沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)和快時(shí)尚的千禧年初,，時(shí)髦青年們都怎么買衣服？

那時(shí)候有一大批香港開(kāi)過(guò)來(lái)的休閑服專賣店,，衣服好穿不貴還經(jīng)常打折,，并且會(huì)請(qǐng)來(lái)最火的明星代言，穿上它們倍兒有面子,，簡(jiǎn)直就是洋氣時(shí)尚的弄潮兒,。

一座城市的繁華商業(yè)街上，這樣的專賣店總是頗受年輕人歡迎,，郭敬明的《小時(shí)代》中也有這樣一句富有時(shí)代背景的話：

“無(wú)數(shù)前來(lái)上海旅游的外地人眼中,，上海的中心一定是那條被電視節(jié)目報(bào)道了無(wú)數(shù)遍的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗艦店,，都閃動(dòng)著巨大的電子屏幕,。”

除了班尼路和佐丹奴,，真維斯也是其中的佼佼者,，那時(shí)它以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的服裝搶占市場(chǎng)，結(jié)實(shí)耐穿的牛仔褲陪伴過(guò)許多人的青春,。

這幾天有一條勾起回憶的新聞：真維斯的澳大利亞公司宣布開(kāi)始破產(chǎn)清算,。

不過(guò)，真維斯國(guó)際（香港）有限公司董事長(zhǎng)楊勛在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào),，澳洲的真維斯和中國(guó)的真維斯分屬于不同的子公司,，彼此獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)不會(huì)受到本次破產(chǎn)事件的影響,。

真維斯在澳洲地區(qū)的失敗,，根本原因是當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)受到的倒閉危機(jī)，但即便如此,，如今國(guó)內(nèi)的大城市商圈中,，也已經(jīng)難以見(jiàn)到“真維斯”的蹤影。

作為一個(gè)“老牌國(guó)際休閑品牌”,，真維斯如果不跟隨潮流風(fēng)向的變化,，無(wú)論在哪都難免成為時(shí)代的眼淚,。

真維斯（JeansWest）是個(gè)創(chuàng)立于 1972 年的澳大利亞品牌，從創(chuàng)立之初,，就如同它的英文名 JeansWest 一樣,，生產(chǎn)以牛仔褲為主的休閑服裝。

因?yàn)槲锩纼r(jià)廉,，它很快受到澳洲人民的喜愛(ài),，從在旅游勝地珀斯開(kāi)出第一家店鋪后，各個(gè)城市都開(kāi)始飛速開(kāi)店,。

為了降低成本并使用更好的人力和物力,，真維斯開(kāi)始在全世界范圍內(nèi)尋找代工廠,，最終,，中國(guó)香港楊氏兄弟的“旭日制衣廠”接下了這宗大生意。

這也是真維斯未來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

1990 年,，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的楊氏兄弟做出了一個(gè)大膽的舉動(dòng)：收購(gòu)曾經(jīng)請(qǐng)他們代工的“JeansWest”，并將其中文翻譯為“真維斯”,，成立了真維斯國(guó)際（香港）有限公司,。

這宗生意做成了，楊氏兄弟開(kāi)始大力開(kāi)拓在澳新地區(qū)的市場(chǎng),，取得巨大成功后于 1993 年正式進(jìn)入中國(guó)大陸,，第一家店選在了市口極好的上海南京東路步行街。

真維斯面向年輕人的“休閑裝專賣店”路線,，對(duì)當(dāng)時(shí)習(xí)慣于在百貨商場(chǎng)里買衣服的消費(fèi)習(xí)慣是一次沖擊,。

“在專賣店里買衣服”的消費(fèi)形式很快受到年輕學(xué)生和初入職場(chǎng)人士的青睞，成為他們心目中的潮流勝地,。

在國(guó)內(nèi),，由于生產(chǎn)、運(yùn)輸成本的降低,，真維斯的定價(jià)也十分親民,。

如今的 90 后們上中學(xué)時(shí)，正趕上了真維斯“下沉”到二三線城市的時(shí)代,，那時(shí)各種大小規(guī)模的店鋪都會(huì)時(shí)不時(shí)打折,，常有 19、29,、39 元一件的衣服,。

而且平心而論，那個(gè)年代的衣服質(zhì)量真的很良心,，在“快時(shí)尚”的概念出現(xiàn)前,，很多人還是愿意把合身的衣服多穿幾年再扔,。

雖然價(jià)格真的很便宜，但在許多曾經(jīng)穿過(guò)真維斯衣服的人看來(lái),，“款式不時(shí)尚”是它不再受到年輕人歡迎的關(guān)鍵之處,。

真維斯的老板楊勛曾這樣解釋過(guò)他們的路線策略：

“中國(guó)最大的休閑服裝消費(fèi)群體是工薪階層，他們收入有限,，雖然喜歡流行服裝,，卻無(wú)力負(fù)擔(dān)。如果真維斯的市場(chǎng)定位是去引導(dǎo)潮流,，或者是去創(chuàng)造流行,，那光設(shè)計(jì)就要投入很多，而且風(fēng)險(xiǎn)要大很多,，可能走不了這么長(zhǎng)的路,。”

楊勛的策略確實(shí)不虛,，在真維斯風(fēng)靡的年代,，電商尚未興起，ZARA,、H&M 等快時(shí)尚品牌也還沒(méi)進(jìn)入中國(guó),，這確實(shí)是符合時(shí)代背景的可行道路。

但當(dāng)“消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)潮以猛虎之姿來(lái)臨時(shí),，真維斯便遭遇了前所未有的潰敗,。

時(shí)間走到 2010 年代，國(guó)外快時(shí)尚品牌陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，以“便宜”主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)全面興起,，成為時(shí)髦的購(gòu)物方式。

真維斯引以為傲的專賣店開(kāi)始無(wú)人問(wèn)津,，在四五線城市的下沉路線帶給了它“土氣”的印象,。

2013 年以來(lái)，真維斯裁員 6000 多人,，關(guān)店超過(guò) 1300 家,。

曾經(jīng)穿著真維斯的中學(xué)生們長(zhǎng)大了，開(kāi)始追明星同款,，看博主帶貨,，發(fā)現(xiàn)衣服可以有如此多元的風(fēng)格來(lái)選擇。

講究個(gè)性的,，愛(ài)穿“設(shè)計(jì)師品牌”,；追求極簡(jiǎn)的，也有大批簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的品牌任其挑選,。

毫無(wú)特色的真維斯就在這一波波的浪潮中,，逐漸被遺忘,。

近十幾年過(guò)去，真維斯在國(guó)內(nèi)依舊保持著當(dāng)年的平價(jià)休閑裝路線,。

不過(guò),，種種跡象都在顯示，它早已沒(méi)了之前的風(fēng)光,。

第一,，賣基本款拼不過(guò)國(guó)外品牌。

翻了翻真維斯的天貓旗艦店,，共有 461 萬(wàn)粉絲關(guān)注,，賣得最好的是一款 55.9 元的男士高領(lǐng)針織衫，成交了 3000 多件,。店里的冬裝厚外套均價(jià)都在 500-700 元,，和如今的快時(shí)尚品牌持平。

第二,，曾經(jīng)物美價(jià)廉的時(shí)代一去不復(fù)返,。

在評(píng)論中，時(shí)常能見(jiàn)到“洗了一次就變形”,、“毛衣沒(méi)穿兩天就破了個(gè)洞”等等對(duì)于質(zhì)量的抱怨。

翻看一下店里衣服的品類,，依舊是以基本款為主,，也有搖粒絨這樣與時(shí)俱進(jìn)的品類。

第三,，換logo不換設(shè)計(jì),，治標(biāo)不治本。

最近幾年,，真維斯曾經(jīng)贊助過(guò)電影《小時(shí)代3》,，還邀請(qǐng)過(guò)郭采潔當(dāng)代言人，并且改換過(guò)更有時(shí)代特色的 logo,，但這一切都沒(méi)有激起太大的水花——大家還是更在意衣服好不好看,。

不光是真維斯在衰落，和它同時(shí)期的那些品牌如堡獅龍,、班尼路等也都逐漸淡出我們的視線,，大幅縮減市場(chǎng)。

這些品牌曾經(jīng)在十幾年前風(fēng)靡一時(shí),，之后都是在電商和國(guó)外品牌的夾擊下敗下陣來(lái)與我們告別,。

這是一個(gè)時(shí)代的縮影，也在警醒著如今的服裝品牌：想要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去,，不僅不可失去自己的特色,，也要緊跟上創(chuàng)新的潮流,，不然就會(huì)被時(shí)代拋棄。

逐漸離我們遠(yuǎn)去的真維斯,，也大概只能永遠(yuǎn)留在記憶里,。

文 / 外灘君