當(dāng)普通人還在“報(bào)復(fù)性存錢”的時(shí)候,，有錢人已經(jīng)開始“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”了：

疫情高峰期剛過，杭州大廈5小時(shí)就賣了1100萬,；廣州太古匯的愛馬仕重開后當(dāng)天立馬就賣了1900萬,，還破了愛馬仕在中國的最高單店成交額……

對于奢侈品,，消費(fèi)者更傾向于親身嘗試、對比,、體驗(yàn)后購買,，同時(shí)高檔購物中心本身對客流量依賴度不高，營業(yè)額復(fù)蘇相對家庭型購物中心更快,。

相對于過去給人“你愛買不買”的感覺,，如今的高檔購物中心更親切可愛了，他們也引進(jìn)高街潮牌,、網(wǎng)紅餐飲,，玩轉(zhuǎn)直播、云逛街,，舉辦亞文化活動(dòng)……

當(dāng)那群一擲千金的初代奢侈品消費(fèi)群體還在喝茅臺(tái)時(shí),，他們的海歸子女可能更愛%Arabica咖啡。在市場變遷中,，高檔購物中心們不斷打破邊界,，完成了一次精英消費(fèi)群體的傳承接力。

在過去，高檔購物中心的主力業(yè)態(tài)是“奢侈品/輕奢+高檔化妝品”,。在金碧輝煌的購物環(huán)境中,，富豪揮金如土，普通人只能望而卻步,，造就了高檔購物中心的“高冷”形象,。

如今，奢侈品牌仍然是高檔購物中心的“重頭戲”,。中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)增速持續(xù)強(qiáng)勁,、進(jìn)口關(guān)稅減免、奢侈品牌全球價(jià)差收窄等因素,，助推著這些項(xiàng)目的高端零售品牌陣容持續(xù)升級,。

從30家高檔購物中心新調(diào)入的奢侈品牌數(shù)量來看，北京國貿(mào)商城,、廈門萬象城奪得頭籌,。2019年，北京國貿(mào)商城南區(qū)東段開業(yè),，Burberry,、GUCCI、Valentino Garavani,、SAINT LAURENT,、BALLY等國際精品中國旗艦店開業(yè),；廈門萬象城的Hermès、Louis Vuitton,、GUCCI,、VERSACE、Jimmy Choo等國際一線品牌開業(yè),，打造華東南最全的奢侈品品牌矩陣,。

從品牌偏好來看，SAINT LAURENT最受高檔購物中心歡迎,，新進(jìn)北京國貿(mào)商城,、上海IFC、重慶IFS等項(xiàng)目,；國際高定時(shí)裝品牌Valentino Garavani,、KARL LAGERFELD等也加速布局中國市場,。

但我們也發(fā)現(xiàn),，高檔購物中心們在用“兩條腿走路”：一邊抱緊高大上的奢侈品牌；另一邊開始注重將一切與年輕,、潮流相關(guān)的業(yè)態(tài)融合進(jìn)來,。

詞云圖上，高檔購物中心一直以來津津樂道的“首店,、國際,、奢侈品、零售,、旗艦店,、高端”為最主要的關(guān)鍵詞，這顯然在我們意料之中,；而值得注意的是,，“潮流、時(shí)尚,、餐飲,、生活、年輕,、兒童”等成為了“新主流”,。

例如：南京德基廣場在近兩年加速引進(jìn)網(wǎng)紅餐飲品牌，其中包括喜茶 PINK,、奈雪の茶,、Lady M、老虎堂黑糖專殼,、%Arabica等,，為消費(fèi)者提供社交休閑體驗(yàn),；廈門磐基名品中心加強(qiáng)多元化業(yè)態(tài)打造，引進(jìn)博納影城,、言幾又書店,、琴巢教育、文創(chuàng)品牌“有你好物”等,。

高檔購物中心開始走起年輕潮流,、潮奢路線，加碼運(yùn)動(dòng)潮牌,、網(wǎng)紅餐飲,、生活方式體驗(yàn)等業(yè)態(tài)，顯得越來越“接地氣”——因?yàn)橹髁οM(fèi)群體變了,。

高高在上的高冷姿態(tài)很難讓“唯我獨(dú)尊”的90后,、00后產(chǎn)生興趣。作為“網(wǎng)生一代”,，他們追求個(gè)性,、與眾不同，很樂于接納新事物,，不會(huì)人云亦云,，隨波逐流，不再一味聽取品牌方的單行傳輸,，他們更愿意為符合自身標(biāo)簽的生活方式和理念付費(fèi),。

對“高冷”不感冒的年輕人，更傾向于選擇既能滿足他們的個(gè)性化購物需求,，又能讓他們享受生活,、放飛自我的具有新鮮感的購物場所。

為了抓住新世代消費(fèi)者的心,，高檔購物中心們紛紛放下身段，向“潮流,、精致”轉(zhuǎn)型,。

從業(yè)態(tài)調(diào)整數(shù)據(jù)可以看出，高檔購物中心除了積極引進(jìn)鐘表,、奢侈品,、美妝護(hù)理等業(yè)態(tài)強(qiáng)化自身定位外，對代表潮流趨勢的運(yùn)動(dòng)裝，書店書吧,、美容美發(fā)等生活方式類業(yè)態(tài),，以及飲品、中式簡（快）餐等網(wǎng)紅品牌云集的餐飲業(yè)態(tài)也給予了較高的關(guān)注度,。

▌加碼運(yùn)動(dòng)潮牌,，增添年輕活力氣息

從整體上看，NIKE和Adidas兩大巨頭旗下副牌,，以及加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌lululemon,、意大利百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA等最受高檔mall青睞；其他相對小眾的品牌,，如Champion,、GCDS、MLB,、SUPERDRY,、HERON PRESTON等國際潮牌，以及arena,、HALTI,、HONMA等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，也成為高檔mall打造差異化的選擇,。

杭州大廈購物城引進(jìn)的'旗艦店'等級的NIKE BEACON 750,，涵蓋NIKE旗下所有品類,，包括不限于籃球,、喬丹、跑步,、休閑等款式,，受到熱衷潮流與運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的推崇和喜愛。

深圳萬象城引進(jìn)的意大利街頭時(shí)裝品牌GCDS因辨識(shí)度極高的具有諷刺意味的刺繡圖案以及意大利制造工藝,，收獲大批忠實(shí)粉絲,。

▌發(fā)力網(wǎng)紅餐飲，主攻新式茶飲,、精品咖啡

除了持續(xù)引進(jìn)市場上認(rèn)可度較高的連鎖餐飲品牌外,，高檔購物中心對于具有獨(dú)特賣點(diǎn)的新興茶飲品牌、倡導(dǎo)慢生活與匠人精神的的精品咖啡館也較為重視,。

重慶萬象城引進(jìn)的秋日嵐,，結(jié)合中國茶文化與日式茶道美學(xué)，打造棉花糖+奶茶的“茉莉浮云”,、棉花糖+冰淇淋的“云云冰淇淋”,、彩虹吐司等創(chuàng)意爆品。

上海IFC,、廈門萬象城,、南京德基廣場等項(xiàng)目陸續(xù)引進(jìn)火遍全球的網(wǎng)紅精品咖啡品牌%Arabica,，主要采用純白和木質(zhì)基調(diào)，善用玻璃拼接,，有著與環(huán)境融為一體的開放感,，營造出干凈、純碎,、舒適,、文藝的環(huán)境氛圍。

▌販賣生活方式,，引進(jìn)復(fù)合書店,、美容美發(fā)、酒吧等

“腹有詩書氣自華”,，如今高收入階層更追求通過閱讀提升個(gè)人素養(yǎng)與精神境界,。復(fù)合書店相對傳統(tǒng)書店擁有更強(qiáng)的溢價(jià)能力，且體驗(yàn)屬性強(qiáng),，代表著精致,、文藝、高雅的生活方式,，受到高端客群青睞,，因而被越來越多高檔購物中心引進(jìn)。

西安中大國際引進(jìn)上海三聯(lián)書店的精致文化生活品牌READWAY,，是涵蓋Cafe Bar,、花店、沙龍空間,、藝術(shù)品,、飲品、親子教育,、手工玩具,、手工貼紙、生活配套,、非遺等內(nèi)容的藝術(shù)文化體驗(yàn)空間,。

美容美發(fā)不僅能夠彰顯高檔購物中心的服務(wù)功能，且其承租能力強(qiáng),，為項(xiàng)目帶來高收益,。如復(fù)古風(fēng)格沙龍“TWOFACE雙面理發(fā)館”近年來備受有品位人士追捧。2019年,，進(jìn)駐西安中大國際,，女士專享店進(jìn)駐北京國貿(mào)商城南區(qū)。

值得注意的是，“夜經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮下,，高檔購物中心紛紛引進(jìn)酒吧業(yè)態(tài),，這也是其拉攏年輕消費(fèi)者、打造青年社交文化的舉措,。如長沙IFS引進(jìn)獨(dú)特的“地下酒吧”式空間鐵線TESS BAR,，試營業(yè)期間就成為了長沙年輕人新的網(wǎng)紅打卡圣地。

◎圖片來源：黃葉子

▌加碼兒童玩具,、早教,，提升高端家庭客群關(guān)注度

近9成新生代媽媽認(rèn)可“花錢買時(shí)間”的理念，希望借助玩具,、早教等獲得“喘息”時(shí)間,，讓育兒更輕松自在。

為了抓住這群消費(fèi)理念先進(jìn)的“酷爸潮媽”,、擴(kuò)大客群覆蓋面,，高檔購物中心需要為他們創(chuàng)造對應(yīng)的消費(fèi)場景。

樂高,、kidsland,、FAO Schwarz、Build-A-Bear Workshop,、Isee灰姑娘國際兒童藝術(shù)中心等理念創(chuàng)新的品牌被引進(jìn),。

▼▼▼

當(dāng)客群由父輩轉(zhuǎn)向新生代,，一些高檔購物中心甚至不再滿足于業(yè)態(tài)品牌的“小調(diào)小改”，而是選擇進(jìn)行更大“尺度”的空間改造,，以及圍繞“新一代消費(fèi)者”打造營銷活動(dòng),，將年輕、潮流,、精致注入“骨子”里。

如西安中大國際在2019年進(jìn)行大規(guī)模升級,，不僅引進(jìn)大批潮流及生活方式品牌,，還打造了MORII美式復(fù)古街區(qū)、小吃集市友·食間,，并陸續(xù)舉辦了王者榮耀城市賽,、復(fù)古機(jī)車搖滾市集、中大好玩節(jié)等針對年輕潮人的主題營銷活動(dòng),。

 九龍倉 

■ 代表項(xiàng)目：成都IFS、長沙IFS,、重慶IFS

■ 調(diào)改重點(diǎn)：大力引進(jìn)首店品牌,，主要為高端美妝/珠寶/服飾，以及高端餐飲,。

■ 典型新調(diào)入品牌：AHKAH,、Goyard、GUCCI beauty,、La Maison VALMONT,、Pomellato、TOM FORD BEAUTY,、Ruth’s Chris茹絲葵經(jīng)典牛排館,、霧托邦匠心火鍋

 太古 

■ 代表項(xiàng)目：廣州太古匯、成都遠(yuǎn)洋太古里

■ 調(diào)改重點(diǎn)：引進(jìn)國際零售首店品牌,，服飾占主導(dǎo),，美妝占比也較高

■ 典型新調(diào)入品牌：SAINTLAURENT、VanCleef&Arpels,、MONCLER,、SKINCEUTICALS、Allbirds,、ACQUADIPARMA,、Acne Studio、OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH,、SuitSupply,、IPSA、Mercedes Me,、%ARABICA

 恒隆 

■ 代表項(xiàng)目：上海恒隆廣場,、上海港匯恒隆廣場

■ 調(diào)改重點(diǎn)：加碼奢侈品、美妝,，上調(diào)休閑餐飲,、兒童零售，下調(diào)女裝,、鞋類

■ 典型新調(diào)入品牌：Byredo,、Mulberry、EMPHASIS,、Gucci香氛精品店,、絲芙蘭、Armani Beauty,、Celine男裝,、Burberry Kids,、Tokyo Milk Cheese Factory、LADY M,、楽楽茶,、樂高

 新鴻基 

■ 代表項(xiàng)目：上海IFC、上海環(huán)貿(mào)iapm

■ 調(diào)改重點(diǎn)：著力提升業(yè)態(tài)豐富度,，積極引入定位潮流時(shí)尚的品牌,，上調(diào)運(yùn)動(dòng)裝、兒童零售,、網(wǎng)紅餐飲,、家居生活等，調(diào)出快時(shí)尚,、女裝

■ 典型新調(diào)入品牌：FILA,、Dyson、FILA Kids,、Kidsland,、YeeHoO、B.Duck,、喜茶,、麥子倉庫、LADY M,、ABC Cooking Studio

 華潤 

■ 代表項(xiàng)目：深圳萬象城,、重慶萬象城、杭州萬象城

■ 調(diào)改重點(diǎn)：引進(jìn)奢侈品/輕奢,、潮牌,、高端美妝、中式餐飲

■ 典型新調(diào)入品牌：PRADA,、Burberry,、Berluti、上下、Champion、SUPERDRY、DKNY、Karl Lagerfeld,、lululemon、Fresh,、Make up for Ever,、Sandro、UGG,、Vans,、I Love You Dessert Bar 米梳,、新仙清湯牛腩、點(diǎn)心俠

 銀泰 

■ 代表項(xiàng)目：北京銀泰中心in01,、杭州湖濱銀泰in77

■ 調(diào)改重點(diǎn)：大幅提升餐飲占比,，下調(diào)重奢，調(diào)入輕奢,、美妝,、時(shí)尚配飾、生活服務(wù)等

■ 典型新調(diào)入品牌：LeTAO,、海底撈,、就是泰、南京大牌檔,、MICHAEL KORS,、MCM、Coach,、NARS,、Dior化妝品、REESE,、apm MONACO,、Pure Yoga、蔚來汽車,、考拉海購

▼▼▼

港資開發(fā)商旗下高檔mall可謂“首店收割機(jī)”,，他們憑借著獨(dú)到的商業(yè)眼光，大膽引進(jìn)尚未被中國內(nèi)陸市場熟知的國際零售品牌來豐富商業(yè)內(nèi)容,，即便是付出損失租金的代價(jià),。而在年輕、潮流路線風(fēng)行之下,，他們也紛紛“搶灘”網(wǎng)紅餐飲,、兒童零售，提升商場人氣,。

在人人都是“KOC”的時(shí)代,，國企、民營開發(fā)商更關(guān)注品牌是否“自帶流量”,，熱衷于調(diào)入市場上關(guān)注度較高的奢侈品牌,、國際潮牌，以及本土創(chuàng)新品牌,。

在本次研究中，我們反復(fù)在思考的問題是：如果不斷強(qiáng)化年輕,、潮流,，高檔mall是否會(huì)失去自身特色,，越長越像其他mall？

當(dāng)新世代成為消費(fèi)主力時(shí),，“擁抱新一代”對于高檔mall已經(jīng)成為了一項(xiàng)政治正確,。想要成為新世代高端客群喜愛的商場，不僅要有LV,、GUCCI,、CHANEL，還要有喜茶,、lululemon,、西西弗書店。

無論市場如何變化,，購物中心的本質(zhì)仍是一個(gè)以“購物”為主導(dǎo)的空間,，購物中心的核心競爭力仍是商品、銷售,、服務(wù),。高檔購物中心在奢侈品、精品零售方面的商品資源,，以及寬敞亮麗的購物環(huán)境,、尊貴舒心的服務(wù)等，始終是其吸引高端客群的核心要素,。