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后臺回復(fù)“品牌”送你營銷寶典《135本品牌營銷必讀書》 作者 | 張曉果（數(shù)字營銷智庫主筆）
來源 | 數(shù)字營銷智庫（ID：DMzhiku） 大家都看完《慶余年》了嗎？前陣子最火的電視劇無疑就是它了,。而且,，隨著騰訊,、愛奇藝兩大聯(lián)播平臺因超前點(diǎn)播陷入爭議之后， 這部劇的熱度實(shí)現(xiàn)了更上一層樓,，果然驗(yàn)證了那句“人紅是非多”啊,。為什么《慶余年》能火成這樣，除了劇本身確實(shí)好看之外,，當(dāng)然也離不開圍繞IP的一系列營銷,，畢竟注意力稀缺的時代，酒香也怕巷子深,。今天,，就來談?wù)劇稇c余年》大火背后的營銷啟示。沿襲了影視爆款的必備成份 輕易戳中觀眾看劇G點(diǎn) 影視爆款最核心的仍是內(nèi)容本身的質(zhì)量,，所以營銷話題自然離不開對劇作本身的探討,。 火星小說創(chuàng)始人侯小強(qiáng)曾提出過爆款公式，「爆款=廣譜情緒+超級人設(shè)+經(jīng)典敘事+迭代審美」,，這個廣譜情緒和超級人設(shè)就是戳中大多數(shù)人的爽點(diǎn)和有金手指的主角,。 雖說，爆款公式不能放之四海而皆準(zhǔn),，但我們回顧曾經(jīng)大火過的一些影視劇,，比如《延禧攻略》、《瑯琊榜》,，其實(shí)都有同樣的設(shè)定,、差不多的套路公式：超強(qiáng)的制作班底+開掛的主角+嗨爽的劇情。而《慶余年》就沿襲了這種爆款設(shè)定,，男主本身是個高手,，身邊擁有一群迷弟，一堆位高權(quán)重的人對他愛屋及烏,，這種主角設(shè)定滿足了很多人現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的“白日夢”,，極易引發(fā)代入感。在演員陣容方面,，《慶余年》既有年輕演員張若昀,、李沁、肖戰(zhàn),、郭麒麟,，也有陳道明、吳剛,、袁泉,、李小冉這樣國民度很高的前輩演員，小鮮肉,、小花,、老戲骨,，還有人氣相聲演員，各型各款,，幾乎覆蓋了大部分圈層的受眾群體,。再來說說劇情，“眾爹捧閑”的開掛主角,，各具特色,、同樣出彩的配角，“王子復(fù)仇記”式的背景,，加上集合了穿越,、武俠、宮斗,、權(quán)謀,、科幻......一系列題材。人物支線多,，劇情跌宕起伏,，亮點(diǎn)十足，為social營銷提供了足夠的話題度和討論空間,，觀眾自然會隨著每一次的劇情進(jìn)展,、反轉(zhuǎn)加入熱烈的討論。此外,，值得一提的是,，《慶余年》原著粉本身就很多，可以說小說的作者與劇本本身就有極大的號召力,。《慶余年》立足于龐大的原著粉的基礎(chǔ)上,，套用了基本的影視爆款公式，加上劇本身基本無bug,，所以能夠輕易戳中大多數(shù)觀眾看劇的G點(diǎn)，也就在情理之中了,。循序漸進(jìn)式營銷策略 貼合當(dāng)下消費(fèi)場景 口碑經(jīng)過試水逐步攻占用戶心智 其實(shí),，我發(fā)現(xiàn)，影視爆款的營銷策略基本上都是循序漸進(jìn)的口碑營銷,，而那些前期營銷吊觀眾胃口越高的所謂大IP,，往往以翻車收場。《慶余年》的營銷同樣也是非常機(jī)智,，它沒有一上來就告訴觀眾,，戲有多好，演員陣容有多強(qiáng),，而是選擇了一種低調(diào),、循序漸進(jìn)的方式慢慢占領(lǐng)觀眾心智,，口碑持續(xù)走高之后，再進(jìn)一步乘勢宣傳,。有人肯定很費(fèi)解,，現(xiàn)在這個快消費(fèi)時代，受眾注意力有限,，針對目標(biāo)受眾,，快速有效的攻占其心智，一招制敵,，不是更好嗎,？放在有些品牌身上的確如此，不過,，影視作品輸出的是內(nèi)容,，從營銷角度來說，如果在開播之前,，就刻意拔高作品本身的高度,，效果反而會適得其反。譬如,，前段時間剛開播的《大明風(fēng)華》,，整個劇的畫風(fēng)明明就是用家長里短的方式打開宮墻大院里的故事，可是宣發(fā)太自信,，偏偏要打著正劇的旗號來一波提前預(yù)熱,，觀眾看了貨不對板，結(jié)果引發(fā)了大量的吐槽,。反觀《慶余年》在零宣傳,、低調(diào)上線24小時之后，才展開《慶余年》相關(guān)話題在微博等社交平臺的宣發(fā),。這種營銷策略高明的地方在于,，它的口碑是經(jīng)過市場檢驗(yàn)和觀眾試水，慢慢積累而來的,。沒有故意放大觀眾的期待,，而是將自己的姿態(tài)放低，一步步通過精品內(nèi)容深度聚合優(yōu)質(zhì)受眾力,，調(diào)動觀眾酣暢的追劇體驗(yàn),，反而創(chuàng)造了一種驚艷的反差效果。在內(nèi)容消費(fèi)大升級的背景下,，國內(nèi)影視觀眾的品味在一步步提升,，對更有深度、更具真情實(shí)感的內(nèi)容需求,，愈發(fā)旺盛,。此外,，當(dāng)下影視IP同質(zhì)化泛濫，帶來的是內(nèi)容消費(fèi)爆炸式增長,，以及過度營銷,，如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)市場突圍，《慶余年》這種循序漸進(jìn)式的口碑營銷無疑是非常貼合當(dāng)下消費(fèi)場景的,。劇方主動營銷×UGC營銷雙向聯(lián)動 強(qiáng)勢帶動觀眾參與感和體驗(yàn)感 《慶余年》過硬的質(zhì)量和口碑,，吸引了觀眾觀看的興趣，作為一部話題度極高的爽劇,，隨著劇情逐漸深入,，加入討論的網(wǎng)友、媒體,、KOL等也越來越多,。#為什么彈幕說郭麒麟是郭德綱兒子#、#陳道明入戲很深#,、#吳剛以為陳萍萍是反串#,、#二皇子可愛#等等，《慶余年》劇里劇外的相關(guān)話題每天都在花式承包熱搜,。觀眾追劇熱情高漲,，繼而引發(fā)了大家對內(nèi)容二次創(chuàng)作和演繹的熱情，比如來自網(wǎng)友創(chuàng)作的慶余年動物版,、慶余年居然是科幻片,、慶余年番外、慶余年土味催更大賽,，等等,，不勝枚舉。而UGC是檢驗(yàn)人氣的直觀標(biāo)準(zhǔn),，賦予了從人到劇頂流級的討論度,。來自劇方及演員的主動營銷和來自廣大網(wǎng)友的UGC雙向聯(lián)動，進(jìn)一步提升了《慶余年》的IP熱度,。比如,，《慶余年》編劇王倦率先出圈?！熬肽銢]有心”、“倦你太知道害一個人,，怎樣害一生”成為新的流行語,。新詞“可愛死了”，專用以形容王倦筆下“你覺得可愛的人都得死”：當(dāng)觀眾覺得一個配角可愛了,，下一集他可能就死了,。此外,，《慶余年》圍繞劇情本身和觀眾口味展開了一系列的內(nèi)容營銷、場景營銷,、借勢營銷......譬如本劇中飾演范思轍的演員郭麒麟,，就貢獻(xiàn)了不少熱點(diǎn)和話題。郭麒麟本身是相聲演員,，而且又是郭德綱的兒子,，因劇中人設(shè)與自身形象頻頻引發(fā)熱議。以及針對或整部劇,、或碎片化話題,，進(jìn)行發(fā)散性營銷，譬如慶余年太難了,、慶余年口紅色號,、吳剛眼神、陳道明演技,、范閑插旗挑釁.........還有屢試不爽的CP營銷,，男女主的“飯碗CP”，范閑與五竹,、范思轍與葉靈兒等野生CP,，都令人磕的停不下來。當(dāng)然,，好劇少不了搶眼的海報(bào),，系列海報(bào)包括正式官宣海報(bào)、人物海報(bào),、概念海報(bào),、倒計(jì)時海報(bào)、節(jié)日借勢海報(bào),，一整套看下來令人賞心悅目,。總之，《慶余年》可謂是打了一手營銷好牌,，在劇方和網(wǎng)友共同的努力下,，圍繞著劇情和演員，戲里戲外的話題結(jié)合,，營造了一個聯(lián)動傳播,、良性循環(huán)的氛圍，帶動了觀眾的參與感和體驗(yàn)感,。《慶余年》大火背后： 對了年輕人的胃口 《慶余年》作為一個網(wǎng)劇,，自然以年輕網(wǎng)友為主力受眾，之所以能夠大火，某種程度上,，也是因?yàn)樽プ×四贻p人的胃口,。在關(guān)注上頭的劇情的同時,，劇中演員一本正經(jīng)搞笑，金句頻出,，加上出現(xiàn)的各種有趣搞笑的梗,，無疑是錦上添花之舉，正對上了廣大年輕網(wǎng)友的胃口,。譬如眾多的諧音梗,，藥丸、高達(dá),、肖恩,，等等，這些諧音梗不僅逗樂了網(wǎng)友,，更進(jìn)一步引發(fā)了網(wǎng)友對IP內(nèi)容進(jìn)行重新解構(gòu)和探索的熱情,。接地氣的現(xiàn)代話術(shù)，加上各種人物的表情包創(chuàng)作,，正契合了泛95后觀眾的審美情趣,，進(jìn)一步放大了IP相關(guān)的社交傳播效應(yīng)。2,、傳遞的價(jià)值觀符合當(dāng)代青年訴求作為一個穿越劇,，《慶余年》講述了“現(xiàn)代思想與古代制度的碰撞”的故事內(nèi)容，其實(shí)本質(zhì)是價(jià)值觀的碰撞,。而主角范閑作為一個現(xiàn)代穿越到古代的人,，人設(shè)始終秉持著“找到自己想做的事，為自己而活”“人人平等”的自我意識和現(xiàn)代觀念,。還有女主林婉兒,，雖生在古代，卻是妥妥一枚獨(dú)立女性,，擇偶觀巨正,。“要娶我,，靠圣上下旨不行,，借我奪皇室財(cái)權(quán)不行，我要嫁的人,，只有一個條件,，要我心里喜歡,?！?/span>這些令人稱道的三觀,，正符合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀和審美訴求。就像去年火爆的魏瓔珞“天生脾氣爆,，不好惹”一樣,，觀眾已經(jīng)厭惡了古裝劇中卑微懦弱的瑪麗蘇情節(jié)，對這種不按套路,、獨(dú)立自主的角色更加能產(chǎn)生認(rèn)同感,。《慶余年》正是用古代的視角燭照了現(xiàn)代的價(jià)值觀。磕CP讓人快樂,，現(xiàn)代的年輕人喜歡磕CP幾乎到了喪心病狂的地步。而《慶余年》的編劇及其營銷顯然深諳其道,。各種花式組CP,，令人磕到上頭，甚至還產(chǎn)生了微博熱搜話題#慶余年cp大賽#,，譬如,，范閑和滕梓荊的兄弟情誼就讓很多人滿足地表示嗑到了。還有張若昀和郭麒麟,，從戲中的角色CP,，到戲外的合體，讓觀眾從戲中磕到戲外,，每次都能引發(fā)討論,。《陳情令》為什么能從國內(nèi)火到國外，CP營銷的功勞功不可沒,，同樣的,，《慶余年》的CP營銷也是長在了年輕人的審美上。寫在最后 總之,，《慶余年》算是具備了爆款的各項(xiàng)條件,，觀眾無論是簡單的追劇、磕CP,，還是想從中獲取情感共鳴,、價(jià)值認(rèn)同，它都呈現(xiàn)了一個良心劇的必備素質(zhì),。此外,，《慶余年》從原著大IP出發(fā)，套用基本的爆款公式,，進(jìn)行了爆款預(yù)定,，同時，用現(xiàn)代人喜聞樂見的表達(dá)方式去呈現(xiàn)。最后,，通過一步步建立口碑和好評,，展開了全方位的IP營銷和話題營銷，劇方和UGC雙向聯(lián)動,，帶動了IP熱度和關(guān)注度持續(xù)走高,，同時，也給觀眾打造了一個沉浸式體驗(yàn)氛圍,。可以說,，《慶余年》的IP營銷，為當(dāng)下的影視寒冬提供了一個全新的啟示錄,。
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