王者歸來,！唯品會：做特賣 我們還沒怕過誰

電商報

一家專門做特賣的網(wǎng)站，特立獨行的唯品會因為這句響亮的口號一炮而紅。在電商江湖中,，唯品會自2008年成立以來,，就以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的定位收獲了一大批鐵粉，唯品會也因此迅速駛?cè)氚l(fā)展快車道,，并在成立后僅僅4年就順利上市,。

然而，隨著近幾年電商流量紅利的逐漸消退,，以及京東,、拼多多、阿里等綜合電商巨頭向特賣領(lǐng)域的不斷滲透,，唯品會高速增長的步伐逐步放緩,。為尋找新的增長點，唯品會進行了一系列嘗試,，但收效并不理想,，反而走了很多彎路。為擺脫困境,，唯品會在2018年下半年開始回歸特賣,。

從唯品會2020年3月5日發(fā)布的2019年四季報及全年財報來看，公司的營收,、凈利潤,、履約成本、活躍用戶等多個指標(biāo)均表現(xiàn)搶眼,。特賣王者,，已然歸來。

輕裝上陣重回特賣賽道

重新回到特賣賽道,，對唯品會而言說起來容易做起來卻并不簡單,，唯品會首先要做的就是甩掉負(fù)擔(dān)，輕裝上陣,。這一次,，唯品會先是關(guān)閉樂蜂網(wǎng)，緊接著剝離品駿快遞,，一頓操作猛如虎,。

2014年2月，唯品會以1.12億美元戰(zhàn)略入股樂蜂網(wǎng)75%股份,，并將其定位為“美妝唯品會”,。作為一家美妝垂直電商平臺，樂蜂網(wǎng)曾經(jīng)有過年入20多億的輝煌時刻,。但在新零售模式的沖擊下,，樂蜂網(wǎng)作為傳統(tǒng)電商平臺每況愈下,。唯品會在2019年9月果斷將其關(guān)閉，也屬明智之舉,。

樂蜂網(wǎng)主打女性購物平臺,，本來具有先發(fā)優(yōu)勢，但在傳統(tǒng)電商向新零售模式轉(zhuǎn)型的大潮中,，樂蜂網(wǎng)沒有跟上時代發(fā)展的步伐,。在唯品會的加持下，加速轉(zhuǎn)型并非沒有續(xù)命的可能,，只不過唯品會正在重新專注特賣,，或許無暇顧及樂蜂網(wǎng)。

此外,，在業(yè)績長期被重資產(chǎn)的自營快遞拖累后,，唯品會終于痛下決心放棄品駿快遞。唯品會在2019年第四季度全面關(guān)停其旗下品駿快遞,，改為第三方配送,。

電商自建物流并不少見,，京東,、蘇寧皆是如此行事，自營物流相對高效的倉配體系也在早期為唯品會收割了不少忠實用戶,。

只不過自建物流將資產(chǎn)做重這條路并非坦途,，京東十多年臥薪嘗膽，歷經(jīng)艱辛,，方才守得云開見月明,。隨著唯品會經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，每年物流體系建設(shè)開支水漲船高,，公司履約成本率長期居高不下,，維持在9%以上，這已經(jīng)拖了公司盈利增長的后腿,。

對唯品會而言,，既沒有那么雄厚的資金去源源不斷的投入，同時也沒有那么多時間了,，此時果斷放棄,，及時止損才是上策。

早在2018年,，唯品會就已經(jīng)開始接觸第三方物流,，效果立竿見影，其履約成本率開始逐漸下降,。而在剝離品駿快遞的2019年,，唯品會履約成本率創(chuàng)新低,。數(shù)據(jù)顯示，2019年,，唯品會平均履約成本率為8.2%,，遠低于2017、2018年的9.5%和8.9%,。

雖然2019年唯品會整體經(jīng)營費用率為9.3%,，這與2018年基本持平，似乎沒有明顯下降,，這是因為唯品會在關(guān)停品駿快遞時,，在第四季度一次性支付相關(guān)人員遣散費用以及其他費用總計約8億元人民幣。如果剔除這部分費用,，唯品會經(jīng)營費用率在2019年下降顯著,。

長痛不如短痛，唯品會放棄自營物流,，雖然花了不少錢善后,，但再無后顧之憂，可以全身心去做自己擅長的事情,。

唯品會快刀斬亂麻,，在極短的時間內(nèi)做成了這幾件大事，尤其是放棄品駿快遞,，更是需要魄力和勇氣,。在這些大動作上，唯品會已經(jīng)表明了收縮陣線,，攥緊拳頭,，一門心思回歸特賣老本行的決心。

特賣玩出新花樣

雖然唯品會重新回歸“一家專門做特賣的網(wǎng)站”方向沒錯,，但如今的特賣市場與當(dāng)年唯品會風(fēng)光無限之時早已大不相同,。

唯品會成立之初，成功的關(guān)鍵在于另辟蹊徑,，瞄準(zhǔn)了尾單商品,。一來尾單商品性價比較高，存在不小的消費需求,；二來服裝等受季節(jié)影響容易出現(xiàn)過季庫存積壓,，品牌企業(yè)需要低價清理庫存；與此同時,，各大電商平臺尚未切入這一領(lǐng)域,，多重因素疊加之下，促成了唯品會迅速崛起,。

如今的特賣電商賽道已經(jīng)十分擁擠,，無論是愛庫存,、好衣庫等分銷電商，還是聚劃算天天特賣這種大型綜合電商旗下品牌特賣頻道,，都讓唯品會的拉新面臨不小的挑戰(zhàn),。

有壓力才有動力，論做特賣,，唯品會從來沒有怕過誰,，自然也不會被這些來自同行們的壓力嚇倒。重回這條賽道,，唯品會已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備,。

有了樂蜂網(wǎng)的前車之鑒，唯品會“變”中取勝,。新零售風(fēng)口正盛,，各大知名電商平臺紛紛在線下布局實體門店，這一次,，唯品會沒有錯失良機,。在宣布重回“特賣”戰(zhàn)略的同時，唯品會也開啟了線下渠道的布局,。

除了收購奧萊廣場,，唯品會在線下生態(tài)中還布局了唯品會線下店和唯品倉兩類，線下店開在購物中心里,，唯品倉則開在社區(qū)里,。截止目前,，線下店和唯品倉兩類線下門店在全國范圍內(nèi)布局超過上百家,。線下門店可以在很大程度上幫助唯品會拉新，促進收入增長,，更重要的是擴大品牌影響力,，構(gòu)成線上線下雙線融合的特賣體系。

雖然唯品會剝離了自營物流,，但選擇了順豐作為合作伙伴,，這讓唯品會履約成本顯著改善的同時，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。

眾所周知,，順豐作為國內(nèi)快遞物流行業(yè)公認(rèn)的“一哥”，在平時服務(wù)質(zhì)量自不必說,，遇到突發(fā)情況,，往往能夠更可靠。本次疫情特殊時期,，順豐成功維持了正常運營,，保證了唯品會在春節(jié)期間跟公共衛(wèi)生事件期間持續(xù)為用戶提供服務(wù),。

在2020年1月25日，唯品會與順豐簽訂新的合作協(xié)議,，唯品會承諾2020年全年使用順豐快遞6.4億單,。這意味著唯品會在保證配送品質(zhì)的同時，其履約效率將進一步提升,。唯品會CEO沈亞周四在電話會議中已明確表示,，與順豐合作是很對的?？梢娢ㄆ窌簩氻権S的確打了一手好牌,。

可以說，唯品會的雙線布局與牽手順豐為重回特賣賽道打下了良好的基礎(chǔ),。不僅如此,，從特賣本身來說，唯品會也玩出了新花樣,。

電商江湖風(fēng)云變幻,，如果沒有點新花樣，都不好意思說自己是做電商的,。當(dāng)前最火爆的新玩法,，非“百億補貼”莫屬，拼多多更上一層樓,，為百億補貼造了一個“百億補貼節(jié)”,。

唯品會也有自己的“大招”，其“唯品快搶”和“最后瘋搶”頻道成為拉新主陣地,，通過好貨和深度折扣持續(xù)貢獻大量新客,。財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會2019年活躍用戶數(shù)增至6900萬人,，同比增長14%,。在重新回歸“特賣”后的第一個完整年度，唯品會能有如此表現(xiàn),，已屬不易,。

此外，騰訊,、京東與唯品會達成戰(zhàn)略合作之后,，分別給唯品會開通了流量入口。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議,，騰訊在其微信錢包界面給予唯品會入口,，京東在其手機APP主界面接入唯品會。站在巨人的肩膀上,，唯品會能夠飛的更高,。

唯品會曾經(jīng)是特賣王者,，雖然走了彎路，但功力尚在,。在做特賣這件事上,，唯品會從來沒有怕過誰，當(dāng)它心無旁騖,，再次認(rèn)真去做這一件事時,，會讓所有對手都害怕。

作者：電商報 云合