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在當(dāng)今的中國市場，無論品類增長快還是慢,，那些明星品牌都能通過創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)顛覆性的增長。針對細(xì)分品牌的快速成長,，我提出了幾項(xiàng)戰(zhàn)略性建議,。 中國市場的消費(fèi)者可以通過很多不同的維度進(jìn)行劃分，而近年來,，更多新的圈層也在不斷涌現(xiàn),，值得企業(yè)關(guān)注。不同類型的消費(fèi)者有著不同的需求,。品牌必須通過真實(shí)的洞察,，深入了解不同族群的需求，才能機(jī)會抓住他們的痛點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)增長,。除了人群細(xì)分，場景細(xì)分也是近年品牌營銷的關(guān)鍵字,而產(chǎn)品創(chuàng)新也隨著消費(fèi)者生活場景的多元化而變得更加豐富,。 不同的企業(yè)和品牌需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特色,，以及自身的優(yōu)勢，進(jìn)行深度的市場分析與戰(zhàn)略布局,；但前提我們需要深度的了解構(gòu)成細(xì)分市場的本質(zhì),，即產(chǎn)生市場細(xì)分的變化，才能更加全面的把握趨勢,，為企業(yè)制定發(fā)展策略。 No.1 小即為大,，聚焦即優(yōu)勢 細(xì)分市場就是聚焦某個(gè)特定產(chǎn)品的市場分支,，聚焦一個(gè)細(xì)分市場是進(jìn)行市場布局的關(guān)鍵部分,。不論你是大品牌或是小企業(yè)，想要在如今競爭這么激烈的市場中獲得一定的成績,，肯定需要一些獨(dú)特的地方,。產(chǎn)品功能、產(chǎn)品矩陣,、人文情懷,、渠道優(yōu)勢、市場配套等等,，都可以作為切入點(diǎn),。 有的時(shí)候選擇非常受歡迎的品類反而沒有那么容易做出成績，因?yàn)闊豳u的品類市場基本都已經(jīng)達(dá)到飽和,，有的時(shí)候選擇一些小眾的細(xì)分市場,，反而更有機(jī)會收獲意料之外的驚喜。 將宏大的敘事聚焦到一個(gè)極致的點(diǎn),，迅速的出擊,、融資、擴(kuò)張等一系列的戰(zhàn)略部署,。謀定而后動,，然后以點(diǎn)帶面，推出產(chǎn)品矩陣,。 杜國盈可能許多人不知道,，但相信“小罐茶”許多人聽過；他沒有和任何拼存量,，而是獨(dú)立開辟了一個(gè)新品類,，創(chuàng)造了茶葉細(xì)分市場的第一。他是真正覺察到當(dāng)下消費(fèi)者的需求與市場趨勢,。 隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,，簡約、便攜,、高效率的飲茶場景是一種趨勢,，比起大片、大包,、大罐的茶葉產(chǎn)品,，人們更傾向于小罐形式，并愿為其付出可能不菲的代價(jià),。小罐茶即聚焦在“小罐”這個(gè)點(diǎn)上,，當(dāng)在市場取得一定的反饋后，產(chǎn)品矩陣迅速擴(kuò)展到所有茶類,，完成產(chǎn)品閉環(huán),，構(gòu)建競爭壁壘,，開始品牌戰(zhàn)略。 目標(biāo)清晰,，定位即價(jià)值：切入細(xì)分市場,，清晰的戰(zhàn)略定位是核心所在；定位的范疇與選擇非常多,，可以以產(chǎn)品種類,、以人群、區(qū)域,、文化,、口味、季節(jié),、層級,、身份、風(fēng)俗等等.....需要結(jié)合自身特色以及市場或目標(biāo)人群的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的梳理與策略制定,。 淘寶的崛起是增量市場的瘋狂增長,，易趣的失敗是在增量的市場里玩存量維系，明顯易趣在戰(zhàn)略定位上就自我扼殺了,；而京東卻以高效物流贏得了電商老二的位置,，在一個(gè)輕資產(chǎn)的電商時(shí)代，京東以重資產(chǎn)的策略為自己增加了砝碼,；后來,，拼多多以低價(jià)、分享的策略迅速崛起,。 當(dāng)然,，巨頭的崛起還具備許多客觀因素；但能夠讓我們清晰的發(fā)現(xiàn)：任何時(shí)期,，任何市場,，只要足夠的深度觀察與分析，永遠(yuǎn)存在細(xì)分切入的機(jī)遇,。 在商業(yè)的世界里,，定位準(zhǔn)確，就勝利了一半,。但產(chǎn)品天生就是不一樣的,，有的是做生產(chǎn)型的，有的是做服務(wù)型的,?？蛻粜枨笠膊灰粯樱簩τ诜b的第一需求是款式好不好看，價(jià)格便不便宜。但是選擇食品,、化妝品,、奶粉,，第一需求是品質(zhì),。商業(yè)中心則是配套和便捷。家居服務(wù)則更多的考慮安全及貼心的服務(wù),。等等 然而,，產(chǎn)品還有分標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，決定你做供應(yīng),、直營還是做平臺,。沃爾瑪雖然天天平價(jià)，但是它打價(jià)格組合拳,，有高毛利的產(chǎn)品,，有低毛利的產(chǎn)品，組合在一起你就覺得還好,。屈臣氏也是如此,，有的自有品牌的利潤達(dá)到20%到30%，只是你意識不到,。 消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往是先想到品類,，再想到品牌的，比如想吃方便面可能會想到康師傅,，喝水可能想到農(nóng)夫山泉,，飲料就是可口可樂。所以,，如果你想在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中做好一個(gè)品牌,，你最好占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分品類的心智，你一開始的時(shí)候,，你的廣告就要圍繞這個(gè)來做,，做品牌要有耐心，要小火慢燉,，不要求多,，不要還沒有占領(lǐng)市場就開始多元化，能夠牢牢的占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分品類就好,。 小中見大,，集精微，致廣大,。 場景即流量：細(xì)心觀察,，切入微場景，基于這些場景打造產(chǎn)品，好的產(chǎn)品即流量,。許多新興品牌可以憑借新奇概念,、獨(dú)特設(shè)計(jì)，在一些社交平臺形成傳播熱度,，吸引了消費(fèi)者的眼球,。 物理場景：城市、社區(qū),、餐廳,、景區(qū)、學(xué)校,、醫(yī)院,、酒店、辦公樓,、商業(yè)中心等等,；精神場景：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì),、教育經(jīng)濟(jì),、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等等，可供想象的場景與切入的機(jī)會一直在不斷涌現(xiàn),。 場景解決什么問題,？時(shí)間空間改變，互動方式改變,。移動互聯(lián)時(shí)代,，Wi-Fi隨處可連，手機(jī)隨時(shí)在線,，現(xiàn)在各種直播平臺異?；鸨臃绞皆絹碓街苯?。隨著VR等技術(shù)的發(fā)展,，不遠(yuǎn)的將來，我們將體驗(yàn)到更加身臨其境的購物方式,。 場景,，讓線下的物理場景與線上數(shù)字場景的互動結(jié)合起來。充分調(diào)動消費(fèi)者的感官,，激發(fā)消費(fèi)欲望,。商業(yè)信息從被動地被發(fā)現(xiàn)，變?yōu)橹鲃拥亍肮创睢?；碎片化的產(chǎn)品感受,，變成沉浸式的體驗(yàn),。 消費(fèi)者信息不再流失，從最開始就被聚合,。 移動互聯(lián)技術(shù)為場景帶來了更多機(jī)遇,。移動互聯(lián)技術(shù)的升級，讓很多原本無法觸達(dá)的場景,，變成了具有商業(yè)潛力的現(xiàn)場,。如客廳，從一家人觀看電視的地方,，變成一家三口都可以通過手機(jī)與電視的多屏互動場景,，完成各自的需求,。 場景打破了傳統(tǒng)的組織桎梏,。新媒體、事件營銷,、廣告及海報(bào)等,，這些基于物料產(chǎn)出的分工方式，仍然在按照老路子運(yùn)轉(zhuǎn),。營銷不是拋出一個(gè)又一個(gè)資訊,，而是營造一個(gè)情景讓消費(fèi)者有代入感。 圍繞我們想讓消費(fèi)者得到什么樣的體驗(yàn),，我們會知道在什么時(shí)候什么地方做什么樣的事情,，共同構(gòu)建一個(gè)潛移默化的消費(fèi)情景。場景營銷,，就是在更廣的情景下做重要的事,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新法則下的場景，需要每一個(gè)用戶在任意的時(shí)間和地點(diǎn)都能構(gòu)成一個(gè)特定的場景,。 No.2 打造‘On-line’模式 打造‘On-line’的營銷模式,，保持和消費(fèi)者的7*24小時(shí)持續(xù)互動和深度連接。傳統(tǒng)的通過波段式營銷活動進(jìn)行品牌建設(shè)的模式已經(jīng)無法保持品牌“熱度”,。老牌勁旅奧利奧和可口可樂都通過不間斷的創(chuàng)新營銷,，不斷創(chuàng)造新的話題和熱點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新,，跨界聯(lián)名,，個(gè)性定制等本土化的互動方式“撩動”年輕消費(fèi)者。而持續(xù)的營銷活動也對于持續(xù)評估分析營銷效果帶來了新的要求,。 圍繞用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的核心邏輯用戶經(jīng)營的核心課題在于如何圍繞用戶本身,，提供滿足用戶的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)需求，從而持續(xù),、健康地創(chuàng)造企業(yè)長期價(jià)值,。然而,，在用戶價(jià)值創(chuàng)造的過程中，企業(yè)需全面地關(guān)注用戶的積累,、轉(zhuǎn)換,、留存及持續(xù)的單客價(jià)值提升，這就帶來了圍繞價(jià)值形成的一系列核心需求,。 No.3 打好通道‘組合拳’ 打好零售‘組合拳’,，通過電商+店商的模式捕捉全渠道的增長機(jī)會。麒麟智庫的研究表明,，63%的中國家庭會在7個(gè)或7個(gè)以上的零售渠道購買快速消費(fèi)品,，因此僅僅押注線上渠道無法滿足消費(fèi)的需求。 我們相信,，變化會帶來更多品類的機(jī)會，那么如何打造第一品類的品牌呢,？選擇比努力更重要,。今天想談模式的問題、人的問題,、錢的問題,、發(fā)展節(jié)奏的問題,。 創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動機(jī)要純正，創(chuàng)業(yè)的動機(jī)應(yīng)該是找到痛點(diǎn),。如果你沒有找到這個(gè)痛點(diǎn),，你去創(chuàng)業(yè)要慎重，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的動機(jī)不純正,，本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)還是沒有解決問題,。 創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，有的人做零售,，有的人做品牌,，如何選擇呢？亞馬遜的創(chuàng)始人在1997年的時(shí)候就在年報(bào)里面說了,，零售的實(shí)質(zhì),，不管是線上線下就是三件事： 1 產(chǎn)品極大的豐富。 2.價(jià)格實(shí)惠,。 3 .體驗(yàn)好,。 在中國還要增加一個(gè)：快。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代什么都好,，就是獲客成本很高，你的用戶成本一定是越來越貴,。怎么樣讓這個(gè)模式有作用,，就是讓老用戶不斷高頻復(fù)購，因?yàn)槟阌兴胍臇|西,，情感+產(chǎn)品+體驗(yàn),。 總結(jié)：怎么做好細(xì)分市場的第一品牌？ 第一,，做的問題,。 先去做，做什么,？ 做調(diào)研,，做分析，做戰(zhàn)略,，做執(zhí)行,，做復(fù)盤。機(jī)會永遠(yuǎn)不是等來的,，機(jī)會是干出來的,，上次聽杜國盈說做小罐茶的歷程，他說帶著團(tuán)隊(duì)做了四年的市場調(diào)研,，國內(nèi)國外的各個(gè)茶山,、茶廠,、茶基地跑；深入到產(chǎn)品與消費(fèi)者場景當(dāng)中去,，才能得到最真實(shí)的數(shù)據(jù)和需求,。不然，可能挖掘出來的痛點(diǎn),，其實(shí)一點(diǎn)也不痛,。當(dāng)然，不是所有的人都需要花上幾年的時(shí)間去做市場調(diào)研,，可以根據(jù)具體目標(biāo)的情況而定,，但是步驟不能省。 在做執(zhí)行的時(shí)候,，一定要記住“三個(gè)一”：一句難忘的話,、一個(gè)品牌畫面、一支廣告片,。廣告一定要持續(xù)投放,，要打造口碑，要迅速輻射你的目標(biāo)人群,，要持續(xù)的輸出,，不然就全浪費(fèi)了。當(dāng)目標(biāo)人群基數(shù)不夠的時(shí)候,，口碑就無法形成,，就容易中途熄火，功敗垂成,。 第二,，人的問題。管理 一個(gè)企業(yè)成長的瓶頸第一不是錢,，是人,。我們可以把團(tuán)隊(duì)成員分成不同的類型： 1、老鷹：有種人業(yè)績好價(jià)值觀又好,，主觀能動性非常好,，這種人一定要優(yōu)待，這種人是“老鷹”,，這樣的員工要給他很多的錢給他很多的關(guān)懷,，給他時(shí)間創(chuàng)造利潤和價(jià)值。 市場環(huán)境和生物鏈本質(zhì)邏輯：強(qiáng)者就應(yīng)該擁有更多的資源,。這是對企業(yè)負(fù)責(zé)任,，也是對努力的人最好的反饋。 2,、野狗：還有的員工業(yè)績又不好價(jià)值觀又不好,，要讓他走,。業(yè)績很好，但是吃回扣或者貪污,，拉幫結(jié)派的這種人應(yīng)該怎么辦,，這種人屬于“野狗”。華為聯(lián)想每年把吃回扣的人送到監(jiān)獄去,。這時(shí)候一定要狠,，手起刀落，高調(diào)的干掉,，絕對要?dú)⒑锝o雞看,。為什么是殺猴給雞看，因?yàn)槟銡㈦u給猴看,，對猴沒有用,，只會讓猴也學(xué)會殺雞，形成惡性循環(huán),。 3,、小白兔：還有一種人是小白兔，跟著你很多年,，非常努力,，就是沒有業(yè)績。小白兔招來的人肯定是更慫的,，然后你總在幫助他補(bǔ)短板,，把時(shí)間精力耗進(jìn)去了。你怎么辦,？不一定要開除他，但是至少要把地方騰出來,。凡是老板拿下小白兔的,，公司就沒有瓶頸。 還有就是就是組織架構(gòu)不要太復(fù)雜,，現(xiàn)在很多企業(yè)組織架構(gòu)也需要調(diào)整,，大企業(yè)也在變，我比較欽佩張瑞敏,，他2000年從韋爾奇那里取經(jīng)回來,，就開始改造內(nèi)部結(jié)構(gòu)，今天的海爾已經(jīng)是個(gè)充滿生機(jī)和活力的組織,。 騰訊也在學(xué)習(xí)進(jìn)步,，因?yàn)閹兹f人是沒辦法同步完成創(chuàng)新的，必須要分成了小的事業(yè)部,，責(zé),、權(quán),、利、事通通下放,，這樣才能獲得更大的機(jī)動性和創(chuàng)新的產(chǎn)生,。我覺得在移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，零距離的時(shí)代,，線性的組織架構(gòu),，很難激活組織的活力，日常匯報(bào)的次數(shù)最好不超過兩次,。 第三,，錢的問題。融資 融資要快,，金額要大,。公司錢多了不會死掉，只有錢沒了才會死掉,。融資金額一定要大到你的對手望塵莫及,，創(chuàng)始人不要太在乎股權(quán)的稀釋，控制董事會就好,。充足的資本也是迅速做大的門檻,。找到適合的投資者，第一要認(rèn)同你的理念,，還能幫上忙,，關(guān)鍵時(shí)候敢打，能長期持有,。 融資的前提你需要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,、戰(zhàn)略目標(biāo)；項(xiàng)目初期融資創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)非常重要,，創(chuàng)始人的信念,、格局、價(jià)值觀和能力,，在沒有足夠好的業(yè)績表現(xiàn)的時(shí)候,，是投資人和機(jī)構(gòu)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 第四,，戰(zhàn)略的問題,。 戰(zhàn)略的本質(zhì)是能力與目標(biāo)的平衡。凡事預(yù)則立,，不預(yù)則廢,；我還沒有見過有哪個(gè)成功的公司沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃就好像旅行沒有目的地一樣，腳踩西瓜皮,，滑到哪里算哪里,，最好的結(jié)果就是無疾而終。 戰(zhàn)略的也沒有那么晦澀難懂或者深不可測,。戰(zhàn)略不只是天馬行空畫地圖,，戰(zhàn)略包含了“戰(zhàn)”和“略”，即要打也要想,，很多公司優(yōu)秀的戰(zhàn)略也是打出來的,。但是只打不想，就會跟莽夫打架一樣,，吃虧的還是自己,。 戰(zhàn)略需要系統(tǒng)的構(gòu)架能力，在不同的階段和周期需要不同的策略,；戰(zhàn)略不是定個(gè)目標(biāo),，就千年不變的往前沖；戰(zhàn)略也需要根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行有效的調(diào)整,，可分為初,、短、中長期,，即實(shí)驗(yàn)期戰(zhàn)略,、運(yùn)營期戰(zhàn)略、擴(kuò)張期戰(zhàn)略,、生態(tài)期戰(zhàn)略,；還得不同的拆分產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略,、技術(shù)戰(zhàn)略,、文化戰(zhàn)略等；如果實(shí)在兼顧不上,，不妨請教或聘請專業(yè)人士幫助解決,。 寫在最后的話： 環(huán)顧四周，可能你會感覺所有的市場都是一片紅海,。有人說茶葉是片紅海，小罐茶崛起了,；有人說火鍋是片紅海,，海底撈崛起了；有人說化妝品是片紅海,，完美日記崛起了,；有人說電商是片紅海，拼多多崛起了,；有人說時(shí)間是片紅海,，小米,、vivo崛起了；有人說運(yùn)動市場是片紅海,，瀕臨淘汰的中國李寧回來了,；有人說瓶裝水是片紅海，農(nóng)夫山泉崛起了............ 但中國有14億人口,，就可能有14億種不同的需求,。 僅僅下沉市場，囊括了近300個(gè)地級市,、2000個(gè)縣城,、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個(gè)村莊,。 人往高處走,。未來5-10年，66萬個(gè)村莊的人口,，一定會逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn),、縣城遷移。最終,，中國會形成接近1000個(gè)50萬-100萬人口的「超級縣城」,。 這1000個(gè)超級縣城將成為節(jié)點(diǎn)，連接起生活在97%國土面積上,、相當(dāng)于3個(gè)美國人口總量的10億人口,。 加上中國目前全鏈條的生產(chǎn)供應(yīng)能力以及不斷在更新迭代的技術(shù)，每一次技術(shù)迭代,，都會創(chuàng)造新的機(jī)會和細(xì)分場景,，只需要你有細(xì)致的觀察能力和商業(yè)運(yùn)營能力，機(jī)會永遠(yuǎn)都在不斷的涌現(xiàn),。 在中國還有非常多的細(xì)分市場機(jī)會,，當(dāng)機(jī)會來的時(shí)候，一定要舍命狂奔,，你要迅速跑到壟斷的地位,，你一定占領(lǐng)消費(fèi)者心智，后人很難趕超,，你的好日子才會很長,。 物競天擇，適者生存,。
一成不變，終究難逃被淘汰的命運(yùn),。 最后,，愿你們每個(gè)人都能殺出重圍，脫穎而出,。  
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