場景,、場景,、場景！BAT們的互聯(lián)網(wǎng)金融場景其實(shí)已經(jīng)顛覆了過去金融只是金融（即理財,、信貸或支付這樣單細(xì)胞生物存在）,，而是進(jìn)入了一個將金融產(chǎn)品深度植入各類生活場景之中。

文/張書樂

據(jù)媒體報道,，日前,，百度、安聯(lián)保險,、高瓴資本在上海高調(diào)宣布，三方將聯(lián)合發(fā)起成立一家全新的互聯(lián)網(wǎng)保險公司,，為客戶提供創(chuàng)新型保險服務(wù),。這是繼11月18日百度聯(lián)合中信銀行發(fā)起成立百信銀行后，百度在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的又一重大舉措,。至此,，百度、阿里,、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，在銀行、理財,、信貸以及保險等主要金融領(lǐng)域的布局全面展開,，BAT在互聯(lián)網(wǎng)金融之上誰主沉浮的大決戰(zhàn)也呼之欲出……

可布局只是棋子，作為BAT掌舵者的弈棋段位高低,，才是能否讓在目前口號喊得震天,，但實(shí)際上卻有點(diǎn)波瀾不驚的互聯(lián)網(wǎng)金融中出現(xiàn)大殺招呢？

現(xiàn)在的種種跡象表明,，三大互聯(lián)網(wǎng)公司埋在互聯(lián)網(wǎng)金融之中的伏兵,，都在“場景”二字之上。而且每一個的玩法,，都有濃郁的自身主產(chǎn)業(yè)的思維味道,。

騰訊：形散神不散的社交金融

在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中，最有草根含量的,，非微信紅包莫屬,。作為騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融矩陣中至關(guān)重要的一環(huán)，微信支付用紅包開路,，成功利用中國人的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié),，在2014年春節(jié)期間，實(shí)現(xiàn)了基于微信數(shù)億用戶群體量下的強(qiáng)大場景體驗(yàn),。

開路的利器是場景,，但紅包的主要使用場景大多是朋友之間的禮尚往來,，騰訊的破局之道即是由此衍生出更多場景。

破局首?。?/strong>2014年1月,，由嘀嘀打車和微信支付挑頭，在全國32個城市以“乘客立減10元,，司機(jī)立獎10元”的返現(xiàn)方式推廣手機(jī)支付,。表面上看，這是在紅包之前推出的服務(wù),，但其畢竟初始規(guī)模太小,，需要用紅包加持。然而,，除了勾起了阿里用支付寶和快的在10天之后反制,，并最終形成一個9億元的補(bǔ)貼大戰(zhàn)外，這場支付體驗(yàn)并沒有真正形成規(guī)?；瘓鼍?。

但不管怎么說，通過各種加持各種搖,，截至2015年6月,，微信支付用戶還是達(dá)到了4億。

有了這個草根用戶規(guī)模,，騰訊的棋盤開始擴(kuò)大,。2014年3月，騰訊實(shí)現(xiàn)QQ錢包在安卓和蘋果雙系統(tǒng)上通行,；之后,，理財通、騰訊征信等金融產(chǎn)品和信用體系的建立,，直接將銀行這個騰訊金融布局的最大BOSS給召喚出來,。同年12月，騰訊占股30%的全國第一家民營銀行“深圳前海微眾銀行股份有限公司”問世,。

布局初顯：不難看出,，騰訊的布局是一個圍繞社交展開的，以銀行業(yè)務(wù)為中間爆發(fā)點(diǎn),，通過以快捷支付（pc端）,、微信支付（移動端）、qq錢包（財付通移動端）三大社交支付體系為支撐,，用理財通,、騰訊征信和呼之欲出的微證券作為廣義金融產(chǎn)品拓展，并以“無網(wǎng)點(diǎn)、無柜臺,、無財產(chǎn)擔(dān)?！钡幕ヂ?lián)網(wǎng)銀行涉足貸款的一個社交金融矩陣。

然而,，伴隨著微眾銀行出現(xiàn)行長,、副行長到一眾高管離職潮，騰訊的金融矩陣開始出現(xiàn)坍塌,。根源在哪,？恰恰是騰訊意圖走形散神不散的社交金融，但卻無法真正實(shí)現(xiàn)將QQ和微信用戶群“順入”銀行這個最后的出?？谥?。

優(yōu)勢轉(zhuǎn)為劣勢：可以這么說，當(dāng)下騰訊的金融布局,，恰恰是其優(yōu)勢轉(zhuǎn)為劣勢的一個表現(xiàn),。依靠強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，騰訊以紅包開路的支付業(yè)務(wù)成長極猛,，但騰訊的主業(yè)是社交和游戲，這并不能帶來足夠的場景體驗(yàn),，而吸納如京東,、大眾點(diǎn)評之后，一部分電商支付和O2O體驗(yàn)雖然展開,，但依舊體驗(yàn)不足,，與其巨大的社群體量極不相稱。更關(guān)鍵的是,，極度活躍的金融產(chǎn)品還是紅包,，還是小額的熟人間往來，僅此而已,，它很難向保險,、理財之類產(chǎn)品延伸。

最貼心的場景體驗(yàn)（紅包）和極度匱乏的廣義應(yīng)用場景,，顯然是騰訊當(dāng)下最為頭痛也亟待破局的關(guān)鍵所在,。

阿里：勾搭草根的長尾體驗(yàn)

比起騰訊，阿里在互聯(lián)網(wǎng)金融的布局可謂極早,，除了支付寶這個因?yàn)橹袊庞脝栴}而出現(xiàn)的特定第三方支付平臺和其上聚集的龐大電商用戶群落外,。馬云也是互聯(lián)網(wǎng)大佬中，最終關(guān)注到中小微企業(yè)貸款的先行者,。

起手式要收人心：2008年7月,，馬云高調(diào)宣稱，在全球次貸危機(jī)下，阿里巴巴要拿出150億元,，幫助中小企業(yè)一起過冬,。在此之前，同年1月,，支付寶其實(shí)已經(jīng)和建行聯(lián)手,，對符合信貸要求的淘寶網(wǎng)賣家將可獲得最高十萬元的個人小額信貸。

阿里的金融布局,，從表面上,，是依靠支付寶來構(gòu)建一個商家和消費(fèi)者之間的資金池，而且由于在2013年6月,，余額寶的出現(xiàn),，并以高昂的回報率，實(shí)現(xiàn)一天之內(nèi)用戶百萬,，成功撬出銀行千億存款,，而被人大多以為，阿里的互聯(lián)網(wǎng)金融將是一個以理財為核心的體系,。

其實(shí)恰恰相反,，依靠自己電商平臺和商家多年之間的交集所形成的交易大數(shù)據(jù)，阿里比中國的任何一家銀行,、機(jī)構(gòu)都更了解中小微企業(yè)的狀況,，而且還是個體狀況。因此,，在互聯(lián)網(wǎng)金融之上,，它一樣使用了電商的長尾理論。2014年10月,，阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)以螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)的名義正式成立,，其實(shí)就很能說明個中關(guān)鍵所在，而其業(yè)務(wù)包括支付寶,、支付寶錢包,、余額寶、招財寶,、螞蟻小貸和網(wǎng)商銀行,，也恰恰體現(xiàn)出了整個阿里的長尾矩陣的構(gòu)架。

抓住草根的長尾：一個立足于商,，且尤其是“微”商的信貸架構(gòu)下,，面向同樣是“微”的草根，以理財相號召的龐大資金池,。而這個體驗(yàn)場景中,，除了日常的電商支付這樣的花錢體驗(yàn)外，更關(guān)鍵的就是通過理財或信貸，幫草根賺錢,。而獲取草根的超長尾巴,，聚沙成塔，則是阿里金融的關(guān)鍵要義所在,。

而特異于其他對手的核心武器,，則是淘寶、天貓等購物網(wǎng)站產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù),，這個大數(shù)據(jù)的挖掘,，僅僅在商家和用戶的個人征信之上運(yùn)用，就足以秒殺對手,。

“賺錢”的黏合度太低：但這個金融體系也有它的致命弱點(diǎn),，即無論是信貸還是理財，都是以賺錢相號召,，這也是其之所以遲遲沒有在劵商業(yè)務(wù)上推進(jìn)的關(guān)鍵——一旦不賺錢了,，長尾就會自動消散，忠誠度和黏合度都太過游移,。

君不見,，余額寶的高回報不斷破滅，并在各種寶,，尤其是百度百發(fā)的攻勢下,，在風(fēng)險奇大卻讓草根趨之若鶩的P2P信貸的壓力下，神話早已破滅,。而在經(jīng)濟(jì)下行壓力下,，小微企業(yè)的信貸需求也在轉(zhuǎn)向到P2P之中,，這都構(gòu)成了威脅,。而且對于阿里來說，全然在線上的金融體系,，盡管體量巨大,，但落地之處不足，尤其是真正滲入草根真實(shí)生活圈落的場景為少,。

這都讓阿里在后發(fā)力之上,，呈現(xiàn)出了青黃不接之勢。

百度：流量為王的線下體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)金融上,，百度可謂出招最晚,，布局最慢的一家。除了百度百發(fā),、百賺等理財產(chǎn)品在“余額寶熱”的當(dāng)口驚鴻一瞥外,，大多數(shù)時候，百度都像一個置身事外的存在——當(dāng)然了，如今看來這顯然只是外界的誤讀,。

布局O2O也是金融：其實(shí)這恰恰是百度所需要的,，它之前的布局都在金融之外，卻實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)指向金融,。百度需要的,，是先構(gòu)筑好足夠豐富的場景，再用金融之力實(shí)現(xiàn)足夠的體驗(yàn),。因此,，百度布局O2O，其實(shí)就是這個隔山打牛布局的一個重頭戲,。

目前而言,，BAT公司的O2O布局排名分別是百度第一，阿里第二,，騰訊第三,。以O(shè)2O布局老大而知名的百度擁有百度外賣、去哪兒,、攜程,、糯米、Uber打車等等一系列布局,，其植入線下之深,，對應(yīng)的場景之廣，是后兩家所不能比擬的,。

而現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出來的百度金融布局,，大體可以簡約劃分為：面向用戶的“百度理財”、面向中小企業(yè)客戶的“百度小貸”,，面向金融客戶的“金融知心”,，以及百度錢包，還有剛剛浮出水面的保險和銀行,。

流量為王的延伸：其中有一個很特別的節(jié)點(diǎn),，即較之騰訊、阿里都在走“自營”業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式,，百度的這些業(yè)務(wù),，大多數(shù)都和它的O2O一樣，走的是和傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的聯(lián)營路線,。銀行聯(lián)手中信,、保險聯(lián)手安聯(lián)，百度錢包深度植入其O2O伙伴的支付鏈條,，百度有戲,、百度有錢這類的理財產(chǎn)品也紛紛和影視公司,、教育機(jī)構(gòu)玩聯(lián)產(chǎn)承包，這并不僅僅是用來減低風(fēng)險,，而是想要借助這些本身和互聯(lián)網(wǎng)金融大大相關(guān)卻游離于外不得門而入的伙伴們,，其成熟的線下應(yīng)用場景，來賣百度金融的大餐,。

獨(dú)樂樂不如眾樂樂,，而這個玩法中，合作伙伴成為了百度的流量入口,，只是較之搜索引擎時代的百度流量為王,，這次的流量具象化了，不再霸道,，反而走溫馨路線,。但這依然是流量為王。有了流量,，有了場景,，百度的這些金融產(chǎn)品就有了足夠的滲透空間。

而且這種流量為王,，也同樣表現(xiàn)在另一個層面,，即除了致力于搭建合作平臺這一條途徑外，百度也在充分利用它的搜索流量大數(shù)據(jù),、地圖LBS大數(shù)據(jù)等進(jìn)行深層次的融入,。這些技術(shù)元素，和騰訊的社交,、阿里的電商一樣,，屬于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，而且其結(jié)合O2O之類的場景更加深透,。其對資金的導(dǎo)向性也就更為明顯,。

“實(shí)驗(yàn)田”里的難題：但這并不意味著百度就會在互聯(lián)網(wǎng)金融上一帆風(fēng)順。合作與開放,，其實(shí)也蘊(yùn)藏著極大的試錯成本,。較之騰訊,、阿里主要立足于自身主營業(yè)務(wù),，開展金融服務(wù)，百度的棋盤布局更大野心更足,，但這意味著涉足的不熟悉領(lǐng)域也更多,，也因此其選擇合作伙伴往往是在該領(lǐng)域中商業(yè)化程度最高的機(jī)構(gòu)，但這依然不能避免體驗(yàn)場景的脫節(jié),，流量帶來的客源,，需要更多的服務(wù)來消化,，就如同搜索引擎必須引導(dǎo)用戶到最好的頁面，而不是全部都是關(guān)鍵詞購買或SEO出來的金山上,。

隨著“百信銀行”一起出新的百度錢包“常年返現(xiàn)”計劃是一個契機(jī),，所謂消費(fèi)者通過百度錢包的每一筆消費(fèi)，均可以立即得到1%起的現(xiàn)金返還,，確實(shí)比紅包,、補(bǔ)貼更加誘惑，也更能快速積累長尾狀態(tài)下的中小商家,。當(dāng)然,，如果僅僅停留于此，那就依然只是巨頭比拼財力的補(bǔ)貼大戰(zhàn),，如何讓用戶從百度的流量入口直達(dá)最需要的消費(fèi)場景,，構(gòu)成屬于百度自己的閉環(huán)服務(wù)，將是百度未來的目標(biāo)和方向,，當(dāng)然,，困難也不小。

場景,、場景,、場景！BAT們的互聯(lián)網(wǎng)金融場景其實(shí)已經(jīng)顛覆了過去金融只是金融（即理財,、信貸或支付這樣單細(xì)胞生物存在）,，而是進(jìn)入了一個將金融產(chǎn)品深度植入各類生活場景之中，進(jìn)而極大提升用戶體驗(yàn)的全新時期,，這顯然會是一條偉大的路,，但如何走，怎樣走的更好,，BAT玩法不一,，阿里騰訊下手較早，百度卻有后來居上之勢,，至于未來——誰勝誰敗鹿死誰手恐怕還需一番激烈角逐,。