第48篇原創(chuàng) 

互聯(lián)網(wǎng)品牌,、創(chuàng)立不滿3年、全網(wǎng)2000萬粉絲,、2019年雙十一13分鐘破億,、估值10億美金——這些是完美日記身上的標(biāo)簽，是讓人驚訝的成績，也是資本喜愛的成績,、更是品牌們羨慕的成績,。當(dāng)然，也有疑問——

完美日記宣布未來3年要完成600家線下門店的布局,，還是在“私域流量”元年談?wù)摼€下布局,，怎么這么想不開？

上周,，我們帶著“為什么”跟逸仙電商（完美日記母公司）副總裁黃一耕進(jìn)行了一次深度交流,，他一上來就說，“我們今年人員增長特別快,，去年300+,，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到2100人左右?！?/span>

完美日記這是什么操作,？一年內(nèi)從300人到2100人，7倍的增長...這不是增長,，這是膨脹吧,？！

“膨脹”的線下BA

2019年增長的人員里,，線下BA占據(jù)了很大一部分,。

“我們線下門店重點(diǎn)不是做銷售，而是讓線下線上的用戶體驗(yàn)好,，提升消費(fèi)者體驗(yàn),，門店美妝師的KPI是服務(wù)多少顧客，而不是賣多少貨,?！秉S一耕表示，對(duì)于美妝產(chǎn)品來說,，線下是提高用戶體驗(yàn),，觸達(dá)消費(fèi)者的最好渠道。

“互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失是擺在每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前亟待解決的問題,，我們?nèi)W(wǎng)粉絲已經(jīng)兩千多萬了,，下一個(gè)增長點(diǎn)在哪里，我們也在不斷思考,?！?/p>

增速放緩的確是互聯(lián)網(wǎng)難題，大家不都在討論社媒紅利消退嘛,。所以——

“目前我們線下門店有65%的新客率,，這讓我們對(duì)新零售充滿信心,。”

把線上客流導(dǎo)流到門店體驗(yàn)服務(wù),，消費(fèi)者可以現(xiàn)場試妝、門店彩妝師也會(huì)給消費(fèi)者化妝,，為消費(fèi)者打造沉浸式,、個(gè)性化的美妝體驗(yàn)，線下門店的體驗(yàn)不僅提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，也update了品牌在消費(fèi)者心中的檔次和好感,。這些是純線上品牌無法擁有的，跟網(wǎng)友面基一樣的道理——誰不知道你是不是喬碧蘿,？

再來,，布局線下，把門店直接開在當(dāng)?shù)?，接觸與線上截然不同的人群,，把線下客流引流到線上旗艦店轉(zhuǎn)化為品牌粉絲（線下消費(fèi)者打卡分享）。對(duì)于線上增長乏力的情況而言,，線下人群的潛力顯然是巨大的——完美日記第一家線下旗艦店落戶廣州正佳廣場,，入駐首月業(yè)績過百萬，日均人流量3000+,。

打通線上線下,，循環(huán)獲客？妙??！

截止日前,，完美日記的門店已經(jīng)落戶1,、2、3,、4,、5線城市，共37家門店,，月底前可達(dá)40家,。有趣的是，線下門店中增長最快的并不是1,、2線城市的門店,。

“目前我們增長最快的是西南地區(qū),，消費(fèi)升級(jí)不是一天兩天的事了,，小城市的消費(fèi)者們需要這些品牌,。”

在黃一耕說出這句話的時(shí)候,，我腦海里第一時(shí)間蹦出的是“老鐵雙擊666?。?！”——同樣深耕下沉市場的還有快手,，快手預(yù)計(jì)將于本月完成F輪融資，融資額將達(dá)到30億美元,，融資完成后估值約為286億美元,。

下沉市場之大，消費(fèi)力并不弱,，甚至更強(qiáng),。老鐵們都說過了。

“膨脹”的門店思維

3年要達(dá)成600家店的目標(biāo),，以倍數(shù)增長的門店應(yīng)該也是復(fù)制黏貼的模式吧,？還真不是。

“每家店都不一樣,，今年主要做嘗試,。”黃一耕的解釋是,，要根據(jù)消費(fèi)者的反饋和門店的所處的地點(diǎn)情況來給門店做更新迭代,，“千人千面”版門店？

這跟完美日記在社媒上的打法一樣,，進(jìn)入消費(fèi)者視線之初完美日記就從受眾人群最喜愛的社交平臺(tái)入手（微信,、微博、小紅書,、B站）,，以他們喜歡的方式去表達(dá)品牌：小紅書、B站,，主打妝容教程,；微博，是Idol粉絲陣地,、微信是朋友圈KOC,。

試錯(cuò)可不是每個(gè)品牌都愿意承擔(dān)的成本，但完美日記一直都在“任性”,，不斷在找尋一種更接近消費(fèi)者的方式,，總是針對(duì)用戶的喜好改變著，用一種無限接近用戶的方式去開發(fā)產(chǎn)品,、構(gòu)建品牌,。這樣一來得到的效果就是——品牌在流量的潮水退去之時(shí),，仍然能夠收獲一眾極具忠誠度的品牌粉絲，因?yàn)橄M(fèi)者看中的不僅僅是你的產(chǎn)品,，還有你的表達(dá)方式,、你的理念、你提供的服務(wù),。

就像——

成都完美日記概念店開幕當(dāng)日青請(qǐng)來朱正廷助陣

上海五角場萬達(dá)廣場店概念店

消費(fèi)者在完美日記收獲的不僅僅是化妝品,，還是環(huán)境、服務(wù)——

除了“一店一風(fēng)格”的任性操作,，完美日記還有更為任性的“BA不背KPI”,。

“我們的BA是最佛系的BA，不被背銷售KPI,。他們的KPI是服務(wù)多少客人,，而不是賣多少東西?！薄拔覀冮T店還提供美妝服務(wù),，你可以要求彩妝師給你化個(gè)妝?！毕M(fèi)者不主動(dòng)詢問,，BA就不會(huì)接近，這是完美日記的要求。

“要給顧客空間,?！秉S一耕說這一句話的時(shí)候，小編心里想的是“怎么會(huì)有這么貼心的人,？”

不主動(dòng)動(dòng)接近消費(fèi)者的BA,？完美日記真的太貼心,！但不主動(dòng)出擊的柜姐放在別的品牌，可能早就要完蛋了,。

幸好完美日記的店內(nèi)設(shè)計(jì)足夠吸引人,。

“店內(nèi)的裝修和布置都是我們頭腦風(fēng)暴出來的，哪些元素好,，就放哪些,。”

上海五角場萬達(dá)廣場店概念店

上周六,，小編在完美日記位于廣州番禺奧園廣場的門店體驗(yàn)了一番（其實(shí)當(dāng)天只是在那附近逛一逛），經(jīng)過完美日記門口被店內(nèi)接近兩米高的大屏幕吸引,，上面播放著完美日記新一季的宣傳片,，在一眾只有明亮外表的門店中，輪播各種產(chǎn)品和美麗小姐姐的大屏幕是相當(dāng)抓人眼球,，店內(nèi)的長條桌擺滿了五彩斑斕且閃閃發(fā)亮的化妝品,，沒有哪個(gè)女孩能夠抗拒BlingBling的東西吧,？裝潢吸引加分。

本著工作態(tài)度進(jìn)店體驗(yàn)的小編... ...試起來了,。很快BA就注意到我,，走過來問我有什么需要，社恐女孩本人——小編,，當(dāng)然是說“沒沒沒沒沒沒,，我就試試”，所以她也非常識(shí)趣地邀請(qǐng)小編加微信后就離開了,，“現(xiàn)在有送美妝蛋的活動(dòng)哦,，加個(gè)微信就可以領(lǐng)取一枚美妝蛋，要不要加一下呀,？”BA加分,。

盡管對(duì)BA不推銷這一件事情存疑，但經(jīng)過真實(shí)體驗(yàn),，還是印證了完美日記“消費(fèi)者不主動(dòng)詢問,，BA就不會(huì)接近，”這個(gè)奇葩又任性的特色,。

小編探店,，門店利用一顆美妝蛋吸引消費(fèi)者添加完美日記運(yùn)營的專業(yè)美妝顧問微信號(hào)，實(shí)現(xiàn)線下線上互聯(lián)

但最驚喜的還是——完美日記在線上線下聯(lián)動(dòng)通過一顆美妝蛋完成,。

美妝蛋充分符合完美日記本身的形象——化妝品品牌,，實(shí)用性也很強(qiáng)。

附帶區(qū)域區(qū)別的“小完子”

加上的微信號(hào)是完美日記所經(jīng)營的個(gè)人號(hào)“小完子”,，但小編加上的“小完子”還略微區(qū)別于完美日記先前的“小完子”個(gè)人號(hào),，小完子后面都加上一個(gè)地區(qū)后綴——如小編當(dāng)日造訪的是廣州番禺奧園廣場店，這個(gè)小完子的個(gè)人號(hào)昵稱組成就是“小完子-番禺奧園”,，附帶的地域讓人產(chǎn)生地域親近感和信任感,。

小編掃碼后彈出一個(gè)H5，上面會(huì)有關(guān)于“小完子”的介紹

掃碼后彈出的H5對(duì)“小完子”和提供服務(wù)的介紹,，包括“門店售后服務(wù),、彩妝預(yù)約服務(wù)、美妝直播教程”,。

雖然只是一名普通的顧客,，但被重視的感覺是油然而生,。

關(guān)于線上和線下的聯(lián)動(dòng)與服務(wù)，黃一耕做了更充分的表述——

“通過線上線下聯(lián)動(dòng)，在公眾號(hào)線上解決線下的售后問題,，進(jìn)而提供私人定制化服務(wù),。消費(fèi)者可以在公眾號(hào)獲得售后服務(wù)。例如,，在門店購物后需要換貨,，只需像在天貓店購物一樣，把產(chǎn)品寄回給商家,，剩下的交給我們,。這在美妝行業(yè)乃至零售行業(yè)都是一個(gè)創(chuàng)新，很好的解決了行業(yè)線上和線下割裂的問題,。”

“我們會(huì)收到消費(fèi)者在公眾號(hào)上的留言，比如,，對(duì)某個(gè)BA進(jìn)行表揚(yáng),。基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們延展出了一個(gè)線上預(yù)約,、線下化妝的私人定制服務(wù)“素人改造”——消費(fèi)者可以直接指定某個(gè)線下店化妝師提供素人改造服務(wù),，每次名額放出都秒光。”

“膨脹”的程序猿們

在“膨脹”的2100人里,，上至寫代碼下至修電腦的程序猿團(tuán)隊(duì)也占據(jù)了不少名額,，完美日記的IT部門目前已經(jīng)達(dá)到200人，目前還在不斷增員中——

“IT部門今年擴(kuò)充得特別快,，需求最大,。互聯(lián)網(wǎng)公司的核心就是IT,，這是基礎(chǔ)設(shè)施,。”

“完美日記正好趕上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮,，現(xiàn)在都是用數(shù)字化進(jìn)行升級(jí)改造,。”

“會(huì)員體系,、線上線下數(shù)據(jù)打通,、數(shù)據(jù)整合到中臺(tái)，這些我們都在做,?！?/p>

像完美日記這樣，商品,、交易,、顧客、服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行的品牌一般被稱之為互聯(lián)網(wǎng)品牌。但,，這種模式的都還不是真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”,，只有真正實(shí)現(xiàn)用戶在線化，業(yè)務(wù)在線化,，產(chǎn)品在線化,，全域數(shù)字化的企業(yè)，才是互聯(lián)網(wǎng)+公司,，而不僅僅是生于互聯(lián)網(wǎng)和交易在線化,。

你永遠(yuǎn)不知道你的消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)拋棄你，只有打通各渠道數(shù)據(jù),，擁有消費(fèi)者的核心數(shù)據(jù),，不斷分析調(diào)整出消費(fèi)者喜歡的方式。這也是完美日記一直在做的——針對(duì)用戶的喜好改變,。

既然是全域數(shù)字化,，線下門店將來也會(huì)是數(shù)字模式，其實(shí)已經(jīng)開始實(shí)踐了——完美日記龍湖杭州濱江天街體驗(yàn)店在現(xiàn)有美妝行業(yè)經(jīng)營模式下,，門店引入各種“黑科技”設(shè)備,，以數(shù)字化為其新零售戰(zhàn)略賦能。結(jié)合人工智能,、Re-ID,、人體跨境追蹤等“黑科技”，不僅可以實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)即刻聯(lián)通,，還能實(shí)時(shí)分析客流,，實(shí)時(shí)確認(rèn)產(chǎn)品試用頻次及排名，這樣一來,，可以迅速為顧客推薦強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品,。

完美日記杭州濱江天街體驗(yàn)店

聊到最后，黃一耕還透露完美日記還會(huì)繼續(xù)“膨脹”——要做更多更多更多事情,。他說道,，“接下來我們會(huì)更關(guān)注CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任，Corporate Social Responsibility）,，做一些對(duì)社會(huì)有益處的事情,。借助公司的資源去做一些有意義的事?！?/p>

完美日記確實(shí)“膨脹”了,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，確實(shí)給了很多國貨之光們“膨脹”的機(jī)會(huì),，快速崛起,、極速“膨脹”的背后的確有一籮筐的質(zhì)疑,，但同時(shí)，這也代表著國貨崛起的雄心,。國人當(dāng)然愿意看到這樣的土生牌走向全世界——

“唐朝時(shí)候的妝容可不就是引領(lǐng)全世界嗎,？”