靠著“盲盒”概念名聲大噪的國(guó)內(nèi)知名潮玩公司泡泡瑪特終于揭開(kāi)神秘面紗。

6月1日晚,，該公司向港交所遞交招股書(shū),。招股書(shū)顯示，2017年至2019年,，其營(yíng)收從1.58億元增長(zhǎng)至16.83億元,，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%,。

最受人關(guān)注的是其盈利能力,。2017年至2019年，公司凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元,、9952萬(wàn)元,、4.51億元，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),。單以2019年數(shù)據(jù)計(jì)算，凈利潤(rùn)率達(dá)到26.8%,。毛利率亦提升明顯,，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機(jī),。

成立十年以來(lái),，泡泡瑪特已經(jīng)從一家單純的玩具合集店，轉(zhuǎn)型成自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品收入占比達(dá)82.1%的IP品牌,，并賺得盆滿缽滿,。這是一家瞄準(zhǔn)年輕人的公司，其管理層也非常年輕,，人均年齡32歲左右,。

同時(shí)，這還是一家夫妻店,，副總裁楊濤為創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王寧的配偶,。招股書(shū)顯示，王寧持股56.33%,。

華興資本創(chuàng)始人包凡曾在一次活動(dòng)上問(wèn)王寧：如果從商業(yè)模式的維度出發(fā),，你如何定義泡泡瑪特？王寧稱,，有些人可能覺(jué)得我們是做零售的,，因?yàn)槲覀冮_(kāi)了很多很多店,；有些人覺(jué)得我們是賣(mài)玩具的，因?yàn)槲覀冑u(mài)手辦,；也有一些人覺(jué)得我們是做IP的,，因?yàn)槲覀兒灹撕芏郔P；還有一些人說(shuō)我們做展會(huì)的,，但這些都是泡泡瑪特的一個(gè)切面,。

看上去，泡泡瑪特的觸角伸的又多又長(zhǎng),，但它并非沒(méi)有隱憂,。IP矩陣的開(kāi)發(fā)、自有電商平臺(tái)葩趣的后續(xù)發(fā)展,，以及新冠肺炎帶來(lái)的線下展會(huì)的延遲,，都將是泡泡瑪特成長(zhǎng)路上的重?fù)?dān)。

從連虧三年到年賺4億

其實(shí),，這并不是泡泡瑪特第一次沖擊資本市場(chǎng),。2017年，它曾登陸新三板,。那時(shí),，它還沒(méi)有展現(xiàn)出超強(qiáng)的吸金能力，截至2016年,，泡泡瑪特曾連續(xù)3年虧損,。

數(shù)據(jù)顯示，2014年,、2015年,、2016年1~5月，其營(yíng)收分別為1703.21萬(wàn)元,、4537.53萬(wàn)元,、2942.61萬(wàn)元；凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元,、-1598.04萬(wàn)元,、-2483.53萬(wàn)元。

后來(lái),，得益于Molly和Pucky兩大IP,，同時(shí)大力擴(kuò)張線下門(mén)店數(shù)量，新增機(jī)器人商店及展會(huì)兩大業(yè)務(wù)線,，泡泡瑪特才扭虧為盈并順利上市,。2019年4月，因考慮成本問(wèn)題,，泡泡瑪特退市,。

退市后,，泡泡瑪特的表現(xiàn)十分驚人。

2017年~2019年,，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元,、5.14億元、16.83億元,，2018和2019年的營(yíng)收增幅分別為225.4%,、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng),。

2017年~2019年,，公司凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元,、4.51億元,，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。毛利率亦提升明顯,，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%,。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

公司援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，分別以2019年的收益及2017年~2019年的收益增長(zhǎng)計(jì),，泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)最大且增長(zhǎng)最快的的潮玩品牌,。

不僅業(yè)績(jī)亮眼，泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀,。

成立10年來(lái),，泡泡瑪特完成了9輪融資。今年4月,，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過(guò)1億美元,。

制圖 / 理財(cái)不二牛

一名業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng),，2019年泡泡瑪特在新三板退市時(shí)市值是20億元人民幣，紅杉資本買(mǎi)入8000萬(wàn)美金老股時(shí)給出了21億美金+的估值,，泡泡瑪特Pre-IPO輪融資估值為25億美元,，按照4.5億利潤(rùn)計(jì)算，紅杉資本有33倍PE,，新投資者增資則有39倍PE,。

這不禁讓人好奇，這家公司爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后,，到底靠的是什么,？

IP+盲盒，靠1個(gè)娃娃賣(mài)出4.5億

作為一家收入在兩年內(nèi)翻了超10倍的企業(yè),，泡泡瑪特的法寶之一是IP運(yùn)營(yíng),，且搭配了盲盒的玩法,。

“泡泡瑪特純做玩具是不具備任何增值意義的，也不會(huì)刺激用戶消費(fèi),，它用盲盒很好地解決了這一問(wèn)題,。”一位投資人告訴燃財(cái)經(jīng),。

泡泡瑪特披露,，目前公司運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP,、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP,。其中，最大自有IP Molly 2019年賣(mài)出4.56億元,。

自有IP主要是指收購(gòu)的代表性IP及內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的IP,。2018年7月，泡泡瑪特收購(gòu)了Molly在中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán),，2019年4月收購(gòu)了Molly全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán),。就自有IP而言，公司享有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán),，包括開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售,。

Molly于2006年由王信明先生創(chuàng)作面市，但受限于制造成本和市場(chǎng),，銷(xiāo)量一直平平,。直到2016年4月，泡泡瑪特與王信明簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議,，并在8月推出首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列,，一炮而紅。 

可以說(shuō),，泡泡瑪特為Molly帶來(lái)了二次新生,，Molly也讓泡泡瑪特這一品牌和盲盒這一形式，龍卷風(fēng)一般席卷開(kāi)來(lái),，硬核玩家們?yōu)樗緮S千金,，欲罷不能。

數(shù)據(jù)顯示,，僅2018年雙11當(dāng)天,，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣(mài)出了超過(guò)2700萬(wàn)元的盲盒。2019年雙11,，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷(xiāo)售額達(dá)到8212萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)295%，并在天貓玩具大類(lèi)中排名第一，首次超過(guò)了樂(lè)高,、萬(wàn)代等國(guó)際品牌,。

在閑魚(yú)上交易最熱門(mén)的十大盲盒產(chǎn)品中，Molly排名第一,。2018年,，原價(jià)59元到79元不等的Molly娃娃，在閑魚(yú)上的交易超過(guò)23萬(wàn)單,，均價(jià)270元,，價(jià)格最高的一款漲價(jià)39倍。

曾有人向燃財(cái)經(jīng)評(píng)論稱“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP,，但其他99個(gè)加在一起,，還沒(méi)有1個(gè)Molly賣(mài)得好”。不過(guò),，從數(shù)據(jù)來(lái)看,，泡泡瑪特在有意識(shí)地打破這一局面。

2017年~2019年,，Molly分別占其總收益的25.9%,、41.6%與27.1%，有所下滑,，這或許是團(tuán)隊(duì)有意在加強(qiáng)自有IP的豐富度,。

與此同時(shí)，泡泡瑪特一邊穩(wěn)住自有IP的占比,，一邊提高獨(dú)家IP的占比,，獨(dú)家IP從2017年的3.1%提升至2019年的35.4%，幾乎與自有IP的占比持平,。

這樣做的結(jié)果是,，泡泡瑪特的自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)收占比從2017年的29%上升至2019年的82.1%，控制力度逐漸增強(qiáng),。據(jù)招股書(shū)顯示,，截至目前，泡泡瑪特旗下有4個(gè)IP累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)1億元,。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

要知道，泡泡瑪特在2010年成立之初,，只是一家玩具集合店,。如今，自有產(chǎn)品能為泡泡瑪特帶來(lái)13.84億元的營(yíng)收,，在真正意義上形成自己的品牌,，“這才是其毛利水平直線上升的根本原因”，一位業(yè)內(nèi)人士稱。

另一方面,，盲盒的玩法更加刺激了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu),。一個(gè)盲盒售價(jià)為49元至99元，例如一個(gè)Molly賣(mài)69元,，生產(chǎn)成本不到售價(jià)的10%,。盲盒通常有12個(gè)不同的常規(guī)造型，一箱12盒,，隱藏款的抽中率僅為1/144,。想要集齊一套，不可避免的會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi),，因?yàn)槿绻艹橹须[藏款,，一出手差不多就能賺回一盒的錢(qián)。

在華興的一次活動(dòng)上,，與包凡對(duì)談時(shí),，王寧稱，盲盒并不是一種新玩法,，人們之所以覺(jué)得盲盒重要,，主要是因?yàn)榕菖莠斕禺?dāng)初在向大眾推廣潮玩文化時(shí)，盲盒能非常好的強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn),，用一種娛樂(lè)化的方式去做零售,，讓人們重新審視這個(gè)行業(yè)的普適性，驗(yàn)證了這種玩法的成功,。

不過(guò),，盲盒也曾陷入爭(zhēng)議。2019年7月,，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標(biāo),，隨后泡泡瑪特回應(yīng)稱：所售產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品已送檢,。此外,，有觀點(diǎn)認(rèn)為，盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾,，很多都是涉世未深的未成年人,，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)更低。若一味地投入金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)盲盒,，或者在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)盲盒玩偶,，認(rèn)為可以保值升值，就有可能成為被收割,、套路的對(duì)象,。

線上線下渠道多點(diǎn)布局,，但自有潮玩社區(qū)乏力

除了IP+盲盒的玩法，泡泡瑪特的另一盈利點(diǎn)在于布局線上線下全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。

泡泡瑪特目前有零售店,、線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī),、葩趣及其他中國(guó)主流電商）,、機(jī)器人商店、展會(huì),、批發(fā)五大銷(xiāo)售渠道,。

在線上流量越來(lái)越貴的環(huán)境下，泡泡瑪特首先想盡辦法搶占線下點(diǎn)位,。

這些年,，泡泡瑪特一直在逐步增加其零售店的比例，零售店也還是其最主要的銷(xiāo)售渠道,。2017年~2019年新增零售店數(shù)量分別為17家,、36家和53家，截至2019年,，泡泡瑪特的零售店已經(jīng)達(dá)到114家（覆蓋33個(gè)一二線城市）,。

“因?yàn)榫€下店更能直接刺激受眾的消費(fèi)欲望”。一位投資人稱,，泡泡瑪特的線下運(yùn)營(yíng)非常細(xì)致,，不管是店員話術(shù)還是玩具的陳列，都會(huì)讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng),。他曾在一家泡泡瑪特門(mén)店蹲守兩個(gè)小時(shí),，發(fā)現(xiàn)其線下店的流量是旁邊門(mén)店流量的3~4倍，至少有50%以上的人是買(mǎi)了東西才出來(lái),。

但2017年~2019年,，泡泡瑪特的零售店貢獻(xiàn)的收益分別為1.01億、2.483億,、7.397億元,，分別占同期總收益的63.9%、48.3%及43.9%,，逐漸減少,。這或許是為了控制高額的租賃費(fèi)，根據(jù)招股書(shū),，其租賃費(fèi)由2017年的911.3萬(wàn),，漲到2019年的5349.5萬(wàn)。 

為了減輕負(fù)擔(dān),，2019年5月開(kāi)始,，泡泡瑪特在北京金臺(tái)路等主要地鐵站鋪設(shè)自助售貨機(jī)，這些機(jī)器能夠以更快速度滲透不適宜開(kāi)設(shè)門(mén)店的地方,，以較低的成本測(cè)試實(shí)際市場(chǎng)情況,。

截至2019年12月31日，泡泡瑪特在中國(guó)擁有825間機(jī)器人商店（自動(dòng)售貨機(jī)）,，其中81間機(jī)器人商店由合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),，每月拿出總銷(xiāo)售收益的35%進(jìn)行分成。但是,，招股書(shū)顯示,，機(jī)器人商店近年來(lái)貢獻(xiàn)的收益占比逐漸在減少，從2018年的16.8%下降至2019年的14.8%,。

潮玩一直以來(lái)都是一個(gè)低存量高增量的市場(chǎng),，線上渠道也是每家品牌的必爭(zhēng)之地。近三年,，泡泡瑪特的線上渠道收入占比亦逐漸提升,，從2017年的9.4%增長(zhǎng)至2019年的32%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,，在2019年,，天貓旗艦店產(chǎn)生的收益為2.51億元，微信小程序泡泡抽盒機(jī)從2018年9月推出以來(lái),，從2018年的2300萬(wàn)收入增長(zhǎng)至2019年的2.71億元,。

此外，泡泡瑪特披露了目前已有320萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員（線上+線下）,。2019年,，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)58%，微信公眾號(hào)擁有200萬(wàn)名粉絲,。

除了外部渠道的流量外,，泡泡瑪特推出了葩趣，一個(gè)自有的粉絲線上社區(qū),。有投資人猜測(cè),，招股書(shū)通篇沒(méi)看到葩趣的用戶及營(yíng)收數(shù)據(jù)，或許是因?yàn)閿?shù)據(jù)不夠好看,。

“如果以葩趣作為主要的線上渠道,，9.4%~20%~32%的線上渠道營(yíng)收的增長(zhǎng)曲線是非常優(yōu)秀的。因?yàn)榇罅坑脩粼谧杂械碾娚唐脚_(tái)里付費(fèi)并且有很好的復(fù)購(gòu),，說(shuō)明線上渠道已經(jīng)具備一定的核心用戶群,，并且有機(jī)會(huì)產(chǎn)生基于泡泡瑪特IP的潮玩文化社區(qū)。IP的價(jià)值在社區(qū)里通過(guò)UGC進(jìn)步一放大,，站內(nèi)鞏固用戶共識(shí),，站外吸引新用戶產(chǎn)生共識(shí),。如果它能做到以上這些，基于潮玩的垂類(lèi)社區(qū)電商平臺(tái)就基本成型了,，價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)超線下渠道,。”該投資人稱,。

上市之后,，前景幾何？

不得不承認(rèn)的是,，泡泡瑪特打開(kāi)了整個(gè)潮玩市場(chǎng),。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)潮玩零售的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%,。同時(shí)，受中國(guó)潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動(dòng),，這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將于2024年達(dá)到763億元,。

但對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，上市后的前景還會(huì)面臨一些不確定性,。

首先是中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)分散且充滿競(jìng)爭(zhēng),。

沙利文報(bào)告顯示，2019年,，按零售價(jià)值計(jì),，前五大品牌分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%,、3.3%,、1.7%及1.6%。

報(bào)告稱,，其中市場(chǎng)排名第一的為泡泡瑪特,，市場(chǎng)份額達(dá)到8.5%，那么剩下的四家是誰(shuí),？有人認(rèn)為是酷樂(lè)潮玩,、52toys、艾漫,，有人則認(rèn)為應(yīng)該是IP station,、美拆和52toys。這個(gè)市場(chǎng),，還是有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在虎視眈眈,。

據(jù)Third Bridge高臨咨詢觀察，目前潮玩市場(chǎng)根據(jù)各家體量來(lái)講,，除泡泡瑪特屬于頭部玩家外,，全國(guó)擁有200多家線下門(mén)店的酷樂(lè)潮玩排在第二,，據(jù)悉其盲盒銷(xiāo)售額已達(dá)上億，能夠占整個(gè)銷(xiāo)售額的10%以上,。另外,，雜物社去年年底已經(jīng)開(kāi)出200多家店，現(xiàn)在市場(chǎng)上大概是這3個(gè)品牌做得比較好,。

這一行業(yè)不光是同行在競(jìng)爭(zhēng)，一些跨界品牌例如名創(chuàng)優(yōu)品這樣的雜貨店也在售賣(mài)盲盒,，價(jià)格帶相對(duì)較低,，它的門(mén)店可能主要在三四線以下城市，形成差異化,。

其次,，對(duì)于這樣一個(gè)依賴于線下的行業(yè)來(lái)說(shuō)，新冠疫情造成的影響顯而易見(jiàn),。不僅線下門(mén)店的銷(xiāo)量受到影響,，無(wú)限期延期的玩具展也將為公司帶來(lái)重創(chuàng)。

王寧曾稱,，每年兩次的玩具展,，是這幾年公司戰(zhàn)略當(dāng)中相當(dāng)重要的一環(huán)。每年都有幾百個(gè)藝術(shù)家會(huì)帶著自己最新的作品來(lái)參加這個(gè)展會(huì),，從這里我們發(fā)現(xiàn)了不少有潛力的藝術(shù)家,。這個(gè)平臺(tái)就是藝術(shù)家的海選現(xiàn)場(chǎng)，一些新的IP也在這里誕生,。

2017年~2019年,，其展會(huì)收益分別為680萬(wàn)、2560萬(wàn),、4550萬(wàn),，分別占各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%,。

還有最為重要的是,，泡泡瑪特對(duì)于IP的依賴性。

泡泡瑪特在招股書(shū)中稱,，公司并無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平,，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境,。

此外,，IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，因部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開(kāi)發(fā),，授權(quán)期限通常在1-4年,，其中有的不會(huì)自動(dòng)續(xù)期,，屆時(shí)不再有權(quán)出售產(chǎn)品，可能對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

但整體來(lái)說(shuō),，這個(gè)行業(yè)的前景還是偏樂(lè)觀,，Third Bridge高臨咨詢多位訪談專家認(rèn)為，因?yàn)橐咔榈脑驅(qū)е氯ツ瓿葱娜耸掷锎尕浀膬r(jià)格已經(jīng)跌了50%,，但是盲盒還沒(méi)有出現(xiàn)這樣的情況,，泡泡瑪特4月份的銷(xiāo)售已經(jīng)恢復(fù)到80%。

泡泡瑪特的上市即將為潮玩行業(yè)帶來(lái)一波新的利好,，風(fēng)口過(guò)去之后,，它能否一直維持高速增長(zhǎng)，還有待檢驗(yàn),。