首先,，WOC是什么意思？

是英文 Wallet On Chain的縮寫,，中文直譯,，錢包配鏈子。

由奢侈品頭部大佬Chanel最先開始這個游戲,，品牌將經(jīng)典的包款簡化成為一個大型的錢包,，再在這個錢包上裝上Chanel一直以來的標(biāo)志——鏈子，作為背帶,。WOC介于錢包和小包之間,，功能幾乎跟一個小包相同，同時有著各種標(biāo)志性的設(shè)計,，但價格比所有被歸類為包包的款式都要便宜,。Chanel能夠想出這么一招，堪稱商業(yè)奇才，簡直聰明至極,。因為價格便宜,，又極具標(biāo)志性，WOC銷售量一直以來非常給力,。加上這兩年包包的流行趨勢越來越極端,，小得非常小，大的非常大,。其他品牌在這種浪潮中,，紛紛開始效仿Chanel的方式，推出自己的WOC,。

▲ 各品牌WOC

正如前面所說,，Chanel用鏈子這件事是名正言順的，因為“金屬鏈條”這樣?xùn)|西一直都在Chanel的基因里,。

Chanel著名的小黑外套,，下擺裝有金屬鏈條，說是為了讓外套在任何情況下保持最好的廓形,。最具代表的包款,，由Coco Chanel本人設(shè)計的2.55，也是用金屬鏈條作為背帶,。

所以Chanel的WOC是品牌在既定框架之下推出的產(chǎn)品,，但之后跟隨Chanel推出WOC的品牌，似乎都只是單純追求商業(yè)上的利潤而已,，包括這次推出WOC的愛馬仕,。雖然愛馬仕并沒有使用Wallet On Chain這三個單詞，它用了Long To Go,，想要說一個完全不同的新故事,。愛馬仕出的不是錢包配鏈子，而是方便攜帶的長背帶,。說實話,，Long To Go這個名字非常聰明，非常微妙,，甚至跟品牌一直以來“旅行,、冒險”的精神都很契合。但大家不是傻子,，誰都知道,，這就是愛馬仕WOC，不管叫什么名字,，用不用金屬鏈條,，這都是WOC。

Hermes Long To Go

在全球疫情不見好轉(zhuǎn)的當(dāng)下，愛馬仕終于加入了WOC大家庭,，開始了一場關(guān)于小包,、關(guān)于價格、關(guān)于銷量的戰(zhàn)爭,。很多人認(rèn)為愛馬仕在這個時候推出WOC,，是因為有銷售上的壓力，但可能也未必,。

這場來勢洶洶的疫情改變了所有人當(dāng)下的生活,，也將在未來五年甚至十年，影響著整個人類社會,。時尚,，本身只是人們茶余飯后的甜點(diǎn)，并非人類必需品的東西,，但因為在20世紀(jì)后有了其社會性,，意義已經(jīng)超越了物品本身。在疫情之下,，看看時尚的動態(tài),，確實可以是一個理解社會的角度。很多人簡單粗暴的認(rèn)為,，疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)疲軟,，大家都沒有錢，所以時尚奢侈品的日子一定不好過,，東西都要賣不出去啦。歐洲停擺,，奢侈品都停工了,，店鋪都關(guān)門了，損失慘重,。

但事實是,，Chanel在今年4月和5月，完成了一次全球性的漲價,，最高漲幅達(dá)18%,，經(jīng)典款包包價格直逼愛馬仕。漲價之前,，上海多家門店大排長龍,，就為了買一只包。另,，據(jù)可靠人士透露,，位于臺北101的Rolex專賣店，4月的銷售額同期整整翻了一倍。這一切都證明,，經(jīng)濟(jì)不好,，似乎并不影響奢侈品的銷量。

但是不是有銷售不好的,？

當(dāng)然有,，比如Prada關(guān)掉了香港的旗艦店；

再比如Burberry終于熬不住,，

炒了Riccardo Tisci的魷魚,；

Givenchy也耗不起了，

找來爆款制造機(jī)Matthew Williams,。

這是不是正好說明了鄙視鏈的存在,？

Chanel漲價還有人搶，

Burberry打折都沒人買,，

這不正好說明了文章開頭的鄙視鏈嗎,？

在如今整個奢侈品商業(yè)大世界中，確實有絕對的王者,，或者稱為頭部奢侈品,。但我更加愿意叫它們“奢侈品界的三圣一體”。

這三圣分別是：

愛馬仕,、Chanel和Louis Vuitton,。

它們?nèi)辉谏莩奁肥澜缬^中，就是圣父,、圣子和圣靈,，搭建了一個非常穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。這中間,，在商業(yè)社會框架下,，可能并不存在相互之間的鄙視，他們更多時候是競爭對手,。當(dāng)然,，在消費(fèi)者心目中，對這“三圣品牌”的價值的認(rèn)識,，可能又是另外一回事兒,。

愛馬仕、Chanel和Louis Vuitton,，三個非常偉大的奢侈品品牌,，三家非常偉大的公司（雖然LVMH集團(tuán)很有可能已經(jīng)控股愛馬仕，但在外界看來,，依然是兩家獨(dú)立的公司）,。所以愛馬仕這次推出WOC,，銷售上的考慮一定有，但更多的是跟兩個對手較勁（Louis Vuitton在幾年推出Nano Speedy和這兩年大火的小圓餅,，也賺了一大筆）要在小包這一塊分一杯羹,，WOC是最快又有效的方式。

愛馬仕Constance Long To Go定價在5萬人民幣左右,，在WOC中傲視群雄,，依然是最貴的。

如果“鄙視鏈”完全基于價格的話,，愛馬仕又一次站在了頂端,。但如果從品牌歷史、產(chǎn)品設(shè)計角度來看,，愛馬仕WOC才應(yīng)該成為“被鄙視”的商品,，因為它只是個跟屁蟲而已。但這完全不會影響愛馬仕的品牌形象,，和它在消費(fèi)者心目中的地位,。因為，很有可能,，如果想要買Kelly Long To Go或者Constance Long To Go依然需要配貨,，依然沒有辦法在門店隨便叫SA拿出一個試背。那個神秘的黑色小房間,，跟SA的斗智斗勇,，在Long To Go系列中可能依然存在。

愛馬仕巴黎總店,，世界各地的人到這里,，愿意在寒風(fēng)中排隊兩小時，為了有資格花5萬人民幣買一個包

什么樣的市場就會養(yǎng)出什么樣的消費(fèi)者,，而什么樣的消費(fèi)者又可以塑造出什么樣的市場,。消費(fèi)者和市場就是這么一對難分難舍、雞生蛋蛋生雞的關(guān)系,。愛馬仕培養(yǎng)了一批消費(fèi)者，這樣一批消費(fèi)者又不斷將品牌往上推,，于是有了今天這個局面,。

但被愛馬仕消費(fèi)者“看不起”的Chanel和Louis Vuitton又是怎么做的呢？他們能不能顛覆愛馬仕在鄙視鏈中的地位呢,？他們可以,，但他們不想。

Chanel百年來都獨(dú)立運(yùn)營,，背后的家族非常低調(diào),，但這一百多年來做事一直穩(wěn)準(zhǔn)狠,，站在絕對的高度。從200塊的美妝產(chǎn)品到20萬的包包,，從廣告制作到包裝品質(zhì),，Chanel一直都維持在非常高、非常穩(wěn)定的水平上,。因為疫情,，很多時裝品牌開始思考時裝的發(fā)布和零售節(jié)奏，但Chanel依然堅持一年推出6個系列,，即使一個系列被壓縮到只有30個Look,。在包包和時裝的部分，也依然堅持不做線上的銷售,，即使疫情當(dāng)前,，線下門店關(guān)閉，也堅決不做線上,。這是Chanel的骨氣,，也是Chanel的商業(yè)策略。

▲ Chanel在巴黎大皇宮的秀

一邊漲價經(jīng)典的Classic Flap和2.55,，一邊推出做工更加簡單,、用料更加節(jié)省、售價相對便宜的Gabrielle和19,。

從一兩百元人民幣的市場,，一路通吃到十萬左右的市場，2019年,，Chanel的銷售額已經(jīng)高達(dá)120億美金,。更神奇的是，這些一兩百元的Chanel產(chǎn)品,，一點(diǎn)都沒有影響Chanel經(jīng)典手袋在二手市場的價值,。這是愛馬仕無法做到的，也是愛馬仕這幾年一直在追求的,。所以Chanel根本不想讓自己變成愛馬仕,，畢竟站在“高處”，也有點(diǎn)不勝寒,。

Chanel Classic Flap

Chanel 19

Louis Vuitton的方式又完全不同,，作為世界上最大奢侈品集團(tuán)中最重要、最具力量的品牌,，在每一個時間節(jié)點(diǎn)上都做了對的選擇,。即使做了錯的選擇，以Louis Vuitton的全球影響力和財力,，甚至都能“化錯為對”,，扭轉(zhuǎn)黑白,。Louis Vuitton的觸角比Chanel還要深入，也比Chanel更加開放和激進(jìn),。

手袋方面,，經(jīng)典款全世界上班族人手一支，全新設(shè)計和演繹的包款,，也全部彈無虛發(fā),，成為大家追逐的對象。

雖然在中國市場,，早年因為假貨泛濫,、因為消費(fèi)者層次較低，讓品牌形象一度有些危機(jī),。但隨著這幾年成功的市場營銷,，和產(chǎn)品設(shè)計的個性，當(dāng)年那種負(fù)面的形象也已經(jīng)蕩然無存,。如果說起產(chǎn)品豐富程度,，層次分明程度，Louis Vuitton一定是絕對的專家,，不管是Chanel和愛馬仕都不是它的對手,。它能滿足所有消費(fèi)者，所有的需求,，又不落于俗套,，這就是Louis Vuitton偉大的地方。它也完全沒有必要搞愛馬仕那種一包難求的戲碼,，就已經(jīng)足夠深入人心,、足夠賺錢、足夠有影響力了,。

但如果說是不是還有時裝奢侈品能夠撼動這“三圣”,？

那可能就未必了。這“三圣”各有個精彩,，但如果想要模仿都幾乎是不可能的,，更不用說撼動了。所以,，如果真的有“鄙視鏈”,，那可能應(yīng)該是愛馬仕、Chanel,、Louis Vuitton相互競爭，而其他所有,，不管是Dior或者Gucci或者Celine都只能在剩下的空間中玩耍,。但在我的時尚觀念中,，當(dāng)然是不存在所謂“鄙視鏈”的，每個品牌有自己的個性,，而選擇適合自己的產(chǎn)品才是王道,。如今市場越發(fā)多元，選擇也更加的多,，為什么要局限在一種社會價值體系之下,？

text ：盧笛

graphic：Doreen

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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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