4. 6. 2服務(wù)產(chǎn)品問(wèn)題

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主線(xiàn)不突出

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要解決兩個(gè)核心問(wèn)題,，一是明確核心產(chǎn)品線(xiàn)和非核心產(chǎn)品線(xiàn),，二是明 確布局高中低產(chǎn)品檔次組合。鏈家公司是一家房地產(chǎn)綜合服務(wù)體,，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地 產(chǎn)經(jīng)紀(jì),、金融按揭和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)三個(gè)部分。導(dǎo)致鏈家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不突出,，核心業(yè)務(wù)和 非核心業(yè)務(wù)的區(qū)別不大,。根據(jù)鏈家公司發(fā)展歷程，核心業(yè)務(wù)定位在二手房交易市場(chǎng),， 包括房屋買(mǎi)賣(mài),、全程代理、房屋租賃,、豪宅租售等,。非核心產(chǎn)品線(xiàn)是權(quán)證辦理,、貸款、 金融按揭,、商業(yè)地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)租賃,、房地產(chǎn)投資咨詢(xún)和企業(yè)債權(quán)房銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)。

鏈家公司的高中低產(chǎn)品檔次組合營(yíng)銷(xiāo)可以參照以下發(fā)展模式：低檔產(chǎn)品采取信息 經(jīng)營(yíng)模式,，利用傳統(tǒng)的搜索信息的成本與收益之間的差額賺取利潤(rùn),；中檔產(chǎn)品按傳統(tǒng) 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，提供房屋租賃與二手房代理咨詢(xún)業(yè)務(wù),；高檔產(chǎn)品,，在傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的基 礎(chǔ)上，發(fā)展了高檔公寓,、豪宅租賃,、商鋪?zhàn)馐邸?xiě)字樓租售及商品房等業(yè)務(wù),。

未來(lái)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展,，要求其走綜合多元化發(fā)展道路。鏈家公司的未來(lái)產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略發(fā)展還有很長(zhǎng)的一段路要走,。建立長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是鏈家公司發(fā)展 的現(xiàn)實(shí)需要,，在發(fā)展核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向房地產(chǎn)綜合服務(wù)體發(fā)展，將業(yè)務(wù)延伸到金融 按揭和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,。加強(qiáng)同金融機(jī)構(gòu),、非銀行類(lèi)金融機(jī)構(gòu)、政府,、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,、 房地產(chǎn)主管部門(mén)的合作，集合各方資源實(shí)現(xiàn)多元化的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略,。既是出于增加服 務(wù)品種,，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，擴(kuò)大客戶(hù)資源的需要,，也是企業(yè)利益最大化的現(xiàn)實(shí)需要,。

(2)缺乏管理創(chuàng)新

隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,，服務(wù)產(chǎn) 品創(chuàng)新已成為當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，才能 保持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定,，提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的對(duì)路產(chǎn)品,，維持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鏈家公 司在過(guò)去十多年的發(fā)展歷程如下：2002年推出二手商品房轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù),2003年推出“央 產(chǎn)房”代理服務(wù),，2004年推出個(gè)人租房消費(fèi)貸款,，2005年成立金融服務(wù)中心，2006 年成立交易培訓(xùn)中心,2010年與各大銀行分行建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,2011年開(kāi)展真房源, 2012年承諾100%真房源,。從上面可以看出,，鏈家公司開(kāi)拓新市場(chǎng)的的執(zhí)行力很強(qiáng)，隨 著鏈家公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，需要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品和管理創(chuàng)新,。鏈家 公司是個(gè)高度集權(quán)的公司，對(duì)人員的管理比較嚴(yán)格,，要求員工按照規(guī)章制度和絕對(duì)的 貫徹執(zhí)行力,，在管理上缺乏創(chuàng)新，對(duì)于發(fā)展越來(lái)越迅速的鏈家公司來(lái)說(shuō),，小規(guī)模公司 發(fā)展高度集權(quán)的優(yōu)勢(shì)比較明顯,，但是隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，鏈家公司的管理模式缺點(diǎn) 日益顯現(xiàn),。

4. 6. 3營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道意義就是將產(chǎn)品或服務(wù)成功地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,，鏈家公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和建 立過(guò)程中存在以下問(wèn)題。

(1) 營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一

由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)屬于中間機(jī)構(gòu),，其服務(wù)和銷(xiāo)售有自身的特點(diǎn),，主要采取的營(yíng) 銷(xiāo)渠道具有面對(duì)面的特點(diǎn)。鏈家公司采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要為連鎖店經(jīng)營(yíng)渠道,在北京 設(shè)立總公司,，總公司下設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),，在全國(guó)重點(diǎn)省市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，公司在北京設(shè)有 700多個(gè)門(mén)店,，并在天津,、大連、青島,、南京,、上海、杭州,、成都等城市開(kāi)設(shè)1400 多家直營(yíng)門(mén)店,，在北京地區(qū)其覆蓋區(qū)域廣泛，分布密度大,，連鎖店?duì)I銷(xiāo)渠道較為完善,。 但是面對(duì)發(fā)展日以迅猛的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，僅僅采用單一的營(yíng)銷(xiāo)方式,，營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄,， 在處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)就會(huì)顯得力不從心，隨著賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng),，單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道 將會(huì)很快被市場(chǎng)淘汰,，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題時(shí)就會(huì)顯得無(wú)從著 手,，到時(shí)將會(huì)引發(fā)信息傳遞、客戶(hù)溝通,、傳播通道以及廣告宣傳等諸多方面的問(wèn)題,， 很難取得預(yù)期效果。

(2) “坐商”形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道狹小且封閉

由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)特點(diǎn),，主要采取的營(yíng)銷(xiāo)渠道面對(duì)面,。鏈家公司采用的營(yíng)銷(xiāo)渠 道主要為直營(yíng)連鎖店經(jīng)營(yíng)渠道，在北京設(shè)立分支機(jī)構(gòu)同時(shí)在全國(guó)重點(diǎn)省市設(shè)有直營(yíng)連 鎖店,，便于客戶(hù)咨詢(xún),，此外通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布最新樓盤(pán)信息，客戶(hù)相較于以前獲得信息 的渠道變多了,，但是真正促成交易,，還是需要面對(duì)面的交談協(xié)商。而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 采用的主要服務(wù)形式仍是以“坐商”為主,，租房,、辦理二手商品房轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù)的客戶(hù) 和潛在客戶(hù)提供服務(wù)。

這種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)在于咨詢(xún)位置固定,，客戶(hù)有明確的目標(biāo),，能夠有目的地去咨 詢(xún)。但是,，“坐商”形式缺乏主動(dòng)性,，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道狹小且封閉，面對(duì)的客戶(hù)群都是 到公司的,，不能接觸更廣泛的顧客群體,，有限的交流縮小了企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。在市場(chǎng) 形勢(shì)好的時(shí)候,，這一缺陷可以被隱藏,，在目前國(guó)家調(diào)控限購(gòu)市場(chǎng)形勢(shì)不好，這一營(yíng)銷(xiāo) 模式的缺陷馬上就被凸顯出來(lái),。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括諸多環(huán)節(jié),，任何一個(gè)環(huán)節(jié)受 阻都會(huì)影響消費(fèi)者的決策，客戶(hù)為了獲取更多有效的信息,，往往會(huì)進(jìn)行多方面咨詢(xún),， 增加了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品同質(zhì)的情況下,，積 極主動(dòng)的爭(zhēng)取將會(huì)具有巨大的優(yōu)勢(shì),。房地產(chǎn)產(chǎn)品由于自身的特殊性，交易手續(xù)比一般 商品要復(fù)雜的多,，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程涉及經(jīng)濟(jì),、法律,、建筑、營(yíng)銷(xiāo)等諸多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,。而目前的 鏈家公司采取的直營(yíng)連鎖店的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,，僅僅依靠門(mén)店進(jìn)行經(jīng)紀(jì)服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 能滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需要，忽視消費(fèi)者的價(jià)值需求將導(dǎo)致客戶(hù)流向其他公司,。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，必須走差異化經(jīng)營(yíng)之路,，隨著經(jīng)紀(jì)行業(yè)的快速發(fā)展, 僅僅依靠坐等客戶(hù)尋求服務(wù)的方式已經(jīng)不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，因此，在這種形式下,，鏈 家公司應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,，向行商方式發(fā)展，如何改變經(jīng)營(yíng)方式,，快速占領(lǐng)市場(chǎng)和維護(hù) 市場(chǎng),，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式是鏈家公司不得不思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

4. 6. 4服務(wù)過(guò)程問(wèn)題

(1)服務(wù)意識(shí)不夠強(qiáng),，服務(wù)理念不夠新

對(duì)于服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)來(lái)說(shuō),，顧客滿(mǎn)意是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。“顧客是上帝”,、“顧 客永遠(yuǎn)是對(duì)的”,、“顧客永遠(yuǎn)在第一位”，這些話(huà)不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)和承諾,，而是 需要公司通過(guò)切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)來(lái)證明,，通過(guò)向顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)，實(shí)踐這些承諾,， 讓這些承諾不是一句空話(huà),。

但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的滿(mǎn)意度并不是很高,，說(shuō)明消費(fèi)者并 不滿(mǎn)意房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù),。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中，由于信息不對(duì)稱(chēng)性,，客戶(hù)獲 取信息的途徑有限,，同時(shí)受到專(zhuān)業(yè)的限制，必須向房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)求助咨詢(xún),。但是房 地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)信息發(fā)布情況不及時(shí),，提供的信息傳遞渠道不能為顧客提供便利的咨詢(xún) 服務(wù)。同時(shí)虛假?gòu)V告,、違規(guī)銷(xiāo)售,、房源不真實(shí)等一系列不合理現(xiàn)象的存在,，導(dǎo)致顧客 對(duì)信息真實(shí)可靠性存在不確定。以上種種現(xiàn)象都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題那就是服務(wù)的觀(guān)念意 識(shí)在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人心中不夠深入,，顧客就是上帝變成一句口號(hào)一種宣傳手段?，F(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)是貫穿住宅建設(shè),、銷(xiāo)售,、居住使用過(guò)程