 核 心 要 點
成立二十余年,，上市已十余年的立思辰，近期發(fā)布公告,，因戰(zhàn)略升級,，擬將上市公司名稱由原來的“立思辰”更名為“豆神教育”。本次更名意味著,，這家以信息安全起家的企業(yè),，如今已徹底轉上教育賽道。 1999年成立的立思辰,，本行是信息安全,。2012年以前，其主營業(yè)務文件管理和視頻會議管理遇到了發(fā)展瓶頸,，股價也長期下跌,，2012年底，立思辰決定轉型教育業(yè)務,，為此,，立思辰采取并購的方式快速進入相關賽道，累計并購20余次,，斥資超過49億元,。 其中，最為關鍵的一次動作發(fā)生在2018年,。
一系列布局下,，自2012年便布局大語文賽道的立思辰成為了大語文賽道的重要玩家，而大刀闊斧進行內部革新的背后,，是大語文賽道快速發(fā)展的現(xiàn)實,。 如何寫出豪放派的詞,、方言字怎么寫、滿分閱讀有通關訣竅嗎,？這些有點難度的問題正在成為學生語文課的基礎能力,。在短視頻平臺上，一條講解豪放詞的視頻,，點贊量達到了62.5萬,，多位語文老師的關注數(shù)超過100萬。 中考,、高考的語文分數(shù)占比加大,，難度提升，“上課不聽也OK”的想法已經過時,，“大語文”輔導班成為部分中小學生首選科目之一,。“大語文”這一細分類目的市場空間也越來越大,，公開數(shù)據顯示,，2020年國內K12階段語文培訓的參培率將達到9%，市場規(guī)模接近500億元,。 而“大語文”真正成為行業(yè)焦點是從2017年開始的,，那一年新東方、好未來,、愛學習、卓越等巨頭紛紛布局,。2018年,，大語文賽道的融資約有22起，此后,，高融資金額的明星項目越來越多：
吸引巨頭,、資本紛紛入場的“大語文”究竟是什么,？它是一門好生意嗎？ 姍姍來遲的“大語文”賽道 一直以來,，在教培市場,，相較數(shù)學,、英語等學科，語文學科的訓滲透率相對較低,。 艾瑞咨詢2017年對各大教育培訓機構的報告指出,，在已接受K12培訓的學員中，數(shù)學滲透率達到46.9%,，英語滲透率高達81.4%,。同樣是主學科的語文滲透率只有22%，在已接受課外培訓的學前用戶中的滲透率只有4%,。弗諾斯特沙利文的數(shù)據也顯示,，2018年K12領域市場份額為5205億元，語文培訓份額是150億元,，占比還不到3%,。 和語文極高的偏科率相比，這樣的滲透率無法滿足學生和家長的補課需求,，語文培訓市場的空間明顯,。 可挖掘的市場空間大只是表面現(xiàn)象，近幾年,，大語文漸受市場青睞的重要原因,，還在于改革下高考這根指揮棒為語文學科賦予了更大價值。 隨時代發(fā)展,，“語文”的定義在變化,。 1905年，中國官方開辦新學堂,，當時的課程與教材都是從西方引進的,，只有語文一科，教授的仍是歷代古文,，當時稱為"國文"課,。20世紀30年代后期，教育家葉圣陶,、夏丏尊二人提出了"語文"的概念,。“語文”指的是"'語言和文學',，也指'語言和文章'或'語言和文學'",。 “大語文”概念由著名語文特級教師張孝純先生于上世紀80年代提出，是指用更大的格局和眼光看待語文學習,，不僅讓學生更好地表達自己所思所想,，而且?guī)椭鷮W生形成良好的思維方式、培養(yǎng)健康的情感與心理認知,、完善和提升學生的自身人格與人文修養(yǎng),。 如今的"大語文"觀基本延續(xù)了張孝純的看法,，語文教育是以人獲得更好的身心發(fā)展為基點的綜合教育?！按笳Z文”課程內容則包括語言文字認知,、文學常識、傳統(tǒng)文化素養(yǎng),、閱讀理解能力,、表達能力、寫作能力等綜合素質內容,。有人將大語文歸為“K12”領域,，也有人劃歸到“素質教育”，兩種分類都有道理,。 大語文培訓內容不僅包括古代詩歌,、分級閱讀、寫作,，還包括語文教學,、講故事、識字和實踐等,，初創(chuàng)公司一般抓緊這些細分的需求來制作課程,，建立優(yōu)勢。 子曰語文教學內容 “大語文”的出現(xiàn),、走紅都和宏觀政策變化密不可分,。 “新高考”改革正式開始于2014年，國務院頒布了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》,，宣布啟動高考綜合改革試點,，具體意見有：減少和規(guī)范考試加分、改革考試科目設置和招生錄取機制等,。 2017-2019年，針對課外培訓和語文教育的更多政策陸續(xù)出臺,，比如對中小學生閱讀能力要求提升,、減負、培訓機構不得超綱教學,，各地也在積極響應,，調整高考政策，如取消加分,、英語一年考兩次,，取分值高的成績等。 2018年初,，全國17個省市啟動了新高考改革,，在各省市發(fā)布的方案中,，語文被更加重視。閱讀理解,、寫作的廣度難度增加,，對語文核心素養(yǎng)要求提升。 除了針對應試教育的實際價值外,，業(yè)內認為,，在語數(shù)外三大主科中，語文學科的素質教育屬性最強,，“大語文”變熱符合近年來重視素質教育的風潮,。 類似“得語文者得高考”這樣的呼聲更多了，學生提升語文和專門報班的需求迅速提升,。而培訓機構在市場需求下增加了對語文的投入,，并針對傳統(tǒng)文化和綜合能力提升做了課程改造。 目前為止,，“將語文分數(shù)提升到180分,，英語降至120分”的提議還沒有真正落實，以今年高考為例,，大部分省市的語數(shù)外三科均為150分,。上海、浙江,、山東,、海南等屬于高考改革地區(qū)，不分文理,。但趨勢已不可阻擋,。 2017年起，新的部編版語文教材開始在全國小學,、初中起始年級統(tǒng)一使用,，并在2019 年秋季學期實現(xiàn)所有年級“全覆蓋”。 無論是新高考改革,，還是國家層面對傳統(tǒng)文化推廣的加碼,，諸多因素都在助推大語文受到人們越來越高的重視。 從市場滲透率來看,，“大語文”還在初級發(fā)展階段,，這恰恰意味著機會所在：后續(xù)語文培訓市場的空間巨大，因此更多初創(chuàng)公司瞄準了這個賽道,，為其添磚加瓦,。 巨頭草根齊入場 2018年，“大語文”入局者眾多，被認為是“大語文”元年,。在“大語文”賽道中,，既包括教育巨頭和獨角獸，如新東方,、好未來,、滬江、立思辰和猿輔導等,；也有區(qū)域性教育機構旗下子品牌,，如大山教育的“御夫子大語文”,；還有初創(chuàng)的垂直學科教育公司,，如一起學語文,、麻雀語文,，目前競爭尚顯分散,。 （1）教育巨頭和獨角獸 線下教育巨頭中,，新東方,、好未來等線下教育巨頭推出了“大語文”品牌,，但都不是其業(yè)務重心,。 好未來于2018年3月正式發(fā)布學而思大語文產品體系,，提出“語言建構與運用”“思維發(fā)展與提升”“審美鑒賞與創(chuàng)造”“文化傳承與理解”四方面的語文學科核心素養(yǎng)。 新東方大語文項目于2018年暑期正式落地部分校區(qū),，以“國學”“文學”“寫作”三條主線為核心,，自研了四冊教材，共36個單元,。線上學習平臺掌上泡泡用于課前預習和線上作業(yè),。 與好未來和新東方兩大業(yè)界龍頭相比，反倒是“半路出家”的立思辰把“大語文”當成重點,，正在突圍,。 被立思辰收入體系內的中文未來，其創(chuàng)始人竇昕是大語文課程體系的開創(chuàng)者,，曾在高思教育負責思泉大語文的研發(fā),，也和學而思、卓越有過合作,。自將竇昕收入麾下后,，立思辰全力做“大語文”，課程體系由大語文,、思晨寫作、庖丁閱讀及王者班構成,，用在線學習平臺“諸葛學堂”來提高品牌覆蓋率,。 竇昕如今的職位是立思辰總裁 “立思辰大語文”以加盟和直營的方式擴張，截至2019年上半年,，“立思辰大語文”在全國21個城市設立133個直營學習中心,，另已簽約137個加盟學習中心,。2019年9月，“立思辰大語文”更名為“豆神大語文”,。2019年年報顯示,，立思辰實現(xiàn)營收19.79億元，其中大語文確認收入4.38億元,，比上年同期增長142.90%,，在總營收中占比達到22%。 三大教育機構之外,，巨人大語文,、卓越大語文、滬江大語文等“大語文”老品牌計劃通過產品升級,，占領一些市場份額,。同時，部分新興線上教育公司也在推出“大語文”相關的服務內容和課程：
（2）區(qū)域性教育機構 在大語文賽道上搶占席位，還有眾多躍躍欲試的初創(chuàng)企業(yè),。區(qū)域性線下機構做大語文可以分成綜合課程,、分級閱讀和寫作課程三種類型。 綜合課程的代表是小桔燈、心田花開和御夫子大語文,。武漢小桔燈教育2004年創(chuàng)立,，專注語文教育已經16年。心田花開于2013年在成都起步,，以“情商語文”理念為核心做語文教育,，截至2019年9月，校區(qū)覆蓋上海,、深圳,、廣州、石家莊,、重慶,、西安等十多個城市。河南最大教育機構大山教育于2018年8月推出“御夫子大語文”,。 分級閱讀的代表是親近母語和一畝童書館,。親近母語由著名兒童閱讀推廣人，國家“十五”教育科學規(guī)劃課題“親近母語”課題主持人徐冬梅從2000年開始醞釀課題實驗,，2010年4月,，江蘇親近母語文化教育有限公司正式掛牌，并注冊成立常州分公司,，親近母語的全國性戰(zhàn)略正式啟動,。 根據官網介紹，親近母語專注于兒童中文分級閱讀推廣與兒童母語教育研究,，公司目前以課題研究及圖書出版為主營業(yè)務,，年營業(yè)額過億元。自2019年開始,，以“大語文”教育風口為契機,、以親近母語研究成果為基石，發(fā)展在線產品業(yè)務,、開拓互聯(lián)網教育市場平臺,。 一畝童書館成立于2016年，致力于探索中國社區(qū)圖書館教育的發(fā)展模型和分級閱讀體系,，填補市場空白,。其原創(chuàng)出品的一畝寶盒系列叢書目前累計發(fā)行閱讀啟蒙階段1-4級，用戶同時可以使用線上APP輔助學習,。2019年,，一畝童書館獲得前阿里巴巴集團副CTO、淘寶網前CEO姜鵬的天使輪投資,，公司目前累計融資接近千萬元人民幣,。  寫作課程的代表玩家有開心作文,、陽光喔、海伊教育,，分別成立于1999年、2007年和2011年,，國學方向的代表有秦漢互通,、童學文化，成立時間也比較早,，分別為2004年和2008年,。 （3）垂直學科教育 創(chuàng)業(yè)公司主要精力放在一些啟蒙類、垂直類的語文教育場景當中,，大多面向小學低年級及以下年齡段,。 今年獲得了融資的麻雀語文認為，自身產品優(yōu)勢在于將全國課標中的語文知識進行“口訣化,、公式化”總結,，每年為學生提供直錄播混合的語文公式課、作文逐段批改,、原創(chuàng)閱讀練習,。在C端和B兩端均有布局，B端與對高品質語文課有需求的機構合作,，如國際教育,、游學、數(shù)學機構等,。 一起學語文是2019年的黑馬項目,，其前身為2015年創(chuàng)立的微信公眾號“一起學語文”，以覆蓋K12全年級的語文課程內容體系研發(fā)及建設為主線,，先后探索及實踐教輔輸出,、在線課程、線下培訓,、在線學習社區(qū)運營等業(yè)務,，在語文教育賽道積累頗深。2018年3月,，一起學語文正式定位為K12教培機構語文學科解決方案提供商,，通過S2B2C模式，賦能全國中小型K12教培機構,。 2018年10月,，一起學語文完成數(shù)百萬元人民幣種子輪融資，由易合資本領投,，清源創(chuàng)投跟投,；2019年9月,，一起學語文獲得新三板傳媒公司數(shù)千萬戰(zhàn)略投資。 創(chuàng)立于2017年的子曰語文則主要為5-17歲中小學生提供語文學科的在線直播小班課輔導,，課程內容核心是傳統(tǒng)文化,，補充外國文學和當代文學，讓學員獲得文史知識積累和養(yǎng)成良好的行為習慣,。 2019年6月,，子曰語文完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，元璟資本領投,、九合創(chuàng)投跟投,。此前，子曰語文曾獲得九合創(chuàng)投領投,，藍象資本,、北塔資本跟投的數(shù)百萬元天使輪融資，以及藍象資本,、北塔資本的種子輪融資,。 另外比較有代表性的垂類玩家還有婷婷唱古文，以唱古詩的方式教授語文課程,。 整體來看,，受政策鼓勵，大語文賽道今年進入發(fā)展快車道,，巨頭與草根創(chuàng)業(yè)者一同入場,，共同做大蛋糕。熱鬧之時,，關于大語文自身的問題更值得繼續(xù)追問：大語文真的有美好未來嗎,？ 大語文的苦與甜 根據弗若斯特沙利文的報告，預期到2022年,，中國在課外輔導及備考方面的總開支達10537億元,，自2017年起的復合年增長率將為10.7%，領先GDP增速和教育總市場增速,。 在這片藍海市場中,，“大語文”作為新興賽道，未來大有可為,，但不可忽視的是,，大語文整體目前還在初級階段。 一直以來,，大語文始終存在如下問題：
與在線教育市場上的數(shù)學,、英語乃至藝術等學科相比，大語文的學科特性決定了其效果評價困難,、課程難以標準化,。從供給端而言，它并不能提供標準化產品,。 對用戶而言，很難甄別良莠不齊的課程內容和產品,，最終就變成了很多在線教育公司比拼的運營能力和服務能力,。但這一過程中，往往拼的是刺激式服務和給孩子的外在激勵,，以及給家長的返現(xiàn)金,，而不是學習能力提升。 2017年創(chuàng)辦了河小象的曾進便曾對媒體表示,，閱讀課程是一個長周期,、需要陪伴和大量討論的內容+服務的課程，不能簡單靠刷題就能見效,。激發(fā)孩子的多元化興趣,，是一個持續(xù)、長周期的過程,。一旦做好,，市場空間非常大，黏性也會很高,。國外市場也證明了這點,。 也就是說，大語文,，快不得,。 目前，“大語文”項目主要有兩個收入來源,，一是直接面向學員收費,，二是面向教育機構出售教材和教研資料。擴張上,，通過直營和開放授權增加市場份額,。 大語文市場爆發(fā)的風口之下，能否成就新的獨角獸,，尚是未知答案,。但對創(chuàng)業(yè)者而言,，唯有語文產品標準化，這個產業(yè)才具備蓬勃發(fā)展的核心,。 大語文課程的升級,，要通過細分化、標準化來實現(xiàn),。竇昕曾表示：“立思辰有二十幾門課,，每一門課都對應一個功能、針對一個需求,。我們有高度提分班,，也有見效慢但穩(wěn)定提高的成長型課程。家長可以根據自己的需求選擇,。我們其實是克制承諾單一效果,，而去承諾綜合性效果?！?/span> 打造名師也是教育行業(yè)通行的選擇,，但語文行業(yè)的師資培養(yǎng)無法在短期內完成。 作為教育培訓行業(yè),，優(yōu)質的師資力量是整個行業(yè)的核心,。VIPKID的成功因素之一就是在師資力量上抓住了優(yōu)質北美外教，從而為中國學生提供更好的英語教學服務,。同樣的道理在語文行業(yè)也一樣適用,，只不過英語師資可以引進來，作為民族文化的語文卻只能靠自己,。 語文師資的培養(yǎng)不只是一個公司一個產品的事情,，而是整個行業(yè)都要共同投入。沒有優(yōu)秀良好的師資力量,，其他硬件技術再先進,，語文行業(yè)也很難真正迎來春天。目前大語文領域的項目更多地聚焦在C端,，直接服務家長和學生,。從B端和教師培訓切入的項目比較少。 大語文教培行業(yè)下沉力度不夠,，目前集中在一二線城市,。下沉市場還缺有競爭力的項目，獲客成本可能會相對較低,。未來大語文產業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展,，需要二三線市場接受“大語文”。 根據國家統(tǒng)計局的數(shù)據,，我國一二線城市人口占總人口的18.1%,，而三四五線及以下的人口占到八成,。生育率高于平均線的主要為河北、西藏,、江西,、貴州等三、四線城市居多的省份,，而經濟相對較為發(fā)達的北京,、上海、天津,、廣東等地的生育率近兩年均低于平均水平,，人口增速較慢；三四線有著更廣闊的人口和更高的生育率,，適齡學生的人口自然高于北上廣,。下沉市場是大語文賽道能否實現(xiàn)突破的關鍵。 如何才能掘金,？ 在行業(yè)仍需時間培育的背景下，創(chuàng)業(yè)者還有更多方向可以突圍,。 首先是To B市場的機會,。 在艾瑞咨詢發(fā)布的《2017教育行業(yè)白皮書》中，“師資力量”甚至超過了“口碑”,，成為家長為孩子選擇課外輔導機構的最關鍵因素,。而師資力量的薄弱和標準化難是一直困擾語文學科的難題。 一線城市師資力量尚可,，但更多的教培機構由于師資和標準化的瓶頸,，導致這些機構尤其是二三線城市在運營和教研能力上存在短板。從B端切入,，無論是提供語文師資的培養(yǎng),，還是致力于教學產品的系統(tǒng)化開發(fā)，又或是相應周邊產品和運營管理方法的輸出,，都是一個不小的機會,。 從業(yè)者選擇從B端切入有可能抓住整個行業(yè)的命脈，相當于成為供應鏈的頂端供應商,。 但從B端切入需要從業(yè)者有更大的耐心,，投入更多時間、人力和金錢,，同時需要對國家教育政策更為敏感,，也需要對不同地區(qū)的不同教育狀況有全面的了解和應對。這是一條更苦,，更累的賽道,，但是已經有一起學語文,、考拉閱讀這樣的公司在嘗試。這個市場還有更大的空間可供開拓,。 第二是海外市場的機會,。 大語文的機會不止在國內，從業(yè)者也可以把關注的目光投向海外市場,。 海外華人和對中文感興趣的外國人,，這同樣是一塊不小的市場。漢辦2017年公布的數(shù)據是：目前全球約有1億人在學習漢語,，2020年這個數(shù)字將達到1.3億,。多個國家如韓國，英國,，俄羅斯都紛紛開始重視漢語學習,。全球漢語市場是一個增量市場，但是也存在著師資分散,，專業(yè)性不強,，沒有知名機構和市場壁壘也不強的缺陷。 在海外市場,，大語文的主要用戶除了對漢語感興趣的外國友人,，更重要的用戶是旅居海外的華人。隨著中國國力近年不斷增強,，國際政治地位提高,，越來越多的海外華人家庭開始重視中華文化在下一代的傳承，希望下一代能夠掌握漢語,，了解祖國的語文文化,，延續(xù)民族文化和民族精神。但是在海外,，專業(yè)優(yōu)秀的中文學習平臺不多,，高質量的語文課程數(shù)量稀少,，教師水平良莠不齊,。 相比國內對于應試結果的追捧，他們更在意的是學習和了解中國文化,，掌握一門技能,。這一點和大語文融合更多文史學科、傳統(tǒng)文化等背景知識,，更重視對學生人文素養(yǎng),，文化認知和綜合能力的培養(yǎng)比較契合。 在海外市場，大語文可以不像國內市場那樣,，過多地受限于考試成績和提分培優(yōu),。大語文培訓產業(yè)的出海，借助互聯(lián)網線上技術,，靈活性更高,。而在適當時機，線上和線下聯(lián)動,，如推出語文游學夏令營這樣的項目也可以在海外市場分得一杯羹,。 第三就是打開下沉市場。 從業(yè)者則需要盡快開始下沉,，抓住低線城市的機會,。 一二線家長開始注重孩子的全面發(fā)展，但部分三四線城市還停留在過度看重應試成績的階段,。如果長期一昧堅持唯分數(shù)論,，那語文市場還是很難做大,。如果只強調能力培養(yǎng),，不考慮應試，則又難以在三四線打開局面,。 大語文在三四線城市的拓展,，可能在開始階段還是要結合中高考改革的利好，通過培優(yōu)提分來打動家長,，先把用戶圈進來，留下來,。課程設計兼顧大語文的特點和應試成績的需要，短期側重應試,，長期融合文史人文多學科,，強調對學生的文化認知，培養(yǎng)學生的綜合能力,。在三四線市場,，或許這會是大語文打開突破口的一個好方法。 參考資料： 中國產業(yè)信息網：2019年上半年中國大語文培訓行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及重點企業(yè)競爭布局分析 國泰君安證券研究：大語文培訓,，如何能有“好未來”,？  
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