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作者_安頓 來源_王六六說(ID: liuliu4114) 2020年疫情影響之下，所有公司都更重視線上運營,，開始各種線上授課,、賣貨、傳播,、直播等等,，而這其中，推廣營銷海報是一定必不可少的,。 所以,，這篇文章一定要再次推薦給大家。 海報一直是我認為裂變傳播中最核心的因素,，裂變的海報不是靠設計,，它是文案 增長官的結(jié)合體海報。 用戶裂變增長研究社群一直推崇,，懂=反復做,，學習完的第一件事就應該是反復執(zhí)行。 我們都知道社群裂變里面有個非常重要的玩法,，叫海報裂變,。比如傳播海報加積分，或者海報掃碼進群,，掃碼關注公眾號,，掃碼加好友.....海報以最簡單快速的方法傳遞信息，獲取流量,。可以毫不夸張地說,，海報在整個裂變活動中的重要性，至少占了 70% 以上,。在朋友圈看到海報的人,，和看文章標題一樣,，平均點開的動作一般不超過 0.5 秒,，這時候如果他對看到的信息不感興趣，會馬上關掉海報,，跳出,。如果看到感興趣的，一般會多看兩眼,，停留時間延長 3 秒左右,。3 秒內(nèi)會馬上做出決斷，要不要參加這個活動,，買不買這個東西,。然后他會再花 2~3 秒的時間去找海報上的其他輔助信息，來幫他做出決斷,，整個過程耗時 8 秒左右,，一般不會超過 10 秒。這整個過程全部取決于你的海報如何,。如果海報很垃圾,，即使你擁有非常多的資源，效果也會大打折扣,。下面，我會跟你主要分享 3 個板塊的內(nèi)容：一個好的裂變海報文案,，一定是能夠洞察到用戶的真實動機,，戳到真正痛點，并且提供剛剛好的解決方案,。在所有的文案寫作中,，我們最常說的一個詞就是痛點。所謂痛點,，就是深層次的需求和欲望,，即用戶生理、心理或者財富上所處于的匱乏狀態(tài),，即感到缺少些什么而想獲得它們,。優(yōu)秀的文案一定是善于攻心的，通過了解用戶心理,，準確挖掘到他們的內(nèi)在需求點,，這樣設計出來的文案，才能迎合了用戶需求,、滿足了欲望,、填補空缺。一張是新世相職場課的分銷海報,，一張是網(wǎng)易戲精課的分銷海報,。是不是感覺很熟悉呢,？這些課程海報之所以能刷屏，最重要的一點就是抓住了用戶的某些心理,，我們才非常想要去掃碼去學習,。在這種邏輯下，成功的裂變海報一定是具有 “馬上獲益,、簡單易得,、預期明確、人格權威擔保,、價格看上去非常優(yōu)惠” 等特點的。為此,，我曾經(jīng)總結(jié)過一個公式,，我給大家看一下：這個公式建議保存下來,，等下一次你去做裂變活動的時候，就可以一一對照,，看看符合幾條,，就能大致預判出活動的效果。 好的,，既然用戶心理也重要,，那我們在設計裂變海報文案時，究竟使用哪些用戶心理,，才可以激發(fā)用戶的掃碼興趣呢,？ 我將從恐懼、獲得,、求快 3 個用戶心理工具的角度,，詳細解析高轉(zhuǎn)化的裂變海報文案，到底是如何利用并滿足用戶心理的,。 有一個公眾號憑借一個裂變項目,，在一年內(nèi)漲了大約一千萬的粉絲。 這個號很多人都知道,，叫有書,。還有一個號也是憑借同樣的項目，一年漲了 100 萬粉絲,，叫十點讀書會,，是十點讀書旗下的一個小號，我當時主要負責的就是這個號,。 當時的一個項目就是共讀項目,，巨牛逼的一個漲粉裂變項目,。那裂變海報文案寫的是啥呢？大標題很簡單,，就只有一句話——你有多久沒有讀完一本書了,？ 怎么樣，看了這張海報,，是不是很有感覺,？ 讓你情不自禁地問自己，去年我讀完了幾本書,？今年又讀完了幾本,？ 是不是讓你想到自己定了很多的讀書計劃，列了一張又一張書單,，買了一堆書,，結(jié)果每次連十分鐘都看不下去，心里馬上就會覺得愧疚,、恐懼,、感覺自己就是個不讀書的廢材。 可以說,，這句話成功喚醒了用戶長期不讀書的恐懼,。 你知道這句話，有書用了多久嗎,？我告訴你,，有書用了整整三年。從 2016 年年初我注意到有書共讀的時候,，他們的海報上就是這句話,。 再給大家看幾張海報。 也就是說,，從 2016 年到現(xiàn)在,，基本上有書所有的共讀海報都是同樣的文案，只是換了不同的背景和形式,。 不過,，有書中間也換過其他文案的共讀海報，比如這一張：它把大標題換成了—— “半年時間會讓我們發(fā)生什么變化,？” 結(jié)果,，這張海報很快就消失了。有書又用回了原來的那版共讀海報,。為什么,？轉(zhuǎn)化差呀。我的同事王六六，在給惡魔奶爸策劃 英語微信群裂變增長活動的時候,，我們懟了兩三個小時,，想了好幾版海報文案，最后還是決定采取同樣恐懼的套路,，確定的大標題是——你有多久沒有好好學英語了,？接下來的事情是，4 天漲了 10萬 粉,，從此王六六同學在增長圈一炮而紅,。所以，有書的共讀裂變海報給了我們一個很大的啟發(fā),，就是海報的核心標題,，不要寫產(chǎn)品賣點或者項目亮點，你要突出的是,，用戶的恐懼感,。通過敲響 “警鐘”，制造壓力直戳用戶的痛點,，喚起他們的危機意識和緊張心理，來改變他們的態(tài)度或行為,。利用恐懼感,，是很一個很重要的營銷策略。用得好就事半功倍,，但是用得不好,，就適得其反。那怎么正確利用人的恐懼心理,，去設計你的文案呢,？有三點你需要掌握好。第一點,，恐懼的程度要適中,，不能太強，也不能太弱,。比如,，我曾經(jīng)看過一則理財 APP 的海報，文案的主標題是：“在家心疼電費,，在公司心疼房租”,，副標題：“年紀越大，越?jīng)]人會原諒你的窮”,。但是，從轉(zhuǎn)化而不是曝光的角度來看,，這則文案有一個致命的問題,，除了描述 “窮” 以外，它沒給出具體的解決 “窮” 的方案啊,，只給出了 “讓理財給生活多一次機會,，上支付寶搜 “XXXX財富號”……只有近在咫尺的恐懼才會真正戳痛用戶,。人都是只考慮眼前利益的，至于多少年以后的威脅,，未來有多糟糕,，誰會放在心上呢？記得我曾看過一個公眾號在推一堂英語單詞記憶的公開課，文案寫的是 “單詞總是記不??？1 小時從英語菜鳥到高手！”我就轉(zhuǎn)發(fā)給一個正在學英語的朋友看,，他的第一反應就是,，1 小時我就能從英語菜鳥到高手了？那 2 小時,，我是不是可以打敗羅永浩了,？你看，用戶是很疑惑的,，完全不相信的,。如果讓我來改文案，比方說 “如何 1 小時牢記 100 個英語單詞,？記單詞,，竟然可以不用單詞書！”,，這樣是不是好很多,，是更能令人信服的解決方案呢？為了幫助你更好的掌握這個思路,，現(xiàn)在,，我要提供給你一個萬金油式的模板，直接套用就行了：引發(fā)恐懼的某個具體問題 合適的解決方案,。有書的共讀海報不就是這么干的嗎,？用具體問題(很久沒讀完一本書了,？)引發(fā)長期不讀書的恐懼 合適的解決方案(加入有書共讀，組隊對抗惰性)很好理解,，獲得就是用戶買了你的課程或者參加你的活動,，他能獲得哪些實實在在的利益、福利,、好處等等,。現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，人人都很煩躁,，看海報都是一閃而過,，寫出“獲得”，給他們一個能快速提升自己的心理暗示,，或者占了很大便宜的感覺,，甚至是超出預期的回報，就能很快吸引他們的注意力,。那么如何寫 “獲得” 呢,？教你 3 個方法，從這 3 個角度來思考：生理獲得,、心理獲得,、財富獲得。看一看你的活動或者產(chǎn)品,，能夠讓顧客獲得什么利益,？把它非常直接明了地說出來。下面,，我繼續(xù)用1個案例拆解，幫助你快速學習理解,。現(xiàn)在有一個免費的微信群,，名字叫區(qū)塊鏈知識學習成長群。群里可能會請到李笑來,、老貓,、朱嘉偉等幣圈大佬，入群進行分享交流,?；顒臃较氚阉邉澇梢粋€裂變活動，把對區(qū)塊鏈感興趣的人,，圈到區(qū)塊鏈知識學習成長群這個總?cè)旱姆秩豪锩鎭怼?/span>假如裂變海報做好了,，上面的文案寫的是：“加入?yún)^(qū)塊鏈學習成長群，從 0 到 1 學懂區(qū)塊鏈”,。好的。估計你也感覺到了,，“加入?yún)^(qū)塊鏈學習成長群,，從 0 到 1 學懂區(qū)塊鏈”，確實是把意思表達清楚了,。 但是你有獲得感嗎,？你有心動的感覺嗎？我們用 “獲得” 這個心理工具來思考一下,。 是的，加入討論群會給人一種充實感,，發(fā)到朋友圈,，也有一種榮耀感，讓別人感覺我很愛學習,。更重要的是,，它還提供了一種虛榮的裝逼感。區(qū)塊鏈是大熱門,，大家都在討論,，尤其是很多大佬也在深度參與。是的！想入群的這群人,，其實都有比較強的賺大錢,、暴富的投機心理，如果直接描寫能幫你賺大錢,，就能快速吸引他們的注意力,。當時這張區(qū)塊鏈課程裂變的海報,，一天就組建了上千個群,，吸引了數(shù)十萬粉絲?？梢哉f是非常成功的,，也讓我們又一次見證了海報裂變的魔力,。這種 “利益導向型” 的方法，現(xiàn)在不少課程都在用,，效果都很棒,。想打動用戶，就別總是強調(diào)你的產(chǎn)品能做什么,，沒人愿意浪費寶貴時間,，去聽你吹跟他無關的東西。你要告訴用戶的是,，用了你的東西,，他們能干什么，或是能變成啥樣,。只有明確把這種實際的好處告訴用戶,，讓他們意識到，用了這個產(chǎn)品真的能有不少好處哎,，他們才會停下腳步,，認真了解，然后掃你的二維碼,。這是一個時間短缺,、急于求成的時代，每個人都在努力尋找成功的捷徑,，希望短時間內(nèi)就能掌握某項技能,，所以知識付費才能夠火起來。我們經(jīng)?？吹竭@樣的話術：七天掌握核心技能 / 15 天成為攝影達人 / 30 天說一口流利英語 / 等等,。因為，大家實在是太太太太太焦慮了,，又實在是太太太太太沒有耐心了,。人人都想快速成功，人人都想一夜暴富,。那怎么利用求快心理來寫海報文案呢？我同樣給大家總結(jié)了一個公式,，你一看就懂,，然后直接套用就行了。這個公式就是：第一,，強調(diào)時間少,，利用數(shù)字定律就可以了。人們對數(shù)字比對文案敏感太多,，數(shù)字表達更具體直觀,，不需要讀者思考,，也更容易激發(fā)讀者興趣,。比如 7 天速成,，從小白到入門只要 3 天，這些數(shù)字自身帶有很大的沖擊力,。海報的數(shù)字有個原則,，最好使用阿拉伯數(shù)字,，阿拉伯數(shù)字相對于大寫的漢字更容易被人讀取。并且既然強調(diào)時間少,，那就盡量用小一些的數(shù)字,，“ 30 ”跟“ 10 “相比，顯然 10 更能擊中人心,。燒腦一小時(強調(diào)了時間短)，引爆你的學習力(展現(xiàn)了結(jié)果),；同樣的,，兩天一夜(強調(diào)了時間短)，就能 get 新零售新玩法(展現(xiàn)了結(jié)果),，如果再具體說明能 get 多少種新零售新玩法那就更棒了,。還有一點小納悶，兩張海報為啥不用阿拉伯數(shù)字呢,？利用求速心理的第二點,，就是強調(diào)學習量少。如果學習量大,，就把學習變成了一件有負擔的事情,，會給人很壓迫的感覺 。重點標題要重點突出,，任務少,，學起來輕松，結(jié)果還挺不錯的,。比如下面這幾張海報,。根據(jù) “求快型海報文案=時間少/學習量少 呈現(xiàn)效果” 的公式，我還提煉出了 10 個常見句式,，這些句式是從我們近1000期公開課的積累中提煉出來的,，已經(jīng)經(jīng)過驗證。你需要用的時候,，直接套句式,，把相應的內(nèi)容替換掉就行了，絕對能幫助你快速寫出好文案,。其實,，用戶之所以會掃碼參加，是因為我們通過海報把公開課包裝成很有實用性跟即時性的課程,。這里面包含兩個重點,，一個就是洞察了用戶求快的焦慮訴求，一個就是課程符合實用性和即時性的利益點,。學會利用上面用戶心理,，我們可以寫出很勾人的海報標題。但海報不止一個標題,，還有副標題,、大綱、二維碼等其他內(nèi)容,，具體包括哪些,，我們應該怎么寫呢？ 接下來的第二部分內(nèi)容,，我要給你一張圖,，和一個通用模板，幫你快速幫解決這些問題,。 
看上去,，好像挺簡單的，但其實這里面的每一個元素,，都是很講究的,。后面我會一個一個仔細說。 現(xiàn)在我再給你一個模板,，讓你秒懂一張完整裂變海報的構(gòu)成元素,。
選用這張海報當模板，是因為他結(jié)構(gòu)很完整,，基本所有元素都包含在內(nèi),，而且痛點很準。實際上,，它的每個部分都值得研究,。我們從上往下看： 整個海報的主標題——“首席增長官進化營，流量轉(zhuǎn)化課”,。有什么用呢,？告訴你課程名稱，讓你知道這是節(jié)什么課,。 副標題 “如何花 1 塊賺 10 塊,，轉(zhuǎn)化率,，是一門可以掌握的科學”,，這個部分可以用來描述用戶痛點,，或者闡述購買理由。 接下來中間的部分,，是課程的大綱,，也就是這堂課要教給你的東西：搭建流量體系，提高轉(zhuǎn)化率,。 對于復雜一點,，不太常見的產(chǎn)品來說，大綱這個版塊是非常有必要的,，可以對課程本身進行解釋說明,。簡單或者人人都很熟悉的產(chǎn)品，就可以不要這一部分,。 另外,，復雜的產(chǎn)品，還需要增加的一個產(chǎn)品的權威背書,，這里寫的是講師權威的履歷,，包括南孚充電寶 13 倍天貓增長，真樸圍棋 ROI 高達 102 等等,，利用這些權威品牌的數(shù)據(jù),，讓用戶相信，老師有水平,，能教好,。 最后，是號召行動,，因為票價比較貴,，要五六千，所以就沒有直接寫出來,。而雖然沒有寫 “限時限量”,，其實是有的，只是這段文案變成了關注二維碼后的回復小話術了,。 到這,，我想問你一下，你認為這張海報真的很完美嗎,？ 我個人不這么認為,。有兩個點我覺得是可以更好的。 第一個點是,，主標題和副標題應該對調(diào)一下,，也就是把 “如何花 1 塊賺 10 塊，轉(zhuǎn)化率,，是一門可以掌握的科學” 作為主標題,，把 “首席增長官進化營,，流量轉(zhuǎn)化課” 作為副標題。 因為 “如何花 1 塊賺 10 塊,，轉(zhuǎn)化率,，是一門可以掌握的科學” 寫出了用戶痛點，利用的是我們前面講到的心理工具 “既得利益”,，突出了花 1 塊錢就能賺 10 塊錢的財富獲得感,，和用戶的相關性很強，而主標題寫得是產(chǎn)品名稱,，和用戶有什么關系呢,？ 還有一個瑕疵的地方，就是二維碼旁邊的那句話,，為什么要進行從下往上的豎排呢,？我得扭著頭才能看清楚那句話，明明可以從上往下排版,?；蛘吒纱嗳サ裟蔷湓挕?/span> 最后,，我們總結(jié)一下第二部分的內(nèi)容,，裂變海報的 8 大黃金元素。 這是整個海報最重要的一個關鍵點,，它要讓用戶看到馬上就想?yún)⑴c進來,。主標題需要洞察目標用戶群體的痛點，提煉需求,，才能給出相應 “解決方案”,。也就是你需要找一個目標用戶群體感興趣的 “吸引點”。在前面,，我給出了3種用戶心理工具——“恐懼心理”,、“獲得心理”、“速成心理”,，可以很好的幫你get用戶需求,，激發(fā)參與欲望。首先,，主標題一定要非常明確，千萬不要大而全,、雜而多,，一次只主打一個痛點。其次，在文案上要短平快,，夠緊湊,，夠直接，讓人一目了然,，一看就懂，完全不需要思考,。再有就是這個主題一定要夠大,！要讓人第一眼就能看到標題，第一時間接收到你要傳遞的最重要信息,。多大合適呢,？一個很簡單的標準就是發(fā)到朋友圈，別人不點開圖片也能看到這個主題的文字,。可以用來突出課程名稱,，或者對主標題進行其他痛點的補充。副標題不一定要有,，視具體情況而定,。名字 牛逼的 Title ，而且是和這個課題最相關最牛逼的 Title ,，這個大家應該都懂的,。很多課程海報會把主講人的真人照片放到中間位置，而且很大,。使用真人照片,，會讓大家覺得這個活動有情感有溫度。而不是冷冰冰的一個活動名稱,。而且還會更有現(xiàn)場感和信任感,。也更容易吸引用戶目光。有的產(chǎn)品比較復雜,，要拆解給顧客看,，我們具體有什么內(nèi)容，給你帶來什么價值,。如果是課程,，這一塊就可以寫課程大綱，也可以羅列對目標用戶有吸引力的亮點,，免費課程,，電子資料，實物產(chǎn)品等等都行,。
有兩種方式，一種是找各種 KOL 、權威機構(gòu),、或者某個行業(yè)的標準認證作為擔保,。目的就是讓用戶知道，有這些人背書,，你被坑的機會就會小很多,。一種是真人推薦。大家還是看下剛才的那張海報,，最最上面那一部分,。頭像 昵稱 文案充當了一個信用背書的作用。相比于一份陌生的海報,，人們更加傾向于選擇認識的人推薦的東西,。有了這些還不夠，精明的營銷人會發(fā)現(xiàn),，用戶已經(jīng)動心了,，但是還差臨門一腳。怎么辦,？這時候一般會給用戶設置一個價格錨點或短期利益,。常規(guī)的比如：原價 199 元，限時特價 39 元,；限時特價 19.9 元,，僅限前 1000 名用戶；掃碼即送XXX資料等等,。很明顯這些短期利益都是故意設計的,，有的比主題本身都還要吸引人。目的也很簡單,，最后再一次吸引用戶對海報進行掃碼,，提高轉(zhuǎn)化率。另外突出緊迫性稀缺性,，暗示用戶時間緊急,，調(diào)動其懼怕?lián)p失的心理。上面做了這么多,，就是為了這一步,。放上二維碼，左下角,、右下角都行,。有時你還可以加一句行動召喚的文案，比如：立即掃碼,，先到先得,。通常二維碼旁邊還會放促銷信息,，標注上原價，然后劃掉,，再寫上優(yōu)惠價,，讓顧客感覺對比之下很便宜。OK,，以上 8 個部分,，基本涵蓋了一張裂變海報的所有元素，根據(jù)項目情況來定,，可能 8 個元素全上,，可能選 4、5 個上,，就能幫你應對大多數(shù)的裂變項目。現(xiàn)在你已經(jīng)懂得了如何去寫一份勾人的,、完整的裂變海報文案,。那是不是寫好了一版海報文案就完事了呢？最后,，我還要補充的一個關鍵部分,，做到這一點，你的海報會更牛逼,。哪一點呢,？我用六個字來概括：修改、迭代,、測試,。做文案都知道，不管是寫長文案還是短文案,，很少有人能夠做到一稿就定稿的,。反復修改，打磨你的文案,，甚至全部推翻重來是很常見的,。而標準就是你的文案是否經(jīng)過多重測試，達到相對來說比較好的一個轉(zhuǎn)化率,。比如之前刷屏的 “三聯(lián)紅” 病毒海報,，活動是交給第三方來做的，但第三方本身并不是三聯(lián)的用戶,，拿捏不準用戶喜好,，所以人家就根據(jù)不同的賣點側(cè)重，設計了近 10 個版本的裂變海報,，讓種子用戶測試選擇：之前 “網(wǎng)易戲精課” 也是設計出 4 個版本的裂變海報,，進行 A / B 測試才定稿：還有職場充電寶和有講的公開課,，每一期的課程海報不論是文案還是設計，都會調(diào)試出 5 個以上的不同版本,，然后在內(nèi)部群進行測試,，最終根據(jù)數(shù)據(jù)來決定終稿。所以,，在寫海報文案時,，一定要多出幾個版本，打磨每個元素,，直到測試出最好的那一個版本,。那么，到現(xiàn)在,，你手上有了寫出精彩裂變海報文案的 3 大用戶心理工具,，以及版式上的 8 大元素，你完全可以馬上就把它們用起來,。以上,，今天的內(nèi)容就到這里，希望對你有幫助,。
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