|
回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》 告訴大家一個(gè)消息,，宜家開(kāi)便利店了,！ 主打“城市生活需求”的門(mén)店IKEA Harajuku，這也是宜家“小店”模式首次在日本的落地,。 我們了解到,，宜家東京原宿店分為上下兩層，面積2500平方米,，圍繞現(xiàn)代人的四大城市生活需求：“睡眠”,、“整理收納”、“放松休閑”,、“烹飪”展開(kāi),，意在讓生活空間有限的人也能有更舒心的居住環(huán)境。 看到這，估計(jì)你會(huì)好奇,，宜家不好好賣(mài)家具,，開(kāi)起便利店來(lái)是為哪般？
開(kāi)啟探索小型店之路
在1963年,，年輕的宜家就走出瑞典,，將海外布局的第一枚棋子落在了挪威。此后,，宜家開(kāi)始了全球漫游記,。這個(gè)成立于1943年的家居企業(yè)，如今在全球38個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)的北歐家居品牌,，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)后仍牢牢占據(jù)著家居行業(yè)領(lǐng)軍者的地位,。6月8日，家具巨頭宜家在東京原宿開(kāi)設(shè)了首家“家居＋便利店綜合店”,。
走進(jìn)這家門(mén)店,，一樓鑲嵌了宜家“便利店”，從精釀啤酒到素食拉面還有甜點(diǎn),，其中部分菜單為原宿門(mén)店專(zhuān)屬,；二樓出售的是一些瑞典傳統(tǒng)的美食，還有瑞典的手工啤酒和甜點(diǎn),。由于疫情的原因,，原本152個(gè)餐位，減少到了40個(gè),。盡管“小店”模式下,，在原宿的門(mén)店仍設(shè)有一個(gè)咖啡店，顧客還可以在這里買(mǎi)到肉桂卷和冰淇淋,。此外,，還有tunnbrods（一種瑞典風(fēng)格的薄餅），這也是宜家全球唯一一家供應(yīng)該類(lèi)美食的門(mén)店,。門(mén)店共計(jì)展示有1000多件商品,，其中近900件是顧客可以買(mǎi)了就帶走，而剩余的大件及未展示的商品,，則可以在網(wǎng)上下單,，也可以跟店員溝通配送問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō),，宜家開(kāi)創(chuàng)了家居＋便利店綜合店,，其最大的特點(diǎn)就是：方便、快速購(gòu)買(mǎi),。作為世界最大的家具品牌,，受新冠肺炎疫情的影響，宜家連續(xù)關(guān)閉了旗下大部分門(mén)店。早前中國(guó)疫情爆發(fā)階段,，宜家關(guān)閉了其在中國(guó)的30家門(mén)店,。而隨著疫情全球大流行，宜家陸續(xù)關(guān)閉了其最大市場(chǎng)——德國(guó)的所有門(mén)店,，以及第二大市場(chǎng)美國(guó)的50家門(mén)店,，歐洲多個(gè)國(guó)家的門(mén)店也幾乎全部關(guān)閉，甚至連宜家在印度的唯一一家門(mén)店也不能幸免,。雖然4月21日，宜家武漢商場(chǎng)正式恢復(fù)營(yíng)業(yè),，這也意味著國(guó)內(nèi)所有宜家商場(chǎng)均復(fù)工完畢,。但恢復(fù)營(yíng)業(yè)的宜家不復(fù)往日的人潮涌動(dòng)，宜家多家門(mén)店區(qū)域?qū)ν庹故镜纳嘲l(fā)和床幾乎“無(wú)人入睡”,，期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí),。同樣受影響的還有宜家的供應(yīng)鏈，疫情下,，上下游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈遭受了巨大打擊,。而經(jīng)歷疫情后，宜家疫情期間銷(xiāo)售額大跌60%,。我們都知道,，宜家將每一個(gè)家庭場(chǎng)景都復(fù)刻到了商場(chǎng)，主打顧客體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo),。但很顯然,，宜家客流量成了一個(gè)很大的問(wèn)題。疫情除了對(duì)宜家的收入帶來(lái)影響之外,，也在某種程度上,，改變了宜家的產(chǎn)品策略。面對(duì)重重困境,，宜家仍舊開(kāi)啟了拓店計(jì)劃,，以TOP商業(yè)體＋便利店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，最大限度的為店鋪引流,，解決客流困境,。綜上，宜家原宿店在店鋪業(yè)態(tài)搭配,、選址上,，都有較大的突破：選址TOD：新店選址TOD商業(yè)體，距離原宿站不過(guò)一分鐘腳程,。背靠JR山手線和復(fù)合商業(yè)設(shè)施“with 原宿”,，人流量相比之前的郊區(qū)店有天然優(yōu)勢(shì)。原宿站附近年輕人聚集，與宜家目標(biāo)客群相符,。便利店引流：一樓設(shè)置便利店區(qū)域,，是一大創(chuàng)舉。與日本發(fā)達(dá)的便利店文化相呼應(yīng),，可作為流量入口，有利于盡可能更多的籠絡(luò)消費(fèi)者,，為其主體家居業(yè)態(tài)導(dǎo)流,。顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式
作為一家傳統(tǒng)的線下零售巨頭,，宜家對(duì)于線上購(gòu)物平臺(tái)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)比較遲鈍的。自2013年在連續(xù)5年錄得年銷(xiāo)售額平均7%的增長(zhǎng)率之后,，宜家似乎風(fēng)光不再,。2018年,，宜家的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率跌到了只有2%,。為應(yīng)對(duì)在線購(gòu)物平臺(tái)的沖擊、適應(yīng)年青一代的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，宜家開(kāi)始“除了肉丸，改變一切”,。在傳統(tǒng)零售商們紛紛撤出市中心的主要商業(yè)街時(shí)，宜家在倫敦,、巴黎和紐約等大城市的中心地帶開(kāi)起了新店,。有網(wǎng)友不免疑惑,，在傳統(tǒng)零售商紛紛撤離商業(yè)街之際，宜家為何反其道而行之,？這是因?yàn)橐思业牡赇伓荚趥鹘y(tǒng)郊區(qū),，與以前西方人主要居住在郊區(qū)的生活方式契合，但如今越來(lái)越多的年輕人選擇居住在城市中心,。為了抓住年輕用戶群體,，宜家著手調(diào)整和改變郊區(qū)大店鋪，迎合年輕一代的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,，開(kāi)始展開(kāi)品牌轉(zhuǎn)型之路,。自1972年宜家第一次進(jìn)入日本,，將近30年以來(lái)一直發(fā)展不順,。如今,，原宿店開(kāi)業(yè)標(biāo)志著宜家店數(shù)也才達(dá)到11家,。我們還了解到，今年宜家還計(jì)劃在札幌市,、關(guān)東和關(guān)西地區(qū)各開(kāi)一家店，完成14家店的計(jì)劃,。這意味著,，日本宜家全面提速。提速在即,，難以掩蓋宜家在日本的發(fā)展困局,。不得不提，宜家三進(jìn)日本,，始終難成氣候，除了自身選址,、選品等原因，還有一個(gè)不可忽視的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Nitori。Nitori被外界稱(chēng)為日本家居巨頭，在日本零售業(yè)界，創(chuàng)造31年連續(xù)增長(zhǎng)的神話,。面對(duì)這樣一個(gè)“硬核”本土選手,，宜家作為全球家居巨頭始終不得章法。二者相比較,，宜家的本土化策略不到位必須“背鍋”,。1,、選址過(guò)于單一,，被動(dòng)等待消費(fèi)者到來(lái)。宜家遵循歐美選址原則，在日本也采用郊區(qū)開(kāi)設(shè)大型店的方式，顧客通常需駕車(chē)到店。盡管消費(fèi)者的行為多樣化，但大型郊區(qū)商店等待消費(fèi)者的商業(yè)模式正處于十字路口,。而宜家“后知后覺(jué)”大多數(shù)商店仍在郊區(qū),。2,、品類(lèi)不易攜帶,，難以滿足本土消費(fèi)需求,。日本消費(fèi)者的要求非常簡(jiǎn)單,，商品質(zhì)量好,，風(fēng)格簡(jiǎn)潔，可以讓他們用很多年，其實(shí)沒(méi)有更多的要求,。宜家主打北歐風(fēng),，售賣(mài)許多北歐獨(dú)特的時(shí)尚商品，產(chǎn)品多為成套出售,，不易攜帶,。而Nitori擁有大部分家庭都會(huì)使用的基礎(chǔ)款家具，其產(chǎn)品更容易帶回家,，相比宜家更具性價(jià)比,。
3、定位狹窄,，忽視日本老齡化的國(guó)情,。首先，宜家的門(mén)店數(shù)很少,，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng),；其次宜家忽視日本的老齡化國(guó)情，仍以年輕人群為主,。這兩點(diǎn)使得宜家橫行世界的北歐家居時(shí)尚,，在日本卻淪為“小眾”，遲遲打不開(kāi)市場(chǎng),。這次宜家原宿店選址市中心TOD,，又在其中推出便利店業(yè)態(tài)，可見(jiàn)也在嘗試規(guī)避上述不利因素,，作出積極改變,。但Nitori已經(jīng)遍布日本所有縣市，可謂“根深蒂固”,，宜家想在日本有所發(fā)展,，仍然任重而道遠(yuǎn)。受疫情影響,，雖然公司的利潤(rùn)在下滑,，又開(kāi)始著手于投資新模式，但好在它的資產(chǎn)負(fù)債表上還有大量現(xiàn)金,。360公司董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎就曾說(shuō)過(guò),，“所有的商業(yè)模式都是試出來(lái)的”。相較而言,，宜家是幸運(yùn)的，眼下著手調(diào)整商業(yè)模式去適應(yīng)環(huán)境變化,，為時(shí)不晚,。而宜家之所以有“試錯(cuò)”的資本，其最核心的能力其實(shí)就一個(gè)，即在保證用戶體驗(yàn)的前提下不斷地降低成本,。簡(jiǎn)言之,，做出物美價(jià)廉且能為消費(fèi)者廣為接受的產(chǎn)品，正是宜家品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在,。因?yàn)樵诒Ｕ腺|(zhì)量的前提下,，消費(fèi)者永遠(yuǎn)更青睞價(jià)格便宜的產(chǎn)品。
1,、CEO品牌觀察：宜家在日本市中心首開(kāi)便利店,，這次能干過(guò)Nitori？2020年6月11日2,、零售資本論：全球首家,！宜家便利店來(lái)了！2020年6月16日3,、中商視點(diǎn)：生存危機(jī)將至,，宜家為何搬到市中心？2019年2月21日
|
