8月16日晚，雷軍在抖音開(kāi)啟了直播帶貨首秀,，主要銷(xiāo)售產(chǎn)品包括了號(hào)稱(chēng)“小米十年技術(shù)集大成”的旗艦新品小米10至尊紀(jì)念版,，以及新款紅米 Redmi K3098至尊紀(jì)念版和98英寸的Redmi智能電視MAX等熱門(mén)產(chǎn)品，其中小米10至尊紀(jì)念版在直播間一經(jīng)上架即被秒空,。

截止發(fā)稿時(shí),，小米直播間同時(shí)在線人數(shù)最高近200萬(wàn)人，同時(shí)據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,，本場(chǎng)直播支付GMV已破1億,。

早在8月11日小米十周年發(fā)布會(huì)時(shí),，當(dāng)雷軍宣布推出小米 10 至尊紀(jì)念版等重磅旗艦新品并預(yù)告這回抖音直播帶貨首秀后，便引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛期待,。這也成為此次抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“奇妙好物節(jié)”期間的關(guān)注焦點(diǎn),。

當(dāng)“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”雷軍帶著自家旗艦新品，走進(jìn)抖音的小米直播間開(kāi)啟帶貨首秀時(shí),，我們能夠看到什么,？

新品首發(fā)之外

相較于熱銷(xiāo)經(jīng)典款或過(guò)季產(chǎn)品讓利促銷(xiāo)，品牌選擇新品首發(fā)首銷(xiāo)的渠道和方式,，通常要講究得多——既然不能一開(kāi)始就用低價(jià)增加新品出貨,，那就勢(shì)必需要第一時(shí)間集中放大品牌曝光和聲量，保證品牌新品能夠吸引到更多的目標(biāo)消費(fèi)者,。

所以,，在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，品牌新品首發(fā)首售,，首要考察的,，一定是合作平臺(tái)的用戶規(guī)模、影響力以及平臺(tái)內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的方式,。

于此而言,，如今的抖音，對(duì)于品牌們確實(shí)有吸引力,。

今年年初,，抖音日活躍用戶已突破4億。龐大的用戶體量,，意味著用戶的多元化,，平臺(tái)影響力能夠廣泛覆蓋多個(gè)年齡層、多個(gè)興趣圈層,，而定位各異的廣大品牌商家們,，入駐抖音后，也能更多地從中發(fā)現(xiàn)與自身品牌調(diào)性相契合的人群,。

同時(shí),，抖音的“短視頻+直播”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于用戶興趣標(biāo)簽,，經(jīng)由個(gè)性化推薦技術(shù),，能夠源源不斷地將品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，吸引和培養(yǎng)出更多忠實(shí)客戶,，再促成轉(zhuǎn)化,，這其中體現(xiàn)的，更是一種典型的“內(nèi)容電商”邏輯。

相比起傳統(tǒng)平臺(tái)電商或社交電商“先做貨”再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)去找人的方式,，抖音式的“內(nèi)容電商”,，首先是基于“人”的需求，以消費(fèi)者的需求為核心,，通過(guò)品牌人格化的溝通內(nèi)容,，在各種有共情、有共鳴的消費(fèi)“場(chǎng)”景里,，讓消費(fèi)者了解并接受品牌的“貨”,，從建立認(rèn)知到建立信任，最終促成商品銷(xiāo)售,。

這自然是一種電商零售“人-貨-場(chǎng)”模式的重構(gòu),。

在“人”的方面。抖音的短視頻和直播兩類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，首先圍繞“人”打出良好配合：前者提前種草目標(biāo)客戶,，也初步完成品牌自身的人格形象塑造；后者,，品牌在直播間里面向這些被吸引而來(lái)的目標(biāo)客戶集中對(duì)話,。

譬如，雷軍預(yù)告抖音直播帶貨首秀后,，小米官方賬號(hào)@小米直播間 每晚也在抖音準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播,。“爆料”雷軍帶貨清單,，講解購(gòu)物攻略,，同時(shí)雷軍也親自出鏡拍攝了多個(gè)既搞笑又真誠(chéng)的短視頻，較強(qiáng)的預(yù)熱效果奠定了此次雷軍抖音首秀超強(qiáng)帶貨力的基礎(chǔ),。期間,，品牌更好地塑造了一個(gè)既能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值觀、也能夠與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的賬號(hào)“人設(shè)”,，同時(shí)能夠更加高效、更有針對(duì)性地圈定品牌目標(biāo)客戶,。

“貨”和“場(chǎng)”,，也是同理。廣大商家主播和達(dá)人們提前在選貨選品方面做足功課,，使得品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售行為成為一種貨真價(jià)實(shí)的“好物分享”,；而直播間里“所見(jiàn)即所得、種草即下單”的消費(fèi)者們,，在降低決策成本之外,，也讓品牌商家進(jìn)一步縮短了從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化鏈路。同時(shí)，各色各樣老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)意場(chǎng)景,，被主播加入短視頻種草,、直播間帶貨中，搭建成一處集聚眾多品牌的“泛娛樂(lè)大賣(mài)場(chǎng)”,，大大豐富了電商零售關(guān)于“場(chǎng)”的想象力,。

這樣的內(nèi)容電商“人-貨-場(chǎng)”，或許正是像小米這樣的品牌商家,，選擇在抖音直播包括新品首發(fā)首售等各類(lèi)銷(xiāo)售動(dòng)作的重要理由,。

從現(xiàn)階段的抖音電商整體來(lái)看，和小米一樣入駐抖音的品牌商家已經(jīng)非常之多,，廣泛覆蓋美食,、美妝、服飾,、珠寶玉石,、數(shù)碼3C、大家電,、汽車(chē)等,。

品牌商家可以入駐抖音小店開(kāi)賣(mài)，可以日常發(fā)布短視頻種草,，可以孵化品牌自己的專(zhuān)屬主播,，可以定期自播，當(dāng)然也可以借助達(dá)人,、明星主播的力量,，邀請(qǐng)他們給自己帶貨，或者聯(lián)動(dòng)打造話題合作直播,。而類(lèi)似8月抖音奇妙好物節(jié)這樣的平臺(tái)級(jí)電商大促,，預(yù)計(jì)也將成為抖音電商未來(lái)助力品牌快速增長(zhǎng)的常態(tài)化手段之一。

雷軍首秀選擇抖音背后品牌

當(dāng)然,，在眾多借力抖音做營(yíng)銷(xiāo)做銷(xiāo)售的品牌里,，小米一直是走在前面的。

早在2017年,，小米就入駐了抖音,，算得上是第一批開(kāi)通企業(yè)號(hào)的品牌商家。

2019年年初,，小米新品發(fā)布會(huì)的直播就選擇了抖音,。與此同時(shí)，小米也宣布和抖音深度合作,，以“抖音快閃店”形式宣傳新品,，雷軍也親自上陣拍攝了一條新品評(píng)測(cè)視頻。

此后，雙方各類(lèi)形式的亮點(diǎn)合作還在繼續(xù),，如小米9系統(tǒng)相機(jī)增加了專(zhuān)門(mén)拍抖音視頻的內(nèi)置濾鏡等獨(dú)家功能,，同時(shí)，小米也在不斷持續(xù)嘗試抖音挑戰(zhàn)賽等各種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法等等,。

2019年下半年,，雷軍開(kāi)啟抖音個(gè)人賬號(hào)，加上此前@小米公司 ,、@小米手機(jī) 等賬號(hào),，小米在抖音平臺(tái)社交賬號(hào)矩陣布局至此基本完成。目前,，小米這些賬號(hào)粉絲量都已達(dá)到百萬(wàn)級(jí),，雷軍個(gè)人賬號(hào)粉絲量達(dá)到333.2萬(wàn)。

同時(shí),，數(shù)據(jù)顯示,，自雷軍11日預(yù)告抖音直播首秀、宣布與旗艦新品同日首售以來(lái),，短短五六天時(shí)間里,，@小米直播間 這個(gè)官方賬號(hào)已經(jīng)新增超過(guò)300萬(wàn)的粉絲。

由此來(lái)看,，品牌創(chuàng)始人直播和新品首發(fā)首售這類(lèi)極具話題性的事件,，確實(shí)有助于幫助那些入駐抖音的商家主播快速吸睛，快速積累粉絲,，快速實(shí)現(xiàn)直播間里的冷啟動(dòng),，從而更加順暢地走上長(zhǎng)期直播帶貨的道路。據(jù)悉,，小米官方也確實(shí)計(jì)劃將@小米直播間 作為今后長(zhǎng)期在抖音直播帶貨的品牌官方賬號(hào),，每周定期開(kāi)播，為廣大“米粉”發(fā)放福利,。

相應(yīng)的,，從小米新品發(fā)布會(huì)、抖音挑戰(zhàn)賽這類(lèi)不定期的話題性合作,，走向長(zhǎng)期,、常態(tài)化的官方賬號(hào)直播帶貨，期間種種,，也同時(shí)意味著，抖音電商正在同步進(jìn)階升級(jí),。

今年開(kāi)始,，抖音電商持續(xù)加快布局，一方面邀請(qǐng)頭部明星入駐并開(kāi)設(shè)直播，打造多個(gè)電商方向的大型活動(dòng),，希望以明星效應(yīng)和大型IP的影響力,，帶動(dòng)更多行業(yè)、更多品牌商家加入直播帶貨,；另一方面,，抖音也在不斷升級(jí)和優(yōu)化電商功能，提升商家的操作便捷度,，也同步提升用戶體驗(yàn),。

此次雷軍抖音直播帶貨首秀引發(fā)業(yè)界熱議，某種意義上,，當(dāng)然也是對(duì)于小米和抖音電商這些年同步進(jìn)階,、互相成就的一種肯定。

在品牌圈內(nèi)極具影響力和號(hào)召力的雷軍,，主張未來(lái)十年小米要“重新創(chuàng)業(yè)”,、要“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，此次選擇抖音作為直播首秀平臺(tái),，背后尤顯深意,。

在直播前就承諾“一切都OK”的同時(shí)，雷軍及小米公司此舉,，似乎也在向廣大品牌商家釋放出了一個(gè)信號(hào)：抖音電商是一處前景向好,、值得品牌商家長(zhǎng)期深耕的“新生意陣地”。

確實(shí),，現(xiàn)階段,，各大布局電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間，種種競(jìng)合關(guān)系微妙變化,。如今尚在紅利期的抖音電商,，未來(lái)還將如何繼續(xù)發(fā)力，值得各方持續(xù)關(guān)注,。