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風(fēng)靡一時的直播帶貨什么東西最好賣,？硬糖君沒查確切數(shù)據(jù),，但從自己、身邊小伙伴,、網(wǎng)友的反饋看,，絕對是吃的！吃的,！吃的,！不止是電商直播間，刷刷抖音,、逛逛B站,、翻翻小紅書,、甚至是看豆瓣，硬糖君隨時隨地被“必備零食”“網(wǎng)紅食品”請君入甕,。等回過神來,，家里已經(jīng)堆滿了整箱的拉面說、元氣森林,、王飽飽,、阿寬面皮、鐘薛高……可一頓試吃后,，味道只能說參差不齊,。有激情回購的，也有拉黑絕交的,。但對于各路網(wǎng)紅食品,，硬糖君仍敞開懷抱，來者不拒,。這些“營銷咖”的伎倆,，咋就這么該死的吸引人？去年,，國產(chǎn)美妝品牌完美日記強(qiáng)勢崛起,，成為估值70億的國貨獨角獸。如此生猛的成長速度,，掀起了業(yè)內(nèi)外復(fù)盤深扒的熱潮,。很快，橘朵,、花西子,、HFP等相繼走紅，國產(chǎn)美妝的聲量甚至蓋過了海外大牌,。如今看來,，完美日記式的網(wǎng)紅美妝戲碼，正在食品領(lǐng)域重新上演,。元氣森林,、鐘薛高、小仙燉等大批國貨“新”品牌涌現(xiàn),，借勢社交網(wǎng)絡(luò),，短短數(shù)月便風(fēng)靡全網(wǎng)，在各大銷售排行榜有了姓名,。這些網(wǎng)紅品牌究竟有何共性,？它們?nèi)绾卧谝呀?jīng)擁擠的消費賽道上找到自己的獨特定位？其營銷套路是否放之四海皆準(zhǔn),？而所有消費品類,，是不是都能用“新銳國貨”的玩法再做一遍,？打造網(wǎng)紅品牌,，重要的倒不是工藝升級,，而是跳脫傳統(tǒng)營銷思路的局限，迎合消費心理包裝產(chǎn)品概念,。簡單說,，你要會跟顧客講故事，最好還能激起他們的表演欲,。拉面說,、元氣森林、王飽飽等,，老實說價格和味道的優(yōu)勢并不明顯,，甚至存在大把平價替代品。它們暢銷的關(guān)鍵在于,，承載和傳遞了年輕群體熱捧的一些時尚元素和生活理念,。雖說產(chǎn)品爆點各不相同，但核心邏輯大多落在剛需和儀式感,。前者以元氣森林,、王飽飽、小仙燉為代表,，彌補(bǔ)了該品類現(xiàn)有產(chǎn)品的功能缺陷,，滿足了大眾對“健康”“養(yǎng)生”“輕食”的需求。后者以拉面說,、漢口二廠汽水為代表,，將復(fù)古、潮流,、文藝等元素融入產(chǎn)品設(shè)計,，從而體現(xiàn)用戶的個性審美和生活態(tài)度。
縱觀飲品行業(yè),，可口可樂、百事,、達(dá)能等巨頭把持市場,，碳酸飲料、功能飲料趨近飽和,。而元氣森林找到的,，正是“無糖”這個細(xì)分切口。2016年,，成立不久的元氣森林推出首款名為“燃茶”的輕功能茶飲料,，喊響了無糖,、無脂肪的健康理念。歷時一年,，這款產(chǎn)品在超市售賣,、微博眾籌等系列預(yù)熱后，終于全面上線,。在“喝茶減肥”“瘦身搭檔”等噱頭加持下,，燃茶顛覆了消費者對傳統(tǒng)茶飲的認(rèn)知，獲得了穩(wěn)定用戶群,。但由于口味普通,、營銷偏弱，元氣森林并沒能借燃茶一戰(zhàn)成名,。隨后,，元氣森林相繼研發(fā)了果の每日茶、元氣水,、肌寵等新品,。元氣水就是元氣森林等待已久的那個爆款。以硬糖君個人口味,，在無糖碳酸飲料中,，元氣水的汽更足、甜度更低,、口味更多,。元氣水迅速俘獲減肥黨芳心，分去了肥宅快樂水的部分市場,。同為飲品,，復(fù)刻武漢老牌汽水的“漢口二廠”，則戳中80后,、90后的懷舊情緒,，幾度帶動朋友圈、微博刷屏熱潮,。玻璃瓶身有質(zhì)感,，產(chǎn)品標(biāo)簽有特色，漢口二廠汽水成了飲料中的“潮牌”,，并成為許多博主的拍照道具,。但要論營造儀式感的功力，硬糖君還是最服拉面說,。曾經(jīng),，泡面可能意味著孤獨、拮據(jù),、將就,，拉面說卻反向走起了“精致”路線,。取悅自我、享受生活,、一個人生活也要對自己好點等內(nèi)容,，反復(fù)出現(xiàn)在它的產(chǎn)品內(nèi)容、包裝設(shè)計,、宣傳文案里,，讓在家煮拉面變成了精致生活方式。有一說一,，定位高端的拉面說有幾款味道不錯,，但近20元／包的售價真沒法談性價比。翻閱產(chǎn)品評價,，大批粉絲甘愿為“高顏值”買單,。而元氣森林、王飽飽,、三頓半等能成為爆款,，同樣是靠差異定位和個性審美占領(lǐng)消費者心智。人間美味螺獅粉,、好吃不胖王飽飽（這個真不行,，別買！）,、雪糕貴族鐘薛高……這些新國貨都有著獨特設(shè)定,，能迅速在大眾建起極具記憶點的品牌形象，為后續(xù)宣傳埋下引爆點,。 “平臺型爆款”，正成為一種典型的營銷現(xiàn)象,。新品牌想在市場殺出生路,，借勢調(diào)性匹配的宣傳平臺則可事半功倍。如何選對渠道,？硬糖君采訪了幾位品牌運營,，他們均表示這是漫長的試錯過程。品牌需要清楚自身定位,，再結(jié)合小紅書,、抖音、B站等平臺的用戶畫像,，篩選出試驗點。而后,，根據(jù)平臺的內(nèi)容生態(tài),，牽手合適的網(wǎng)紅KOL進(jìn)行投放,，再通過用戶反饋進(jìn)行調(diào)整。而硬糖君總結(jié)下來,，小紅書的元氣森林,、B站的拉面說、抖音的王飽飽,，代表著當(dāng)下最熱門的三種網(wǎng)紅食品戰(zhàn)術(shù),。元氣森林作為飲品，產(chǎn)品屬性決定了不適合視頻推廣,。試想下,，花個十幾秒甚至是幾分鐘來展示喝飲料，實在有點無聊,。就算是美少年的喉結(jié),，硬糖君也看不了那么久！在抖音,、B站檢索“元氣森林”,，硬糖君看到的基本是無糖、零卡的硬科普,。而元氣森林小清新的包裝,，卻能勾起用戶和產(chǎn)品合拍、分享的欲望,。因此,，“成圖率”下的審美紅利，才是其重要突破口,。在小紅書,，元氣森林有近萬篇筆記分享，好喝合集,、拍照打卡應(yīng)有盡有,。博主們還根據(jù)不同產(chǎn)品的風(fēng)格，進(jìn)行場景化創(chuàng)作,?？蓯廴椴杈蛹易耘模逋冈獨馑安捅貍?，膠原蛋白水寵肌和愛美女孩最配,。這種系列故事性組合不但能提高分享率，也為產(chǎn)品增加了消費場景,。相形之下,，拉面說更能借助視頻完成種草。美食敘事，非常講究氛圍和畫面,。拉面說想要安撫孤獨的人,，意味著視頻最好時長恰當(dāng)且節(jié)奏舒緩，盛產(chǎn)5-15分鐘視頻的B站就成為最佳選擇,。一來,，B站擁有大批美食愛好者和孤獨社畜，和拉面說用戶畫像高度契合,。二來,，B站美食文化、吃播文化繁榮,，孕育了蛋黃派,、密子君等眾多百萬UP主，更容易精準(zhǔn)滲透消費者,。在B站搜索“拉面說”,，會發(fā)現(xiàn)相關(guān)作品的數(shù)量和數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于其他平臺。其中,，美食UP主 翔翔大作戰(zhàn)的視頻播放量高達(dá)82萬,，“拉面說好吃”“立馬去買”的評論不在少數(shù)。硬糖君就是深夜點開了這個罪惡視頻,，火速奔向直播間剁手……網(wǎng)紅麥片王飽飽,，則集中在抖音、小紅書展開病毒式營銷,。創(chuàng)始人姚婧不愧是KOL出身,，牢牢抓住好看、輕食兩大賣點,。越是短平快的視頻,，越能將品牌概念具象化。抖音#王飽飽麥片#的種草題材里,，大多是“快手早餐”“懶人美食”,。雖說“平臺型爆款”的營銷各有門道，但在KOL選擇和運營形式上仍有共性,。品牌不再執(zhí)著于投放頭部KOL,，而是將種草內(nèi)容廣泛分散到成百上千的腰尾部KOL。這樣不但能控制宣傳成本,，還可以形成信息網(wǎng)狀傳播,，輻射更多受眾。此外,，網(wǎng)紅品牌還格外注重社群營銷,。他們將用戶聚集起來，完成沖動消費到持續(xù)復(fù)購的轉(zhuǎn)換，再通過新品試吃,、分享抽獎等活動,，培養(yǎng)品牌“KOC”（關(guān)鍵意見消費者）,。不過,，光是捧出單個爆款難以撐起整個品牌價值。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,，營銷陣地的轉(zhuǎn)移,，是新國貨走向大眾的攻堅重點。2019年,，元氣森林一舉拿下6·18同類產(chǎn)品銷售榜首,，也收獲了大批投資者的關(guān)注。據(jù)自媒體“晚點late post”報道,，元氣森林估值為5.8億美元（40億人民幣）,。從今年4月的淘寶數(shù)據(jù)看，元氣森林定價75.9元的單款乳茶套裝,，月銷量高達(dá)20萬+,。王飽飽進(jìn)駐電商平臺較晚，但也在大促期間留下亮點實績,，曾登上天貓雙11麥片品類榜首,。2019年底，王飽飽完成了數(shù)千萬人民幣的A輪融資,。同樣,，拉面說也備受資本青睞，2018年內(nèi)完成了三輪融資,。過去一個月,，其月銷量過萬的單品多達(dá)12款。其中,，定價61元／3盒的經(jīng)典款,，賣出15萬多件，貢獻(xiàn)了近千萬的銷售額,。顯然,，這些品牌已經(jīng)擁有穩(wěn)定的市場份額。而從新銳品牌進(jìn)階實力國貨的過程中,，明星代言,、影視植入和跨界合作等大眾傳播方式，發(fā)揮著不容忽視的出圈作用。2018年,，元氣森林開始頻繁出現(xiàn)在明星身邊,。先是官宣牽手魏大勛，秀出了轉(zhuǎn)發(fā)送同款,、抽獎簽名照等飯圈操作,。而后又集齊了SNH48、鄧倫,、費啟鳴等種草戰(zhàn)隊,，賺足了不同粉絲圈的熱議。此外,，它還贊助了《人生一串》,、電影節(jié)等娛樂內(nèi)容，多角度闖進(jìn)大眾視野,。值得一提的是,，新國貨品牌多數(shù)摒棄了傳統(tǒng)砸錢式“重”營銷，更偏愛快速迭代的“輕”營銷,，這在聯(lián)名合作,、快閃活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。不久前,，拉面說x感冒靈999跨界合作,，上線了“暖心雞湯”限定新品。拋開銷量不說,，這對破次元壁的CP因新鮮感十足,，勾起了網(wǎng)友自發(fā)分享的強(qiáng)烈欲望，帶動了不少新客好奇入坑,。此外,，漢口二廠、鐘薛高等品牌都推出過系列快閃活動,。以年輕群體鐘情的潮流玩法,，來直觀表達(dá)品牌策略。近兩年,，鐘薛高做了幾十場快閃,，每次主題都不同。其中,，“生如夏花鐘薛高”討論度頗高,，現(xiàn)場試吃吸引了大批用戶。當(dāng)然,，新品牌也面對著產(chǎn)品不過硬,、營銷太過度的質(zhì)疑,。他們吸引了貪新鮮的年輕用戶，而這部分用戶也很容易被更新鮮的東西所吸引,。好吃（最好還不胖?。┎攀沁@個時代的食物硬道理，就不點名批評那誰誰誰了,。
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