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拼多多，4億中國人的消費升級

很多人說,，拼多多的成功,，是阿里給的機會，事實并非如此,。拼多多的崛起,，本質(zhì)上是一個消費升級的故事。

當年淘寶以低價商品起家,，抓住的是大學生和一二線城市人群,。隨著中國城市化和經(jīng)濟發(fā)展，這群人的消費升級倒逼淘寶升級和天貓的出現(xiàn),，逐漸承接,，部分被京東和唯品會拿走了。

升級的方式是,，阿里不斷打壓淘寶小賣家,，扶持以品牌為主的天貓。不信,，現(xiàn)在你去淘寶上搜搜商品,，綜合、信用,、銷量等各種排序前三頁全是天貓。

阿里的選擇,，也不難理解,。同一體系內(nèi)的流量，很難做到既扶持天貓上的頭部品牌,，又保護淘寶的小賣家,。

事實上，阿里對下沉市場的嘗試從未停止過。盡管投入不少資源,，但始終收效甚微,。其中，很重要的原因是快遞不下鄉(xiāng),。過去,，由于農(nóng)村訂單太少，快遞大都是到集鎮(zhèn)自取,。

你也很難讓農(nóng)村大媽知道淘寶這個東西,，并學會用它，更別提使用支付寶了,。于是,，阿里選擇把教育下沉市場的事交給了時間。從當時來看,，這么做也沒什么問題,。因為如果沒有拼多多，這些人遲早都是阿里的,，時間問題而已,。

但讓阿里沒想到的是，他們接觸不到的人,，騰訊能接觸到,；騰訊做不到的事，黃崢能做到,。2018年微信活躍用戶達10.82億,，按2017年全國人口13.9億計算，滲透率達77.84%,。伴隨微信下鄉(xiāng)的,，還有紅包。

某種程度上說,，微信為農(nóng)村大媽提供了連接電商時代的高速公路,。

黃崢說，騰訊做電商失敗,，是因為他們將電商簡單理解為流量*轉(zhuǎn)化率=GMV,。

換句話說，用好騰訊流量也是一種能力,。京東,、唯品會顯然沒有這種能力。說到底,，社交關(guān)系才是騰訊的超強火力,，固定流量入口完全是對騰訊資源的浪費,。拼多多把社交關(guān)系盤活了，這才是利用騰訊資源的正確姿勢,。

中國的人群差異巨大,，遠遠超過絕大多數(shù)人的想象。在這個人均年收入中位數(shù)兩萬多塊的國家,，你一個月能賺2000元,，就能跑贏中國一半的人。

正如一二線的人不會明白月入不到2000元的感覺,，他們不會理解為什么一群老頭,、老太太大會有動力大清早坐公交車（老年證免費），從城市的一頭坐到另一頭的超市排隊搶購一斤便宜一塊錢的雞蛋,。

自然也不會理解,，為什么中國就是有那么幾億人喜歡康帥傅方便面、周住牌洗衣粉和粵利粵這些山寨貨,。

落到購物這事上,，不同的人購物，會受到不同的購物偏好的影響,，比如實用性,、品牌、價格等,，購買決策是非常復(fù)雜的,，其購物行為本身也不盡相同。

阿里,、京東的用戶不適合那些東西,，也不適合用拼單來獲客，因為他們的客戶不會為了幾毛幾塊而瘋狂發(fā)朋友圈,。

為了更好服務(wù)下沉市場用戶,，拼多多在購買操作上進行極大的簡化。比如,，商品呈現(xiàn)方式是推薦,，而不是搜索；移除了購物車,；用戶在拼多多上簡單劃下,，搜索、下單只要30秒,。

換句話說,，拼多多成功的關(guān)鍵，是真正理解了下沉市場,。借用微信的流量,，通過拼團找到下沉市場的人，提供其需要的商品,，并創(chuàng)造了適合他們的用戶體驗,。

而農(nóng)村市場買家、賣家的增加,，也讓以前不愿意深入農(nóng)村的快遞公司愿意“下鄉(xiāng)”了,，拼多多4塊錢的小商品都敢包郵，可見單量有多么巨大,。

從本質(zhì)上講,，拼多多做的事和阿里、京東是相同的,。拼多多解決的是有沒有的問題,，目前阿里、京東等解決的是好不好的問題,?！坝袥]有”和“好不好”都是消費升級，但只是不同人群的消費升級,。

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逃不掉的阿里“引力”

廣義相對論里說,，當物體的質(zhì)量足夠大，會造成時空的彎曲,。好比在厚厚的軟墊上放一個大鐵球,，鐵球越重，周圍的東西越容易陷進鐵球壓出的坑里,。

這東西,，看得見的叫黑洞，看不見的叫阿里,。過去二十年,，中國電商這個大坑埋了多少英雄豪杰，當當,、拍拍,、聚美優(yōu)品、亞馬遜中國,，無一例外,。

2017年面對央視采訪時，被問及誰是你成功路上的最大障礙時,，大強子的回答干凈利落,，馬云。這何嘗不是當當網(wǎng),、唯品會們的心聲,！

就說當當網(wǎng)的失敗,，誰說和阿里沒有半點關(guān)系。也難怪,，李國慶會有一種和劉強東英雄惜英雄的感覺,。

如今，規(guī)模大如京東的日子也沒好過多少,，月活用戶增長緩慢,，重資產(chǎn)的自營模式弊端盡顯。而唯品會,、考拉這些獨立電商網(wǎng)站,，說白了就是“大號天貓店”，很難更進一步,。

要么規(guī)模起不來,，要么被阿里擊敗，仿佛成為電商創(chuàng)業(yè)者的宿命,，背后的原因是什么呢,？和電商這個生意有關(guān)。

電商是貨和人匹配的生意,。電商的本質(zhì)是,，提供足夠豐富的商品，將這些商品充分有效展示出來產(chǎn)生購買行為,。

所以,，從根本上講，電商能不能做成,，就看它提供的SKU豐不豐富,。SKU豐富的平臺打開頻率最高，最能吸引顧客,，顧客流量多了自然也就吸引商家,，形成正循環(huán)，最終戰(zhàn)勝品類不豐富的平臺,。

你要清楚一點,，這里的SKU并不是簡單的堆積SKU的意思，是先積累了足夠多的有效SKU,，形成買家賣家互相促進的生態(tài),，從而形成了壁壘。

考慮到廣大人民群眾的需求分化極其嚴重,，京東,、唯品會等諸多自營電商，只能代表“部分需求”,，不可能像平臺模式那樣滿足全需求,。

自營電商發(fā)展到一定階段,，會將一部分增長希望寄托在拓展平臺業(yè)務(wù)上，可是由于先天就是部分需求,，用戶群體有限,，平臺的吸引力，相對于全需求的淘寶小太多了,，于是平臺業(yè)務(wù)進展也相當緩慢，不能破局,。

這也是為什么京東后來大力發(fā)展第三方業(yè)務(wù)和投資唯品會的原因,。

所以，誰能在中國電商行業(yè)成為主導,，平臺模式和自營模式不是核心,，最后還是看誰能提供更多的商品。

事實是,，美國B2C的亞馬遜做得好,，中國C2C起家的阿里做得更好，這當中自然有國情的區(qū)別（比如快遞體系,、低價商品供給）,，更重要的是阿里和亞馬遜SKU最齊全，規(guī)模最大,，顧客和商家互相促進,，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強。

正如阿里,，買家增速高于其他電商,。亞馬遜也在最近兩年形成了對其他電商持續(xù)擠壓的局面。兩者從本質(zhì)上講別無二致,。

所以,，但凡在電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)，誰都無法逃脫阿里“引力”,，拼多多也不例外,。

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黃崢需要回答的問題

與阿里競爭的結(jié)果，將直接決定拼多多未來的價值,。

這一點,，黃崢很清楚。

很多人質(zhì)疑拼多多去年四季度的銷售費用高于營業(yè)收入,。但是你要明白,，電商可不單單是個流量生意。

對于任何一家電商來說,，找到適合的用戶都是一個漫長的過程,。其次,，用戶的購買頻次、消費金額,、用戶評論口碑和有效SKU也都需要時間來培育,。

過去，阿里和京東花了十幾年的時間來做這個事情,。但如今,，阿里顯然不會給拼多多這個時間，黃崢自然也很清楚,。在未來充滿很多不確定性的情況下,，如果花點錢能給拼多多燒出點戰(zhàn)略縱深來，自然再好不過了,。

除了培育用戶,，在這場戰(zhàn)爭中，留給拼多多的問題很多,，需要黃崢給出答案,。

首當其沖的就是SKU。拼多多的拼團模式適用的品類相對受限,，最直接的體現(xiàn)就是其3C產(chǎn)品的缺失,。不信，你看看筆記本電腦在拼多多上的銷量就知道了,。

這也是為什么拼多多偏偏選擇iPhone品類進行補貼的重要原因,。除了培育用戶的消費習慣，提升GMV外,，彌補其在3C產(chǎn)品上的無力也是重要原因之一,。

拼多多官方公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺上四季度iPhone銷量達到前三季度總量的五倍,。第四季度整個手機銷售額中,，iPhone占了一半。

換句話說,，拼多多未能在廣泛的品類證明它的模式,。SKU的缺失會帶來兩個結(jié)果：

1.拼多多無法向其他消費人群滲透。以智能電視為例,，當在拼多多上,，這個品類銷量最好的是400-500元智能電視的時候，你很難想象一二線城市的人群會來這里買智能電視,，以及其他任何家用電器,。

2.無法滿足下沉市場進一步消費升級的需求。簡單來說，當下沉市場的用戶想要獲得更好的商品時,，甚至有品牌意識時,，拼多多是否能滿足這些需求。不排除拼多多弄了半天,，最后全給阿里打工了,。

另外，從目前來看,，拼多多宣傳的C2M還只停留在口頭上,，真正執(zhí)行起來效果未知，能否支撐拼多多的商業(yè)模式也未知,。至少就歷史與現(xiàn)在看,，阿里取得了長期成功，不是靠反向定制,；同樣拼多多取得了階段性成功，也不是靠反向定制,。

而且B端能玩的品類其實是很有限,，中國很多品類已經(jīng)升級成品牌認知的階段，類似標品的空調(diào),、手機這些,。

以上對拼多多的邏輯，是建立在下沉市場可能進一步消費升級的假設(shè)上,。但你有沒有想過,，現(xiàn)在拼多多拿下的可能絕大多數(shù)是不能升級的人群。比如美國的Wish,，靠著低價快速拿下了黑人和拉美人群,，但也沒法升級成Amazon。

如果說,，SKU的缺失,，是拼多多是用戶的選擇上難題。那么,，在商家的選擇上,，拼多多可能同樣會面臨和阿里一樣的抉擇。

具體而言,，同樣品類的商品,，阿里選擇將一個品類流量只集中給到頭部商家。目前拼多多的策略是扶持長尾的商家,，換來的結(jié)果是價格便宜,，性價比高。

但長期來看，拼多多這樣的第三方電商平臺以廣告為主的收入結(jié)構(gòu),，必然會在某些品類上產(chǎn)生頭部商家,，甚至新的品牌。這個時候拼多多應(yīng)該如何選擇,？

因為無論再怎么“匹配”,，拼多多總是要在頭、肩,、腰,、尾商家上做出選擇。這個有點像直播行業(yè),。那么,，拼多多的賣家生態(tài)究竟應(yīng)該是什么樣的。

不過好在,，淘寶現(xiàn)在看起來也不太可能吃掉整個市場,，因為它的流量無法做到同時扶持同品類的天貓和淘寶小商家。也正因為如此,，阿里并沒有在淘寶特價版上投入很多的資源,，下載量非常可憐,。

除了這些,，在低價情況下，拼多多如何保證產(chǎn)品質(zhì)量需永遠維持在極低標準之上,，因為一旦出問題,，以拼多多的銷量，就是惡性群體事件,。

回答了上面的問題,，黃崢將呈現(xiàn)一個更加清晰的拼多多。它,，可能是全國最大的農(nóng)貿(mào)市場,，可能是全國最大的十元店，也可能前兩者皆有,；又或者是一種特殊的娛樂工具,。但大概率不是Costco加迪士尼。

畢竟,，來自西方的故事實在太過魔幻,，一點都不適合阿姨大媽熱愛的拼多多。