Bakery China 作為促進中國焙烤行業(yè)商務貿(mào)易和行業(yè)信息交流的專業(yè)平臺,，不僅持續(xù)23年打造年度行業(yè)展覽展示商貿(mào)合作平臺，更為您提供便捷豐富的學習體驗和信息交流渠道,。

Bakery China Talk Online由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會,、北京貝克瑞會展服務有限責任公司主辦，每場次為您邀請行業(yè)重磅嘉賓,。讓您宅家也能一覽行業(yè)最前沿最多元的知識陣地,。

3月7日19:30-21:00我們邀請了深耕烘焙營銷23年的——紀嚴冬老師為大家在線直播，解讀疫情當前以及疫情之后烘焙門店的復蘇與發(fā)展之路,。以下是我們團隊連夜為大家趕制的第一份獨家回顧和行業(yè)解讀,。

錯過了直播的小伙伴，還可以識別下方二維碼查看回放哦,，滿滿都是知識點,。

今天我用一個主題,，“破局”。那么可以從哪些方面來破局思考呢,？

①突如其來的疫情打亂了我們春節(jié)期間和之后的營銷計劃,，或被迫讓我們必須調整經(jīng)營計劃；

②如何看待疫情之下的危與機,；

③產(chǎn)品規(guī)劃和線上規(guī)劃的短期和長期打算,。

從整體來看，烘焙行業(yè)目前已經(jīng)達到幾千億的規(guī)模,，雖然在2018年后烘焙,、零售的增速稍微有一些放緩，但是總體的增量還是很大的,。而且從長遠來看,，烘焙行業(yè)還有巨大的潛力空間，特別是中國大陸西式烘焙產(chǎn)品,，面包類產(chǎn)品的主食化還有很長的路,。所以我們特別看好中長期中國烘焙行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br>

但是在烘焙拐點的一個小小的階段性增速的小調整，我們提出的觀點叫回歸原點,?；貧w原點什么概念？還是要回到產(chǎn)品當中去,，回到顧客當中去,，回到伙伴當中去。也就是說,，經(jīng)歷了三十多年的烘焙行業(yè)的高速發(fā)展,，我們今天應該借此機會回到我們創(chuàng)業(yè)的初心，回到顧客價值,，回到企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點,，用常識來思考問題,。

隨著烘焙行業(yè)的不斷的競爭的加劇，以及運營和經(jīng)營的深化,，我們發(fā)現(xiàn),，我們越來越需要回到管理的常識、經(jīng)營的常識,，回到常識,，我們發(fā)現(xiàn)其實可能是最簡潔的路。因為在過去的市場紅利好的時期,，我們可以高歌猛進,，可以跑馬占荒。因為整個市場條件特別好,，整個中國經(jīng)濟增速特別高,，而且烘焙的市場，當時的增量貢獻也特別大,。所以那個時候,，我們可以粗獷一些,，可以百花齊放各顯神通,。

今天當競爭到一定的程度，甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了階段性的飽和,，那么我們這個時候需要回頭重新思考,。如果要想做基業(yè)常青的企業(yè)，做長期主義的品牌,，我們回到原點,，回到經(jīng)營的常識，可能真正的捷徑,，也是少走彎路的思維,。

「面對這樣突然而至的階段性的危機，大家都希望了解全國的市場,，其他地區(qū)是什么樣子的,，大家希望看到一個全局的安全感。」

2月10日之后,，全國各地開始有了一些復工,，門店有些一直沒有停，但是大部分是停掉了,，烘焙店包括餐飲店,。我們發(fā)現(xiàn)，稍微一解禁之后,，消費者還是急于出來透透氣,，重新感受一下曾經(jīng)的那種生活狀態(tài)。

根據(jù)我們目前了解到的情況是，截止目前我們這個烘焙業(yè)差不多有百分之六七十,，甚至70%還多,。門店的復業(yè)情況大概百分之五六十。有一些門店是全面開了,，甚至在春節(jié)期間也基本沒有停,。特別是一些大型的連鎖企業(yè)，一方面是企業(yè)主,、企業(yè)經(jīng)營者決定在這個時期要承擔起社會的責任,，第二個政府也有相關的需求，大型的連鎖承擔了民生器官,、城市器官這樣的功能,。除了以上情況，大部分門店可能都處于關業(yè)狀態(tài),。

近期復工的門店,，生意還是不錯的。有一些連鎖店一開業(yè),，甚至排起了長隊,。有一些個體的私房的烘焙，有線下店的,，也開始復工,。我看生日蛋糕也擺了很多，包括小伴手禮,。所以整體來看我們可以分為如下幾種情況：

①全面復工

②挑選了最核心的中心店,，陸續(xù)開工。

從南到北,，因為天氣的原因,，可能溫度高的地區(qū)相對疫情會好一些，所以從南往北大概開店數(shù)量是在遞減的一個基本狀態(tài),。因為各地的政策不同,，所以管控也不同，因此開業(yè)的情況不一樣,。

③北,、上、廣,、深等大城市,，以及新一線城市，和小城市的對比,。大城市管控會相對嚴一些,，而小城市一個是有些地區(qū)疫情不嚴峻,，管控得也沒有那么嚴等綜合因素，所以消費意識還是比較旺,，所以有一些四線城市甚至縣城,，我了解到的幾個客戶，銷售還很好,。

④線上和線下門店的情況,。疫情影響下，大部分的線下實體的連鎖店都轉向了線上,，或多或少,。經(jīng)營的效果也有好有壞，但是基本上都采取了線上的銷售,。無論是外賣也好,，還是自己配送也好，還是在社群里,、微信群里來做也好,，線上的模式已經(jīng)成為這一次烘焙餐飲門店應對這次疫情的主要的通路和出口。同時也通過這一次疫情,，基本上完成了對我們這個行業(yè)線上的基礎教育和演練,。

但是從開業(yè)的情況來看，銷售額情況來看,，我了解到,，大部分企業(yè)還是實體門店的銷售額比較高，線上經(jīng)過一番努力,，帶來了一定的銷售額，但是相對實體門店的經(jīng)營效果,，還是有很大的差距,。

另外我們講線上渠道，對于日常已經(jīng)跟顧客連接得非常好的優(yōu)質的品牌來講,，這個時候啟動線上的業(yè)務,，只是把配套的服務做好。但是有一些在之前沒有搭建好互聯(lián)網(wǎng)渠道的,，臨時抱佛腳,，可能就顯得有點倉促。這個時候可能你即使把平臺搭建起來了,，但是因為對平臺的玩法不熟悉,，或者不知道客戶在哪里，可能就相對有點跌跌撞撞,。所以這個時候就需要思考關于線上未來我們該如何規(guī)劃,？

另外還有社群店和綜合體,，今天已經(jīng)有了客戶的資料和聯(lián)系方式，特別是加了微信的企業(yè),，在疫情關店之后,，可以迅速連接上我們的顧客，彌補銷售額的損失,。但是如果沒有做這樣儲備的企業(yè),，可能就艱難一些。另外因為最近幾年商業(yè)綜合體的爆發(fā),，很多門店開始轉到綜合體,，所以這個時候以綜合體為主的門店，如果沒有自己的私域流量,，可能受的影響就比較大,。包括疫情之后，商業(yè)綜合體將走向什么樣的情況,，可能有哪些變數(shù),，我們做商業(yè)綜合體門店的企業(yè)或者是商家，是需要去考慮的,。

⑤報復性消費,。近期我們了解到，包括餐飲行業(yè),，其實已經(jīng)迎來了一個一周左右的小陽春,，不能叫報復性消費，沒有特別兇狠的消費,，比如賣奶茶的,，銷售額可能翻了兩倍、三倍的銷量,。我們烘焙店開業(yè)之后,，可能有的是1.5倍~2倍的銷量，人們也很熱情,。但是維持的時間不是很長,。第一個，還沒有全民解禁,，形成一種集群式的轟動效應,。消費者就是這樣，大家一股腦到那兒消費,，都在消費,，就會點燃和放大其他人的熱情。但是因為沒有全面放開,，有些地區(qū)的政策還有一些反復,，有的店開了門,，結果因為排隊，或者因為有一些防控措施,，結果又要重新關店,，所以導致報復式消費的階段性的小的調整。但是我們看到了一周左右的小陽春,，現(xiàn)在我們服務的客戶,，開業(yè)的門店效果，銷售額還是比較平穩(wěn)的,。而且都比原來的同比門店的銷售額還要高一些,。所以關于大爆發(fā)，我們值得期待,，但是它可能存在變量,。無論怎么樣，不管爆不爆發(fā),，盡管爆發(fā)是一定會來的,，爆發(fā)到什么程度，會流向哪里,，我們能獲得多少,，如果有變數(shù)之后我們是否還有從容應對報復性消費發(fā)生偏差的資本和準備？報復性消費和補償性消費的區(qū)別,？這是我們要考慮的,。

另外關于剛需性的消費和情緒性的消費，也值得大家深入思考,，尤其是蛋糕類/甜品類等產(chǎn)品,。情緒性的消費有可能在一段時間就慢慢恢復到正常了，也就是可能多買一些,，買的頻率高一些,，但是過了這個階段可能就恢復正常了。有些剛需性的,，可能是因為疫情出不了門，無法消費,，但是我在疫情過了,，條件允許了，我還是要把這個補上的,。

最后的一個就是日常型的和儀式感的,，有一些儀式感的東西，下面我大概列了一下,，比如像過生日,，在這個期間我們建議可以大做生日蛋糕的文章,。因為難得通過這個機會，全家人聚到一起來過生日,，平時可能過生日,，聚也聚不齊，特別有的年輕人在外地打工也好上班好,，想跟家里人聚在一起,，這次反而是好的機會。但是肯定也有一些人過生日沒有達成想要的派對的場景,，那在開學之后或者疫情結束之后,，還是要有一個完整的紀念生日的儀式感?；槎Y也是一樣,，有一些本來在這個春天要舉辦婚禮的儀式的，婚禮還是要結的,，那可能要延后,。

包括過年期間有一些走親訪友，拿著伴手禮,，拿著點心去走親訪友,、拜訪貴人的，疫情結束之后這個人情還在,，可能有很多人更加重視了人與人之間感情的連接,，所以伴手禮如果能通過很好的點去激發(fā)和引導，包括對應有好的產(chǎn)品,，伴手禮的儀式感也是可以期待的,。再就是很多企業(yè)，雖然開工了,，但是大家還是要隔一定的距離,，或者是在辦公室隔一定的距離，或者是遠程辦公,，無法搞一個特別團聚的在一起的開工儀式,。經(jīng)歷過這次疫情，可能很多團隊更加期待著在疫情結束之后,，能夠放開地親密地來一次正式的開工儀式,。

以上思考供各位參閱。

「安頓之后疫情到底帶給我們什么樣的反思,？能幫助我們在未來規(guī)避哪些問題,，讓我們的企業(yè)經(jīng)營得更加健康和順利？」

這部分的思考,，我總結了七個關鍵詞和一些要點關鍵詞,。

①品牌的力量是非常強大的,。

無論是消費者對于品牌的信任度，還是品牌企業(yè)的系統(tǒng)化的運營能力,，包括危機時刻的公關和流程,，我們發(fā)現(xiàn)了品牌企業(yè)的品牌，特別是長期主義的品牌思維,，在這個時期是我們烘焙餐飲行業(yè)的一道非常難能可貴的光,。包括很多品牌型企業(yè)，一方面做企業(yè)的自救（企業(yè)自救其實已經(jīng)讓他們感到壓力很大了）,，同時他們又勇敢地承擔起了這個城市和社會的重要器官的作用,，包括捐贈、開業(yè),、配送,，以及支撐前線人員的后勤，所以我們看到了很多感人的故事,。在我們行業(yè)里也在不斷的發(fā)生,。這一次我們感覺到了長期主義的品牌在這一個疫情時期，熠熠發(fā)光,，非常的突出,。

②意義。

我們在重新思考,，我們?nèi)松囊饬x,，我們和家庭的意義，我們企業(yè)存在的意義,，我們?yōu)橄M者為這個社會,，到底存在的意義是什么。

③領導力,。

這次疫情就是一場應對疫情的戰(zhàn)爭,，和戰(zhàn)爭是一樣的。所以我們企業(yè)在應對這樣的情況,，也是像戰(zhàn)爭一樣的,。在這個時期，卓越領導人,，卓越的高管的領導力就變得極其重要,。

④健康。

一是,，我們個人的健康。二是,，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?？赡苁俏覀冏非蟮囊粋€方面,，但企業(yè)的強是更重要，就是強和大的關系,。企業(yè)的身體健康,，也就是強，是最重要的,。強之后再大,，變成強大。因為有的時候我們通過過度營銷或者市場機會,，我們跑馬占荒,，把企業(yè)規(guī)模做到一定的體量，也開了很多門店,，但是還沒有成為真正的連鎖,，可能目前只是多店的模式。有些企業(yè)雖然規(guī)模大了,，但是內(nèi)部系統(tǒng)還是個體戶的創(chuàng)業(yè)期的狀態(tài),，需要補齊。所以我們是需要規(guī)模和自身的系統(tǒng)相匹配的強,，然后是大,。

⑤備胎。

我們發(fā)現(xiàn),，像這次有些企業(yè)因為原來沒有外賣這種系統(tǒng)的配備,，因為我們大部分還是靠線下實體門店支撐我們90%以上的銷售額。所以那一段時間,，或者沒有做或者沒有做好,，或者沒有重視。當疫情來臨之后,，我們發(fā)現(xiàn)突然間我們跟消費者連接的通路沒有了,。所以我想，類似于外賣等線上平臺,，我們還是要爭取,，不論我們是不是把它作為一個主戰(zhàn)場，或者是并行的主戰(zhàn)場,，我們應該具備,，先把基礎設施搭建好，可能目前我們沒有那么大的投入在上面,，因為很多企業(yè)可能還是實體門店為你營業(yè)收入的主要來源,，但是我們要把它基本的線路鋪設好，具備一鍵激活或者是一鍵連接的能力。

⑥本地,。

本地生活或者說本地化,。在疫情期間，電商因為物流停掉之后,，很多東西都發(fā)不了貨,。這個時期我們發(fā)現(xiàn)，電商的物流不能支撐我們了,，本地的這些生活平臺,，包括我們自己企業(yè)有配送能力的原來是本地化的銷售系統(tǒng)，包括本地的線上生活平臺,，是我們要搭建的,，本地生活是我們烘焙，特別是本地化連鎖企業(yè),，本地烘焙企業(yè),，要去重點思考的一個關鍵詞。

⑦常識,。

隨著競爭的激烈,，包括這次疫情的加速，我們發(fā)現(xiàn),，企業(yè)還是要回到原點,，回到常識，才能少走彎路,?；蛟S這樣才能夠讓品牌或者事業(yè)，更持久,，基業(yè)常青的最短的路徑,。

⑧過度。

為什么講過度,？

第一,、突然來的疫情，通過跟我們的一些朋友和客戶交流,，包括我本人在內(nèi),，開始都有過度的反應。一個是來得比較突然,，第二個沒有準備,，這打亂了我們所有的計劃。并且這次的危機是什么,？是我們的顧客跟我們的企業(yè)失去了聯(lián)系,，就是短期,。當然，如果有原來布局的,，還有新建渠道做得好的,，還是及時鏈接上了。但是這種情況的確我們以前沒有碰到過,，或者很少碰到。這個時候容易出現(xiàn)過度反應,。但是我個人認為也建議大家：不能因為疫情就大規(guī)模地改原有體系的東西,。要全線all in外賣？或者全面改變套餐結構,？或者門店要裁減掉多少,？這個難免就有點偏頗了。我們還是要理性,、務實地做判斷,，不要過度反應。特別是對于烘焙餐飲店,，特別是烘焙店,，大部分是以線下門店為營收的主渠道，這時候我們還是要揚長補短,，把我們的強項還是要發(fā)揮到極致,。特別是短期內(nèi)，一個新生的事物或者新的營銷渠道,、營銷模式,，我們需要有一個適應和成熟的過程。我們還是要把原來我們最拿手的,，最擅長的,，把它做好。

之前的關鍵詞也提到了：強大的品牌,。今天我們必須要重視品牌,。疫情之下,，我們也看到了長期主義品牌的勝利和強大品牌帶來的很多好處。

1. 從價值觀角度，企業(yè)主,，企業(yè)全體核心人員都會按照企業(yè)既定的品牌價值觀去行動，可以參與到疫情的公益活動當中去,，或者是做疫情期間,，這個社會的一個器官功能，或者是竭盡所能的,，盡我們所能先不考慮利潤和費用,，先幫助到這個城市或者是前線,，來恢復戰(zhàn)斗力。作為后勤保障,，來支撐起這個地區(qū)和國家的戰(zhàn)疫的進展,。

2. 因為長期主義的品牌的企業(yè)，它會相對保守,，比如現(xiàn)金流的保守,，比如食品安全的保守，比如安全庫存的保守,。因為奉行了長期主義的品牌思維,，所以這個店網(wǎng)就會設定得非常嚴密，護城河也比較高,。所以現(xiàn)金流也好,，食品安全也好，能夠在這次疫情和危機當中,，就會順利銜接上,。

3. 因為品牌會贏得合作伙伴和供應鏈的信任，也在平時建立起很好的供應鏈的合作關系,，所以在這個時期,，供應也好，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同也好,，物資也好,，幫助也好，支持也好,，就會很快地調動起合作伙伴的資源,。

所以長期主義的品牌，這一次是很明顯的呈現(xiàn)出了占有優(yōu)勢的一面,，或者為我們這個行業(yè)發(fā)出了一道非常明亮的光,。疫情期間，我們看到桃李的生產(chǎn)員工盡可能地滿負荷生產(chǎn),，因為便利店渠道,，商超渠道，線上渠道,，包括生鮮上門等等,，已經(jīng)成為了在這個特殊時期被圍困在家里的消費者們最主要的購買食物和購買生活用品的主要渠道。所以我們發(fā)現(xiàn)便利店布局的線上布局的,，還是取得了很好的成果,。包括在疫區(qū)的，像我們這些優(yōu)秀的企業(yè),，都在不遺余力地發(fā)動企業(yè)自身,，盡力而為所有的資源,，支撐到這個城市和前線的資源。企業(yè)的自救加上對這個城市和社會的扶持和盡其所能的幫助工作,，其實更是這個企業(yè)品牌價值觀的勝利,，也是品牌價值觀在這個特殊時刻，清晰完整地呈現(xiàn)出來,。

第二,、在這個時刻要重新思考要反思過去的過度營銷。

第三,、過度管理,，當然還有過度學習。這里面我不是管理的專家,，就不去細講了，只是我們在私下探討的時候及如何讓企業(yè)平衡匹配,，不要過度A也不要過度B,，跟我們企業(yè)最匹配的，因地制宜,，與時俱進,。疫情之下有危，我們不回避,，但是也不要過度悲觀,。

疫情之后，將會出現(xiàn)多么大的革命性的改變,？在我看,，我們所從事的這個行業(yè)，會有一些改變,，但不會一切推倒重來,，也不會革命性的顛覆。因為畢竟我們不可能每天都處于這樣一個極其嚴峻的生存狀態(tài),，我們還是要90%用在正常環(huán)境的經(jīng)營思考上來,。可能有5%,、10%做一個消防的演練極限生存的演練,，把基礎的防疫措施做好，更多的還是要回到正常的經(jīng)營角度,。從點線面體四個維度來看,。

1. 點上會發(fā)生很多變化，也就是具體操作的戰(zhàn)術層面,，方法,。

2. 線上,，在有些渠道的變化，或者有一些客戶線的變化,，或者有一些產(chǎn)品的微調,，這是線這條維度。

3. 面上基本不會有大的變化,。特別是整個向上,，我們國家向上增長的勢頭，盡管GDP因為這次疫情可能會微調,，但是對于一百萬億的這么強大的綜合體來講,，5%依然是非常龐大和可觀的數(shù)字。它可能相當于很多國家一年的GDP,。我們行業(yè)也是一樣,，烘焙也好餐飲也好，餐飲去年是4.7萬億,，我們烘焙幾千億,，所以整體增長的10%、20%都是非常了不得的,，總體向好是不會變的,。所以我們大致的方向和大致面上的策略、戰(zhàn)略,，應該不會有革命性的顛覆性的變化,。

4. 總體來講，那就是企業(yè)背后的,，像文化價值觀,，包括我們的生長曲線，包括企業(yè)的使命等等,，這個基本上不會改變,，更多的是優(yōu)化和完善。

那么針對以上方面,，烘焙企業(yè)可以去做怎樣的改變和優(yōu)化呢,？

1. 門店的布局。如果在線上已經(jīng)感覺到了線上的威力,，如果能夠平衡好線上的運營效率和利潤的關系,，我們其實可以把店開得更精致更精準一些。

2. 產(chǎn)品,，我們通過產(chǎn)品的手術,，減掉一些積累產(chǎn)品和負效產(chǎn)品，我們可能以更少的品種,，相對再完善的品類,，可以實現(xiàn)原來甚至比原來更高的銷售額和利潤,。

3. 外賣已經(jīng)成為疫情期間大家最高頻的一個詞了，而且叫無接觸配送,。我個人認為,，除了個別的純電商品牌，或者是已經(jīng)雙輪驅動,，啟動了線上業(yè)務還啟動得比較好的品牌以外,，大部分企業(yè)傳統(tǒng)的烘焙連鎖還是以線下門店為主。我講是揚長補短,。但是我們的精力分配,，我們的思維決定了我們精力分配和資源分配到哪里去。所以我個人的觀點還是把更多的資源和能力用在我們線下門店上的運營,，然后嫁接互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢資源和渠道,，來實現(xiàn)以門店為主的業(yè)績的恢復和提升。甚至實現(xiàn)逆勢增長,。也有線上目前可能占總銷售額很少,，但是不等于你不要做。這個作為備胎的線路或者備用線路,，你要具有能夠隨時一鍵啟動、一鍵激活的功能,，而且日?？赡懿粫ㄙM很大的費用。但是如果你想堅定地做線上,，并且有線上的運營團隊和能力,，當然，你可以再撥出一些資源給到這個渠道,。

「 沒有絕對成功的企業(yè),，只有時代的企業(yè)?！?/span>

一個市場競爭不太激烈的時期,，我們看到到處都是機會，有大量賺錢和開店的機會,，所以我們可能會粗獷地進行經(jīng)營,。因為這個時代，給了我們快速奔跑和不斷開店的空間和機會,。也就是我們國家或者市場環(huán)境,，一段時間的商業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略期，看準了,，就會成就一批成功的企業(yè),。市場和整體環(huán)境變化了,，進入另外一個階段，如果能夠及時調整到第二條曲線,，或者看到重大機會的企業(yè),，就會迎來又一波新的增長的機會。

與時俱進,，把握戰(zhàn)略機遇窗口,，及時培養(yǎng)或者進入第二條成長曲線，對于今天已經(jīng)進入階段性相對同質化飽和的行業(yè)來講,，包括烘焙行業(yè)的同質化的模式,，確實是一個重要的判斷，我們需要去培育和研究第二條盈利曲線,。

所以我們發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)營持久的,，基業(yè)常青的品牌，或者是做得非常好的品牌,，他們是奉行長期主義的,，并且大部分是按照常識進行經(jīng)營的。

另外我們認為,，食品安全將成為消費者特別關注的一個指標,，作為安全的品牌，或者過去一直很注重安全的品牌,，或者現(xiàn)在已經(jīng)在啟動升級安全的品牌,，將會更加容易贏得消費者的信賴。

所以每一次危機之后,，能夠做升級的企業(yè),，往往就會更加脫穎而出。并且這也是一個優(yōu)勝劣汰的,，讓好品牌好公司脫穎而出的一個機遇,。

以下是關于“戰(zhàn)疫期”的思考和方法論，供大家參閱。

第一,、首先是攘外必先安內(nèi),。

疫情來之后，我們首先對內(nèi)部的安全,，員工,，我們的體系，做一個體檢和安排,。其次,，參與到公益活動當中去，一方面是保持企業(yè)跟社會的鏈接,，第二個承擔起企業(yè)的義務,。再次，還是想辦法爭取,，因為畢竟我們是商業(yè),，還是要考慮到企業(yè)的運營。所以想辦法如何爭取復工,，或者是門店的開業(yè),。最后，盡管疫情期間造成了很多困難和銷售上的阻礙,，但是畢竟在這個期間有很多重要的節(jié)日,，我如何在這種特殊條件的市場環(huán)境下，我們還能夠把節(jié)日爭取做到一定的銷量,。

烘焙行業(yè),，是生長在節(jié)日上的一個行業(yè)。很多企業(yè)的銷售額/利潤主要來自于大的節(jié)日,。很多營銷活動也是圍繞著節(jié)日來進行的。所以這一條節(jié)日的線,，就是我們很多烘焙連鎖企業(yè)并行成長的一條線,，或者叫相輔相成、并舉并進,。

第二,、背書。

食品安全成為消費者首選,，情調,、情感、特色,，這些可能退為消費者第二層的需求了,。這時候我們需要找到官方或者是能夠為我們品牌做安全背書的人或者是機構，來讓我們企業(yè)在消費者面前呈現(xiàn)出一種安全的認知,。

第三,、預售,。

疫情即將結束，必將面臨一個我們不知道的,，甚至有點不確定的市場,。這時候如果能夠提前把預售預存做了，這時候相對的就會有更多的騰挪空間,，相對的我們的現(xiàn)金流,，我們的客戶鎖定，就會讓我們更加從容一些,。然后是反哺,，這個企業(yè)開了一段時間，很多消費者也開始支持這個門店,，那我們?nèi)绾文軌蛟诹λ芗暗姆秶鷥?nèi),，給我們的消費者或者復工復產(chǎn)的其他關聯(lián)企業(yè)，給到一些反向的支持,。最后一步就是迎接新的消費時代,。危機畢竟會過去，我們也應對得差不多了,，這個時候我們更要考量更長遠的未來的,，還有八九個月，更長的時間,，甚至是未來2021年我們應該怎么走,，所以要全盤考慮一個大盤的，迎接新的消費階段的整體的企劃案,，并且階段性的進行準備和付諸實施,。我們大概是按照這樣一個路線圖給我們的部分的客戶做這樣的建議。也就是要有一個路線圖,，有序有章地去做,。

以下是我們服務的一家企業(yè)的【案例分享】

首先，把企業(yè)安頓好之后,，讓企業(yè)積極參與到這個城市或者社會體系的公益活動當中去,，盡我們烘焙的所能提供我們的產(chǎn)品，給到前線人員吃飯的保障,。然后啟動外賣平臺,，讓我們的客戶和我們的產(chǎn)品找到一個鏈接的渠道。后來就陸續(xù)地開始,，通過跟政府的溝通,，開始重新開業(yè)門店。門店開業(yè)的時候也是要排一定的距離,，專門有一套消殺的程序，并且請來了防疫指揮部的相關的機構,，來現(xiàn)場每天幾次的檢查,，并且將檢查結果給到我們，貼在門店上,。這樣既是請了第三方和權威機構,，對我們的經(jīng)營行為是一個約束和激勵,，同時也是對消費者展示我們安全可信的一面。

接下來是復工之后,，開始做一些具體的,，這個階段可能能做的營銷活動。比如說這個企業(yè)有一定的口罩資源,，這個時候到我們店來消費,，比如老顧客，不管你消不消費,，你有需求,，我們送你一個口罩?；蛘吣銉χ?，或者買東西到一定程度，當然,，不是控制那么嚴,，在這個時期人情還是很重要的。有需求,，我們也給口罩,。這就比打折,、促銷等等，在這個時期變得更加有效,，同時也更有溫度,。

另外，在情人節(jié)期間我們應該怎么去抓住不同的情人節(jié)的人群,，我提了幾個建議,，蝸居時期你別動，情人節(jié)你別動,，我來，或者是家人過生日,，其實本身也不方便動，那個時期,，因為小區(qū)管控得都比較嚴,。那我們來，所以等于把原來我們在店里做的事情,，這次通過我們跟外賣平臺和配送平臺配合,，讓你在家里感受,，或者實現(xiàn)跟在疫情沒有到來的那段階段，一樣的感受和服務,。

只要我們動,，而不是坐著等，就一定會有結果,。只是結果的數(shù)量,、程度不同而已。蛋糕量就很大,，現(xiàn)在又在準備3·8女神節(jié)的活動,，包括在短視頻,，抖音,、快手等等，也拍了一些感人的視頻和畫面,，來引導大家對疫情期間,，偉大女性的感恩和感謝,。像一線的醫(yī)療人員,，很多都是女性的護士,，包括這個假期，很多老師辛苦了,，給在家的孩子上網(wǎng)課,。網(wǎng)上有一句話講,，沒想到最先成為主播的，規(guī)?；鞑サ?，原來是我們的老師。所以老師在這個階段也很辛苦,。本來不做直播的,，現(xiàn)在也要做網(wǎng)課直播。包括家庭的女性,，我們的媽媽,，或者我們的愛人，她們在家里每天忙里忙外給我們做吃的,，這也是我們要感謝的人,。包括那些在一線的女性的工作人員，包括在街道上每天保持我們城市衛(wèi)生的這些女性的清潔工等等,，那些平凡的,，在疫情期間堅持讓這個城市運轉的這些人，更是我們應該感謝的人,。所以策劃了3·8節(jié)產(chǎn)品加感恩視頻加上感恩贈送活動的一個連環(huán)的小型促銷活動,，或者叫公關活動。對于商業(yè)來講它是一個公關活動,，對于社會來講其實也是在增添一絲正能量的營銷,。

通過以上行動之后，有一些大V,、社群,，開始跟這個企業(yè)一起做相應的這次公益活動。因為這個活動會帶給,，疫情即將結束時期,，大家很溫暖的感覺,。這個時候社群營銷也就有人愿意跟你合作了。有些大V和有些社群也希望給他的粉絲和讀者一些福利,，或者給他們一些正能量的宣傳,。這時候就把互聯(lián)網(wǎng)的意見領袖和社群資源，也同時激活起來,。

我們從店鋪實際的銷售數(shù)據(jù)也能看到：

1. 開業(yè)之后,，先開業(yè)了兩家中心門店。銷售額陸續(xù)恢復,，甚至有幾天超越了原來日常的銷售額,。而且客單價比原來高了很多，達到50多,，有的時候70多,。因為這個時期，如果顧客出來買一次,，他就希望多買一些,。第二，大家希望買套餐,，一次性買,，有面包有點心或者有飲料，或者是有中式糕點,?？谖抖嘁恍诩依锍?，就會口味更豐富一些,。

2. 預售儲值卡的充值金額開始陸續(xù)上來了。一方面充值是可以有贈送類似口罩或者這樣的反饋,，回饋活動另一方面,，通過這樣的預售其實也在加緊跟老顧客的連接和吸引新顧客。我們擁有了老顧客的鏈接,，再加上一部分新客戶的加入,，這樣我們就有了在疫情之后一個基本的池塘。有了這個池塘,，在開門之后,，全面復工開店之后，我們的產(chǎn)品行銷就有了基本盤,。所以這是未雨綢繆,，更穩(wěn)妥地搭建未來的基礎池塘。

疫情期間,，盡管我們很忙于應對這個市場的突發(fā)狀況,，但是我們很多日常的基本的經(jīng)營手段,，還是要根據(jù)情況，力所能及地采取和實施,。比如說在產(chǎn)品上去做一些適度的迎合這個階段的需求的改良,，比如推出了眾志橙橙，蛋糕和橙汁,，比如益生菌的產(chǎn)品，具有一定的藥食同源保健功能的產(chǎn)品,，包括儲備具有紀念意義的紀念款的蛋糕,，包括特殊的更加升級的無接觸的蛋糕盒等等。一方面我們進行營銷,，彌補或者增加我們的收入,，補充我們的現(xiàn)金流。第二方面,，跟老顧客鏈接,，同時吸引新顧客，奠定疫情之后,，我們有一個基本盤的顧客池塘,。第三，基于疫情導致大家對健康和安全的關注,，以及這次疫情給我們帶來了人生重要的記憶節(jié)點,。我們把產(chǎn)品研發(fā)這個層面做起來。

從品牌線,、產(chǎn)品線,、渠道線、顧客線這四條線,，盡管在疫情時期,，我們也爭取能夠實踐和實施這樣四條線的動作和行為。

對于企業(yè)回歸常識我們堅持一個三角形,。第一個角是感動人心的商品，第二個角是高性價比,，,，第三個角是和用戶做朋友。產(chǎn)品,，高性價,，背后是企業(yè)運作的效率導致你的高性價比，不只是便宜的問題,，是在合理利潤的前提下來支撐我們的高性價比,。感動人心的商品，價格厚道,，高性價比,，能夠幫助我們與顧客群形成良好的連接，形成走心的連接和營銷,。這個三角形就是支撐起國民面包店的基本的三角形,。

這個三角形的背后需要人和團隊來支撐，就叫產(chǎn)品經(jīng)理人,。感動人心的商品,，價格厚道，價格厚道背后是高效率,。然后是和用戶做朋友,，產(chǎn)品、價格,、客服,，形成了國民烘焙的一個基本盤，或者是國民面包店的基本盤,。背后支撐的是產(chǎn)品經(jīng)理人的體制和產(chǎn)品經(jīng)理人的運作模式,。源源不斷把這個三角形優(yōu)化，這樣就是做大眾市場，國民面包店的一個基本盤,。

還有一個三角形：品牌,、品類和爆品。我們要通過爆品來支撐起一個品類,，比如我推出這個商品,，這個爆品我去打造它，形成很好銷量和市場認知,，來支撐一個品類,。而這個品類就支撐起這個品牌在市場上與眾不同的，你的拿手好戲的品類是什么,？

第五,、精域流量

今天有很多人談到公域流量、私域流量的問題,，最近剛學到的一個詞，精域流量,。公域流量是指平臺,，互聯(lián)網(wǎng)平臺，或者線下當中消費人群是公域流量,，大家都可以獲取或者是消費者可以選擇多家的市場化,、自然化的公開的市場的流量。私域流量,，也就是類似于微信這種,，把他加到你的社群里，微信里,，或者你的個人微信上,，這樣就變成了私域流量。加入微信之后,，依然需要有很好的產(chǎn)品,、很好的運營、很好的溝通,，跟線下實體也是一樣的,。新零售，它跟舊零售底層的東西是一樣的,，依然要有好的商品,、合適的價格、更好的服務,。

這些私域留量如何轉化成精域流量,，也就是轉化成你的忠誠消費者，或者叫高貢獻的消費者，長期的追隨者,，這是我們要有精域留量的思維,。講了市場各種頻動和表現(xiàn)背后，我們企業(yè)是需要有很多的工具和模型來支撐你的每一個動作,。有了這樣基礎的圖紙和基礎的模型,，我們做的每一個動作就會更加有針對性。在品牌憲法和產(chǎn)品憲法的框架內(nèi),，對我們的企劃方案產(chǎn)品研發(fā)方案,，進行抉擇和取舍，我們就等于有了標桿和標尺,。就像有一個營銷專家,，陸老師講過一句話，當然我也是在這里時刻提醒我們自己,，很多營銷和產(chǎn)品推廣都是費力地爬到梯子的頂端,，最后發(fā)現(xiàn)原來梯子靠錯了墻。

持久經(jīng)營的企業(yè),，如果做品牌,，我們在推一個新產(chǎn)品的時候，我們會面臨很多種新產(chǎn)品的可能性,，我們做一個營銷企劃的時候會面臨很多種營銷方案的選擇,。這個時候，進行取舍和判斷的,，就是品牌憲法,。第二個就是產(chǎn)品憲法，讓我們的每一個產(chǎn)品推廣,，每一個營銷動作,，都能夠沿著一以貫之的品牌憲法、產(chǎn)品憲法路線,，能夠在這個框架內(nèi)前進,，最后就不容易走很多彎路。

從打造超級單品到形成超級產(chǎn)品群,，最后支撐起一個品類,。比如最近大家特別關注的，像半熟芝士,，引起了這次好利來整體的煥然一新的品牌刷新,。在產(chǎn)品這個層面，通過半熟芝士,，口味延伸,、形式延伸,、包裝的配合、行銷活動的配合,、線上的配合,，就是從超級單品到了一群超級單品，最后支撐起它形成了一個冷藏時尚伴手禮的超級大的品類,。這是一個大品類的賽道,，它成為頭部品牌。我們土話講叫掐尖品牌,。

把這個再持續(xù)地運營,，就成為消費者心中想購買這一類商品的時候，成為他心智當中的首選,，我們叫做品類冠軍,。做原料商也是一樣的。通過在某一個品類的深耕,，打造極致產(chǎn)品,，然后進行有序的延伸和繁衍，最后支撐起在這個類別原料里成為終端首選或者進入頭部一二三被考慮到的品牌的范圍內(nèi),，這個其實就是品類戰(zhàn)略的思維,。

長期的實踐我們發(fā)現(xiàn)：品牌要靠品類去支撐。特別在今天這個市場同質化已經(jīng)相對嚴重的情況下,。我們做爆品的目的是什么？或者說單品海量,，或者說超級單品,，我們的目標不僅僅是拉動這個產(chǎn)品的高業(yè)績，我們希望通過這樣一個產(chǎn)品背后的核心基因,，賣點,，能夠繁衍出一批這樣的超級單品，最后支撐起我是這個品類的王者,，或者代表性品牌的這樣一個心智認知,。這個時候我們營銷的產(chǎn)品憲法，我們的營銷動作和產(chǎn)品開發(fā),，就等于有了一個非常清晰的方向,。

當消費者想買某一種產(chǎn)品的時候，這個類別誰做得最好,？比如買生日蛋糕,，誰是這個類別的第一？我想買某種月餅伴手禮,，誰是這個類別里我需求的第一,？只有當消費者有一種產(chǎn)品的需求，你能夠進入他心智選擇的前三位，甚至今天要進入前兩位,、第一位,，才可能取得程序的成功。原料商也是一樣,，當我們的終端客戶想要尋找某一種原料的時候,，在他設定的標準的范圍內(nèi)，誰能夠被他首先想起,，這就是品類冠軍的概念,。品類冠軍可以擁有更多的被顧客選擇的機會，也有市場引導的話語權,。

如果做持久的品牌運營,，要把品類冠軍這個轉換器特別做好。當然,，如果你還想成為更大的企業(yè),，從強到大，強就是把品類先做強,，某個品類,，然后再做第二個品類、第三個品類,。如此附加,，最后形成巨無霸的企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)家想要做一個強大企業(yè)的目標和野心,。

疫情之后,，更加會加速國民烘焙店和本地生活圈的定位品牌的成長，或者叫利好,。

像民生品種,，這次會得到空前的重視。像疫情期間的吐司,、餐包,、蛋黃酥等等這些民生的常規(guī)產(chǎn)品，我們叫國民面包或者民生品種,，在疫情之后也依然會成為我們很多烘焙連鎖企業(yè)要重點優(yōu)化和持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品,。

和工業(yè)化的企業(yè)/便利店里面的大品牌對比，我們的優(yōu)勢是什么,？我想有以下幾點：

• 新鮮是我們做現(xiàn)烤店做門店的優(yōu)勢,。

所以做新鮮優(yōu)選，把民生品種做新鮮優(yōu)選,，是一個選項,。

• 現(xiàn)烤的改良,。

在疫情期間無法裸賣。現(xiàn)烤其實要表達的是新鮮,，并且現(xiàn)烤產(chǎn)品還有附加的價值,，就是帶給消費者感官上的這種刺激和味道上的刺激，以及我們的面包師在現(xiàn)場加工時帶給消費者的安全感和畫面感,、代入感,。所以這里我提出一個詞，現(xiàn)烤要從僅僅的裸賣是否要升級到五感現(xiàn)烤,，能夠在現(xiàn)場通過五感空間的刺激,，強化現(xiàn)烤面包或者現(xiàn)烤糕點更強大的生命力。

• 新中點,。

在這次疫情之后也會迎來爆發(fā)式的增長,。這時候如何找到新中點的爆款，把特色展品做出來,，將會帶動新中點又一波的成長,。

• 伴手禮。

伴手禮最近幾年我們一直講,，要做在地特產(chǎn),，這個城市的獨有文化、獨有食材,，通過好吃不貴的戰(zhàn)略,，一點點形成很大的銷量和口碑，然后再逐漸升級,。這是伴手禮的改良,。

• 新茶飲。

今天新茶飲已經(jīng)成為獨立的品牌,，像喜茶,、奈雪,、樂樂茶,，都已經(jīng)做成了頭部品牌，并且這個市場在資本的助力下,，已經(jīng)成為一個單獨的品類,。從烘焙店做茶飲來講的話，我們還是建議企業(yè)把烘焙產(chǎn)品作為主營的產(chǎn)品,，去全力以赴地改良和優(yōu)化,。有一些地區(qū)和門店就可以把這個新茶飲作為導流的，犧牲掉一部分利潤,，保持品質的前提下,，作為戰(zhàn)略導流,。第二可以做本地特色的，甚至中國傳統(tǒng)的飲品,，比如去年我們操作的酸梅湯,、冰粉等等，這可以和現(xiàn)在強大的茶飲品牌形成一個區(qū)隔,。

• 代工品,。

也會迎來一個增長，當然,，其實是一直在增長的,。就是像類似于零食，包括配合我們烘焙的產(chǎn)品的輔料,，比如像原來的煉乳,、餐料、調味料,，因為中國人吃飯是吃吃喝喝,，要想構成消費者完整的一餐，我們講一天N餐,，還是要在除了我們烘焙的產(chǎn)品之外,，能夠爭取配上他喝的東西，帶味道的東西,。

• 生日蛋糕

現(xiàn)在已經(jīng)品類單飛,。簡單講，生日蛋糕的好吃是基礎價值,，那如何讓生日蛋糕更加符合今天人類,，特別是今天的消費者，特別是新人類的需求,，更需要在附加價值和情感價值上做文章,。我們總結了生日蛋糕的四個關鍵的節(jié)點。

1. 口碑：在購買之前叫一致說好,，互聯(lián)網(wǎng)也好,，實體的線下也好，他一打聽這個品牌,，或者這個產(chǎn)品,，一致說好。

2. 如我所愿：在他要去購買這個商品跟你進行交流的時候,，購買這個蛋糕的時候,，可以實現(xiàn)我想要表達的定制化的東西，或者包括一些配送的特殊需求,。

3. 驚喜體驗：就是在這個生日蛋糕聚會的場景當中,，我們不僅僅要讓它好吃,，還要讓它好看，還要有一些驚喜的,，包括互聯(lián)網(wǎng)的設計,，讓整個聚會不僅僅是吃蛋糕，而且因為這個蛋糕帶來整個聚會的驚喜感,。

4. 社交屬性：因為這樣好商品和驚喜感,，就會有很多消費者愿意自愿為你代言和傳播，形成,，再回到一致說好的這個環(huán)節(jié),。

• 節(jié)令產(chǎn)品

• 增量產(chǎn)品
  

再接下來，疫情之后消費者將會對一日N餐的概念更加清晰,。所以我們提出兩個觀點,。

第一個是烘焙的餐飲化。今天很多餐飲企業(yè),，因為疫情更多的提出了一個新的概念,，或者正在踐行的，叫餐飲零售化,。我們講烘焙餐飲化,。

第二個，如何在消費者有消費需求的時候,，有吃喝需求的時候,，早餐、中餐,、早午餐,、下午茶、晚餐,、夜宵,，在這些環(huán)節(jié)這些場景當中，我們能夠一站式地滿足他,，所以我想,，烘焙餐飲化和吃喝味場配，都是基于一個目標,，如何讓消費者有餐飲需求的時候,，給他一個選擇我們的一站式的解決方案,。

今天很多面包店,，面臨的競爭對手其實可能越來越不是你對面的王老五、隔壁的李老四了,，可能不是我們的面包店了,，我們首先要跨過的是品類的門檻,。比如早餐的時候，可能你要競爭的就是那些小吃店,、快餐店,、便利店，甚至是有一些在寫字樓樓下的個體的小攤小販,。我們先要跨過品類的高山,，然后才到了我們行業(yè)內(nèi)的競爭。所以我想,，烘焙餐飲化和吃喝味場配,，是我們提的一個建議。

如之前提到的,，我們的餅店行業(yè)是生長在節(jié)日上的行業(yè),，節(jié)日的銷售好壞就相當于我們這個企業(yè)一年最后的晴雨表的關鍵點。我們既要重視日常經(jīng)營,，但是這些關鍵結點,，我們要去抓住。今年可能因為疫情的影響,，整個營銷計劃要做一些調整了,。明天是三八節(jié)，緊接著是青團的季節(jié),，這里面還有一個潤四月,，大家如何做好準備。包括今年的端午會相對后移一個月的時間,，6月25日,，更加利好的，今年中秋節(jié)是10月1日,，跟國慶節(jié)雙節(jié)重合,，這是很利好的機會，要看我們怎么很好的準備和把握,。

關于爆品的真相,，簡單說一下：第一、爆品是一個戰(zhàn)略,。第二,、爆品至少要三條線并行。我們現(xiàn)在很多企業(yè)和朋友做的還只是短爆款這一項,，長爆款更值得做,。經(jīng)典款對于品牌企業(yè)更重要。做爆品比較成功的,，低風險的方法,，就是把經(jīng)典產(chǎn)品進行再改良,，年輕化改良，互聯(lián)網(wǎng)化改良,，來迎合新的時代,。

關于線上規(guī)劃，這里簡單講一下我們的觀點,。第一,、有一個詞語墻，線上線下,，我們把線上線下有時候會對立起來,。這里我講了，線上線下我們還是綜合去考慮,。線上線下要形成融合,，不要對立起來。第二,、今天很多的網(wǎng)民在線下工作,，在線上完成精神生活。也就是線上的第二星球是他的精神空間,。所以做品牌,，我們必須要覆蓋到第二星球去。不僅僅是銷售產(chǎn)品,，更多是的我們的品牌要進入到第二星球,。這個星球是很多網(wǎng)民精神的安放之所。

1+N,，指的是,，第一個1是我們的門店，N就是多渠道,，包括多種網(wǎng)絡渠道,。是電商是外賣是短視頻是直播，1+N,。然后是一體兩翼,。以西貝為例，一體是以門店堂食為中心,，然后左邊的一翼是外賣平臺,，右邊的一翼是線上的甄選商城。它搭建了一個三角形的結構,，以線下門店堂食為中心為基地為核心,，一個是外賣一個是線上的甄選平臺。

在種種的互聯(lián)網(wǎng)新的手段和營銷模式背后，我們要看到我們?nèi)谌牖ヂ?lián)網(wǎng),，是要完成我們企業(yè)的智慧門店的升級和企業(yè)的數(shù)字化升級。企業(yè)的智慧門店升級和數(shù)字化的升級,，是企業(yè)從底層完成了企業(yè)的升級,。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)化、信息化,、數(shù)字化的改造,，來革命性地提高企業(yè)的效率，將企業(yè)整體的運營提高到更高的水平,。

不畏浮云遮望眼,，風物長宜放眼量。祝福我們的烘焙行業(yè),，祝福我們所有的烘焙門店,，復蘇、長青,！

想要領取本次直播課件的小伙伴