文｜張賀飛

展開這篇文章的討論之前，先來聽這樣一個故事：

小區(qū)樓下有一家水果店，40平左右的店面,，賣的是超市里常見的水果,，老板負責聯(lián)系批發(fā)商進貨，老板娘負責收銀和日常打理,?？此坪芷胀ǖ囊患摇胺蚱薜辍埃瑓s有著不尋常的生意經(jīng)：每當有顧客進店時,，老板娘總會主動去加微信,，然后拉入水果店的微信群。

老板娘的經(jīng)營策略并不復雜,，時不時來一場“朋友圈集贊拿特價”的活動,，在朋友圈分享一些美容養(yǎng)顏的“食補攻略”，以及每周六晚九點固定的“微信群限時秒殺”,。別人家的進口水果可能一天都賣不出去幾斤,，這家店在微信上卻是整箱整箱的賣。

可能在這家老板娘的認知里,，并沒有社群運營,、社交裂變、粉絲經(jīng)濟等概念,，卻成功的將微信的流量轉(zhuǎn)化成了銷量,。

結(jié)合線下零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型來看，從門店+電商的二元模式,，到線上線下融合的智慧零售,，一條清晰的線索還是跟著流量走。那么有著10億用戶規(guī)模的微信,，注定是零售商們無法忽略的金礦,，由此衍生出的零售模式，大抵可以稱之為“社交零售”,。

在騰訊智慧零售聯(lián)合BCG發(fā)布的《新時代的中國消費者互動模式》中,，不僅確認了“社交零售”的說法，甚至嘗試給出了如何借助移動社交促進銷售轉(zhuǎn)化的方法論,。在線下成本趨高,，電商紅利期已過的背景下，社交零售注定會成為話題的焦點,。

社交紅利的誘惑

社交+零售不算是新事物,，以至于在2018年的營銷關鍵詞中，“社交裂變”應該是權重最高的選項,。

年初直播答題的“撒幣游戲”中,，幾家直播平臺上演了“復活碼”的運營策略,，鼓勵用戶將復活碼分享到微信、微博等社交網(wǎng)絡,，進而完成低成本的拉新,。

緊接著是新世相、網(wǎng)易云課堂的在線課程,，原本99元的付費課程,，分享給好友后可以獲得29元的分成，頻頻在一夜之間刷爆朋友圈……

如果社交裂變僅僅是在營銷層面,，吸引力無疑要大打折扣,，但隨后越來越多的人意識到：社交網(wǎng)絡早已是線上最大的流量池，不只是拉新神器,，在銷售轉(zhuǎn)化率上遠比傳統(tǒng)方式領先一個身位，并且已經(jīng)在一些行業(yè)做出了示范,。

2017年11月創(chuàng)立的瑞幸咖啡,，不到一年時間里成為國內(nèi)僅次于星巴克的咖啡連鎖品牌。如此快速的擴張和“裂變拉新”不無關系,，瑞幸咖啡在今年年初上線了“贈杯”活動,，老客戶買完咖啡后可以通過微信免費贈送給好友，在很長一段時間內(nèi)實現(xiàn)了環(huán)比翻番的用戶增長,。

水果店老板娘的做法本質(zhì)上和瑞幸咖啡的營銷套路無二,，前者沒能總結(jié)出一套翔實有趣的方法論，卻也揭示了這樣的道理：社交裂變的價值并非在于流量,，流量只是結(jié)果,，有價值的是用戶關系鏈。水果店老板歲沒有理論支撐,，自然懂得綁定社交關系鏈的重要,，身邊人購買頻次的增加可以提高口碑和用戶信任，進而提高產(chǎn)品銷量和生命周期,。

不同于淘寶,、京東這樣中心化的流量平臺，品牌方辛苦積累的流量,，很可能被平臺拿走,，畢竟在流量成本越來越貴的情況下，電商平臺已經(jīng)出現(xiàn)了流量向頭部品牌的聚集效應,。微信運營有著不一樣的邏輯,，攢來的流量都是自己的，等同于構(gòu)建了自己的流量池,，將這些流量轉(zhuǎn)向線上,，還是用于提高復購率，品牌方有著自由選擇的權利。

也就不難理解社交紅利的本質(zhì),，社交關系是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的護城河,，尤其是對零售商而言，促進銷量轉(zhuǎn)化的核心在于社交關系鏈的打通,。

為何不曾被看好

只是一些品牌做出“社交零售”轉(zhuǎn)型的決定后,，大多數(shù)人的態(tài)度是不看好，要知道“社交零售”本身的色彩就足夠豐富,。

微商一詞的知名度遠比“社交零售”高,，打法也相對成熟：加好友建立渠道關系，在朋友圈或微信群中發(fā)布信息形成傳播媒介,，再通過海量的信息制造用戶轉(zhuǎn)化,。倘若不深究供應鏈、貨源,、分銷模式等等,，似乎很難在概念上講清楚微商和社交零售的區(qū)別。

也有人看到了社交關系鏈的價值,，制造了社交電商,、社群電商、社交零售,、分享電商等一系列名詞,，同樣可以在資本市場圈不少融資。近幾年先后崛起了云集微店,、達令家,、環(huán)球捕手、楚楚推等一眾社交電商平臺,，商業(yè)模式卻大同小異,，亦或者說是微商的升級版：解決了商品供應鏈的問題，在銷售端照舊是微商模式,。

癥結(jié)在于,，微商們明顯高估了人們對于社交圈中營銷泛濫的容忍度，大量簡單粗暴毫無營養(yǎng)的營銷信息,，只是低層次的視覺垃圾,。即便建立了社交關系，卻很難形成傳播效應,，更談不上轉(zhuǎn)化,。

與之形成鮮明對比的是，那些對微商嗤之以鼻的用戶,，在知識付費課程的刷屏式傳播中,，自覺地扮演了二次分銷的角色,。大多數(shù)打著“社交零售”旗號的平臺，仍在經(jīng)營著單純賣貨的生意,，可用戶的心智越來越成熟,，對微信等熟人社交的隱私性越發(fā)看重，把微商清理出朋友圈逐漸成了群體行為,。