業(yè)界還在進行“明星直播帶貨行不行“這個大討論時,，平臺卻在義無反顧不斷引入明星直播。

明星直播帶貨與網(wǎng)紅直播帶貨當然不同,。今天看,，明星帶貨的利弊如此明顯，利是基于其自身影響力為品牌/產(chǎn)品進行背書,，吸引更多用戶進入直播之余,，還能夠提升品牌溢價及品牌知名度，弊在于用戶看到真實的明星表現(xiàn),，當不達預(yù)期時會紛紛吐槽,，自然難以達到帶貨目的。

這是為什么許多行業(yè)專家都在強調(diào)明星直播的職能是代言,，而不是帶貨的核心原因,。不過，許多企業(yè)仍然期望不僅提升品牌效果,，還直接拉動帶貨效果,，這樣“兩難“的事情能實現(xiàn)嗎？

答案是肯定的,。

見實約到面朝科技CEO胡東,，與見實深度討論這個話題——面朝旗下產(chǎn)品包括西瓜數(shù)據(jù),、飛瓜數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù),、知瓜數(shù)據(jù)等平臺,。近期許多關(guān)于明星直播帶貨的深度分析數(shù)據(jù)，就來自其中之一——他認為,，明星直播帶貨其實有一個公式可循,，抓住它會事半功倍。在他的觀察中,，這個問題的解決也使得平臺在放心大量邀約明星入駐直播,，各種新玩法反而不斷爆出。

一,、明星直播帶貨公式

飛瓜數(shù)據(jù)是關(guān)注幾大短視頻和直播的第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng),，明星的一場場直播都在他們的數(shù)據(jù)觀察范圍內(nèi)。在看完無數(shù)場或成功或翻車的明星直播后,，胡東發(fā)現(xiàn),，抖音平臺上直播“翻車”現(xiàn)象最少，這其中,，品牌/產(chǎn)品的選擇,、直播內(nèi)容/形式的策劃、用戶需求/偏好的洞察,，是影響明星直播帶貨效果的關(guān)鍵要素,。

他將這些關(guān)鍵要素，整合為一個明星帶貨公式：

成功的明星直播帶貨=契合的選品*有趣的直播內(nèi)容*精準的用戶洞察

所謂“契合的選品”,，指的是供應(yīng)鏈,。“有趣的直播內(nèi)容”指明星直播的人設(shè),，而“精準的用戶洞察”既指精準的用戶流量獲取,，也包含深度的用戶運營。當這三個要素聚攏在一起時,，就會爆發(fā)出驚人的乘數(shù)效應(yīng),。任何一個短板的出現(xiàn)，則都會對最終效果帶來巨大影響,。

從這個公式出發(fā),，會有些簡單的觀察結(jié)論可以得出：能成功帶貨的明星主播和網(wǎng)紅直播在某些關(guān)鍵方面有極高相似度，如：

1,、親民的感染力,。不管是誰直播，影響力定位依靠親近和取悅粉絲,、接地氣和具有親和力的內(nèi)容,，會讓粉絲即使只是在直播間看著明星（或主播）都會覺得很舒服,。

2、較強的專業(yè)性,。明星直播帶貨不同于品牌代言,，不僅要求明星在直播間與用戶的親昵互動，還要求對所選產(chǎn)品的特點及功能有較高了解,，需要從自身真實的使用體驗出發(fā),，進行分享安利；同時,，動輒長達數(shù)小時的直播時長,，對明星帶貨節(jié)奏的控制能力提出了很高要求。

3,、較高的產(chǎn)品契合度,。當明星人設(shè)與品牌產(chǎn)品定位接近時，消費者更易于被種草和轉(zhuǎn)化,。例如,，李湘、劉濤等的選品就覆蓋品類較多,，從生活日用、食品,、3C數(shù)碼到生活電器都可以帶貨,，就得益于她們的居家屬性。

在這些要素影響下,，明星直播不應(yīng)盲目追求帶貨效果,，也不應(yīng)為了坑位費而推薦自己都不熟悉、不了解的產(chǎn)品,，只有選擇與自身人設(shè)契合的品牌/產(chǎn)品,，再根據(jù)用戶需求和偏好進行賣點提煉、用戶互動的設(shè)計,、直播內(nèi)容策劃等,。

這些內(nèi)容需要有專業(yè)的團隊來進行策劃、執(zhí)行,，才能夠真正發(fā)揮出明星直播帶貨的影響力,。胡東提到，當實現(xiàn)這一要求時,，抖音的運算對這些內(nèi)容的推薦有一定優(yōu)勢,，會將內(nèi)容推送到更多潛在用戶面前去，幾乎能夠決定一場兇猛的帶貨直播成功了,。

二,、比拼的是供應(yīng)鏈能力

不過,，在這個帶貨直播公式中，第一重要因素當然是選品,，是“貨”,。

明星的人設(shè)其實早已確定，也能吸引到自己的粉絲參與直播,。如果能結(jié)合自身人設(shè),、擅長的方向去選品，加上幕后運營團隊在直播策劃,、售后等各個環(huán)節(jié)負責,、專業(yè)地完成對接，一定是巨大的加分項,。

所選擇的直播平臺,、在直播中塑造的氛圍、構(gòu)建的場景,、和粉絲親密互動后形成的關(guān)系等（正是公式中強調(diào)的精準的用戶洞察,，包括了持續(xù)的用戶運營），會對持續(xù)復(fù)購,、口碑擴散帶來強力助推,。

但這些角度，都需要緊密地圍繞著貨品本身,，對于一場明星直播帶貨是否成功來說,，更重要的是選品，這才是決定性結(jié)果的勝負手,。用通俗的話來說,，帶的是“貨”，而不是其他,。

在明星直播帶貨的大背景下,，一方面飛瓜緊盯、明星直播帶貨數(shù)據(jù)的同時,，另一方面從產(chǎn)業(yè)更宏觀的層面組建了面朝研究院,，系統(tǒng)性的分析數(shù)據(jù)背后的規(guī)律。在類比網(wǎng)紅直播帶貨和明星直播帶貨的日常差別時,，這個研究院的分析師觀察到,，直播電商比的不是網(wǎng)紅和明星本身，正是供應(yīng)鏈能力,。

如多個直播平臺上頭部網(wǎng)紅,，李佳琦、薇婭,、辛巴,，以及羅永浩、陳赫,，背后都是完整的專業(yè)化團隊,，招商選品、產(chǎn)品議價,、流量定檔,、直播、發(fā)貨,、退貨,、售后、PR宣傳,，每一個環(huán)節(jié)都有專業(yè)團隊運作,。

觀察他們的直播帶貨所選商品，多為高頻日用品,，且價格低,、有高額優(yōu)惠。在這種情況下,，用戶的決策成本很低,，沖動消費貢獻很大。這都在告知業(yè)界,，直播帶貨真正的門檻和核心競爭力,，是能不能從供應(yīng)鏈上拿到足夠便宜又足夠硬的貨。

到現(xiàn)在,，電商平臺的競爭本質(zhì)，早已經(jīng)變成供應(yīng)鏈時效與供應(yīng)鏈壁壘的競爭,。帶貨直播需要確保更低價格來走量和加強粉絲黏性,，就算是帶貨能力再強的大主播，如果沒有超高的上新速度,、超低價格及貨品豐富度,，也帶不起銷量。不少帶貨能力強的網(wǎng)紅為了快速反應(yīng)和確保穩(wěn)定貨源,，干脆搬到離供應(yīng)鏈最近的地方,，甚至采用工廠電商模式來做到極致性價比。

到現(xiàn)在,，很多明星及其MCN合作機構(gòu)已經(jīng)意識到了這一問題,，并產(chǎn)生了許多有價值的解決方案。僅在近期行業(yè)信息中就能看到明星直播供應(yīng)鏈已經(jīng)催生了幾種不同玩法,，包括品牌集合模式,、品牌渠道模式,、代運營模式、批發(fā)檔口模式,、尾貨組貨模式等,。

其中，所謂“品牌集合模式”是指供應(yīng)鏈利用自身優(yōu)勢資源,，通過和線下專柜品牌合作,，建立自己的直播基地，對外邀請主播或明星來賣貨,。

當反過來時,，明星或主播綁定幾個擁有線下門店的品牌方，制作聯(lián)名款,，這就變成了“品牌渠道模式”,。前不久抖音直播一哥羅永浩對外接受了一個長長長長的訪談，其中就提到了類似合作,，甚至要參與投資和孵化一些新品牌,，可以算是這個模式的更進一步。

“批發(fā)檔口模式”多指某一組織方,，牽頭組織許多合作伙伴加入其中,，一起做成供應(yīng)鏈。前不久廣州市搞過一次大規(guī)模的直播節(jié),，可以算是這個模式的高光時刻,。“尾貨組貨模式”和“代運營模式”則顧名思義即可明白,。

在這五個模式中,，明星直播多傾向于“品牌集合模式、品牌渠道模式”,，也更有可能催生出新的供應(yīng)鏈玩法,。

三、明星直播帶貨未來的發(fā)展趨勢

到現(xiàn)在,，明星直播對整個直播行業(yè)已經(jīng)帶來了三大方面的深刻影響：

一是提高直播電商用戶滲透率,，通過明星影響，讓更多不看直播,、不在直播間購物的用戶完成“第一次”直播購物體驗,，而且容易形成熱門話題，更容易破圈和擴大影響力,；

二是有助于打破頭部主播占據(jù)核心資源的局面,，讓直播主播更加多元化，也有更多合作的可能性，中腰部主播+明星的模式在不斷增加,，有助于行業(yè)資源分配合理化,；

三是豐富直播內(nèi)容趣味性，打破純賣貨的單調(diào)內(nèi)容,，可以根據(jù)明星自身的特性策劃直播間互動內(nèi)容,，讓用戶在觀看直播時不覺得單調(diào)，邊娛樂邊購物,，提升直播購物體驗,。

這些都在說明，從下半年開始,，明星直播帶貨會更趨于理性,，明星直播也會迎來常態(tài)化發(fā)展。因此,，直播平臺反而在大量引進明星,，形式包括明星入駐直播平臺和品牌邀約明星直播站臺，比如明星和官方平臺整合雙方各自資源優(yōu)勢進行深度綁定合作等,，另外,，直播綜藝也開始發(fā)展起來。

這里最典型的就是抖音,，一方面利用明星影響力,、吸引力來盤活平臺用戶，培養(yǎng)抖音短視頻用戶觀看直播的習(xí)慣,；另一方面,，在明星選擇上，抖音傾向于比較有娛樂性,、話題性的明星,。如借勢大熱IP，近期的《乘風破浪的姐姐》節(jié)目大火,，芒果TV官方賬號與姐姐們的直播就很快在抖音掀起了新熱度,。用戶也在綜藝之外，能夠有渠道直接和喜歡的明星進行在線實時互動,，并且get同款好物,。

這些內(nèi)容和玩法當然都有助于打破以往直播帶貨的刻板印象,，讓直播成為營銷推廣,、電商帶貨的新品效合一的渠道或方式。在飛瓜的觀察中,，這些新玩法的帶貨影響力效果都比較顯著,。而類似動作，各大平臺并不少,，相互之間都跟進的非常緊密,。甚至,，這背后還隱約新的明星直播玩法和商業(yè)模式：

相比其他網(wǎng)紅主播，明星天然容易獲得平臺的流量支持,。背后很容易形成一個正向循環(huán),，當明星能實現(xiàn)嚴格選品（包括對應(yīng)人設(shè)的商品和品牌、超低價格）,，越能吸引更多訂單轉(zhuǎn)化,、用戶推薦和復(fù)購。反之,，越是大流量和高轉(zhuǎn)化,，就越能吸引更多優(yōu)質(zhì)和低價的供貨商。在這個正向循環(huán)下,，明星直播再能翻車就真是奇了怪了,。

因此，當選品嚴格之后,，明星和直播平臺的互動下,，未來就可以形成兩個新的玩法：

玩法一：策劃性直播或會占據(jù)很大比重。如剛提到的《乘風破浪的姐姐》這樣的IP級合作獲得的成功,，及“品牌渠道模式”玩法,。這些給部分人設(shè)明晰的明星直播團隊帶來的啟發(fā)是：可以在直播中也引入IP的打法，就像一個綜藝節(jié)目一樣持續(xù)打造一期期直播,，在這樣的IP直播中實現(xiàn)帶貨,。

這個玩法的好處，是因為合作模式非常清晰,，非常容易獲得平臺流量加持,，品牌也因此對明星的作用認識更精準，貨品篩選也更精準,，非常容易達成標桿案例,。相應(yīng)的，對明星直播團隊的要求也十分高,。

玩法二：和投放相結(jié)合,。雖然明星直播不缺流量，但反過來說,，也更缺流量,。因為明星天然吸引喜愛自己的粉絲來看直播，他/他們是來看偶像,，而不是來買貨的,。這也導(dǎo)致很多明星直播時流量超級大，帶貨數(shù)據(jù)慘淡的很，直接翻車——精準的“買買買”人群可以通過投放來獲取,。簡單說,，“DOU+”可以了解下，這里就不再展開了,。

從數(shù)據(jù)角度看,，明星帶貨已經(jīng)是新常態(tài)。現(xiàn)在,，只看企業(yè)和品牌如何利用好明星的影響力,，實現(xiàn)品牌和帶貨雙豐收，這么說起來,，這個明星直播帶貨公式即是基礎(chǔ)和指南,，也映襯出未來趨勢。