行 2,、3 月計(jì)劃,。按照往年規(guī)則，茅臺(tái)經(jīng)銷商一般于年初向廠家打款全年合同的30%,，并申請(qǐng)一次性收取一季度貨品,。因此，新規(guī)的出臺(tái)減少了一次性進(jìn)入市場(chǎng)的貨物量,。

在“限量保價(jià)”策略下,，茅臺(tái)酒價(jià)格開(kāi)始回暖，但價(jià)格也開(kāi)始失控,。

2019年春節(jié)過(guò)后,，傳統(tǒng)的白酒銷售旺季已過(guò)，但茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格未見(jiàn)回落,，反而一路上漲,，一批價(jià)突破2500元，達(dá)到歷史高位,。當(dāng)下飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)僅為1499元,。時(shí)隔7年，茅臺(tái)酒價(jià)再次飛天,。

備受追捧的茅臺(tái)酒,，都被消費(fèi)掉了？顯然不是,。大部分應(yīng)該在經(jīng)銷商手中,。

天賦異稟的茅臺(tái)，品牌比渠道更加強(qiáng)勢(shì),。經(jīng)銷商是有固定配額的,。配給你多少，你就賣多少,。

避免單個(gè)經(jīng)銷商囤貨過(guò)多,，即便再?gòu)?qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商也只能聽(tīng)從茅臺(tái)的分配。2010年,，貴州茅臺(tái)第一大客戶北京市盛世大典酒業(yè)有限公司,，貢獻(xiàn)的收入為3.18億元，占總收入比重僅有2.74%,。第五大客戶貢獻(xiàn)的收入只有1.01億元,，占總收入比重為0.87%。2011年,，北京市盛世大典酒業(yè)有限公司又消失在前五大客戶行列,。

對(duì)于茅臺(tái)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有限的配額根本不夠賣,。很多經(jīng)銷商現(xiàn)在拿著錢,，卻買不到酒,。

這就會(huì)出現(xiàn)，在茅臺(tái)漲價(jià)預(yù)期下,，經(jīng)銷商為了獲取更大利益而惜售,。經(jīng)銷商囤貨，市面上茅臺(tái)酒更加稀缺,，價(jià)格進(jìn)一步上漲,。進(jìn)一步漲價(jià)的茅臺(tái)酒，繼續(xù)推動(dòng)經(jīng)銷商囤貨熱情……陷入循環(huán),。

不“跌價(jià)”的茅臺(tái),，更是給足經(jīng)銷商囤貨的信心。這里的價(jià)格,，是指“出廠價(jià)”,。在2013年白酒泡沫破滅后，五糧液將普五的出廠價(jià)從725元下調(diào)至609元,，瀘州老窖也將國(guó)窖1573價(jià)格下調(diào),。當(dāng)時(shí)白酒第一陣營(yíng)中，只有茅臺(tái)酒沒(méi)有調(diào)低出廠價(jià),。

在那波下行行情中,，雖然飛天茅臺(tái)的一批價(jià)也出現(xiàn)大幅度的回落。但堅(jiān)守出廠價(jià)格底線的茅臺(tái),，通過(guò)嚴(yán)格控量的方式消化渠道庫(kù)存,，經(jīng)銷商的盈利空間雖然大幅度收窄，并未出現(xiàn)渠道價(jià)格體系的倒掛導(dǎo)致虧損,。

與2011年那波高端白酒普漲行情不同,，本次茅臺(tái)酒價(jià)走出了獨(dú)立行情。2018年以來(lái),，五糧液和國(guó)窖1573價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,，茅臺(tái)則是翻了一倍。

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價(jià)格“失控”的教訓(xùn)

從茅臺(tái)酒漲價(jià)特點(diǎn)來(lái)看,，顯然不能將茅臺(tái)酒單純的理解為消費(fèi)品,，其屬性更應(yīng)該與金融產(chǎn)品相似。它的周期,，也更像是金融產(chǎn)品的周期,，不僅受宏觀周期的影響，更受宏觀調(diào)控的影響,。

2008年10月，受金融海嘯影響,，高端白酒市場(chǎng)終端消費(fèi)開(kāi)始減少,。

針對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì),，高端白酒廠商們紛紛祭出“限量保價(jià)”策略：通過(guò)減少對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)，使得經(jīng)銷商手中囤貨不多,，從而穩(wěn)定價(jià)格,。

茅臺(tái)也不例外。2009年春節(jié)期間,，茅臺(tái)雖然不提價(jià),，反而放量搶占市場(chǎng)份額。但在春節(jié)結(jié)束之后,，面對(duì)價(jià)格下行壓力,，茅臺(tái)也宣布開(kāi)始控量。

“控量保價(jià)”策略效果顯著,。在對(duì)大經(jīng)銷商減半供應(yīng)后,，滬、京,、深等地均有不少經(jīng)銷商表示茅臺(tái)已缺貨,。供不應(yīng)求的茅臺(tái)酒價(jià)開(kāi)始反彈。2009年3月,，四川地區(qū)茅臺(tái)酒一批價(jià)接近580元,，較2月低點(diǎn)反彈近40元。

“限量保價(jià)”也是高端白酒廠商不斷提價(jià)的策略：在淡季適當(dāng)控制出貨量穩(wěn)定價(jià)格,，隨著中秋節(jié)等節(jié)假日到來(lái),，白酒需求增加，價(jià)格上漲,，然后順勢(shì)提價(jià),。

隨著2010年、2011年不斷提價(jià),，茅臺(tái)酒漲價(jià)預(yù)期延續(xù),，價(jià)格也越來(lái)越瘋狂。2010年國(guó)慶,，多個(gè)重點(diǎn)城市一批價(jià)已經(jīng)超過(guò)900元,，向1000元靠近。

“很多大經(jīng)銷商已經(jīng)不發(fā)貨了,，因?yàn)榇蠹叶贾?，茅臺(tái)酒的價(jià)格還要漲?！?strong>在“國(guó)慶前茅臺(tái)酒出廠價(jià)漲3成”的傳言中,，茅臺(tái)酒價(jià)格更是飚升，一批價(jià)直奔2000元,。

茅臺(tái)酒的持續(xù)狂熱,，成功引起有關(guān)部門(mén)注意,。作為白酒界標(biāo)桿，茅臺(tái)酒漲價(jià)勢(shì)必帶動(dòng)其它一線品牌漲價(jià),，一線品牌漲價(jià)留下的價(jià)格空間,，又會(huì)讓二線白酒品牌跟進(jìn)。白酒雖然不是必需消費(fèi)品,，但是在穩(wěn)定市場(chǎng)消費(fèi)方面也起著特殊要求,。

2011年，針對(duì)高端酒不斷漲價(jià)現(xiàn)象,，發(fā)改委兩次約談茅臺(tái),、五糧液等高端白酒廠商。

發(fā)改委介入,，推遲了白酒廠商們的提價(jià)計(jì)劃,。與此同時(shí)，嚴(yán)控三公經(jīng)費(fèi),，央視限定白酒企業(yè)廣告投放數(shù)量……接連而來(lái)的不可抗因素,，讓茅臺(tái)酒提價(jià)預(yù)期進(jìn)一步降低，囤貨商們意志越來(lái)越不堅(jiān)定,，茅臺(tái)酒價(jià)也開(kāi)始震蕩下行,。

2012年5月25日，以茅臺(tái)為代表的高端酒“降價(jià)潮”已從北京等一線城市蔓延開(kāi)來(lái),。有記者昨日在長(zhǎng)沙調(diào)查走訪后發(fā)現(xiàn),，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格由年前2200元/瓶降到了1800元/瓶，降幅高達(dá)400元,。

盡管過(guò)了個(gè)端午節(jié),，但白酒銷量仍然較淡。出于對(duì)未來(lái)形勢(shì)的不確定性,，參與囤酒的資金仍沒(méi)有積極進(jìn)場(chǎng)的意愿,。2012年上半年，貴州茅臺(tái)預(yù)收賬款為40.45億元,，較2011年下降了18%,。

隨著八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，經(jīng)銷商們的信心更加不足,。雖然貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)袁仁國(guó)再次下達(dá)“團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400/瓶,、零售價(jià)不能低于1519/瓶”的限價(jià)令，但茅臺(tái)酒價(jià)格依然有所松動(dòng),。

2013年年初,，針對(duì)茅臺(tái)、五糧液等規(guī)定茅臺(tái)銷售底價(jià)的現(xiàn)象，發(fā)改委開(kāi)出天價(jià)罰單,，這也一舉擊潰了囤貨商們的信心,。經(jīng)銷商競(jìng)相出貨，讓茅臺(tái)酒一批價(jià)在短短兩個(gè)月內(nèi),，暴跌超過(guò)20%。

三公消費(fèi)究竟能占茅臺(tái)收入的多少,？根據(jù)袁仁國(guó)的口徑,，不足8%。消費(fèi)需求的萎縮,，并不是茅臺(tái)酒上輪崩盤(pán)的主要原因,，真正的原因在于投資需求的大幅波動(dòng)。

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貴州茅臺(tái)的控價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)

“酒喝不炒”,。 

9月13日,，在貴州省六盤(pán)水市一家茅臺(tái)專賣店內(nèi)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳與來(lái)店買酒的市民交流時(shí)這樣說(shuō),。

自2017年以來(lái),，貴州茅臺(tái)雖多次推出限價(jià)令，但依然沒(méi)能阻止茅臺(tái)酒價(jià)飛天,，控價(jià)策略再度失效,。價(jià)格不斷創(chuàng)下新高，茅臺(tái)酒顯然又到了控價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻,。

中秋前夕,，茅臺(tái)決定加大市場(chǎng)投放，在中秋,、國(guó)慶前夕,，將向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)酒，以“更好滿足節(jié)日旺季消費(fèi)需求”,。

9月4日,，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局公開(kāi)征集茅臺(tái)酒市場(chǎng)領(lǐng)域違法違規(guī)線索，包括在茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷售中囤貨,、惡意炒買炒賣茅臺(tái)酒等行為,。

9月13日中秋節(jié)當(dāng)天，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)遵義市場(chǎng)工作交流會(huì)上傳出消息,，貴州相關(guān)部門(mén)即將聯(lián)合開(kāi)展茅臺(tái)酒市場(chǎng)專項(xiàng)整治,，并介紹了反黃牛預(yù)約購(gòu)酒軟件。

9月17日,，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司下發(fā)通知,，要求經(jīng)銷商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)。貴州茅臺(tái)的要求是，確保每天店面有酒可售,，落實(shí)“控價(jià)穩(wěn)市”措施,。

這些信息無(wú)不透露出，貴州茅臺(tái)要打擊囤貨行為,。另外,，它還將對(duì)經(jīng)銷商囤貨形成精準(zhǔn)打擊：銷售結(jié)果與投放計(jì)劃按月掛鉤，若經(jīng)銷商未按規(guī)則完成銷售,，到貨量相應(yīng)會(huì)受到影響,。比如，經(jīng)銷商嚴(yán)格實(shí)施“銷售80%年度內(nèi)累計(jì)到貨量”計(jì)劃,。

與2011年不同的是,，貴州茅臺(tái)不僅加大對(duì)經(jīng)銷渠道的管控力度，還加大了對(duì)商超,、專賣店,、電商等直面消費(fèi)者的渠道的供給。今年的新聞里,，出現(xiàn)了許多茅臺(tái)在大型超市渠道大量投放飛天的新聞,。

通過(guò)直銷渠道投放新增產(chǎn)能。既能保障原有經(jīng)銷商的利益,，也不會(huì)造成價(jià)格大幅崩盤(pán),。

調(diào)控價(jià)格是一門(mén)藝術(shù)。如果控制不好,，導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂,，對(duì)酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著滅頂之災(zāi),。

有了上次失敗的經(jīng)驗(yàn),，面對(duì)飛天的茅臺(tái)酒，貴州茅臺(tái)做了更充分的準(zhǔn)備,。面對(duì)再度來(lái)襲的控價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng),，這一次貴州茅臺(tái)能夠獲勝嗎？