文丨崔陽陽  周艷  吳殿義

在迪士尼近百年的發(fā)展歷程之中,，IP為其帶來了源源不斷的巨大能量。融媒體環(huán)境下,，如何實現(xiàn)這些IP資產(chǎn)的持續(xù)運營和增值,，朝著融媒體帝國邁進？迪士尼開始了探索,。

2018年,，迪士尼宣布了新的戰(zhàn)略性業(yè)務重組計劃。迪士尼現(xiàn)有業(yè)務主要包括媒體網(wǎng)絡,；主題公園,、體驗和消費者產(chǎn)品；影視娛樂,；直接面向消費者和國際四大板塊,。

媒體網(wǎng)絡部門負責運營迪士尼的有線電視網(wǎng)絡、廣播等各種媒體網(wǎng)絡資產(chǎn),，包括迪士尼頻道,、ABC、Freeform,、ESPN,、福克斯以及國家地理,。該部分業(yè)務是迪士尼的重要收入來源,，總體營收占比達35%,。

新的主題公園、體驗和消費者產(chǎn)品部門涵蓋了位于美國,、歐洲和亞洲的六個度假區(qū),、迪士尼海上巡游線,、迪士尼度假俱樂部以及迪士尼探險,；消費者產(chǎn)品則包括了諸如玩具、服裝,、家居裝飾,、視頻、文具等各種各樣的產(chǎn)品類別,。業(yè)務重組之后,，該部分業(yè)務已成為迪士尼總體營收中占比最高的一部分，達37%,。

2019年3月20日,，迪士尼對21世紀?？怂沟氖召徴叫忌А＿@場自2017年12月便開始的收購案,，最終以713億美元的交易額塵埃落定,。與此同時，好萊塢新的格局也拉開了帷幕,。

隨著X戰(zhàn)警,、神奇四俠、死侍等 IP 從此進入迪士尼陣營,，迪士尼的漫威宇宙版圖將進一步擴大,，除了超級英雄系列之外的《阿凡達》《辛普森一家》《異形》《摩登家庭》等大型IP，也隨著此次并購被迪士尼收入囊中 ,。好萊塢電影版圖也將從此改寫,，從上世紀80年代至今延續(xù)三十余年的好萊塢“六大”公司變成了“五大”。

強勢的收購對迪士尼而言并不是什么新鮮事,，在迪士尼近百年的發(fā)展歷程之中,，除了華特·迪士尼親手締造的童話王國，其投資版圖也在不斷擴張,，以規(guī)模最大為核心邏輯的迪士尼正是在一步步成長與并購之中坐穩(wěn)了IP之王的寶座：

??創(chuàng)造IP

創(chuàng)造IP的能力是迪士尼利于不敗之地的重要根基,，從米老鼠開始，迪士尼陸續(xù)推出了米奇,、米妮,、唐老鴨、高飛,、白雪公主和七個小矮人,、愛麗絲、睡美人,、小美人魚,、阿拉丁、獅子王辛巴,、小飛象,、小鹿斑比,、小飛俠等等……這些IP形象帶著他們的充滿愛與歡樂的故事一起，共同構(gòu)成了成迪士尼龐大的童話帝國,，為迪士尼的夢想世界注入生生不息的活力,。同時也實現(xiàn)了對幾代人潛移默化的影響，直到今天都在觀眾的記憶之中,，保有鮮活的生命力,。而迪士尼新的IP，還在不斷產(chǎn)生,。

這些IP早已成為迪士尼的經(jīng)典象征,，但迪士尼的IP帝國遠不止這些，除了自有IP,，龐大的內(nèi)容池里面，收購家族也是極為重要的部分,。

??收購IP

最早的IP收購可以追溯到小熊維尼,，這個誕生于1926年12月24日的漫畫熊形象的版權(quán)在1961年被迪士尼收購，經(jīng)過重新繪制,，迅速風靡全球,。后來廣為人知的，則是迪士尼大刀闊斧的收購歷程,。

迪士尼收購的重點IP

首先就是動畫領域,。2006年，迪士尼收購皮克斯,，《玩具總動員》以及隨后的《機器人總動員》,、《飛屋環(huán)游記》、《頭腦特工隊》等作品都毫無疑問地成為了迪士尼樂園中的明星,。皮克斯的加持讓迪士尼在今后的動畫市場中能夠保持絕對競爭力,。

但迪士尼的野心絕不僅僅是在動畫領域。2009年,，迪士尼收購了漫威娛樂,，將漫威旗下蜘蛛俠、鋼鐵俠,、雷神,、美國隊長等5000個角色收入囊中，獲得了這一座“沉睡的金山”,，之后的復仇者聯(lián)盟系列不負眾望,，掀起了全球范圍內(nèi)的超級英雄熱潮。2012年,，迪士尼收購盧卡斯影業(yè),，獲得了在科幻領域的史詩級IP——《星球大戰(zhàn)》系列,。收購之后星球大戰(zhàn)續(xù)作的第一部電影——《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》便大獲成功。

不斷創(chuàng)造并收購IP形象,，讓這個內(nèi)容池的規(guī)模越來越大，而“規(guī)模最大”讓迪士尼在一些重要的項目上得以擁有絕對話語權(quán),，強大的內(nèi)容聚合能力也為迪士尼的內(nèi)容生產(chǎn)增加了更多主動權(quán),，全新動畫電影《無敵破壞王2：大鬧互聯(lián)網(wǎng)》中便激起了14位迪士尼人物出場客串，甚至連漫威,、皮克斯,、盧卡斯等的IP也全數(shù)出動，不完全統(tǒng)計,，單是在《無敵破壞王2》中出現(xiàn)的版權(quán)人物及IP元素就多達上百個,。

一直以來,，迪士尼就有著自己全面而穩(wěn)定的內(nèi)容分發(fā)渠道,。

作為全美最大的電視網(wǎng)絡擁有者之一，迪士尼旗下?lián)碛邪?strong>Disney Media（包括Disney channel,、Disney XD,、Disney Junior）、ESPN,、ABC以及Freeform,、FOX、以及National Geographic在內(nèi)的多個電視頻道,，它們在民眾家庭生活中扮演著極為重要的角色,。

除此之外，迪士尼的傳統(tǒng)媒體渠道還包括了廣播（Radio Disney和ESPN network）和出版雜志（ESPN,、Disney以及National Geographic）兩個部分,。

新媒體渠道層面，迪士尼也未曾缺席,。幾乎所有的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡運營商,、機頂盒,、互聯(lián)網(wǎng)電視也都有迪士尼的內(nèi)容輸出。這些迪士尼出品的IP具有精品化程度高,，受到用戶的歡迎,，也成為一些新媒體渠道購物車里的必選項。盡管一些內(nèi)容每年的版權(quán)費用都在不斷攀升,，渠道合作小伙伴們的購買熱情依舊不減,。

▉ 業(yè)務架構(gòu)迅速調(diào)整，成立全新的板塊DTCI

（DTCI：直接對接消費者和國際部）

但,，在過去的十年里,，隨著好萊塢傳統(tǒng)的大制片廠體制和產(chǎn)業(yè)體系受到了前所未有的沖擊，迪士尼也面臨著來自于以Netflix為代表的流媒體崛起的巨大競爭壓力,。更令人擔憂的是,，盡管迪士尼的包括有線和廣播電視網(wǎng)絡、電視制作和發(fā)行業(yè)務,、國內(nèi)電視臺和廣播網(wǎng)絡和電臺在內(nèi)的網(wǎng)絡媒體業(yè)務總收益仍然穩(wěn)居四大業(yè)務之首,，但傳統(tǒng)渠道的用戶流失已經(jīng)越來越嚴重，ESPN與Disney頻道的訂戶數(shù)量連續(xù)三年出現(xiàn)了下滑。曾經(jīng)堅如磐石的電視付費業(yè)務衰退,、流媒體之爭又愈演愈烈,，原本全媒體的布局已經(jīng)不足以支撐迪士尼能在激烈的競爭之中站穩(wěn)腳跟，主動求變是迪士尼的唯一選擇,。

迪士尼的業(yè)務原本分為五大板塊：媒體網(wǎng)絡,、影視娛樂、公園和度假村,、消費者產(chǎn)品和互動娛樂,，2015年，消費者產(chǎn)品和互動娛樂兩大業(yè)務進行合并,，成立了消費者產(chǎn)品和互動娛樂部門,，形成迪士尼穩(wěn)定的四大業(yè)務架構(gòu)。但隨著媒體融合化發(fā)展大勢的到來,，迪士尼在2018年宣布了新的戰(zhàn)略性業(yè)務重組計劃,，將原有的四大業(yè)務板塊重新劃分，除了媒體網(wǎng)絡部門和影視娛樂部門之外,，將原有的業(yè)務部門調(diào)整,，組建了新的直接對接消費者和國際部門以及主題公園、體驗和消費者產(chǎn)品部門,，對外統(tǒng)一呼號DTCI,，即直接對接消費者和國際部（Direct to Consumer and International）。

全新的部門名稱,，不僅強調(diào)了DTC（直接面相消費者）的運營理念,，也體現(xiàn)出迪士尼想用DTC走向全球化、打造更加融合的媒體產(chǎn)品和體驗的目標,。據(jù)報道,，該部門將會充當一個全球性的融合媒體、技術(shù)和內(nèi)容分發(fā)組織的角色,，直接面向消費者提供由迪士尼旗下影視娛樂和媒體網(wǎng)絡集團創(chuàng)制的世界級內(nèi)容,。新的業(yè)務部門包括迪士尼旗下國際和媒體業(yè)務以及全球消費者直接對接業(yè)務，涉及BAMTECH,、迪士尼全球廣告銷售管理業(yè)務,、迪士尼旗下國際頻道以及節(jié)目銷售業(yè)務和全球分發(fā)業(yè)務，以及重點發(fā)力的流媒體業(yè)務,。

▉ 打造D2C流媒體三駕馬車

在流媒體業(yè)務的發(fā)展上,，迪士尼可謂是下足了功夫。早在幾年前,，迪士尼的流媒體業(yè)務布局便已初見端倪,，2017年,，Disney以15.8億美元收購美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball）旗下流媒體公司BAMTech公司42%的股份，使得Disney對其所持股份增至75%,，收購的目的則是依托BAMTech強大的技術(shù)能力為自己的流媒體服務提供支持,。

也是在2017年，迪士尼宣布了自己在流媒體業(yè)務上的重大計劃——啟動自有品牌的流媒體服務,，即后來將在2019年11月12日于美國上線的Disney+,。為了支持自家流媒體的發(fā)展，迪士尼甚至終止了與Netflix等平臺的合作,，將內(nèi)容版權(quán)全部回收,，以助力自己的分發(fā)新渠道發(fā)展。

隨著三大流媒體產(chǎn)品的上線,，流媒體無疑已成為迪士尼2019年乃至今后五年內(nèi)的重要發(fā)展方向,，Disney+、ESPN+和Hulu將共同構(gòu)成Disney流媒體三駕馬車,，面向迪士尼自有用戶,，推動內(nèi)容產(chǎn)品化。

??Disney+

這三駕馬車各有優(yōu)勢,，Disney+作為迪士尼流媒體布局的重中之重,，整合了包括旗下迪士尼、皮克斯,、漫威,、星球大戰(zhàn)以及國家地理的已有內(nèi)容在線上播出，此外,，Disney+還會推出專門在流媒體上播出的全新定制內(nèi)容,，比如Anna Kendrick主演的原創(chuàng)圣誕喜劇電影《NOELLE》、迪士尼經(jīng)典動畫片《小姐與流浪漢》（Lady and the Tramp）的真人版原創(chuàng)電影,。Disney+的內(nèi)容高級副總裁Agnes Chu表示，希望在5年內(nèi)投入25億美元,，產(chǎn)出50部原創(chuàng)作品,。

??ESPN+

ESPN+定位于體育，作為ESPN電視網(wǎng)的附加板塊,，旨在通過全新的服務模式,，來直接為用戶提供更多有關(guān)體育節(jié)目的服務。雖然無法觀看ESPN原有核心頻道的內(nèi)容,，但該服務中的上千種賽事直播,、各類原創(chuàng)體育節(jié)目和過往賽事錄播對于球迷而言依然充滿吸引力。更值得一提的是,，ESPN+可以售賣節(jié)目電子券,。比如，如果喜歡看NBA總決賽，那么你可以只購買總決賽的電子券,；如果喜歡某個球隊,，也可以只夠買與該球隊相關(guān)的單場比賽。這種收費模式為球迷提供了彈性選擇,，他們無需為整體訂閱付費,，而可以只夠買自己喜歡的部分體育內(nèi)容，這種方式對于吸引某一項運動或者某一支球隊的死忠粉作用明顯,，能夠以最大程度留存用戶,，即使他們放棄了ESPN的有線電視頻道，依然能夠繼續(xù)為ESPN+的服務買單,。

??Hulu