旅游規(guī)劃“上不著天下不落地,，業(yè)務(wù)寬泛,，而不精深”“規(guī)劃規(guī)劃全是鬼話，紙上畫畫,，墻上掛掛”……近年來,，旅游規(guī)劃在業(yè)界頗受詬病，認(rèn)為規(guī)劃不落地、規(guī)劃沒用,，甚至將旅游規(guī)劃認(rèn)定為文旅項(xiàng)目開發(fā)不成功,、不盈利的主要因素。質(zhì)疑本身并不可怕,，可怕的是將質(zhì)疑升級(jí)為荒誕不羈的怪論,。

坐而論道，不如起而行之,！旅游規(guī)劃從藍(lán)圖到現(xiàn)實(shí),，需要持續(xù)的探索和實(shí)踐，需要多方的推動(dòng)和共同努力,。沒有激流就稱不上勇進(jìn),，沒有山峰則談不上攀登。未來旅游規(guī)劃行業(yè)如何能夠健康,、持續(xù)的發(fā)展是一個(gè)很大的課題,。旅游規(guī)劃人應(yīng)團(tuán)結(jié)起來，以實(shí)干篤定前行,，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)變革,，引領(lǐng)中國旅游規(guī)劃行業(yè)的健康發(fā)展，為中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)貢獻(xiàn)力量,。

1

被誤解的旅游規(guī)劃

作為一名旅游規(guī)劃從業(yè)者,，不是不能接受質(zhì)疑，而是一切質(zhì)疑的出發(fā)點(diǎn)都要盡量客觀和理性,，不能以偏概全,，更不能因噎廢食。以下就3個(gè)最典型的問題逐一作出回應(yīng),。

（一）不是規(guī)劃不落地,，而是不能將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面的規(guī)劃混為一談

有觀點(diǎn)認(rèn)為旅游規(guī)劃“上不著天下不落地，業(yè)務(wù)寬泛,，而不精深”,，這是犯了以偏概全的錯(cuò)誤。殊不知,，不同類型的旅游規(guī)劃解決的問題是不一樣的,。

總體規(guī)劃主要解決戰(zhàn)略層面的問題,，解決的是思考力，不是執(zhí)行力,。比如區(qū)域旅游總體規(guī)劃,、五年發(fā)展規(guī)劃,，本身就是戰(zhàn)略性、前瞻性、綱領(lǐng)性的規(guī)劃，主要解決的是一個(gè)地區(qū)旅游發(fā)展的方向和思路,。如果一開始方向就錯(cuò)了,，后期即使用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來彌補(bǔ)，可能都是徒勞無功,。對(duì)這一類規(guī)劃,，如何評(píng)價(jià)落地與否？業(yè)內(nèi)尚無標(biāo)準(zhǔn),，但規(guī)劃中提出的一個(gè)發(fā)展方向,、一個(gè)形象口號(hào)或者一個(gè)創(chuàng)意被采納了，算不算落地,？筆者認(rèn)為當(dāng)然算,。

詳細(xì)規(guī)劃主要解決的是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，考慮的是具體怎么做,，做成什么樣,。包括控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃,，還有實(shí)施方案,、行動(dòng)計(jì)劃等，這類規(guī)劃本身落地性就很強(qiáng)了,。而且旅游規(guī)劃的整個(gè)編制過程,，就是與甲方,、相關(guān)部門反復(fù)溝通交流并不斷修正的過程，已經(jīng)吸收了各方合理的意見。如果這樣的規(guī)劃都不落地,，筆者認(rèn)為那可能不只是規(guī)劃技術(shù)層面的問題了,。其實(shí)，造成規(guī)劃不落地的原因有很多,，有領(lǐng)導(dǎo)思路調(diào)整的決定性因素,，有資金、土地等要素的制約,，有開發(fā)商實(shí)力和能力的問題,，有后期運(yùn)營管理的問題，有規(guī)劃落地執(zhí)行人才缺乏的問題,，也有失誤決策的問題等等諸多方面，要具體問題具體分析,。

（二）不是規(guī)劃無用，而是不好的規(guī)劃無用

業(yè)界一直有“規(guī)劃規(guī)劃全是鬼話,，紙上畫畫,，墻上掛掛”的論調(diào),，其實(shí)不只旅游規(guī)劃遭此冷遇，其他規(guī)劃領(lǐng)域都會(huì)碰到這個(gè)問題，比如城市規(guī)劃,、景觀規(guī)劃,、建筑規(guī)劃等,。筆者身為旅游規(guī)劃從業(yè)者也深感無奈,。

規(guī)劃科學(xué)是最大的效益,，規(guī)劃失誤是最大的浪費(fèi),，規(guī)劃折騰是最大的忌諱,。一個(gè)不好的規(guī)劃確實(shí)會(huì)帶來很多問題,。但并不是說就不需要規(guī)劃了,。沒有規(guī)劃，怎么知道發(fā)展方向,、定位和路徑呢,？難道沖鋒作戰(zhàn)，不需要做一個(gè)作戰(zhàn)計(jì)劃嗎？然而不能說作戰(zhàn)失敗完全是作戰(zhàn)計(jì)劃的問題，還有可能是作戰(zhàn)執(zhí)行等各種原因造成的，但是我們從來沒聽說過沒有計(jì)劃就瞎打的邏輯,。所以說，還是要有個(gè)計(jì)劃，有個(gè)方案。

眾口難調(diào)，旅游規(guī)劃不能“包治百病”。旅游開發(fā)涉及面廣，牽扯的部門也非常多,，各方都希望將自己的意圖通過規(guī)劃體現(xiàn)出來,。因此，旅游規(guī)劃往往被賦予了更多的責(zé)任,，有些甲方巴不得通過一個(gè)規(guī)劃解決所有的問題,。地方政府領(lǐng)導(dǎo)想拿規(guī)劃來當(dāng)綱領(lǐng),、藍(lán)圖，或者招商引資,，投資方希望規(guī)劃可以帶來真金白銀,，運(yùn)營方想讓規(guī)劃成為一本運(yùn)營管理指南……如果這個(gè)過程中，有任何一方的需求沒有被滿足,，那他很可能就會(huì)認(rèn)為規(guī)劃沒用,。

再好的藍(lán)圖，落在懶漢手里,，也不過是一堆廢紙,。有好的規(guī)劃，沒有好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)那也是不行的,。

（三）不是規(guī)劃導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)失敗,，而是文旅本身就很難

很多人喜歡把一個(gè)旅游項(xiàng)目開發(fā)的不成功歸咎于旅游規(guī)劃做得不好，實(shí)在是無稽之談,。眾多失敗案例的根源往往是決策的失誤,，而非規(guī)劃是主因。 旅游項(xiàng)目開發(fā)涉及策劃,、選址,、拿地、規(guī)劃,、設(shè)計(jì),、建設(shè)、運(yùn)營,、融資等諸多環(huán)節(jié),，一個(gè)項(xiàng)目的成功需要每個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)各盡職責(zé)，勁往一處使,，形成強(qiáng)大的合力,，而不是互相推諉。打鐵還需自身硬,，文旅行業(yè)的成長和健康發(fā)展,，需要每一個(gè)環(huán)節(jié)都努力做好自己。

不經(jīng)歷風(fēng)雨,，怎么見彩虹,，沒有項(xiàng)目能隨隨便便成功，好項(xiàng)目是磨出來的,。以江蘇無錫拈花灣景區(qū)為例,，2010年開始規(guī)劃設(shè)計(jì)，2016年1月正式開園，十年磨一劍,，從一張白紙到聞名于世,，成為了中國當(dāng)代文旅項(xiàng)目開發(fā)成功的樣板，但個(gè)中艱辛,，如人飲水,、冷暖自知。在策劃環(huán)節(jié),，“拈花灣”這個(gè)項(xiàng)目名稱是從上百個(gè)名字里面選出來的,，而“禪”文化更是經(jīng)過了溯源、歸真,、提煉,、整合、創(chuàng)新,、活化,、延伸、演繹,、趨同,、推廣十大過程。在選址環(huán)節(jié),，拈花灣所處的無錫可以說是長三角地理核心區(qū),，距靈山5A級(jí)景區(qū)僅10分鐘車程，這樣的地理位置是極其優(yōu)越的,。在拿地環(huán)節(jié),，通過有效的溝通獲得了政府的強(qiáng)大支持。在規(guī)劃環(huán)節(jié),，深度考證古籍并多次赴日本實(shí)地調(diào)研,。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，更是追求細(xì)節(jié)的精致,，比如拈花灣無處不在的小沙彌,、青苔、籬笆,，一事精致,，足已動(dòng)人。在運(yùn)營環(huán)節(jié),，通過靈山景區(qū)多年的發(fā)展已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),。在融資環(huán)節(jié)，靈山集團(tuán)是純國資背景,，兩大股東為無錫市太湖國家旅游度假區(qū)管委會(huì)和無錫市國資委,，強(qiáng)大的股東背景給予了拈花灣項(xiàng)目多方面的支持和背書,，融資成本優(yōu)勢(shì)形成了較高的壁壘。拈花灣的成功是各個(gè)環(huán)節(jié)無數(shù)個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)共同努力奮斗出來的,，非一己之力而為，亦非一朝一夕之功,。

文旅本身就各種難,。經(jīng)營難、融資難,、轉(zhuǎn)型難,、創(chuàng)新難……萬達(dá)文旅、東方園林文旅,、海航旅游,、棕櫚股份、山水文園,、新華聯(lián)文旅等以往的明星企業(yè)也都是困難重重,。景區(qū)日子也不好過，門票價(jià)格下降,，復(fù)核降級(jí)摘牌為景區(qū)敲響了警鐘,；特色文旅小鎮(zhèn)熱度背后更是哀鴻遍野，各種死法歷歷在目,；文旅演藝競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，精品項(xiàng)目依然匱乏；玻璃天橋多地遭審查,，不少項(xiàng)目已經(jīng)停擺,。

雖然國家和地方都在積極地扶持旅游發(fā)展，但不能回避的是大多數(shù)文旅項(xiàng)目確實(shí)投資大,、回收慢,，并且極易受政策、市場(chǎng),、自然災(zāi)害和重大事件等各種因素的影響,，比如今年的新冠疫情，不知道要倒掉多少文旅項(xiàng)目,，那能說是旅游規(guī)劃的問題嗎,？顯然不是， 項(xiàng)目開發(fā)失敗或者不盈利的原因?qū)嵲谔嗔?，旅游?guī)劃不能當(dāng)也當(dāng)不起這個(gè)背鍋俠,。

做好旅游規(guī)劃更難。作為乙方,，很難不受甲方思路影響,，有些甲方想讓規(guī)劃按照他們的意愿來做,，有的甲方想讓一個(gè)規(guī)劃解決所有問題，旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位確實(shí)很難,，規(guī)劃師們更苦逼,。甲方“五彩斑斕的黑”你領(lǐng)教過嗎？“快快快,，書記要來視察,，一個(gè)星期出全套文本、圖集和說明書”,，筆者只想說,，實(shí)事求是的精神是多么可貴；“不要在乎費(fèi)用,，我只在乎效果,，我就是要高大上！”“這個(gè)投資這么高,，我們是財(cái)神爺嗎,，這么多投資！”甲方的反復(fù)無常,，規(guī)劃師們已經(jīng)習(xí)以為常,。“這和我想的不一樣啊,，我要的是沉穩(wěn)一點(diǎn)的啊,，有文化內(nèi)涵一點(diǎn)，就是那種,，你懂吧,，那種感覺？”規(guī)劃師不是肚子里的蛔蟲,，不知道你要的是哪種感覺,。

規(guī)劃費(fèi)用偏低讓行業(yè)的生存和發(fā)展更是難上加難。尤其相對(duì)于城市規(guī)劃,、建筑設(shè)計(jì)和國外對(duì)標(biāo)來看,，旅游規(guī)劃的費(fèi)用一直是偏低的，可以說差了一個(gè)天和地的距離,。一個(gè)投資幾十億的文旅項(xiàng)目,，真正用于策劃規(guī)劃的費(fèi)用能有多少呢？甚至很多就是零,，直接就上建筑了,。

當(dāng)然，筆者也不能否認(rèn),，旅游規(guī)劃行業(yè)自身確實(shí)也存在著一些問題,，如規(guī)劃質(zhì)量差,、研發(fā)基礎(chǔ)弱、創(chuàng)新缺動(dòng)力等,，業(yè)內(nèi)還需足夠重視,，集聚行業(yè)智慧，共同探索解決之道,。

2

撥云見日：變與不變

旅游規(guī)劃行業(yè)發(fā)展到今天,，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，甲方的需求也越來越多元化,、具體化。當(dāng)然,，變化的世界自有其不變的規(guī)律,，旅游規(guī)劃也不例外。下面簡(jiǎn)單談“三個(gè)不變”和“三個(gè)變”,。

（一）三個(gè)不變

為客戶解決問題的初心不變,。上到一個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展，下到一個(gè)文旅項(xiàng)目的開發(fā),，首先都要解決頂層設(shè)計(jì)的問題,，都離不開專業(yè)的旅游規(guī)劃。旅游規(guī)劃從業(yè)者,，只有不斷學(xué)習(xí)不斷提高,，才有前途，只有真正為客戶解決問題,，才有未來,！

對(duì)規(guī)劃品質(zhì)底線的堅(jiān)守不變。劉德謙在《旅游規(guī)劃七議》一書中提出,，旅游規(guī)劃的終極目的就是要把創(chuàng)造人民群眾的滿意作為旅游業(yè)發(fā)展的根本目的,，就是要通過旅游來促進(jìn)人的全面發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)美好的目標(biāo),，必須堅(jiān)守品質(zhì)這個(gè)底線,，以匠心鑄造旅游規(guī)劃精品，更好地發(fā)揮旅游規(guī)劃對(duì)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用,。筆者始終堅(jiān)信,，沒有一個(gè)旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)也沒有一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不想看到自己的規(guī)劃作品變成落地的精品。

行業(yè)健康良性發(fā)展的趨勢(shì)不變,。旅游規(guī)劃界競(jìng)爭(zhēng)和洗牌一直都有,，但針對(duì)政策和市場(chǎng)環(huán)境變化，能快速做出正確的應(yīng)對(duì),、快速發(fā)展轉(zhuǎn)型,、專業(yè)專心的旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)將最終贏得市場(chǎng),，也將引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）三個(gè)變

角色轉(zhuǎn)變,。過去旅游規(guī)劃多數(shù)充當(dāng)了參謀,、軍師這樣的角色，新時(shí)期的旅游規(guī)劃迫切需要一批懂投資,、開發(fā)運(yùn)營,、市場(chǎng)營銷等操盤層面的人才加入，而旅游規(guī)劃的角色也應(yīng)該成為“軍師+操盤手導(dǎo)師”的合體,。

方向轉(zhuǎn)變,。旅游規(guī)劃要從“教科書”式的規(guī)劃向“操作手冊(cè)”式的解決方案轉(zhuǎn)變。尤其是要與國土空間規(guī)劃充分對(duì)接,，與生態(tài)保護(hù)紅線,、永久基本農(nóng)田、城鎮(zhèn)開發(fā)邊界三條控制線充分銜接,，形成一張藍(lán)圖,，使規(guī)劃真正可落地、可實(shí)施,，并經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn),。

能力轉(zhuǎn)變。新形勢(shì)下,，旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)的整體能力要提升,，包括整合資源的能力、技術(shù)研發(fā)的能力,、創(chuàng)新變革的能力等等,。尤其是要高度重視技術(shù)研發(fā)的能力，創(chuàng)造更多被市場(chǎng)認(rèn)可的經(jīng)典案例,，努力提升旅游規(guī)劃行業(yè)的話語權(quán),。

3

砥礪前行：務(wù)實(shí)與創(chuàng)新

未來旅游規(guī)劃行業(yè)如何能夠健康、持續(xù)的發(fā)展是一個(gè)很大的課題,。筆者在此拋磚引玉,，談三點(diǎn)淺顯看法。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化——讓規(guī)劃評(píng)估更加合理

2019年5月,， 文旅和旅游部發(fā)布了《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》,。在規(guī)劃實(shí)施方面，提出由規(guī)劃編制單位組織開展規(guī)劃實(shí)施年度監(jiān)測(cè)分析,、規(guī)劃實(shí)施中期評(píng)估和總結(jié)評(píng)估,，積極引入第三方評(píng)估。該辦法的出臺(tái)一定程度上能夠促進(jìn)規(guī)劃工作的規(guī)范化和制度化,，但其主要針對(duì)的是文化和旅游行政部門編制的中長期規(guī)劃,，策劃,、概念性規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃并不在此范圍之內(nèi),。而在實(shí)際操作中,，對(duì)規(guī)劃實(shí)施的評(píng)估因?yàn)楦鞣街匾暢潭取⒔?jīng)費(fèi)等原因很難執(zhí)行,。

對(duì)旅游規(guī)劃質(zhì)量的評(píng)定還是需要出臺(tái)具體的標(biāo)準(zhǔn),。經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)是最大的浪費(fèi)，通過標(biāo)準(zhǔn)的制定也可以把行業(yè)內(nèi)積淀下來的好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步推廣,，形成行業(yè)共識(shí),，從而提升整體質(zhì)量。

（二）數(shù)智化——讓規(guī)劃更加科學(xué)

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域與景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中,，但在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用還比較少,。 信息技術(shù)革命已經(jīng)改變了大眾的旅游行為，旅游規(guī)劃也要與時(shí)俱進(jìn),，數(shù)據(jù)的收集與分析變得更為重要，尤其要推動(dòng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù),、數(shù)字城市技術(shù),、數(shù)字設(shè)計(jì)技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)等新技術(shù)在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用,，促進(jìn)旅游規(guī)劃手段的革新,，讓分析更加精準(zhǔn)，讓成果更加落地,，讓旅游規(guī)劃的編制更加科學(xué),。同時(shí)，旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)也要加快自身的數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程,。

（三）鏈條化——讓規(guī)劃更加實(shí)用

旅游規(guī)劃行業(yè)發(fā)展不能固守傳統(tǒng),，要積極應(yīng)對(duì)政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化,，持續(xù)探索和變革,。 有實(shí)力的旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，鏈接上下游資源,，為旅游規(guī)劃的實(shí)用性,、落地性更好地保駕護(hù)航。外部環(huán)境的變化,，也要求旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍從規(guī)劃設(shè)計(jì)主導(dǎo)向多元業(yè)務(wù)延伸拓展,，比如全域旅游的創(chuàng)建輔導(dǎo)、5A景區(qū)創(chuàng)建輔導(dǎo),、新媒體營銷與運(yùn)營,、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等,，這些都對(duì)旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和落地性提出了更高的要求。