《定位》讀書心得 

《定位》的作者是艾.里斯、杰克·特勞特 ,，本書是營銷人,、廣告人、策劃人的必讀之書,，同時也適用于任何一位想要給自己人生做很好定位的讀者,。《定位》更多的是指引一種方向,，企業(yè)或者品牌只要做對了方向性的決策,，形成方向性差異化，就可以贏面大增,。但我們也不能忽略它的缺陷,，當(dāng)企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環(huán)境，忽視外力作用,，很可能就會陷入死胡同,。

本書歸納起來共分三大部分。

第一部分是有關(guān)定位的定義及其深層次闡釋,。提到定位最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費者心智，那么如何進入心智,，作者給出了方法和案例,。通過不同角色，如國家,、領(lǐng)導(dǎo)者,、跟隨者、競爭對手等方面的案例分析,，進一步闡釋定位的全方位的理解,。

定位，首先要通過消費者的眼耳鼻舌身意等方面的接受來達到深入人心的目的,，而一個好名字是絕佳的方式,。

針對一些有關(guān)名字方面的陷阱，文中又做進一步說明,，包括名字的威力,，無名陷阱，搭便車陷阱,，品牌延伸陷阱等等

針對名字的定位,，從公司、國家,、產(chǎn)品,、服務(wù)方面，以及具體的行業(yè),，包括銀行,、天主教會、自己和職業(yè)定位方面,，進一步說明名字在定位中的重要性

第二部分,，有了這些定位的理論和正反兩方面的案例分析，作者提出了成功的六部曲,，以及從游戲及游戲規(guī)則的角度告訴我們從哪幾個方面定位邏輯,，才能真正知道自己想要什么，并能夠按照自己的定位堅定的走下去,，好好的活下去,。

最后，通過企業(yè)家的感言及有些卓越成功品牌的定位列舉，進一步強化定位對于國家,、企業(yè),、個人的重要性，加強了定位在我們心智中的感受程度,。

首先,，定位是什么？最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同,。定位也是第一個如何應(yīng)對過度傳播的社會中信息不被接受這一難題的思想體系,。

由此我們可以看出來，其實定位,，就是搶占客戶的心智,。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽,、排斥了大部分的信息,。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或吻合的信息,。那我們也看到了一個很有趣的現(xiàn)象,，一般人可以忍受別人對他們說一些自己一無所知的事情，但是一般人不能容忍別人說他們的想法是錯的,。這也正好對應(yīng)了營銷學(xué)的一種常見方法,，夸贊！

菲利普科特勒被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”,。他是現(xiàn)代營銷的集大成者,，他所寫的《營銷管理》（Marketing Management），更是被譽為營銷學(xué)圣經(jīng),。全書一百多萬字,，濃縮了整個營銷學(xué)系的知識框架與精華。

其中的第一篇即是--消費者洞察,。其實與本書的觀點”占領(lǐng)消費者心智“的底層邏輯是一樣的,。

那再回到剛剛的信息傳播話題。本書提到,，不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一,。這是營銷人員違背得最多的一項原則。說實話,，很多公司每天都在浪費數(shù)以百萬計的美元,，企圖改變潛在客戶的心智。而殊不知,，簡化信息才是最重要的理論,。例如一提到沃爾沃，就想到”安全“，一提到寶馬就想到”駕駛“,，一提到聯(lián)邦快遞,，就想到”隔夜送達“，一提到佳潔士就想到”防蛀“,。他們都是巧妙的利用簡化信息潤物細無聲的進入到消費者心智中的典型案例,。

本書中列舉了廣告爆炸，產(chǎn)品爆炸,，媒體爆炸的例子,，來引出如何進入心智。

科學(xué)家發(fā)現(xiàn),，人只能接受有限的感覺。超過某一極限,，腦子就會一片空白,，失去正常的功能，而牙科醫(yī)生就是利用這些發(fā)現(xiàn),，給病人戴上耳機,，將聲音調(diào)大，一直到他沒有痛覺,。

那么,，進入心智的捷徑是什么哪？那就是成為第一,！

第一位登上月球的是誰,？阿姆斯特朗！第二位是誰哪,？世界第一高峰名字是什么?喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰,！第二高峰是哪座哪？你的初戀情人的名字是什么,？那你的第二位戀人的名字又是什么,？答案顯而易見，我們對第一有著堅定而堅實的腦海記憶,，而對于第二,？Who knows？,！

就好比兩個人墜入情網(wǎng),，最關(guān)鍵的是接受性，兩個人一定要在一種雙方都能接受這一想法的情況下相遇,。彼此敞開心扉,，也就是說，雙方都還沒有深愛著其他的人。假如我們要在愛情上或商業(yè)上成功,，就必須認(rèn)識到在心智中取得第一的重要性,。

在超市里建立品牌的忠實度，和在婚姻上建立配偶的忠誠度一樣,，要首先抵達,，然后多加小心，別讓對方找到轉(zhuǎn)換的理由,。

由此我們可以看出,，心智是有階梯的。

難道說排名第二就沒有機會了嗎,？作者告訴我們,，可以用”關(guān)聯(lián)“定位法解決它。書中提到了安飛士租車公司,。它一直排名居于赫茲后面,，排名第二。安飛士連續(xù)賠本13年,，但自從承認(rèn)自己排行老二以來,，就開始盈利了。第一年安飛士賺了120萬美元,，第二年260萬美元,，然后這家公司賣給了國家電話電報公司。安飛士之所以有不菲的收益,，是因為他們承認(rèn)了赫茲的位置,，而放棄與其正面沖突。它的成功,，是因為關(guān)聯(lián)了赫茲,。”關(guān)聯(lián)“定位,，是一種典型的定位方法,，如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置,，而這也不是一件容易的事情,。

與此類似的，有定位于關(guān)聯(lián)可樂的“非可樂”廣告定位的七喜,。當(dāng)然,，七喜的關(guān)聯(lián)定位并未做到極致，他只告訴消費者七喜不是什么,，而沒有告訴七喜是什么,。他后來犯了很多錯誤,，其中就包括廣告內(nèi)容先后不一致，從而并沒有在消費者心智中種下不可動搖的心錨,，從而給雪碧讓出了市場位置,。

由此我們可以看出，失敗的關(guān)鍵不是是否努力,，而是處于優(yōu)勢地位,，知道何時做什么，盡早建立產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位,，就像愛斯基摩人說的那樣,，領(lǐng)頭的狗才能欣賞到一路的景象。

之后,，作者用了大幅篇幅,，對于如何確立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，如何確立跟隨者的定位,，如何確立競爭對手的定位做了詳細闡釋,，其中不乏經(jīng)典企業(yè)案例。

我們最熟悉的可口可樂與百事可樂,，連年來一直在進行激烈的營銷戰(zhàn)。那最終誰勝利了哪,？只看看銷量就知道了,。可口可樂每銷售六瓶飲料,，百事最多只能銷售四瓶,。當(dāng)然，也不一定總是會處于勝利者的位置,?？煽诳蓸饭驹瞥鲆豢罡偁幮援a(chǎn)品MR.PIbb,試圖取代佩珀博士公司的運動飲料佳得樂（Gatorade），然而,，它仍然一直是一個可憐的二流品牌,。

處于二位的領(lǐng)導(dǎo)者，往往都患有企業(yè)動脈硬化癥,，他們過分在意的是,，如果一項新產(chǎn)品失敗了媒體會說什么。豈不知,，如果你承認(rèn)自己犯了錯,，媒體是最富有同情心的。想當(dāng)年可口可樂公司承認(rèn)“新可樂”是個失誤后,，媒體給了它多少正面報道,！

這也不是說跟隨者就沒有機會,。正如切斯特.鮑爾斯一起創(chuàng)立本頓與鮑爾斯廣告公司的威廉.本頓說的“我會在大公司的義務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)”。例如SOS,，大家都知道他是一家國際化的救援公司,，但是通過互聯(lián)網(wǎng)接收救需求及到遇難現(xiàn)場的個人救援方面，是個弱項,，若把這兩個方面補足做充分,，也是一個大市場，跟著SOS的名氣,，也能有一番新天地,。

利用消費者心智，成功樹立形象的例子很多,。經(jīng)典的有高露潔,，最有意思的是，一想起高露潔,，就會聯(lián)想到中央電視臺的廣告,，拿著貝殼“嘟嘟嘟”的敲來敲去。這個廣告的原創(chuàng)是佳潔士,，而高露潔用了“防止蛀牙”做加碼,，在消費者心中建立了深刻的認(rèn)知，地位不可撼動,。從而后來佳潔士投入廣告越大,，高露潔的銷量就上升越快，直到高露潔終于意識到了這個問題,，調(diào)整競爭策略,，但新策略仍不成功。

失敗的案例也很多,。紅塔集團曾投入33個億進入木業(yè),，請機構(gòu)設(shè)計時，被建議去掉“紅塔”作為品牌名,。因為紅塔讓人首先想到的就是煙草,。一旦在消費者的心目當(dāng)中，大家對紅塔形成了煙草的定位以后,，認(rèn)識就不可能改變了,。而針對建議，華北區(qū)的營銷總監(jiān)憤怒的滿臉通紅,，說：“如果你們再要繼續(xù)鼓動老板拿掉紅塔品牌的話,，我就要上來掐死你?！辈娬{(diào)紅塔這個品牌已有460億元的資產(chǎn),，不用的話,，就等于是犯罪！事實證明,，這個品牌結(jié)果的確是沒有做起來,，大批的管理者也相繼離職。紅塔地板的巨額投資就像沒有地皮的鋼筋水泥一樣,，雖然蓋起了最漂亮的廠房,，買了大片森林，但這一切都因為不能在消費者心目中找到定位而被消費者拋棄,。

由此我們可以領(lǐng)悟到,，品牌關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊才算安全，搶占顧客心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊成功,。

文章后兩章,，對于如何定位個人和如何取得成功做了詳盡的闡釋。最經(jīng)典的是關(guān)于找到“馬”的比喻,。

更加努力很少成為通往成功之路,，更加聰明才是更好的辦法。鞋匠的孩子沒鞋穿,，管理人員往往不懂得管理自己的職業(yè),。想想，離開那個崗位,，你是什么,？古話的“人走茶涼”是有道理，雖然其基調(diào)是心情的寒涼,，但是卻是真理：想想,，你人都走了,，那杯茶怎么可能還讓他一直熱著,？事實是，通往名望和財富的道路很少能從自己身上找到,。唯一有把握獲得成功的方法是,，為自己找匹馬騎。你內(nèi)心可能很難接受這一點,，但人生的成功更多的是靠別人為你做些什么,，而不是你能為自己做些什么。而要達到這種境界,，唯一的信念其實就是“人人為我,，我為人人”“成就別人，就是成就自己”,！

那么都是哪幾匹馬哪,？

第一匹馬是你所在的公司：如果你跟隨失敗者,，那你多么出色都無濟于事。泰坦尼克號上最好的船員到頭來也得和最差的水手上同一條救生艇,，而且他還得最夠幸運沒有落水才行,。光憑自己無法成功。無論是在公司打工,，還是自己做公司,，還是自由職業(yè)者，都需要有互相幫襯的朋友,。

第二匹馬是你的上司,。選擇跟對的團隊和領(lǐng)導(dǎo)，最好的思維就是“你們在我的特長方面很強,。你們做的太棒了,，而我正想和最好的人共事?！?/span>

第三匹馬是朋友,。你在公司外面的商界朋友越多，你越有可能最終找到一個稱心如意,、名利雙收的工作,。

第四匹馬是好的想法。要想騎上這匹馬,，就得做好受人奚落和反駁的準(zhǔn)備,，必須準(zhǔn)備好逆勢而行。你記得李伯雷斯在回憶某次鋼琴表演獲得的評論時是怎么說的嗎,？--“我曾一路哭到河岸,。”

第五匹馬是信心,。雷.克洛克,，在遇到兩兄弟之前已近暮年，并且一事無成,，而這兩兄弟卻改變了他的生活,。這兩兄弟有個好主意，卻沒有信心,，于是把點子賣給了雷.克洛克,。如今，雷.克洛克可能是美國最富有的人,，身價高達數(shù)億美元,。這個點子就是麥當(dāng)勞！

第六匹馬就是自己,。光靠自己單槍匹馬也許能在生意或生活上獲得成功,，但并非易事,。商業(yè)和生活一樣，還是一項社會活動,，既要合作,，也要有競爭。

要找一匹馬騎,，并且讓它拼命的跑,。

文章最后提到了成功的六步曲。我們首先要擁有自己的定位,，然后落地實施,，并且找到要超越的目標(biāo)，在做事情之前,，還要問自己“你有足夠的錢嗎,？你能堅持到底嗎？你符合自己的定位嗎,？”當(dāng)然,，這些問題的解決過程，其實就是在成功運作自己做到事情的路上,，不僅要定好位,，還要堅持，同時要適時微調(diào),。

“書中自有顏如玉,，書中自有黃金屋”！

從文章末尾的企業(yè)家感言中,，也看到了自己需要堅持什么的一縷陽光,，感恩遇到的每一本開啟智慧的書籍，每一頁的文字都閃耀著智慧的光芒,，而其中能激發(fā)靈感的某一點,，某些點，都會成為指引自己走出誤區(qū)盲區(qū)和迷茫的指路明燈,。

“讀書破萬卷,，下筆如有神”這首詩句,，在小學(xué)就讀過,，但真正領(lǐng)會，還需要認(rèn)真讀過若干書籍之后的頓悟,，那個下筆如有神的境界,，讓我們慢慢開啟吧。