以下內(nèi)容整理自4月9日榜哥會課程實錄,，內(nèi)容有刪減、整合：
我是優(yōu)大人創(chuàng)始人,，也是阿里數(shù)據(jù)學院的講師和內(nèi)容學院的講師,。優(yōu)大人是第一個做淘寶直播數(shù)據(jù)分析的平臺，前后覆蓋了4萬多個商家，以及眾多的頭部MCN機構。今天給大家分享的主題是“數(shù)說直播電商”,。通俗地講就是用數(shù)據(jù)告訴大家,，目前整個淘寶直播發(fā)展的基本情況，內(nèi)容共包含三個部分：直播電商的過往,、當下和未來。2019年，淘寶直播全年的交易額接近2300億,。整個機構端中，謙尋去年完成了100億GMV,，美ONE完成了40億GMV,，再加上剩下的其他機構一共完成了大概400億GMV。2300億減掉400億的話還剩1900億,，那么這1900億是誰來完成的,？這里我要引出一個點：淘寶直播發(fā)展到今天,，主線主播已經(jīng)由機構主播轉變?yōu)樯碳抑鞑チ?。這一部分我們后面再來詳細講。去年雙11淘寶直播日播突破10萬場,。因為疫情影響,、線下實體經(jīng)濟的下滑以及直播電商的整體發(fā)展，淘寶直播今年的日播紀錄已經(jīng)超過了去年雙11,，整體的流量,，也比去年雙11大。去年，薇婭單體完成了70億的GMV交易額,，雖說和快手上的一些主播相比還是稍弱一些,，但是大家知道淘寶直播的貨品屬性是比較強的。這個我稍微解釋一下,，淘寶,、抖音、快手以及拼多多,，實際上已經(jīng)形成了一個價格梯度：拼多多的價格最低→快手偏向下沉市場→抖音主要服務國內(nèi)二線品牌→淘寶的平均客單價則稍高以及大品牌偏多,。所以淘寶直播與其他平臺相比，它是品質商品最多,、價格帶最高的一個平臺,。2018年淘寶直播除了薇婭之外有81個銷售額過億的主播，2019年有一百五十幾個,，很多的主播,、達人以及商家通過直播快速成長起來,。比如謙尋,，從2016年進入直播，不過三年時間,，去年完成了100個億的GMV,。這個成績，很多上市公司都是達不到的,。所以說直播是一個創(chuàng)造財富和創(chuàng)造神話的地方,。淘寶直播在全國一共有170多個產(chǎn)業(yè)帶基地。比如珠寶,，全國有四會,、瑞利、揭陽,、諸暨、水貝等13個珠寶基地,；服裝有普愿,、海寧、杭州,、廣州等等。中國有一個特性,，產(chǎn)業(yè)帶是比較聚集的。直播可以讓產(chǎn)業(yè)帶的商家直接面對消費者,，原來產(chǎn)業(yè)帶更多的是依靠渠道去往外撲貨。但是直播就不一樣了,，我后面會詳細講一下這部分，涉及到直播和傳統(tǒng)電商之間的一些差異化,。6.直播電商已經(jīng)成為一種新型的電商形式快手基本上所有的頭部網(wǎng)紅或者頭部達人都是電商型的,。去年辛巴一個人完成132億，今年他自己的目標是完成1000億GMV,，這是非?？鋸埖囊粋€數(shù)字。直播原本并不作為抖音的主要支持產(chǎn)業(yè),，但經(jīng)過短視頻的電商以及短視頻達人在視頻里掛商品之后，很多抖音用戶開始慢慢習慣在平臺上進行購物,。前兩天羅永浩的抖音直播首秀,，以及抖音近期發(fā)布的一些直播/電商扶持計劃，都能夠讓大家感受到一點,，就是抖音要全面地做電商轉型了,。還有很多垂類的電商平臺，比如說對莊,，這家公司IDG早就投資了,；洋碼頭因為直播煥發(fā)了第二春；微拍堂是小程序直播里一個殺手型的產(chǎn)品,，去年的整個GMV已經(jīng)超過400億……所有的電商平臺都在發(fā)力直播,，而且不只是電商平臺，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺也開始向電商進行轉型,，所以直播電商到當下已經(jīng)是發(fā)展得風風火火了,。淘寶直播的20幾萬賬號里，機構/達人賬號只有12,000個,；淘寶直播日播的10萬場直播里面,，達人只有8000個左右，剩下的全是商家,。作為一個達人，他更想要的其實是“紅”,。但商家不一樣,，商家更多的是賣貨思維,，而不是想紅的思維。雖說商家的100在線和薇婭李佳琦的20萬在線以及辛巴的170萬在線之間在純數(shù)字層面有著天壤之別,。但是直播商家都是由線下實體或者傳統(tǒng)電商轉過來的,，你會發(fā)現(xiàn)他原來在線下的時候，如果能同時面對10個人銷售的話,，他已經(jīng)覺得這是很好的一個場景了,。淘寶直播的平均在線人數(shù)是75人。就是你做一場直播,，大概時時刻刻都有75個人在看,。在線下來說，這絕對是一個非常大的場景,。所以商家本身對于粉絲的把控性跟轉化率會比達人高,。商家擁有長時間垂類經(jīng)營某一單品的天然優(yōu)勢，這就意味著商家可以和粉絲建立非常緊密的黏性,。比如說淘寶直播的第一大類目珠寶,，每天的交易額大概在一個億左右，這個產(chǎn)品因為它本身客單價比較高,，可以和我們的用戶之間形成非常緊密的關聯(lián),。所以其實商家在粉絲粘性上，也要比達人高,。總之,，商家才是主戰(zhàn)場，“千店千播萬眾直播”將會是整個淘寶直播的未來發(fā)展主線,。我這里給大家舉兩個例子,，一個是#鮮花萌寵#這個類目，在整個淘寶直播里,，發(fā)展得非常迅速,。 因為它的直播形式比較新穎，在線人數(shù)比較高,。比如說做萌寵的,，一些商家在直播間賣小烏龜，多的時候一天可以賣出1000多只烏龜,。這在線下是不可能完成的,。為什么要擁抱線上，當然是因為這巨大的人流量,。還有一個是#珠寶#這個類目。珠寶是淘寶直播交易額最高的類目,。這個類目的直播賬號數(shù)量非常多,，并且珠寶商家跟其他主播不太一樣，珠寶商家全部都是24小時直播。我曾經(jīng)見過最高的直播時長大概有900個小時,，也就是說它基本上一個半月沒有下播,。以線下的消費場景來說，早晨沒有人逛街,，太晚也沒有人逛街,。但在淘寶直播，時時刻刻都有人在線,，甚至反而是早晨和深夜的人群,，數(shù)量非常多。線上巨大的人流量和可無限延長的經(jīng)營周期,，極大地放大了銷售能力和覆蓋用戶量,，這就是直播的魅力與價值。淘寶直播的主類目有穿搭,、親子、美食,、珠寶,、美妝、家具,、生活,、鮮花……這么多的標簽說明什么？說明淘寶直播已經(jīng)不是一個垂類產(chǎn)品了,，它涵蓋了各行各業(yè),。30年前美國剛興起電視購物時,，賣得最好的商品是什么,？——拖把。這和淘寶直播很像。淘寶直播剛興起的時候,，也是便宜貨,、非品質貨品比較好賣。發(fā)展到今天,，它有了更多的受眾人群,，比如說剛剛提到的鮮花萌寵，比如近期發(fā)展非常迅速的一個類目——小/大家電（包含手機配件等等）,，這說明一點：淘寶直播涌入了大量的男性客戶與高消費人群,。四會,，是廣東肇慶下面的一個小城市，也是直播電商最大的珠寶產(chǎn)業(yè)的基地,。如果你有機會去的話,，你會發(fā)現(xiàn)在萬興隆、天光墟,、博城三個地方,，后半夜2:00，里面還是人山人海,。你走過去問一個小伙子,，說你賣的這塊翡翠多少錢？那個小伙子會瞅你一眼,，然后就不搭理你了,。他每一個攤位面前都有一個手機，開著直播,，正拿著一個珠寶在講解,，他為什么不搭理你，因為他線上還有三四百個老鐵在等著他,，而且這些是他固有的粉絲,，是他可以拉回、可以形成復購的,，而你在他面前只是一個過客罷了,。整個城市的生態(tài)，都因為直播而改變了,。以前城市的人均GDP,，只有兩三千塊錢，現(xiàn)在滿大街都是路虎和保時捷,，月入十幾萬幾十萬的主播大有人在,。四會去年一年在珠寶這個類目完成了150億的交易額。特定的用戶人群造就了淘寶直播的流量分配情況和從業(yè)主播的基本情況,。淘寶直播主要的用戶群是25歲～35歲,，80%都是女性。正是這樣的一個受眾主體,，使得淘寶主播與秀場型主播有較大差異,，淘寶主播大部分比如：薇婭、陳潔,、烈兒等都是寶媽,。她們不一定有很好的外形，也不一定年輕漂亮,，但是她們有人生閱歷,、懂產(chǎn)品,、有比較好的情商和比較強的應變能力。所以她們能夠跟很多的用戶形成黏連,。也正因為這樣的用戶畫像，淘寶直播有一個很大的流量高峰期——早上5:00～6:00,。寶媽們早上五六點鐘起床做早餐,、為孩子換尿不濕，在這個時間點刷一刷直播,。淘寶直播用戶，每天在觀看過程中,，人均瀏覽3個類目,，5個直播間。所以這個消費行為,，和傳統(tǒng)電商的消費行為很不一樣,，它并不聚焦于某一單一領域。實際在淘寶直播上,，用戶得到更多的是逛街的感受,。他可能并不想買或者不知道要買什么，但是過來看看李佳琦,，發(fā)現(xiàn)正在賣的這個產(chǎn)品還不錯,，所以下單了。所以即使,，淘寶直播已經(jīng)出現(xiàn)了薇婭和李佳琦這種超頭部主播，但你依然有機會,。薇婭平均在線時常16分鐘,，李佳琦平均在線時長30分鐘。對于一個用戶來說,，他很少會在一個直播間里面從頭看到尾,，所以只要有用戶進入，不管薇婭和李佳琦播沒播,，你都有機會去他們競爭,，因為他一天會瀏覽三個類目會看5個直播間。用戶在每個直播間的平均駐留時長只有5分鐘,，所以淘寶直播的銷售節(jié)奏非?？欤惚仨氁旃?jié)奏并且聚焦地去講解產(chǎn)品,。這和線下的銷售習慣很不一樣,，而這一點正是為什么很多傳統(tǒng)媒體人進入淘寶直播卻很難做好的原因,。
傳統(tǒng)電視媒體，比如電視購物更像什么,？更像姜昆的相聲,。姜昆的相聲是敘事性的，有開頭過程高潮結尾,。郭德綱的相聲其實就是5分鐘一個專場,，一個笑點就結束了。直播用戶是隨進隨出的,，他進來的時候,，如果你正在講敘事主線，對不起,，他根本不知道你在講什么,。所以做腳本的基本上都做不好淘寶直播，因為用戶沒有那么多時間看你的腳本,。淘寶直播的轉粉率普遍優(yōu)于傳統(tǒng)電商形式,。基本原因：第1粉絲黏性比較強,；第2平均轉化率比較高,；第3就是轉粉率高。直播可以快速的通過主播和內(nèi)容讓用戶形成第1次粉絲轉化,，這正是淘寶直播的價值點,。15%的回訪意思是，1000萬粉絲里面每天都會有150萬人回來,。這個數(shù)據(jù)優(yōu)于我們現(xiàn)在已知的任何一種內(nèi)容形式,。強粘性造就了淘寶直播超高速的貨品更新頻率，每天必須要保證70%的貨品更新比例,，上新節(jié)奏也會遠遠高于傳統(tǒng)電商,。淘寶直播在達人端已經(jīng)出現(xiàn)了超頭部，就是薇婭和李佳琦,，他們每天的觀看量大概在2000萬左右,，按照UV來計算的話，每天大概在200～300萬之間,。淘寶直播的日活只有1400萬,，形成了超級頭部之后，薇婭和李佳琦已經(jīng)把流量吃的差不多了，所以基本上看過淘寶直播的人都成他倆粉絲了,。又因為粉絲粘性強,，因而有更高的轉化能力，所以會得到更多的大品牌商家和更優(yōu)質的產(chǎn)品,，相應的他們也會獲得更強的議價能力,。而且這個超頭部形成之后，黑洞效應會讓下面很多的小主播很難再成長起來,。這是達人端的一個情況,，但是店鋪端就不一樣了。店鋪各個類目百花齊放,，而且每個類目里面都沒有形成超頭部，這和店鋪的龐大數(shù)量有關,，也和店鋪是垂類化經(jīng)營有關,。所以如果一個商家，到現(xiàn)在還沒有擁抱直播的話,，可能真的會變成長江后浪推前浪,，前浪死在沙灘上的角色。今天的直播電商和傳統(tǒng)電商,，特別像當年的移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng),，也特別像當年的電商跟傳統(tǒng)線下商鋪。你今天能拿到這一波紅利,，你就可以能夠成為頭部,，或者獲得第二增長曲線。如果你拿不到的話,，你可能就被淘汰掉了,。珠寶行業(yè)中已經(jīng)有很多當年的KA商家現(xiàn)在不在30名之內(nèi)了。在淘寶直播里面,，整個珠寶的直播交易額占淘寶的近70%,，這是什么概念呢？就是說這個類目全面直播化了,，我相信珠寶就是其他行業(yè)的未來,。隨著消費習慣的培養(yǎng)、內(nèi)容的日益豐富以及5G的發(fā)展,，未來直播行業(yè)會持續(xù)爆發(fā),。1.分幾個平臺給大家講一下： 1）淘寶直播 GMV 淘寶直播未來的三年規(guī)劃是完成5000億GMV。2018年是900億,，2019年是2300億,，前兩天招商證券做了一個報告，預估今年整個淘寶直播會完成4380億的GMV,。那么我相信這個目標5000億GMV這個目標,，今年就會完成,。 手淘全面內(nèi)容化 手機淘寶未來80%的交易額會來源于直播和短視頻，甚至未來手淘的版面結構都很有可能會變成快手和抖音,。淘寶直播App肩負的使命就是對標抖音和快手,，抖音日活破4億，快手日活三億,，而且快手的直播日活也突破了一個億,。 抖音用戶的駐留時長為79分鐘，淘寶直播的用戶駐留時長達到60分鐘,。所以未來這個產(chǎn)品會成為整個淘系平臺里的一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，在淘寶的地位不亞于微信在騰訊的地位,。 2）快手 未來快手直播將成指數(shù)增長,。快手會把直播作為戰(zhàn)略性業(yè)務,，老鐵文化 短視頻吸引流量 直播進行收割的業(yè)務模式非常健康,，有聚中心的流量，也有足夠大的客源,，所以有比較長遠的發(fā)展,。 而快手也已經(jīng)開始布局一些垂類行業(yè)比如珠寶行業(yè)，今年應該還會有更大的一些動作,。今年辛巴的個人目標是完成1000億GMV,。 
3）抖音 未來抖音自有電商體系將會與阿里電商體系打通。目前抖音直播測試賬號,，平均在線為3000-5000,，峰值達到3萬，未來有很長的發(fā)展空間,。同時抖音也在進行下沉市場滲透,，進軍二三線城市。
另一方面不管是快手還是淘寶,，造神能力都不如抖音,，抖音可以瞬時讓一個素人家喻戶曉，成為大主播,。 雖然目前抖音的電商發(fā)展相對快手,，稍顯弱勢，但我認為抖音未來在直播電商里會有非常好的發(fā)展,。 2.直播電商是電商的未來
交易鏈——選擇效率大大提高 一個傳統(tǒng)電商的用戶會選擇用淘寶,，主要原因是因為淘寶的商品極大豐富。 一開始，你在淘寶上可以很容易找到任何產(chǎn)品,。今天淘寶已有店鋪2000萬家,，日活店鋪600萬，商品多到數(shù)不勝數(shù),，想在這么多商品中找到滿意的產(chǎn)品,，效率其實非常低。 而在直播里你不需要找了,，你看到某一個主播,，你覺得它的調性跟你比較吻合，賣的產(chǎn)品也比較到位,，人也比較專業(yè),，他來幫你找產(chǎn)品，你跟著買就可以了,，選擇效率將大大提高,。 信任鏈——轉化率高達7% 在傳統(tǒng)電商消費場景中，用戶在消費決策過程中更多看的是圖片,，好評、銷量,、買家秀,。但是圖片可以ps，銷量可以靠刷,，買家秀可以請人做等等這些“常規(guī)操作”讓用戶在傳統(tǒng)電商平臺里的消費信任度降到了冰點,。 但直播，所見即所得,、所見既所買,。用戶可以看到產(chǎn)品的原貌，可以產(chǎn)品的正面,、反面,、任何一面，用戶還能夠聽到實時講解,。這將極大提高消費的信任鏈,。在結果上也反映出來，直播電商的轉化率要優(yōu)于傳統(tǒng)電商,，直播電商的轉化率平均為7%左右,，而淘寶等傳統(tǒng)電商則是有1%左右。 價格帶——高性價比 淘寶直播的準入門檻相對傳統(tǒng)電商要低很多,。傳統(tǒng)電商,，要請美工、配運營、找客服……而直播的話,，商家如果有線下店,，配一套燈光設備就可以直接開播，商家作為主播,，既是銷售,，還是客服。 無論傳統(tǒng)電商如何標榜“去中間環(huán)節(jié)”,，不可否認的是仍然存在非常多的中間商,，不管在哪里進貨，最終還是要經(jīng)過中間商,，源產(chǎn)地商家是無法直面消費者的,。但直播可以。不管你是在和田,，還是在四會,，都可以直面消費者。果農(nóng)甚至可以直接在自家果園,，打開手機直播賣水果,。 直面消費者會帶來兩個直接結果：其一信任度更高；其二性價更高,，因為原產(chǎn)地直銷,，絕對的去掉了中間環(huán)節(jié)，降低了價格,。珠寶為什么火,？就是原產(chǎn)地直供。真的翡翠原來賣幾百萬的,，可能在這里就幾十萬,，所以性價比會更高。 購物者天然的感情性需求 線上購物蓬勃發(fā)展的很大原因是線下商品不能極大豐富,，當線上實現(xiàn)了商品的極大豐富后,，用戶就會重新渴求線下購物帶來的體驗快感。用戶需要被尊重,，需要和商家進行交互,。 你在直播間可以問任何一個主播任何一個問題，不管對方是薇雅還是李佳琦,，抑或是任何一個大明星,，你都可以在直播間里說，“主播幫我試一下2號”,。主播看到了這條信息之后,，他會立刻把2號拿過來,，你面對的再也不是店鋪里冷冰冰的沒有感情的淘寶客服。你的購物被尊重感天然就出現(xiàn)了,。 最后想說的就是,，直播電商是電商的未來。
***
榜哥會是新榜旗下短視頻,、直播及私域高端資源社區(qū),，目前已有600多位會員、覆蓋數(shù)十家一線MCN,，全年10場全國行大會,、50場私享會、50場小飯局,，為會員提供干貨,、人脈、資源一站式服務,。歡迎想要淘金短視頻,、直播的創(chuàng)作者、品牌商家,、營銷人加入,！
本周好課推薦：
公號作者華麗轉身，私域直播帶貨單場流水破百萬,！榜哥私享會第7期特邀百萬粉絲博主小北,，分享微信生態(tài)私域直播電商玩法，公號如何擁抱社群,？品牌方如何打造垂直社群生態(tài)？騰訊直播有哪些帶貨技巧,？KOC如何實現(xiàn)持續(xù)孵化,？本周四晚8點深度拆解！
|
