 黑馬課堂殺手锏：消費(fèi)企業(yè)的變現(xiàn)之道授課導(dǎo)師：唐肖明 微影資本創(chuàng)始合伙人,、黑馬實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師授課場景：微影·文創(chuàng)×消費(fèi)產(chǎn)業(yè)黑馬實(shí)驗(yàn)室首期開營4月23-24日，微影·文創(chuàng)×消費(fèi)產(chǎn)業(yè)黑馬實(shí)驗(yàn)室首期開營,。作為該實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師,，微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明認(rèn)為,，雖然時(shí)代日新月異，但消費(fèi)行業(yè)追求美,、效率和性價(jià)比的本質(zhì)未變,。消費(fèi)企業(yè)要在抓住行業(yè)本質(zhì)的前提下，通過好的文化內(nèi)容區(qū)分出自己的精準(zhǔn)受眾,，并進(jìn)行精耕細(xì)作式的運(yùn)營,。消費(fèi)行業(yè)面臨什么新的挑戰(zhàn)？消費(fèi)企業(yè)如何找到自己的精準(zhǔn)用戶,？文化+消費(fèi)如何更好地幫助企業(yè)變現(xiàn),？以下文章主要回答上述問題，內(nèi)容為唐肖明導(dǎo)師在黑馬實(shí)驗(yàn)室的講課節(jié)選,，經(jīng)編輯整理,。口述 | 唐肖明 整理 | 李佳浩 01 消費(fèi)行業(yè)面臨什么新的挑戰(zhàn)？在疫情的沖擊下,，用戶的消費(fèi)行為方式出現(xiàn)重大變化,，交互發(fā)生大變化，直播帶貨等新興業(yè)態(tài)全面興起,，數(shù)字化全面升級,，線上徹底成為商業(yè)主戰(zhàn)場。這是我們必須接受并且主動擁抱的一件事實(shí),。對于消費(fèi)行業(yè)來說，在這種情況下,，所有消費(fèi)品都值得重做一遍,。在大環(huán)境上，雖然疫情會對一些消費(fèi)行業(yè)有所沖擊,，但整體長期向好的趨勢不會變,。就以餐飲行業(yè)來說，我認(rèn)為,，未來幾年會出現(xiàn)一批帶有IP特色,、能夠規(guī)模化擴(kuò)張的餐飲企業(yè),。我們可以看到,，隨著金融體系的改革、移動支付的增加,，財(cái)務(wù)可審計(jì)性越來越強(qiáng),，現(xiàn)金不可追溯的收入部分越來越少，這就意味著餐飲企業(yè)合規(guī)化的可能性越來越高,。再加上物流和供應(yīng)鏈以及數(shù)字化的高速發(fā)展,，餐飲行業(yè)一定會出現(xiàn)大規(guī)模資本化的現(xiàn)象,。今年會是餐飲資本化的元年，以后會源源不斷地出海底撈那樣的好公司,。回過頭來看整個(gè)消費(fèi)行業(yè),，雖然時(shí)代風(fēng)起云涌日新月異，但消費(fèi)行業(yè)的基本要素本質(zhì)未變,，無論如何,，美、效率和性價(jià)比,，都是所有好的消費(fèi)品不變的核心,。另外，物流體系的不斷下沉,、愈加高效,，線上化的不斷發(fā)展，供應(yīng)鏈的不斷成熟等等,，都是消費(fèi)行業(yè)不會變,、不可逆的趨勢。新的挑戰(zhàn)在于,，因?yàn)樯唐坟S富度的極大提升,、用戶迭代速度的越來越快，消費(fèi)行業(yè)直接觸達(dá)用戶的常規(guī)手段幾乎全部失靈,，消費(fèi)者變得越來越難以琢磨,。消費(fèi)行業(yè)是時(shí)候直接面對用戶了。這里我們首先要擺脫一個(gè)誤區(qū)：很多人認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，用戶流量見頂,，再無機(jī)會可言。事實(shí)上,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均時(shí)長7.3小時(shí),，是美國的2倍多，這些用戶在活動過程中留下的行為軌跡,、消費(fèi)屬性是一筆龐大的,、可分析、可利用的數(shù)據(jù),。這里面有著巨大的機(jī)會,。所以，流量紅利的消失并不代表機(jī)會的消失,，相反,，在技術(shù)的發(fā)展下，只要內(nèi)容夠好,，工具夠多,，你可利用的用戶觸點(diǎn)會越來越多,。這是一個(gè)新的紅利時(shí)代，內(nèi)容+社交的營銷紅利時(shí)代,。抓住這一紅利的關(guān)鍵就是,，以內(nèi)容為導(dǎo)向，通過內(nèi)容來區(qū)分出自己的精準(zhǔn)受眾,，然后對其精耕細(xì)作,。精耕細(xì)作的意思是，你要建立起與用戶的良好聯(lián)系,，用貼近用戶的方式進(jìn)行深度運(yùn)營,，為其構(gòu)建好的場景。消費(fèi)企業(yè)如何找到自己的精準(zhǔn)用戶,？當(dāng)然,，這里存在的一個(gè)問題是：如何找到你的用戶，如何理解你的用戶,。我們能發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者經(jīng)常具有多重愛好，甚至人格,。他可能在對球鞋這一新鮮,、流行的事物無比狂熱的同時(shí)，又深愛著嚴(yán)肅文學(xué),。這種情況無可避免,。但換一個(gè)角度想，我們需要對用戶了解得面面俱到,，滿足他的所有需求嗎,？很顯然并不用。大家記住,，特別是消費(fèi)行業(yè)，我們的內(nèi)容,、產(chǎn)品和服務(wù)只要能夠充分滿足用戶的一個(gè)需求,，就會擁有很大的市場，就大有可為,。我們千萬不要妄求用戶的方方面面都能被滿足,，而是應(yīng)付出精力深耕用戶的一個(gè)觸點(diǎn)，挖掘并放大它,，讓他/她離不開你,。這是一個(gè)非常重要的思維模式。最后,，這個(gè)時(shí)代,，人人都是消費(fèi)者,，人人都是傳播者，人人都是營銷者,。社交媒體的多樣和發(fā)達(dá),，顛覆了渠道，并通過圈層聚集自己的受眾,，改變了市場的信任關(guān)系,。由此，每個(gè)人都能成為社交節(jié)點(diǎn),，做得好就是自媒體,，做得不好就是朋友圈，流量獲取和變現(xiàn)的效率大大提升,。在這種趨勢下,，如何讓營銷更好？更具體地說,，怎么把一個(gè)產(chǎn)品賣出去,？如何觸達(dá)用戶？如何讓用戶心甘情愿地為你傳播,？用定位帶動價(jià)值認(rèn)同,，用文化引發(fā)情感共鳴，是關(guān)鍵所在,。當(dāng)你的產(chǎn)品,、內(nèi)容和服務(wù)能夠輸出由內(nèi)到外的價(jià)值，并能夠激起用戶的情感共鳴,，它們的生命力就是無限的,。這里頭，具有商業(yè)化價(jià)值的流量追逐是核心,，傳達(dá)價(jià)值觀的文化符號是運(yùn)營手段,。文化的運(yùn)營實(shí)質(zhì)是商業(yè)新流量的再運(yùn)營。當(dāng)然,，你也要對平臺和技術(shù)十分敏感,。對于前者，你要利用好各個(gè)平臺的紅利期,，抓緊時(shí)間窗口積累自己的流量,；對于后者，你要時(shí)刻關(guān)注新技術(shù)帶來的新手段,、新玩法,，例如小程序、社群裂變,、企業(yè)微信等等,，你都要熟悉并嘗試,。消費(fèi)企業(yè)如何利用文化更好地變現(xiàn)？ 我們所說的文化一定能夠直接或間接帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，離開商業(yè)談文化就是耍流氓,。舉個(gè)例子，瓷器和茶葉作為中國文化代表,，之所以享譽(yù)世界,，不是通過學(xué)院傳出來的，而是賣出來的,，它們是中國古代過去幾百年保持貿(mào)易順差的兩大利器,。就像蘋果手機(jī)現(xiàn)在全球知名一樣，不是傳播出來的,，而是賣出來的,。某種程度上，文化就是消費(fèi),。 文化內(nèi)容如何變現(xiàn),？我們認(rèn)為，教育公司售賣課程,、影視公司售賣影視作品,、游戲公司售賣游戲等等的直接變現(xiàn)方式過去是文化企業(yè)的第一增長曲線，是線性的,。 內(nèi)容的間接變現(xiàn)將是未來文化企業(yè)的主流變現(xiàn)方式,。它是指，充分挖掘“內(nèi)容”聚合來的精準(zhǔn),、強(qiáng)粘性流量的既有價(jià)值和未來價(jià)值,，做長做大LTV（客戶終生價(jià)值）。如新聞/自媒體公司廣告招商,、動漫公司以自有“內(nèi)容”做IP授權(quán)或銷售IP衍生品,、短視頻、直播帶貨等,。這是文化企業(yè)的第二增長曲線,，是幾何級非線性的。 在間接變現(xiàn)方面,，消費(fèi)對文化的賦能，有利于幫助文化企業(yè)增加或優(yōu)化第二增長曲線,。最直接傳統(tǒng)的賦能點(diǎn)是廣告價(jià)值乘數(shù),，它的增收來源于B端（本質(zhì)仍是C端），如寶馬,、寶潔等典型廣告主在新聞/自媒體公司的“兩微一端”渠道做廣告投放,。 另外還有消費(fèi)品價(jià)值乘數(shù),，即結(jié)合流量特點(diǎn)，以“內(nèi)容”新增消費(fèi)需求,。最具代表性的案例是迪士尼,，通過米老鼠、漫威等“內(nèi)容”聚合流量,，再通過主題樂園,、IP授權(quán)、衍生品銷售等形式進(jìn)行消費(fèi)品變現(xiàn),；平臺價(jià)值乘數(shù)是更進(jìn)階的玩法,。如果“內(nèi)容”已經(jīng)聚合了足夠多的流量，或者在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域聚合了足夠精準(zhǔn)的流量,，平臺價(jià)值就產(chǎn)生了,，這是更性感的變現(xiàn)模式。比如抖音的電商野心,，B站的潮玩,、漫展平臺等。 為保持收入增長,，消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)始人永遠(yuǎn)面對三個(gè)靈魂拷問：怎么讓更多人買單,？怎么提高客單價(jià)？怎么增加復(fù)購率,？文化對消費(fèi)的賦能可以有效解決這些問題,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入倍增。 1,、提高初始流量,。文化“內(nèi)容”可以提高初始流量觸達(dá)的廣度，目前最典型的例子是直播帶貨：薇婭,、李佳琦,、李子柒、羅永浩等通過直播,、短視頻,、新聞/演講等“內(nèi)容”獲得大量粉絲；同時(shí),，線下業(yè)態(tài)也可以通過線上渠道指數(shù)級地?cái)U(kuò)大流量觸達(dá),，如疫情期間我們的被投企業(yè)衣麥倉（線下mini奧特萊斯）快速上線直播帶貨，目前單月GMV過千萬,。 2,、提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。文化“內(nèi)容”的視聽特性可以刺激大腦，增進(jìn)對消費(fèi)品的認(rèn)同感,，提高消費(fèi)意愿,，比如李佳琦的“買它！”,；文化“內(nèi)容”信息傳遞效率的提升也有助于付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率的提升,，如直播帶貨可以大幅縮短線上流量觸達(dá)到實(shí)際購買的時(shí)間、AR/VR技術(shù)的逐漸成熟可以幫助用戶遠(yuǎn)程了解產(chǎn)品,，從而購買,。 3、提高裂變率,。文化“內(nèi)容”可以增進(jìn)裂變,。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“內(nèi)容”形式和“內(nèi)容”渠道的多元化和高效性,，使得KOL,、KOC的影響力更強(qiáng)。在用戶裂變中,，KOL,、KOC直接的“內(nèi)容”（如在社區(qū)群中發(fā)布一條買家秀視頻）或間接的引導(dǎo)性評價(jià)，都會額外提升企業(yè)的裂變效果,。 文化還能增加品牌附加值（提高客單價(jià)）以及品牌忠誠度（復(fù)購率）,。大家記住，有品牌才有增值與復(fù)利,，品牌則來自價(jià)值認(rèn)同,，外化就是文化和內(nèi)容。 當(dāng)然,，這一切都取決于你的文化“內(nèi)容”做得多好,、多精準(zhǔn)。在這一切消費(fèi)和文化的結(jié)合上,，我們要做一個(gè)現(xiàn)實(shí)得要死的理想主義者,，沒有產(chǎn)業(yè)縱深、商業(yè)厚度的文化內(nèi)容沒有未來,。 Q&A 唐肖明：首先搞清楚你的產(chǎn)品/服務(wù)主要是2B還是2C。在此之下,，你要去思考切親子人群,？還是年輕人群？還是老年人群,？目標(biāo)群體及其需求畫像是根本,，如果“根”上出錯(cuò),，需求與供給就會不匹配，產(chǎn)品/服務(wù)也就很難讓用戶買單,。另外，中小企業(yè)一般沒有大而全的資源和能力,，所以不要想著同時(shí)做好幾個(gè)人群的市場,，除非那幾個(gè)人群互相關(guān)聯(lián)、需求重合,。比如童裝市場,，你的產(chǎn)品/服務(wù)就需要既滿足兒童，也滿足家長,?？傊ㄎ荒愕哪繕?biāo)人群時(shí)一定要根據(jù)自己的基因和優(yōu)勢,，“垂直”地去定位,。企業(yè)創(chuàng)始人千萬不要為了短期利益而忽視商業(yè)本質(zhì)，急著去開辟新戰(zhàn)場,?！凹纫?amp;又要”往往沒有好的結(jié)果。Q：為什么自己的對標(biāo)企業(yè)老是選錯(cuò),？唐肖明：對標(biāo)企業(yè)選錯(cuò),，一般反映兩個(gè)問題：一是你不了解你自己；二是不了解你所處的競爭市場,。我們能發(fā)現(xiàn),，中國很多做文化 IP 的線下娛樂公司都對標(biāo)迪士尼，希望能從它身上學(xué)習(xí)到利于企業(yè)發(fā)展的東西,，但問題在于,，中國唯一有實(shí)力做中國版迪士尼品牌形象的可能只有華強(qiáng)方特。華強(qiáng)方特養(yǎng)了十幾年“熊出沒”的IP,，在每部電影,、衍生品很高的關(guān)注度及銷量下，才慢慢積累出20多個(gè)主題樂園,。這種長時(shí)間的IP沉淀以及超強(qiáng)的資源整合與調(diào)配能力,，一般企業(yè)是很難擁有的，所以不要輕易把自己對標(biāo)迪士尼,。Q:現(xiàn)在IP概念很火,，但如何正確理解和培養(yǎng)“IP”呢？唐肖明：首先,，你要搞清楚自己的定位,，是自建IP,？還是借用IP？沒有明確定位,，就談不上IP,。借用IP的話，相對而言短期容易起量,，比如你借用梵高,、莫奈等名人IP，或者故宮,、蘇州園林等歷史景點(diǎn)IP,，去和你的產(chǎn)品/服務(wù)相結(jié)合，會吸引一波用戶,。但長期而言,，借用的IP很難保持長期的穩(wěn)定性，最后還是要建立自己的IP,。只是大家要記住,，自建IP一定不是短期內(nèi)就能做成的，它需要時(shí)間的沉淀和有效的策略,，比如你第一步就要思考,，圍繞自己的目標(biāo)人群，如何設(shè)立IP的內(nèi)容方向,，一般來說,，以效果為導(dǎo)向做IP內(nèi)容的方向有 3 種：專業(yè)化、人設(shè)化,、促銷型,。
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