【原】雙向奔赴的愛(ài)奇藝與Netflix,，最終將會(huì)走向何方

三易生活 2022-12-20 發(fā)布于湖北

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繼Netflix推出含廣告的訂閱服務(wù)（Basic With Ads）不久后，迪士尼方面也宣布率先在美國(guó)市場(chǎng)推出含廣告的Disney+訂閱服務(wù),，并計(jì)劃于2023年在全球上線,。事實(shí)上，此前諸如NBC Universal,、Paramount,、華納兄弟探索等公司便均在自家流媒體平臺(tái)推出了含廣告的付費(fèi)訂閱服務(wù)，并且迪士尼旗下的Hulu也早已面向用戶提供了含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù),。

一時(shí)間,，視頻流媒體平臺(tái)引入廣告訂閱模式儼然已成為大勢(shì)所趨，但事實(shí)上,，“廣告+會(huì)員”模式正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愛(ài)優(yōu)騰等同類平臺(tái)多年來(lái)的安身立命之本在,。如此看來(lái)，曾被視作借鑒與模仿對(duì)象的Netflix,、迪士尼等平臺(tái),，似乎也逐步走上了模仿的道路，與愛(ài)優(yōu)騰上演起了“雙向奔赴”,。

海外平臺(tái)推出含廣告訂閱服務(wù)的背后,，各有“難處”

此前在2021年，時(shí)任迪士尼首席執(zhí)行官的包正博就曾在接受媒體采訪時(shí)透露,，對(duì)當(dāng)前的用戶付費(fèi)模式感到滿意,，暫無(wú)推出含廣告訂閱服務(wù)的相關(guān)計(jì)劃，但他也強(qiáng)調(diào)這并非否定這一模式,，公司不會(huì)局限自身發(fā)展,、對(duì)新事物說(shuō)不。但與迪士尼當(dāng)時(shí)的“中立”態(tài)度不同,，Netflix長(zhǎng)期以來(lái)一直拒絕含廣告的訂閱服務(wù),，并在過(guò)去曾多次表示其不會(huì)加入廣告。

那么是什么導(dǎo)致Netflix與迪士尼紛紛改變態(tài)度呢,？其實(shí)回看Netflix首次透露Basic With Ads的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，是其公布今年第一季度財(cái)報(bào)后。而在該季度,，Netflix的用戶量環(huán)比減少20萬(wàn),，出現(xiàn)了近10年來(lái)的首次用戶流失，并在接下來(lái)的今年第二季度繼續(xù)減少97萬(wàn),。

雖然Netflix方面當(dāng)時(shí)曾表示,，用戶流失是受到了通貨膨脹與退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素的影響,，但通過(guò)財(cái)報(bào)中公布的相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),，在這兩個(gè)季度中恰恰是其“基本盤”歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的用戶流失,。因此“真正滿足不同消費(fèi)者的不同需求”，解決用戶增長(zhǎng)問(wèn)題,，或許才是Netflix“一改初衷”的原因之一,。

此外，促使Netflix做出改變的,，或許還有來(lái)自迪士尼,、華納兄弟探索等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迎頭趕上，以及亞馬遜,、蘋(píng)果等公司對(duì)自制內(nèi)容的加碼,。其中以迪士尼為例，截至今年8月,，該公司旗下三大流媒體平臺(tái)Disney+,、Hulu，以及ESPN+,，用戶總量就已達(dá)到2.21億,，超過(guò)了同期的Netflix。此外,，越來(lái)越多同類平臺(tái)推出含廣告的訂閱服務(wù),，加之如今廣告客戶也越來(lái)越傾向在視頻流媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，顯然也使得Netflix無(wú)法坐視不理這一大塊蛋糕,。

對(duì)于用戶規(guī)模正處于高速上升期的迪士尼而言,，推出含廣告Disney+的目的，用官方的話來(lái)說(shuō),，是為了加速實(shí)現(xiàn)到2024財(cái)年Disney+用戶數(shù)量達(dá)2.3億-2.6億的目標(biāo),。此外，含廣告的Disney+訂閱服務(wù)無(wú)疑還會(huì)豐富其營(yíng)收來(lái)源,，或許有望改善其流媒體業(yè)務(wù)雖然用戶量增長(zhǎng),、卻依舊虧損的局面。據(jù)官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)僅2022財(cái)年第四季度的虧損額便高達(dá)15億美元,，并且有相關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，自Disney+推出以來(lái),，其流媒體業(yè)務(wù)已虧損超過(guò)了80億美元,。

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曾經(jīng)的被模仿者逐漸走上模仿者的道路，就能解決當(dāng)下所面臨的問(wèn)題嗎,？或許從Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯在12月初參加相關(guān)活動(dòng)時(shí),，所表述的對(duì)Basic With Ads相關(guān)觀點(diǎn)可以看出一二,。當(dāng)時(shí)他指出，自己以前并不相信廣告支持策略,，但如今看來(lái)自己錯(cuò)了,。并且他還認(rèn)為，“Hulu的（成功經(jīng)驗(yàn)）證明了廣告訂閱服務(wù)這一模式可以大范圍推廣,，還能為用戶提供更低的價(jià)格,。我希望我們?cè)鐜啄昃娃D(zhuǎn)向廣告模式，但相信（Netflix）會(huì)趕上來(lái)的,?！?/p>

從“絕不”到“真香”，這一態(tài)度的大反轉(zhuǎn),，在一定程度上或許也能反映這一新的訂閱服務(wù)對(duì)現(xiàn)階段Netflix的作用,。同時(shí)，近期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愛(ài)奇藝連續(xù)三個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)盈利,，也在一定程度上印證了“會(huì)員+廣告”模式的可行之處,。

但廣告究竟能在多大程度上解決Netflix、迪士尼所面臨的困境,，暫時(shí)顯然誰(shuí)也無(wú)法給出答案,。而且除去里德·哈斯廷斯“暗示”的向好信號(hào)外，還需要注意的是,，如何在用戶與廣告主之間維持平衡,，未來(lái)也將成為平臺(tái)要面對(duì)的新的難題，而且廣告與用戶體驗(yàn)本身就存在一定的沖突,。

對(duì)標(biāo)Netflix,，愛(ài)優(yōu)騰開(kāi)始將更多的注意力回歸內(nèi)容

不可否認(rèn)的是，盡管目前Netflix,、迪士尼等都有本“難念的經(jīng)”,，但其仍是全球最成功的視頻流媒體平臺(tái)之一。如果說(shuō)迪士尼流媒體業(yè)務(wù)是依靠百年間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出,，以及“瘋狂買買買”所帶來(lái)的內(nèi)容積累,，那么專注自制內(nèi)容、訂閱服務(wù)營(yíng)收覆蓋內(nèi)容成本,，且已形成良性循環(huán)的“Netflix模式”,，則無(wú)疑是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)都渴望建立的商業(yè)模式。

在此前經(jīng)歷了“版權(quán)大戰(zhàn)”,、“天價(jià)片酬”,、“唯流量論”等亂象后，愛(ài)優(yōu)騰也陸續(xù)開(kāi)始將更多的注意力進(jìn)一步回歸到內(nèi)容,、尤其是自制內(nèi)容上,。事實(shí)上,，視頻流媒體平臺(tái)押寶于此原因并不難理解，畢竟相較版權(quán)采買,，自制內(nèi)容不僅可以更有效的控制成本,、題材、方便“廣撒網(wǎng)”,，還具備借助爆款內(nèi)容收獲高利潤(rùn)衍生收入的優(yōu)勢(shì),。

在今年第三季度愛(ài)奇藝上線的劇集中,，據(jù)悉已有65%為自制內(nèi)容,、達(dá)到了歷史最高水平，且產(chǎn)出了《蒼蘭訣》,、《罰罪》兩部熱度值破萬(wàn)的劇集,。其實(shí)近年來(lái)愛(ài)優(yōu)騰均已加大了對(duì)自制劇的投入，在豆瓣2021評(píng)分最高大陸劇集TOP10中,，就有6部來(lái)自騰訊視頻,，其中3部便是獨(dú)播自制劇，而且在2022年年初的爆款劇集的《開(kāi)端》,，就同樣為騰訊視頻的獨(dú)播劇開(kāi)了個(gè)好頭,。

另一方面，愛(ài)優(yōu)騰也已陸續(xù)在內(nèi)容的細(xì)分化產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)上發(fā)力,，而在2018年圈層運(yùn)營(yíng)的思路下,，進(jìn)而在2020年陸續(xù)推出了“劇場(chǎng)”模式，例如愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng),、戀戀劇場(chǎng),，優(yōu)酷的寵愛(ài)劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng),、港劇場(chǎng)等,。

此外在加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰還開(kāi)始由單純依賴廣告的傳統(tǒng)模式向內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型,。2020年11月,，愛(ài)奇藝曾宣布進(jìn)行自上線以來(lái)的首次會(huì)員訂閱服務(wù)漲價(jià)。此后,，愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)已相繼多次漲價(jià),，并陸續(xù)嘗試了超前點(diǎn)播、付費(fèi)短劇等內(nèi)容付費(fèi)模式,。就在不久前的12月16日,，愛(ài)奇藝再次宣布漲價(jià)，并表示“我們會(huì)繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資,，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào),，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康,。”

但問(wèn)題是,，爆款內(nèi)容依舊充滿高度的不確定性,，并且影視行業(yè)是否真的存在“可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論”，至今仍是一個(gè)沒(méi)有定論的問(wèn)題,。即使是以內(nèi)容質(zhì)量著稱的Netflix,、迪士尼，外界對(duì)其也有諸多類似的質(zhì)疑聲音,。同時(shí)作為內(nèi)容平臺(tái),，雖然都希望在這一投入上可以“不設(shè)上限”，以盡可能提高內(nèi)容質(zhì)量,、進(jìn)而獲得用戶增長(zhǎng),，但目前無(wú)論是平臺(tái)自身的情況、還是市場(chǎng)環(huán)境,，顯然都難延續(xù)這一策略,。

更為重要的是，隨著Netflix也開(kāi)始陷入營(yíng)收增長(zhǎng)放緩,、用戶流失的漩渦,，視頻流媒體平臺(tái)單純依靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)的模式很難掙錢，也在逐漸成為一個(gè)事實(shí),。

視頻流媒體平臺(tái)正在嘗試“多一條腿走路”

盡管如今全球的諸多視頻流媒體平臺(tái)都走上了“殊途同歸”的道路,，但在整個(gè)行業(yè)暫時(shí)還難以單純依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的情況下，擺在這些平臺(tái)面前的最為緊迫的命題,，無(wú)疑是可持續(xù)的商業(yè)模式究竟是怎樣的,？而從目前來(lái)看，各家都在嘗試的用“多一條腿走路”的方式來(lái)找出破局之道,。

事實(shí)上,，除了推出Basic With Ads外，一直以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的Netflix,，也已開(kāi)始發(fā)力游戲等多元業(yè)務(wù),。不久前還有消息顯示，除了已經(jīng)在布局的手游外,，Netflix方面還將目光投向了需要更大投入的3A游戲上,，并為此開(kāi)始在招募包括游戲總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān),、高級(jí)制作人,、首席工程師等相關(guān)職位。據(jù)該公司透露,，未來(lái)“在游戲方面有很多投資要做”,。

此外還有一個(gè)可能實(shí)現(xiàn)的,，是作為其廣告業(yè)務(wù)合作伙伴的微軟，在游戲賽道有著極為強(qiáng)大的實(shí)力,，因此可能會(huì)對(duì)想要在這一領(lǐng)域有所作為的Netflix帶來(lái)一定幫助,。

但至于為何執(zhí)著于切入游戲市場(chǎng)，或許一方面就像《怪奇物語(yǔ)》等小品類游戲一樣,，能夠幫助Netflix擴(kuò)大其知名IP的影響力,，另一方面，或許Netflix更期待用游戲來(lái)將用戶引流到視頻內(nèi)容,。

其實(shí)在業(yè)務(wù)多元化方面,，國(guó)內(nèi)平臺(tái)也進(jìn)行了不少經(jīng)驗(yàn)。例如芒果超媒目前正在布局的電商業(yè)務(wù)小芒電商,，據(jù)悉其已在全國(guó)設(shè)有五大倉(cāng)配一體中心,，并引入了順豐+中通的綜合性配送網(wǎng)絡(luò)搭配，可實(shí)現(xiàn)同城當(dāng)日達(dá),、核心城市次日達(dá)，全國(guó)90%以上區(qū)域72小時(shí)送達(dá),。而在芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍看來(lái),，“小芒電商將會(huì)是公司最有可能取得突破的業(yè)務(wù)板塊?！?/p>

而愛(ài)奇藝方面也曾上線過(guò)主打影視,、動(dòng)漫周邊的“愛(ài)奇藝商城”，并憑借《潮流合伙人》綜藝開(kāi)發(fā)出以銷售潮流服飾和潮玩衍生品為主的FOURTRY,。在今年第三季度,，愛(ài)奇藝還曾對(duì)爆款劇集《蒼蘭訣》進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，舉行會(huì)員專享見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng),，不僅收獲1.7億次點(diǎn)贊,，更累計(jì)售出超過(guò)10萬(wàn)單衍生商品。此外,，騰訊,、優(yōu)酷，以及芒果超媒也都在IP延展方面進(jìn)行了諸多的嘗試,。

但無(wú)論是Netflix的游戲業(yè)務(wù),、還是芒果超媒的電商業(yè)務(wù)，抑或愛(ài)優(yōu)騰芒的IP開(kāi)發(fā),，目前看起來(lái)都還處于起步階段,，暫時(shí)很難成為新的“增量”。所以暫時(shí)來(lái)看,，視頻流媒體平臺(tái)何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利,，讓營(yíng)收飛輪真正轉(zhuǎn)起來(lái)依舊還是一個(gè)未知數(shù),。而隨著發(fā)展路徑的不斷趨同，平臺(tái)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵,，最終或許還是要落到最基礎(chǔ)的內(nèi)容上,。