請點擊輸入圖片描述

　　新零售的發(fā)展

　　新零售的定義

　　阿里研究院在2017年3月發(fā)布的一項研究報告中,，將“新零售”定義為：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài),。這可以看作阿里官方對新零售的標準闡釋。

　　不同的人對新零售提出了自己的見解,，劉強東認為新零售帶來的變革是零售基礎(chǔ)設施的革命,，是對成本、效率和體驗的重新定義,，而不是漸進式改革,。

　　根據(jù)百度百科定義,，新零售英文是New Retailing，即個人,、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段并運用心理學知識,，對商品的生產(chǎn),、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,，并對線上服務,、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

　　新零售的本質(zhì)

　　新零售概念提出后迅速升溫,，得到業(yè)界的熱烈響應,，各行各業(yè)紛紛向新零售靠攏，無人貨架,、無人便利店,、社交電商等各種模式大行其道，連小區(qū)門口的蔬菜水果店也不例外,。但是,，正如百團大戰(zhàn)、共享單車等熱點新生事物一樣,，新零售發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一系列問題,，比如無人貨架資金鏈斷裂、社交電商涉嫌傳銷等,?？傮w而言，筆者認為新零售目前還沒有標準答案,，仍然處于摸索期和動蕩期,。

　　其實，從顧客角度來看,，他們并不關(guān)心什么新零售舊零售,，顧客關(guān)心的是，我能不能以最合適的價格買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，并且第一時間到手,，簡單說，就是四個字—多快好省,。作為一種先進模式,，新零售必須在滿足顧客需求上有優(yōu)異的表現(xiàn)，否則就不能稱之為新零售。

　　下面我們分析一下,，這幾種模式是否可以稱為“新零售”,。

　　淘寶店：淘寶店的優(yōu)點是產(chǎn)品豐富，價格便宜,，滿足了“多”和“省”兩個標準，但是淘寶的產(chǎn)品品質(zhì)一直被詬病,，而且不管物流多么發(fā)達,，也不能像在超市買東西一樣做到即買即用，在“快”和“好”兩個標準上明顯是不達標的,，所以,，不能稱之為新零售。

　　街邊小店：在街邊小店買東西,，可以即買即用,，滿足了“快”的標準，但是由于空間受限,，產(chǎn)品品類不夠豐富,；由于成本高，產(chǎn)品價格沒有優(yōu)勢,；由于經(jīng)營意識落后,，在“好”上也做不到。所以,，也不能稱之為新零售,。

　　超市：超市的產(chǎn)品琳瑯滿目，品質(zhì)也有一定保證,，在“多”“快”“好”三個方面都基本符合,，但是相比網(wǎng)上購物，價格不占優(yōu)勢,。所以,，也不能稱之為新零售。

　　公司內(nèi)擺放的無人售貨架：比如便利蜂,，雖然很大程度上方便了顧客,，但是由于售貨架空間所限，產(chǎn)品品類很少,，沒有更多選擇,，所以，仍然不算是真正的新零售,。

　　盒馬鮮生：盒馬鮮生是阿里試水新零售的排頭兵,，是以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，希望為消費者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”,。它是超市,，顧客可以在這里買到以海鮮為主的生鮮產(chǎn)品；它是餐飲店,，產(chǎn)品可以現(xiàn)場烹飪制作,；它是電商，在線下單,，3公里范圍內(nèi)30分鐘送達,，線上線下融合。對顧客來講,，多快好省都得到了體現(xiàn),，算是一個比較成功的新零售案例。

　　新零售的形態(tài)

　　在新零售方面,，大家都在嘗試和探索,，目前呈現(xiàn)出了幾個主要的形態(tài)：社交電商、社區(qū)團購,、社群新零售,。

　　社交電商

　　拼多多采用社交 電商模式，依托拼團和騰訊流量支持迅速發(fā)展壯大,。2015年9月成立,，2018年7月美國上市，2019年10月市值464億美元,，超過了京東,。

　　云集是一家由社交驅(qū)動的會員電商平臺，為會員提供美妝個護,、手機數(shù)碼,、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商品,。云集的產(chǎn)品,、品牌、倉儲,、物流都由云集來把控,，將小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)的重資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到云集平臺，而店主主要負責銷售和引流,，甚至文案圖片這些也全部由云集解決,。云集發(fā)展同樣迅猛，2015年5月上線,，2016年,、2017年、2018年的GMV（成交總額）分別為18億、96億和227億元,。截至2019年3月31日,，云集的付費會員已經(jīng)達到900萬人。2019年9月,，入選2018年零售百強名單,，2019年5月在美國納斯達克上市，市值超過200億元,。當然也由于涉?zhèn)鞯饶Ｊ絾栴},，爭議不斷。

　　每日一淘于2018年4月28日成立,，是每日優(yōu)鮮孵化的專業(yè)精選會員制電商平臺,，前端采用社交分享 會員制,，后端采用直采 直供的模式,，2018年7月A輪融資3000萬美元，2018年11月B輪融資1億美元,，成為社交電商領(lǐng)域的一匹黑馬,。

　　社交電商模式有幾大優(yōu)點：門檻低，適合大眾創(chuàng)業(yè),；獲客成本低,；轉(zhuǎn)化率高。同樣,，也有一些缺點：純線上,，缺乏場景和體驗；濫用信任度,，虛假和過度宣傳,；容易造成拉人頭割韭菜的境地；多級分銷模式,，如果把握不好,，會有一定的法律風險。

　　社區(qū)團購

　　社區(qū)團購就是“社區(qū)團購企業(yè) 團長 社區(qū)居民”模式,，企業(yè)提供產(chǎn)品,、物流，以小區(qū)為單位招募團長,，團長通過微信推廣團購產(chǎn)品,，社區(qū)居民在小程序上下單，足不出戶就能以較低的價格買到高品質(zhì)的生活用品,，商業(yè)模式簡單清晰,。

　　2018年下半年，社區(qū)團購從長沙異軍突起，迅速占領(lǐng)了全國19個省市,，并且吸引了大量像拼多多,、紅杉中國、今日資本這樣的資本巨頭入局,。僅2018年進入社區(qū)團購的資本就超20億元,，社區(qū)團購的融資有27起，其中約一半的融資規(guī)模達千萬美元,，全國已有40多家發(fā)展情況平穩(wěn)的團購平臺,，用戶規(guī)模100萬人 。

　　2019年第一季度我國社區(qū)團購市場共11家企業(yè)完成11筆融資,，融資總額達25.5億元,，其中十薈團、你我您,、食享會,、帶蘿卜、鄰鄰壹,、考拉精選,、松鼠拼拼等社區(qū)團購公司都先后獲得融資。

　　但是,，好景不長,，2019年開始，社區(qū)團購賽道出現(xiàn)分化,，從爆發(fā)期到唱衰期,，似乎還不到一年時間。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)在燒錢的同時沒有控制好擴張的速度和成本,，陷入危機,，或轉(zhuǎn)型謀求出路，比如松鼠拼拼,、鄰鄰壹,、小區(qū)樂；也有越來越穩(wěn)定的企業(yè)開始嶄露頭角,，比如同程生活完成新一輪一億美元投資,；興盛優(yōu)選也對外透露已經(jīng)完成B輪融資，融資金額在2億美元以上,。

　　要做好社區(qū)團購,，有三個核心要素：

　　一是城市和社區(qū)的選擇。并非所有城市都適合做社區(qū)團購,。社群團購其實對標的是便利店和商超,，在一二線城市,，商業(yè)環(huán)境完備，便利店商超遍地都是,，購物方便體驗較好,，社區(qū)團購的生存空間并不大。在三四線城市非常成熟的社區(qū),，也是如此,。

　　二是團長的選擇和能力。社區(qū)團購的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是團長,。團長負責建群,、發(fā)布商品、交流答疑,、顧客維護等工作,。團長工作量大且非常細碎，而且要有很好的服務意識和能力,。很多寶媽其實并不能很好地勝任這項工作,。另外，由于社區(qū)團購品類大多是生活必需品,，價格比較透明,，利潤并不是很高,，團長付出了時間和精力發(fā)現(xiàn)賺不到錢,，可能就會半途而廢，或者跳槽到另一個補貼較高的團購平臺,。人員的不穩(wěn)定對于社區(qū)團購的發(fā)展會造成巨大的影響,。

　　三是供應鏈和門店的配套服務能力。產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵,。如果供應鏈不夠強,，產(chǎn)品品質(zhì)不能保證，或者價格偏高,，或者提貨點的服務不到位,，都會影響到顧客的體驗。

　　社區(qū)團購具有以下優(yōu)點：線上線下結(jié)合,，居民信任度高,，場景體驗好，人力成本低,，營銷成本低,，物流成本低。同樣,，也存在幾個明顯的缺點：利潤空間小,，損耗大,，成本控制很關(guān)鍵，對運營要求高,，對供應鏈要求高,。團長不專業(yè)，導致后續(xù)的服務不到位,，影響用戶體驗,。團長流動性大，忠誠度低,，持續(xù)發(fā)展難度大,。

　　社群新零售

　　基于對新零售的學習、研究和實踐,，以及多年在社群行業(yè)落地實操項目的經(jīng)驗和教訓,，筆者經(jīng)過長時間的總結(jié)和提煉，于2018年提出了一個新的模式——社群新零售,，并在2019年7月出版了新書《社群新零售》,，在《銷售與市場》（營銷版）雜志上也曾多次對該模式進行體系化闡述。

　　社群新零售,，就是基于社群關(guān)系,，以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動,，通過供應鏈重構(gòu)和線上線下融合,，實現(xiàn)按需定制的新型零售模式。它特別強調(diào)一個核心和三個并行：一個核心,，即以用戶為核心,；三個并行，即產(chǎn)品和社群并行,，銷售和教育并行,，線上和線下并行。

　　社群新零售是個體系,，它分為三個層次：產(chǎn)品銷售,、社群運營、平臺化發(fā)展,；分別打造三個“體”：利益共同體,，精神聯(lián)合體，命運共同體,。三層互動,，共享共創(chuàng)，按需定制,，按勞分配,。筆者和團隊使用社群新零售模式前后服務了多家企業(yè),，包括上市公司，都取得了很好的效果,，也進一步驗證了它的可落地性和實用性,。

　　新零售：以用戶為中心

　　以用戶為中心，不僅是口號,，更要落實到行動,。如何實現(xiàn)呢？

　　我認為有兩個手段,，一是大數(shù)據(jù)分析,，以大數(shù)據(jù)來驅(qū)動，我稱之為理性手,。比如盒馬鮮生的選址,，實際上背后就有阿里大數(shù)據(jù)的支持，瞄準目標群體,，一二線城市的高消費人群,，找到他們相對比較聚集的區(qū)域進行選址。這樣會更加客觀,，遺憾的是,，絕大多數(shù)企業(yè)沒有大數(shù)據(jù)的資源和能力。

　　另一個就是通過社群顧客的反饋,，我稱之為感性手,。在顧客社群中，你可以聽到顧客主動發(fā)出的聲音和反饋,，包括鼓勵和肯定,，也包括批評和指責,，這些背后反映的,，其實都是顧客的需求和痛點。收集,、整理這些點,，形成一定規(guī)模效應，反饋到供應鏈,，從而實現(xiàn)按需定制,。

　　筆者認為，新零售的核心是：以消費者體驗為中心,，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動對生產(chǎn)流通銷售環(huán)節(jié)進行改造,，最終實現(xiàn)C2B/C2F/C2M（根據(jù)用戶需求反向定制）。未來,，誰能抓住用戶,，誰能精準定位用戶需求,，誰能迅速滿足用戶需求，誰就能占據(jù)先機,、獲得優(yōu)勢,。

　　作者：中國社群領(lǐng)袖俱樂部專家組組長，《社群眾籌》《社群新零售》圖書主編