作者 | 簡(jiǎn)一

來(lái)源 | 創(chuàng)業(yè)投資家

「正文」

書籍承載文化,，書店承載文脈。

著名鋼琴家魯賓斯坦曾說(shuō)：

“評(píng)價(jià)一座城市,，要看它有多少書店,。”

然而,，回到現(xiàn)實(shí)中,，實(shí)體書店的生存環(huán)境卻并不如人們主觀想象的那樣美好。

從上世紀(jì)末至今,，實(shí)體書店受到的沖擊不止一兩遭,。在電子書、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書成大勢(shì),，人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下,，實(shí)體書店的市場(chǎng)格局被各路來(lái)兵侵蝕著。

而在日本,，有這么一家誕生于1983年的書店,，雖然完整地經(jīng)歷過(guò)實(shí)體書店的幾輪大沖擊，但它不僅依然完好無(wú)整地活了下來(lái),，如今還擁有1400余家店鋪,，逆勢(shì)成為日本最大的連鎖書店。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

01：逆勢(shì)增長(zhǎng)的蔦屋書店

蔦屋書店的前身是TSUTAYA音像店,，比起書店,，更多人認(rèn)識(shí)蔦屋是從DVD租借開始的。

• 日本出版業(yè)下行,，逆勢(shì)打造新式書店

二戰(zhàn)后,，日本的民眾經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的物質(zhì)積累，到20世紀(jì)80年代時(shí),，人們已經(jīng)不愁吃穿了,，日漸膨脹的是生活質(zhì)量上的需求,。

洞察到這一切的增田宗昭在1983年成立起一家集書籍與影音業(yè)務(wù)為一體的新式書店——蔦屋TSUTAYA。

這樣創(chuàng)先河的做法令許多業(yè)內(nèi)人士感到不解,，拓展業(yè)務(wù)需要耗費(fèi)更多的成本不說(shuō),，三項(xiàng)業(yè)務(wù)風(fēng)牛馬不相及，怎么賺錢,？

然而隨著80年代后期日本出版業(yè)的下滑,、DVD租借業(yè)務(wù)的興起，眾多非議隨之消散,，TSUTAYA也憑借著先入為主的優(yōu)勢(shì),，將影音租賃發(fā)展為重心業(yè)務(wù),，成為了日本第一大音影音租借連鎖品牌,。

1985年,，增田宗昭順勢(shì)成立起CCC公司（Culture Convenience Club），如名字本身的意義那樣,，增田宗昭想要為消費(fèi)者提供文化與便利,，倡導(dǎo)不一樣的生活方式。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

• 互聯(lián)網(wǎng)沖擊降臨,，逆勢(shì)打造蔦屋書店2.0

時(shí)間來(lái)到21世紀(jì),，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓書店行業(yè)再一次面臨困境，TSUTAYA也遭到來(lái)自線上服務(wù)的沖擊,，收入縮水,，發(fā)展陷入瓶頸。

這一次,，增田宗昭把目光對(duì)焦在了出生在二戰(zhàn)后的那群嬰兒身上,。

20世紀(jì)50年代，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的停息,，軍人返鄉(xiāng),，筑建家園成為國(guó)民上下共同的愿景，日本的出生率也因此來(lái)到高峰,。

在這波生育潮后的半個(gè)世紀(jì)中,，日本的出生率接連下降，人口老齡化趨勢(shì)逐漸凸顯,，出生于“嬰兒潮”時(shí)期的這一代人成為了21世紀(jì)的日本消費(fèi)主力,。

增田宗昭認(rèn)識(shí)到，這一人群不僅擁有足夠的消費(fèi)實(shí)力,，也有對(duì)于傳統(tǒng)生活和日常消遣上的更高追求,。

因此,，比起抓住那些要為事業(yè)日夜奔忙的年輕人，增田宗昭更希望吸納那些財(cái)力豐厚,，閑余時(shí)間充足的中老年一族,，讓他們?cè)诨貧w到蔦屋書店時(shí)，能夠從中感受到厚重且真實(shí)的人文氣息,。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

2011年,，結(jié)合了文學(xué)、音樂(lè),、美食等多個(gè)板塊的首家復(fù)合式蔦屋書店應(yīng)運(yùn)而生，落座于東京中高階級(jí)的住宅區(qū)——代官山,。

盡管增添昭和的目標(biāo)人群是中老年一代,，但在日本知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Klein Dytham architecture事務(wù)所和國(guó)際級(jí)平面設(shè)計(jì)大師原研哉的加持下，蔦屋書店亮眼的外觀和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部體驗(yàn)也吸引了眾多年輕人和游客的興趣,。這一注入了創(chuàng)始人增田宗昭「生活方式提案」想法的書店在開業(yè)之后就引起了轟動(dòng),，備受人們追捧。

此后,，蔦屋書店便一直延續(xù)著首家代官山店設(shè)計(jì)理念,，書店數(shù)量不斷擴(kuò)大至1400余家，書店的會(huì)員規(guī)模甚至達(dá)到了全日本的一半人口,。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

02：逆勢(shì)的蔦屋,，順勢(shì)的生意

在整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)呈下行之勢(shì)的時(shí)候，蔦屋書店卻逆勢(shì)而上,，創(chuàng)造出具有時(shí)代意義的作品與生意,，這其中的促成因素，還要?dú)w于其超前的價(jià)值創(chuàng)新與商業(yè)判斷,。

• 價(jià)值創(chuàng)新：不做賣場(chǎng),，要做買場(chǎng)

蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)書業(yè)：

“傳統(tǒng)書店的問(wèn)題就在于他們賣書，他們還是一個(gè)賣場(chǎng),。而蔦屋書店的本質(zhì)是讓人度過(guò)一段時(shí)間,，而非為了花目的而購(gòu)買?！?/p>

在他看來(lái),，傳統(tǒng)書店之所以很難在時(shí)代洪流中免受沖擊,，是因?yàn)樗麄兛偸且猿鍪蹫槿磕康模瑫曛皇菚馁u場(chǎng),，僅此而已,。但實(shí)際上，書籍中的理念,，背后的文化,，是更值得傳遞給消費(fèi)者的東西。

“賣書不是賣書籍本身,，而是賣書籍里面的內(nèi)容,，書籍里面所表述的這種生活方式?！?/p>

這是“生活方式提案者”增田宗昭的中心思想,。

所以，在蔦屋書店,，你很難看到傳統(tǒng)的書籍分類,，取而代之的是文學(xué)、設(shè)計(jì),、旅游,、料理、建筑等模糊了類別邊界的領(lǐng)域名稱,。

你也很難看到規(guī)整的陳列：

在料理區(qū),，你既能翻閱到食譜，也能參與到廚藝教室中料理空間,；

在旅游區(qū),，你不僅能從書本中了解到世界各地的人文地理特色，還能獲取到完整的旅游指南和優(yōu)惠信息,；

在音樂(lè)區(qū),，你可以坐在觀景座前，聽著樂(lè)曲,，喝著咖啡,，感受當(dāng)下。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

因此蔦屋書店的本質(zhì),，是將買賣雙方倒置過(guò)來(lái),，站在買方的角度為顧客去提供服務(wù)和建議，傳遞更好的生活方式，讓顧客進(jìn)來(lái)感受到的不是「這里要賣給我什么」,，而是「我可以在這里買些什么」,。

蔦屋書店對(duì)于“生活方式提案”理念的落地，不止體現(xiàn)在店內(nèi)的固定陳設(shè)上,，店內(nèi)的專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)還扮演著靈活的“提案者”角色,。

蔦屋書店中的每一位導(dǎo)購(gòu)，都在其對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)有著相當(dāng)高的造詣與專業(yè)程度,。

他們?cè)趯?dǎo)購(gòu)這一身份背后,，可能是知名雜志的操刀主編、出版過(guò)個(gè)人書籍的作家,，也可能是精通古典樂(lè)器的樂(lè)者,、游歷過(guò)世界各國(guó)的旅行家。

以這樣的文化閱歷,，這些店員面對(duì)顧客的任何問(wèn)題,，都可以做到深度且豐富的講解。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

除此之外,，店員還需要負(fù)責(zé)個(gè)人領(lǐng)域的選品工作，通過(guò)自己對(duì)客人的了解來(lái)推薦并給出個(gè)性化的服務(wù),，他們就相當(dāng)于行走的搜索引擎,，給顧客帶來(lái)更加有溫度的提案。

總之,，蔦屋書店中的一切都盡可能地將「售賣」目的淡化,，他們不希望書店只是一個(gè)買完就走的賣場(chǎng)，而是想讓顧客在書店度過(guò)的這一段時(shí)間中發(fā)現(xiàn),、證實(shí)一份共鳴,，最終目的是為了讓顧客能從蔦屋書店中獲取有價(jià)值的建議，并不斷改善生活方式,。

• 商業(yè)判斷：超強(qiáng)通兌積分體系,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能

增田宗昭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“如果不變成第一的話，是很難在世上存活下去的,，企業(yè)的壽命是很短的,，如果想要長(zhǎng)時(shí)間存活下去，必須變成第一才有機(jī)會(huì),?！?/p>

不論何種商業(yè)業(yè)態(tài)，最終都還是要回歸到盈利上來(lái)，而利潤(rùn)和增長(zhǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束,，在競(jìng)爭(zhēng)中存活的關(guān)鍵則是核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘,。蔦屋書店身處傳統(tǒng)書店行業(yè)，卻做到了三十多年的持續(xù)增長(zhǎng),，根本原因就在于其背后強(qiáng)大的通兌積分體系,。

由CCC公司打造的T-card（T-point）積分與Ponta積分、樂(lè)天積分,，是日本使用最為廣泛的三大積分種類,。T積分目前擁有6000萬(wàn)的會(huì)員，相當(dāng)于日本人口的50%,，這些會(huì)員可以通過(guò)T積分連接日本的百萬(wàn)商鋪,，實(shí)現(xiàn)積分的積累和兌換。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于會(huì)員用戶來(lái)說(shuō),，T-card的綜合性能帶來(lái)的感受可能只是便利,，但對(duì)于CCC公司來(lái)說(shuō)，T-card可以幫助他們收集并分析用戶的消費(fèi)行為,。

這對(duì)蔦屋書店的意義也十分重大,，有了會(huì)員大數(shù)據(jù)的支撐，他們可以根據(jù)整合了無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)決定書店的選品,，不用再受出版方或是供應(yīng)商的制約,。

另外，在強(qiáng)大的商戶連接下,，數(shù)據(jù)還能幫助他們對(duì)會(huì)員的消費(fèi)場(chǎng)景,、消費(fèi)頻次等用戶偏好建立多維度的認(rèn)識(shí)，勾勒更加立體的用戶畫像,，讓他們更了解消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的商品推薦。

這樣一來(lái),，你手中的這張T-card就不止是借書證這么簡(jiǎn)單了,，它的背后，是一個(gè)體量龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),，讓蔦屋書店脫離庫(kù)存時(shí)代,，進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)代。放在今天,，也就是我們所說(shuō)的新零售,，但蔦屋書店運(yùn)用這一模式，卻在行業(yè)中提前了十幾年，其超前性,，令人驚嘆,。

03：結(jié)語(yǔ)

從賣書鋪?zhàn)拥揭粝竦暝俚綇?fù)合式書店，蔦屋書店開創(chuàng)了實(shí)體書店行業(yè)“書店+”模式的先河,，而這樣的模式也正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者和從業(yè)者認(rèn)同,。

對(duì)于傳統(tǒng)書店業(yè)來(lái)說(shuō)，蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)模式十分具有借鑒意義,，正如增田宗昭所說(shuō)的那樣,，書店應(yīng)該是一個(gè)買場(chǎng)，賣書應(yīng)該是出售一份生活方式提案,。

作者簡(jiǎn)介：簡(jiǎn)一,，極簡(jiǎn)視角探尋財(cái)經(jīng)空間，觀熱點(diǎn)之下的商業(yè)規(guī)則,，讀企業(yè)背后的經(jīng)營(yíng)邏輯,。

參考資料：《不傳統(tǒng)的蔦屋書店：未來(lái)10年的用戶經(jīng)營(yíng)邏輯》，李靖