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出品｜虎嗅大商業(yè)組 作者｜房煜 李玲 對(duì)于疫情下的美團(tuán)而言，這究竟是最好的時(shí)間,，還是最壞的時(shí)間,？ 我們并不想無聊的引用《雙城記》的開頭，我們只是一度困惑于看到的兩個(gè)美團(tuán),，一個(gè)在財(cái)報(bào)之中,，一個(gè)在財(cái)報(bào)之外。 在財(cái)報(bào)之中,，這無疑是最好的美團(tuán),。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年全年財(cái)報(bào)，美團(tuán)營收達(dá)到975.3億元,，增長49.5%,。利潤方面，美團(tuán)在2019年實(shí)現(xiàn)扭虧,，凈利潤為14.6億元,。 但是在財(cái)報(bào)之外，我們又看到不同面孔的美團(tuán),。 在餐飲圈,，因?yàn)槊缊F(tuán)從2018年起逐步提升外賣傭金，針對(duì)美團(tuán)的抱怨甚至公開抗議已屢見不鮮,。疫情加劇了這個(gè)矛盾,。 4月10日，廣東餐飲企業(yè)集體致函美團(tuán),，指其涉嫌壟斷定價(jià),，要求其“取消獨(dú)家合作等壟斷性條款，并減免外賣服務(wù)傭金5%以上”,。此前重慶,、河南等地餐飲行業(yè)，已爆發(fā)了類似呼聲,。四川南充市火鍋協(xié)會(huì)甚至選擇直接將美團(tuán)舉報(bào)了,，稱美團(tuán)是“殺雞取卵”。問題的核心爭議是,，美團(tuán)外賣傭金上漲至20%以上（各地執(zhí)行的傭金水平略有不同）,。 傭金問題其實(shí)是外賣常年的爭議話題,，抽傭高商戶賺不到錢，抽傭低外賣平臺(tái)連運(yùn)營成本都覆蓋不了,。這次受疫情影響,，餐飲商戶紛紛閉店，外賣流量成為最后一根救命稻草,。而美團(tuán)令廣大餐飲商戶的處境“雪上加霜”的規(guī)定是：如果商家同時(shí)入駐美團(tuán),、餓了么，則傭金可能達(dá)到30%,。言下之意,，你自己看著辦。 不可否認(rèn)的是,，雖然大家對(duì)美團(tuán)有很多怨言,，但是很多人又需要美團(tuán)。包括本次虎嗅采訪到的美團(tuán)平臺(tái)相關(guān)商家,，他們即使苦不堪言,，仍不敢與美團(tuán)撕破臉，害怕被美團(tuán)打壓報(bào)復(fù),，失去這個(gè)平臺(tái)的流量,。因?yàn)槊缊F(tuán)作為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，已經(jīng)維系了太多人的生計(jì)和投資,。 但,，本文想探討的核心議題正是——作為中國的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司（上市時(shí)的市值），美團(tuán)當(dāng)?shù)闷稹捌脚_(tái)”定位,，但當(dāng)?shù)闷稹吧鷳B(tài)”二字嗎,？ 時(shí)至今日，打開美團(tuán)APP,，你除了點(diǎn)外賣,，還可以看電影、訂酒店,、買藥、訂機(jī)票……從平臺(tái)的角度,，這是一個(gè)非常成功的Food+Platform模式,。正如王興所愿。 從平臺(tái)進(jìn)化的角度,，美團(tuán)無疑是聰明的,。最早的平臺(tái)型商業(yè)模型，就是信息撮合模式,，平臺(tái)方靠廣告營銷或者收取傭金賺錢,。但是歷史一再證明,，簡單的信息撮合模式無法長久。從餐飲外賣業(yè)來看,，美團(tuán)敏銳的意識(shí)到,，在商戶—用戶—履約三個(gè)環(huán)節(jié)中，只有真正掌握了履約環(huán)節(jié),，才能掌握行業(yè)話語權(quán),。從這一點(diǎn)來說，美團(tuán),、滴滴,、菜鳥都有異曲同工之妙，雖然他們“運(yùn)輸”的分別是盒飯,、客人,、包裹，但是他們都不約而同地牢牢把握了一個(gè)要素：運(yùn)力（或者叫運(yùn)力調(diào)度）,。 這個(gè)把信息撮合模式由輕轉(zhuǎn)重的過程,，可以確保美團(tuán)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)糧草充足，財(cái)務(wù)漂亮,。但是問題是,，平臺(tái)還不能成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大公司的進(jìn)化終點(diǎn)，這個(gè)終點(diǎn)應(yīng)該叫做“生態(tài)”,。 商業(yè)歷史也一再證明,，凡是不能進(jìn)化到生態(tài)級(jí)別的平臺(tái)，要么會(huì)被更垂直化的小生態(tài)瓦解,，要么會(huì)被更大的生態(tài)降維打擊,。生態(tài)方面最好的例子之一，應(yīng)該是蘋果iPhone帶來的APP與制造業(yè)的生態(tài)繁榮,。此外,，在消費(fèi)零售業(yè)，麥當(dāng)勞（如夏暉）,、沃爾瑪,、寶潔（如寶供）都依靠強(qiáng)大的供應(yīng)商體系幫助很多中國本土企業(yè)完成了蛻變，成長為出色的行業(yè)龍頭,。 而美團(tuán)呢,？它為本地生活的諸多商家到底帶去了多少能助其升級(jí)轉(zhuǎn)型的“能量”，還是只是“流量”,？ 一位非常熟悉美團(tuán)但不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅指出,，“在本地生活上，美團(tuán)還沒形成完整流暢的生態(tài)，阿里的生態(tài)也處于早期,?！?/p> 在它發(fā)2019財(cái)報(bào)、疫情卻撲面而來的當(dāng)口,，外界感到的是：美團(tuán)的盈利能力正在提升,，卻“生態(tài)炎涼”。 平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)：為餐飲雪上加霜 為什么我們說美團(tuán)是平臺(tái)而不是生態(tài),？首先我們要看的是,，它作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的流量基礎(chǔ)和策略。 美團(tuán)已是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的巨頭,，這點(diǎn)毋庸置疑,。“美團(tuán)線下是真的強(qiáng),，這個(gè)強(qiáng)還真不是一次營銷或一個(gè)策略能解決的,。”業(yè)內(nèi)人士王洋（化名）認(rèn)為,，本地生活的競爭核心仍是中國未規(guī)?；牟惋嬓〉赇仯缊F(tuán)騎手和商戶組成的商戶端形成了明顯優(yōu)勢(shì),。 疫期期間,，表現(xiàn)出人意料的業(yè)務(wù)是美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購組成的日用品零售配送業(yè)務(wù)，日遞送單量達(dá)2400萬,。二者都是基于外賣配送平臺(tái)的新業(yè)務(wù),，由此也可見美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的根基。 美團(tuán)本地生活涉及的業(yè)務(wù)很多,，酒旅到店的高毛利板塊一直是美團(tuán)利潤的主要來源,。其模式可以理解為，酒旅到店給外賣供氧,，外賣帶來的高頻流量拉動(dòng)高利潤業(yè)務(wù),。 從消費(fèi)需求誕生到消費(fèi)決策以及最終線下消費(fèi)的整個(gè)過程，美團(tuán)通過重資產(chǎn)的O2O,，將用戶流量圍攔在自己的平臺(tái)內(nèi),。 “美團(tuán)實(shí)際上是一個(gè)流量分發(fā)平臺(tái)，商戶獲得多少流量取決于美團(tuán),，美團(tuán)也可以從源頭上斷流,。”王洋認(rèn)為,，這是享受美團(tuán)流量的代價(jià),。 當(dāng)美團(tuán)不向用戶展示某些商戶時(shí),，僅依靠自然搜索,，這些商戶訂單量會(huì)出現(xiàn)大幅下滑,。此外，美團(tuán)還可以通過調(diào)整搜索名單排列與用戶端配送距離對(duì)商戶進(jìn)行限流,?！芭判蛴械氖歉們r(jià)產(chǎn)品，有的是自然個(gè)案產(chǎn)品,，但是個(gè)案產(chǎn)品可以進(jìn)行人工干預(yù),。”王洋告訴虎嗅,，調(diào)整商家的接單范圍,，一般是針對(duì)商家違規(guī)的懲罰措施，比如把接單范圍從五公里縮減到三公里,。 在這次“聲討”美團(tuán)收傭過高的浪潮中,，出面的大多是餐飲協(xié)會(huì)組織。鮮有單個(gè)餐飲企業(yè)敢于跳出來指責(zé)美團(tuán),，更沒有選擇直接下線以拒絕漲傭——這皆源于美團(tuán)對(duì)于商戶的強(qiáng)勢(shì)地位,，而當(dāng)下又是中國餐飲業(yè)最困難的時(shí)節(jié)，它們離不開美團(tuán),。 疫情期間,，西貝餐廳一位領(lǐng)班來到盒馬上班，零售和餐飲企業(yè)開始共享員工 美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布之前,，亞洲餐飲聯(lián)盟在其公眾號(hào)上撰文,，根據(jù)美團(tuán)2019三季報(bào)指出，即使外賣訂單增加3倍（實(shí)際達(dá)不到此增幅,，因?yàn)槠脚_(tái)在極速上線新商家,，增量會(huì)被更多瓜分），餐飲企業(yè)營業(yè)額恢復(fù)到60%,，但扣減平臺(tái)傭金服務(wù)費(fèi)和滿減營銷費(fèi)等30%-40%,，實(shí)際收入最多也只是原銷售額的42%。而且餐飲企業(yè)還需要再承擔(dān)線下的房租和人工等各項(xiàng)費(fèi)用,，勢(shì)必還是會(huì)虧損,。 “該出來做面子事情的時(shí)候，卻變本加厲地漲傭,，不知道美團(tuán)是怎么想的,。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)美團(tuán)直接批評(píng)道,。 針對(duì)美團(tuán)提出的扶持商家的措施,，山東省級(jí)餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于強(qiáng)烈呼吁外賣平臺(tái)全面降費(fèi)的公開信》中還指出，美團(tuán)提出的疫情期間給予新品牌商家3%-5%的優(yōu)惠，實(shí)則是針對(duì)新客戶,，也是一種拉新手段,，對(duì)原有商家并無優(yōu)惠。 面對(duì)餐飲業(yè)的怨聲載道,，也有輿論根據(jù)美團(tuán)提供的信息認(rèn)為,，美團(tuán)的傭金是“取之于民，用之于民”,。 美團(tuán)2019年財(cái)報(bào)公布后,，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)新聞稿撰寫的媒體報(bào)道中，出現(xiàn)很多這樣的標(biāo)題： 一些行業(yè)大V也撰文為美團(tuán)辯護(hù),，他們稱,，美團(tuán)的抽傭是拿去支付騎手的費(fèi)用了。但事實(shí)上,，美團(tuán)的外賣小哥,，很多不是由美團(tuán)來發(fā)工資的，而是統(tǒng)一由“供應(yīng)商”雇傭管理,，美團(tuán)只是給供應(yīng)商支付“采購費(fèi)用”,。一位騎手供應(yīng)商代表吳剛（化名）對(duì)虎嗅表示：“說美團(tuán)抽傭收來的錢用來給騎手這個(gè)有點(diǎn)扯，美團(tuán)的騎手是我們供應(yīng)商的??！” 業(yè)內(nèi)人士指出，把傭金和騎手成本混為一談,，是美團(tuán)偷換了概念,，“比如我送一單20塊錢和送一單100塊錢 ，作為騎手,，我這一單的收入是一樣的,。但是美團(tuán)抽取傭金是按照交易額的百分比提成的?！泵缊F(tuán)騎手供應(yīng)商對(duì)虎嗅表示,，換句話說，騎手成本只和平臺(tái)上訂單數(shù)量的多少有關(guān),，而傭金才和交易金額（客單價(jià)）高低有關(guān),。 疫情加重騎手這一群體的生存壓力，各地隔離措施也為其復(fù)工增加了困難,。但供應(yīng)商并未享受到供不應(yīng)求下價(jià)值上漲的待遇,。 “大家現(xiàn)在壓力都很大，我們是兩邊受氣,，有時(shí)候美團(tuán)強(qiáng)制要求我們保證騎手待遇,，但是又給我們降價(jià)（采購價(jià)）,。”吳剛告訴虎嗅,，這中間的損失,，都由供應(yīng)商自己承擔(dān)。且美團(tuán)在疫期給商家的補(bǔ)貼,，錢只能存在美團(tuán)賬戶里繼續(xù)消費(fèi)?！安惋嫎I(yè)現(xiàn)在這么辛苦困難,，美團(tuán)卻對(duì)平臺(tái)上的商戶沒有支持，這一點(diǎn)應(yīng)該是行業(yè)公認(rèn)的,?！?/p> 北京國貿(mào)地區(qū)一家歇業(yè)轉(zhuǎn)讓的餐廳 為什么美團(tuán)不能體諒一下餐飲業(yè)和供應(yīng)商？ 虎嗅研究總監(jiān)Eastland撰文指出過,，美團(tuán)外賣2018年送60億單,，每單只賺8分錢凈利潤。而毛利率為13.8%,；2019年,，這一數(shù)字大大改善，美團(tuán)外賣毛利率上升5個(gè)點(diǎn)至18.7%,。每單賺錢超過1塊錢（2019年全年總計(jì)87.22億單,，外賣毛利潤額102.33億元，平均1.17元/單）,。這其中,，傭金大幅增長的貢獻(xiàn)不可忽視。有媒體（財(cái)報(bào)看公司）指出,，2019年美團(tuán)的傭金收入為655.3億元,，同比增長39.4%，美團(tuán)將傭金的增長,，在財(cái)報(bào)中解釋為“主要是交易金額,，特別是餐飲外賣業(yè)務(wù)的交易金額大幅增加”。但是,，2019年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的交易金額,，同比增長38.9%，還是略低于傭金收入的增幅,，這意味著的,，傭金的抽成比例有所增加。 但是2020年,，中小餐飲店有不少熬不過疫情倒閉的,，這意味著,，整個(gè)外賣業(yè)的中小商家基數(shù)在變小。 這里特別要指出的是,，即使是平臺(tái)模式,，除了傭金（平臺(tái)使用費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)+配送服務(wù)費(fèi)），美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)也還有在線廣告營銷收入和其他服務(wù)收入,，只是從占比看,，后兩者無法與傭金收入相提并論,。2019年三者的貢獻(xiàn)分別為,，496.5億元、51億元和9282萬元,。所以傭金收入是美團(tuán)外賣的大頭,。 而且,，當(dāng)這個(gè)平臺(tái)所能聚集的人數(shù)越多，美團(tuán)也會(huì)變得越發(fā)強(qiáng)勢(shì),。 平臺(tái)之困：見頂?shù)牧髁?/p> 餐飲企業(yè)壓力大,，美團(tuán)自己壓力也不小。 美團(tuán)的流量增速在逐漸放緩,。 進(jìn)入2019年后,，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)趨于穩(wěn)定。截至2019第四季度,，美團(tuán)活躍商家為620萬家,，環(huán)比增加30萬，交易用戶4.505億人,，環(huán)比增加3.37%,。 王興認(rèn)為，基于中國人一日三餐的需求,，外賣市場(chǎng)滲透率不高,，因此市場(chǎng)空間巨大。結(jié)合近年中國互聯(lián)網(wǎng)化程度加快的情況,，外賣的商戶和用戶增速理應(yīng)加速,。 但事實(shí)上，美團(tuán)在商戶端和用戶端的增長,，都已顯露疲態(tài),。 2019年四個(gè)季度，美團(tuán)活躍商家數(shù)環(huán)比增速分別為0,、1.72%,、0以及5.08%。刨除第一季度和第三季度的外賣淡季影響,，美團(tuán)2019年第二季度與第四季度對(duì)應(yīng)的2018年的活躍商家數(shù),，增速則分別為13.33%和5.45%,。 活躍商家數(shù)增速放緩的同時(shí)，交易用戶數(shù)開始穩(wěn)定在緩慢增長狀態(tài)下,。 2019年四個(gè)季度,，美團(tuán)交易用戶分別為2.85%、2.62%,、3.12%,、3.37%，對(duì)比2018年四個(gè)季度交易用戶增速5.27%,、9.55%,、7.12%、4.73%,，即使刨除第二季度收購美團(tuán)新增用戶帶來的交易增量，美團(tuán)2019年的交易用戶數(shù)增速下滑趨勢(shì)依然明顯,。 在美團(tuán)2019年業(yè)績電話會(huì)上,，CFO 陳少暉透露了更多美團(tuán)當(dāng)下的困境。 “2月的單量受到很大影響,，是往年正常水平的一半,，2月末起情況有所改善，但是整個(gè)季度的單量還比較低,?！彼硎荆鹿谝咔樵趪鴥?nèi)爆發(fā)于1月末,，與春節(jié)假期重合,，美團(tuán)的外賣單量也同步下降。 往常,，春節(jié)之后外賣會(huì)快速恢復(fù),，如今大量餐館被迫或自愿暫停營業(yè)，消費(fèi)者對(duì)公共區(qū)域衛(wèi)生仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度,，餐飲業(yè)復(fù)蘇變得極為復(fù)雜,。原本的白領(lǐng)市場(chǎng)也因復(fù)工后嚴(yán)格的用餐規(guī)定受到影響。 陳少暉還透露,，到店,、酒店和旅游業(yè)務(wù)表現(xiàn)更差?！巴赓u在2月至少還有交易,，但是到店堂食在2月基本沒有訂單，因此2月的交易量,、營業(yè)收入和廣告收入都出現(xiàn)大幅下降,。其他到店服務(wù),，如美容、婚慶等恢復(fù)得也很緩慢,?！?/p> 有分析師提出第二季度情況是否會(huì)變好，陳少暉稱美團(tuán)內(nèi)部的看法更為保守,。新冠在全球范圍內(nèi)流行帶來的巨大不確定性,，會(huì)使酒店行業(yè)今年一整年都面臨巨大挑戰(zhàn)。 在這種情況下,，餐飲業(yè)的傭金貢獻(xiàn)顯得格外重要,，它幾乎是美團(tuán)當(dāng)下惟一強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)金流入。眾所周知,，美團(tuán)以外賣為核心流量入口,， 以充電寶、共享單車等業(yè)務(wù)為流量補(bǔ)充,，以酒旅,、到店業(yè)務(wù)為毛利保證；同時(shí)美團(tuán)還在金融,、投資和大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上進(jìn)行一些前瞻性的布局,。 疫情給美團(tuán)最大的影響是，除了外賣,，上述若干業(yè)務(wù)板塊幾成“荒島”,，美團(tuán)多元化布局的業(yè)務(wù)，并未顯現(xiàn)出抗御風(fēng)險(xiǎn)的效應(yīng),。 從平臺(tái)到生態(tài),，有多難 按照Food+Platform邏輯，“吃”理應(yīng)是核心,。但是近年來我們卻不斷看到美團(tuán)“與吃無關(guān)”的布局,，比如共享單車，比如共享充電寶,。原因也不難理解,，核心還是為了流量。 所謂的平臺(tái),，核心是靠流量和規(guī)模的交易掙錢,，因此流量越大越好。 所謂的生態(tài),，一方面是指其不同業(yè)務(wù)板塊之間能夠組成一個(gè)有機(jī)互補(bǔ)的整體,，從而產(chǎn)生新的生命力；另一方面是指生態(tài)搭建方能夠給生態(tài)參與者賦能,，幫助其成長,。請(qǐng)注意,，和平臺(tái)不同的是，生態(tài)的搭建方除了制訂框架規(guī)則,，還要搭建生態(tài)文化,。 在2020年，本地生活領(lǐng)域一個(gè)重要的變化是支付寶入局,。新冠疫情讓中國的數(shù)字化生活被迫提前到來,，本地生活服務(wù)成為大眾普遍需求。大概美團(tuán)也沒想到,，阿里能在這個(gè)冬天重新發(fā)起攻勢(shì),。對(duì)于虎嗅關(guān)于本地生活競爭態(tài)勢(shì)的采訪需求，美團(tuán)一位高管在微信對(duì)虎嗅表示,，不予置評(píng),。 虎嗅也向多位采訪對(duì)象提出了相同的問題，為什么在美團(tuán)還算成功的情況下,，阿里系仍舊能夠強(qiáng)勢(shì)入局,，這個(gè)市場(chǎng)究竟還有什么機(jī)會(huì)？比較一致的答案就是,，這個(gè)市場(chǎng)的數(shù)字化賦能剛剛開始,，美團(tuán)執(zhí)迷于平臺(tái)和流量思維,，這讓阿里系看到了機(jī)會(huì),。 3月26日開始，廣西,、浙江等省份宣布發(fā)放消費(fèi)券,，通過支付寶領(lǐng)取。其中,，南京發(fā)放消費(fèi)券5000萬元,，杭州發(fā)放消費(fèi)券16.8億元。消費(fèi)券固定支付寶上,，意味著平臺(tái)獲得了大量的本地消費(fèi)者,，這對(duì)餓了么的商戶支持作用顯而易見。 為刺激消費(fèi),，美團(tuán)也與沈陽,、南京、深圳等地方政府聯(lián)合推出了“安心消費(fèi)節(jié)”,，預(yù)計(jì)發(fā)放超過兩千萬的消費(fèi)券,，拉動(dòng)用戶消費(fèi)。但在支付寶數(shù)億級(jí)的陣仗下,，美團(tuán)在資金與資源上的劣勢(shì)顯露無疑,。 支付寶生級(jí)成為阿里本地生活服務(wù)的承載平臺(tái),，餓了么口碑只是其中需求的供應(yīng)方之一。阿里要整合生態(tài)中的資源給本地生活”供養(yǎng)“,，美團(tuán)的超級(jí)平臺(tái)即將與阿里的超級(jí)生態(tài)正面交鋒,。 從用戶端來看，美團(tuán)有足夠多的商家和消費(fèi)場(chǎng)景,，在商戶端,，美團(tuán)的流量大，平臺(tái)上的訂單多,，成為吸引商家的點(diǎn),。即使美團(tuán)的傭金比例高過餓了么，如果美團(tuán)有更多獨(dú)家資源,，訂單量還是有保證的,。 但是，支付寶早已不再是一個(gè)單純的支付工具,。每天上支付寶的人當(dāng)中,，有60%的人是為了繳納水電煤氣費(fèi)等生活服務(wù)。自2017年餓了么口碑接入支付寶,，就獲得了后者的導(dǎo)流入口,。2019年，餓了么口碑通過支付寶獲得的用戶,，占其新增用戶50%,。 3月9日，支付寶改版升級(jí),，首頁從應(yīng)用功能盒變成變成了信息流,，以往不到兩屏的頁面現(xiàn)在變成三屏，“外賣到家”“超值團(tuán)購”“每日必?fù)尅币源竺娣e展示進(jìn)行強(qiáng)化,，而支付寶的金融功能和欄目被最大可能壓縮,。 通過信息流強(qiáng)化展示本地生活優(yōu)惠信息，能夠逐漸培養(yǎng)用戶使用支付寶進(jìn)行本地生活服務(wù)消費(fèi)的習(xí)慣,。比如支付的時(shí)候領(lǐng)到相關(guān)券,，或是支付寶精準(zhǔn)分發(fā)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦，都能引導(dǎo)用戶消費(fèi),。這與固定在首頁首行的服務(wù)功能形成服務(wù)找人的邏輯,，解決用戶沒有主動(dòng)搜索服務(wù)的問題。 事實(shí)上,，支付寶為餓了么帶來的最重要的資源,，是其完善的金融基礎(chǔ)設(shè)施和大商戶資源。從商戶端的金融信貸支持比如網(wǎng)商銀行，到用戶端的支付,、消費(fèi)分期功能,，都是對(duì)本地消費(fèi)的一種促進(jìn)。 尤其是商戶端的支持,，對(duì)資金儲(chǔ)備少的小微商家來說,，在疫情期間獲得資金等同于救命。而疫情之下,，最有能力恢復(fù)經(jīng)營的大商戶接入支付寶,，也會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生好感，增加使用粘性,。（這一點(diǎn)與美團(tuán)形成鮮明對(duì)比,，美團(tuán)通過APP ，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了C端不同業(yè)務(wù)板塊之間的流量共享,，不過C端共享了流量,，B端卻沒有協(xié)同。） 縮小流量差距,，只是阿里本地生活打法的第一步,。更重要的是，阿里從電商起家,，其圍繞商流及其服務(wù)（物流,、金融）做了一套完整的布局。而且阿里也是新零售的倡導(dǎo)者,，以生鮮為核心切入點(diǎn)解決“吃”的問題,，早在2017年，零售+餐飲已經(jīng)成為新零售的一個(gè)嘗試方向,。 當(dāng)美團(tuán)熱衷于多線布局時(shí),，業(yè)界卻驚奇的發(fā)現(xiàn),，美團(tuán)對(duì)于生鮮這個(gè)吃的“前置”產(chǎn)業(yè)卻幾乎無動(dòng)于衷,。雖然嘗試了小象生鮮、美團(tuán)買菜,，也只是“試一試”,。有分析師問道，管理層提到了零售業(yè)務(wù)的增長,，包括像買菜的業(yè)務(wù),，美團(tuán)對(duì)于食雜零售以及未來買菜的戰(zhàn)略是怎么樣的呢？美團(tuán)高層回答說,，“我們認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)目前的開展對(duì)于我們企業(yè)的整體方向是不會(huì)有太大的影響的,。”他還表示，“說到我們?cè)谝咔槠陂g這些業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的話,，我想這種業(yè)務(wù)的這種增長,，在疫情過后可能不會(huì)持續(xù)下去?！?/p> 或許在美團(tuán)看來,，餐飲的近親——零售業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不如酒旅那么重要。與此同時(shí),，有商家向虎嗅反應(yīng),，支付寶介入后，他們不僅可以接餓了么的訂單,，也可以接阿里平臺(tái)其他業(yè)務(wù)板塊比如淘鮮達(dá)的訂單,。在疫情期間，生鮮與餐飲業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)漸成趨勢(shì),。由于堂食生意蕭條,，很多餐飲企業(yè)被迫在門店門口賣菜，而很多生鮮零售平臺(tái)則借機(jī)與餐飲企業(yè)合作,，推出半成品,。 很多餐廳將多余的生鮮食材進(jìn)行售賣，增加現(xiàn)金流 餐飲行業(yè)的數(shù)字化賦能戰(zhàn)局剛剛開始,，無論是前端的排隊(duì)叫號(hào),、訂單管理系統(tǒng)，還是后端的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),，都有大量需求,。 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告2019》也提到，目前餐飲的線上化水平只有10%左右,。 美團(tuán)希望,，通過自己的RMS（餐廳管理系統(tǒng)）幫助餐飲商家數(shù)字化升級(jí)。 現(xiàn)階段來看,，投資和系統(tǒng)植入是美團(tuán)餐飲賦能的兩個(gè)抓手,。根據(jù)全天候科技的報(bào)道，2018年,，美團(tuán)就從SAAS收銀系統(tǒng)開始切入,，希望幫助餐廳線上線下一體化。一度引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),。在2018年,，美團(tuán)RMS的活躍商戶數(shù)已經(jīng)超過30萬。 另一方面,，根據(jù)全天候科技的不完全統(tǒng)計(jì),，從2015年起，美團(tuán)在整合餐飲業(yè)上下游方面投資案例涉及餐飲數(shù)據(jù)、室內(nèi)定位,、軟硬件等眾多領(lǐng)域,，屏芯科技、智慧圖,、奧琦瑋,、等公司都被納入美團(tuán)版圖。在餐飲供應(yīng)鏈上,，美團(tuán)最近投資了望家歡；除此之外美團(tuán)還投資了喜茶等知名茶飲品牌,。 但很多外賣平臺(tái)上的中小商家由于門店規(guī)模有限,，不涉及供應(yīng)鏈的問題，只有采購需求（美團(tuán)也孵化了快驢等業(yè)務(wù),，但進(jìn)展甚緩）,，所以在整個(gè)餐飲供應(yīng)鏈的數(shù)字化需求上，無法垂直切入很深,?？梢哉f是前門好進(jìn)，后門難出,。另外,，部分小餐飲企業(yè)有培訓(xùn)需求，但是餐飲業(yè)培訓(xùn)需求個(gè)性化很強(qiáng),，平臺(tái)反而不容易吃透,，目前更多是行業(yè)垂直媒體在做。 2019年1月,，美團(tuán)黑珍珠餐廳指南發(fā)布,，共有309家餐廳得鉆。黑珍珠提供精品餐飲（又叫高端餐飲）榜單,，被看作是美團(tuán)從主攻中小商家向高端餐飲店的轉(zhuǎn)變的標(biāo)志,。不過，從數(shù)字化的角度看,，餐廳客單價(jià)高低與公司的數(shù)字化意愿未必有對(duì)應(yīng)關(guān)系,。一般來說,，餐飲企業(yè)連鎖化的程度越強(qiáng)，數(shù)字化改造的動(dòng)力越強(qiáng),。 如果參照阿里的數(shù)字化我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，數(shù)字化布局最難的其實(shí)不是賣系統(tǒng)，而是先搭建好數(shù)字化的“基礎(chǔ)設(shè)施”。這些需要長年累月的持續(xù)投入,，和多業(yè)務(wù)單元的緊密協(xié)同,、共生發(fā)展。這些基礎(chǔ)設(shè)施才能形成復(fù)用,，效率越來越高,。 但是已經(jīng)是上市公司的美團(tuán)，面對(duì)定期財(cái)務(wù)報(bào)表的壓力,，還能有信心做大手筆的數(shù)字化基建投入嗎,？ 3月底，美團(tuán)公有云宣布即將在今年5月停止服務(wù),，結(jié)束為期五年的運(yùn)營。美團(tuán)云于2012年孵化,，這塊業(yè)務(wù)啟動(dòng)于美團(tuán)上市之前,，增加了美團(tuán)作為科技公司的色彩。高光時(shí)期2017年用戶數(shù)超四萬,。從運(yùn)營時(shí)長來看,，公有云顯然不是那種“試一試就放棄”的業(yè)務(wù)，而此次美團(tuán)云停服,，也意味著美團(tuán)在重要領(lǐng)域的一次探索失敗,。 虎嗅了解到，美團(tuán)云將轉(zhuǎn)為自己內(nèi)部使用,，嚴(yán)格來說并沒有關(guān)閉,。但是云業(yè)務(wù)投入比較大，而美團(tuán)云的量級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的云業(yè)務(wù)相比,，差距仍舊比較大,。此外，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)大多數(shù)還是線下履約,、客單價(jià)也較低,，中小長尾商家也沒有什么動(dòng)力去做數(shù)字化對(duì)接。這也不同于電商業(yè)務(wù)的云需求,。“幫中小商家賺錢不難,，賺他們的錢很難?！?/strong>一位知情人士總結(jié)說,。 美團(tuán)沒想好 外界看到，美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)多采用跟隨戰(zhàn)術(shù),，少有獨(dú)創(chuàng),。有分析人士指出,，“美團(tuán)很少有內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，外界知道的只有榛果民宿,，但表現(xiàn)不是很好,。”業(yè)內(nèi)人士王洋（化名）覺得,，這是美團(tuán)沒有配備應(yīng)有的人才梯度的表現(xiàn),。“不過,，王興本人正處于當(dāng)打之年,，也能理解?！?/p> 此外,，從美團(tuán)的歷年的投資布局來看，其跟隨性布局較多,，很多業(yè)務(wù)都是試一試,。比如打車、松鼠便利,，不行就快速砍掉,。 這種快速試錯(cuò)在互聯(lián)網(wǎng)圈，也無可厚非,。“試一試的意思,，可能意味著沒有想好,，缺少底層商業(yè)邏輯的架構(gòu),?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。比如美團(tuán)早期投資了餐飲軟件公司而沒有自己做,。 但是另一方面，習(xí)慣“試一試”的此類公司,，往往是機(jī)會(huì)主義者。而機(jī)會(huì)主義者最大的隱患是,，對(duì)于自己的核心關(guān)注不夠,。當(dāng)然,，王興在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)曾經(jīng)說過,，太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心,。言下之意,，美團(tuán)自然是沒有忘記自己的核心的。 我們以單車為例嘗試分析一下,。 2018年4月,，美團(tuán)官宣收購摩拜時(shí)，王興稱摩拜為美團(tuán)生態(tài)的重要組成部分,。他認(rèn)為單車是城市三公里出行最便捷的工具,，將成為美團(tuán)到店、到家,、旅行場(chǎng)景的最佳連接,，既能讓用戶在美團(tuán)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)，又能豐富用戶的消費(fèi)場(chǎng)景,。 而時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁的王慧文覺得,，單車能賺錢但價(jià)值不大。美團(tuán)買摩拜是基于戰(zhàn)略角度,，需要摩拜的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng),、用戶和數(shù)據(jù)?！八坏珪?huì)增加我們的用戶,，也會(huì)增加數(shù)據(jù)?！痹谕趸畚目磥恚瑔诬噹缀跏莻€(gè)完美的生意,，不僅高頻剛需,，且流量來自線下自帶曝光,，基本不需要營銷成本,。 單車的日常出行交通工具屬性與到店聯(lián)系尚可理解,，但連接旅游場(chǎng)景著實(shí)牽強(qiáng)。現(xiàn)階段,，美團(tuán)單車的作用更接近于王慧文的線下引流與營銷,。王興也改口稱“單車能夠提高交叉銷售的可能性”,。 但是，在美團(tuán)的諸多布局中,，除了餐飲外賣可以算是剛需外（消費(fèi)頻次有保證），很多業(yè)務(wù)都是選擇性需求,，比如美團(tuán)最近重啟的共享充電寶項(xiàng)目。因此,，讓一個(gè)強(qiáng)需求業(yè)務(wù)拉動(dòng)這么多弱需求或者非剛需的業(yè)務(wù)，實(shí)在是要累死外賣軍團(tuán)了,。 一位受訪者評(píng)價(jià)說,，“如果王興是想把流量用活，將生態(tài)和策略后置,，也說得通,。而另一個(gè)可能是,，王興自己其并沒有思考過，美團(tuán)的終極形態(tài)是怎樣的,?！?/p> 他還指出，王興本人行動(dòng)力很強(qiáng),，這也帶給了美團(tuán)執(zhí)行力很強(qiáng)的基因,。“從目前美團(tuán)的業(yè)務(wù)圍繞著吃喝玩樂進(jìn)行,，但核心業(yè)務(wù)間的關(guān)聯(lián)度并不緊密,?！痹谠摌I(yè)內(nèi)人看來,，這與創(chuàng)始人性格有關(guān),，“王興本來就是一個(gè)有攻擊性的人,，這種攻擊性使他天然適合攻城掠地,。但攻下城池的管理與串聯(lián),，至少是外界目前所看不到的?！?/p> 而現(xiàn)階段,。王興要考慮的事情很多,，在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上,，他透露了美團(tuán)2020年的工作重點(diǎn)：
從美團(tuán)的發(fā)展看,，王興也是一路打出來的，無論是千團(tuán)大戰(zhàn),，還是后來的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的爭奪,。但是，在王興過去所經(jīng)歷的戰(zhàn)爭中,，大多數(shù)是看得見的戰(zhàn)爭,，有明確的對(duì)手,，也有明確的需要攻打的山頭和要爭取的人群,，比如打車市場(chǎng)的滴滴（對(duì)手），外賣市場(chǎng)的商戶（平臺(tái)合作者）,。 但是未來,，王興可能會(huì)遇到更多看不見的戰(zhàn)爭,，對(duì)手甚至是無形的，陣地（山頭）也是模糊的,。這種局面或許是他從未遇到的,。 比如傭金這件事，反對(duì)美團(tuán)的人,，算不算是美團(tuán)的對(duì)手和敵人,？這其實(shí)是人心向背問題。再比如,，供應(yīng)鏈和數(shù)字化,，無論在餐飲、生鮮還是物流領(lǐng)域,，其實(shí)大家都是自己和自己比賽,。當(dāng)沒有對(duì)手做對(duì)標(biāo)的時(shí)候，美團(tuán)是否舍得花大筆資金去投入供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè),？ 從這個(gè)意義上來說,，餓了么是美團(tuán)的對(duì)手，但是阿里也并不是王興的對(duì)手,。 不知道沒有對(duì)手的王興,，是否會(huì)更加聚焦核心？這個(gè)核心又是什么,？ |
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