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在餐飲界內(nèi)被稱為“校長”，擁有20年的定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，在40歲時(shí)放棄舒適生活而選擇北漂,，而后獨(dú)創(chuàng)“門頭競(jìng)爭戰(zhàn)略”,。 最善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場(chǎng)“超級(jí)品類”機(jī)會(huì)，快速幫助餐企找到高增長“突破點(diǎn)”,，課程吸引西貝,、九毛九、吉野家等近千百家知名餐飲品牌的余奕宏校長,，今天為我們帶來哪些精彩內(nèi)容呢,？ 走進(jìn)文章，一飽眼福,，也一飽耳福吧,。 以下，盡情享用~ 我做了20年的廣告,，直到2014年,，機(jī)緣巧合下，我看到了餐飲行業(yè)的變化,，于是主動(dòng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)去做一個(gè)研究者,，開始研究這個(gè)行業(yè)的變化。一,、門頭戰(zhàn)略的起源：品類細(xì)分 1.一個(gè)行業(yè)要發(fā)生變化,，看2點(diǎn)渠道發(fā)生變革，行業(yè)才會(huì)發(fā)生變革,。比如零售業(yè)發(fā)生變革是因?yàn)楸憷旰痛筚u場(chǎng),；家電業(yè)發(fā)生變革，是因?yàn)橛辛颂K寧,、國美電器這樣的賣場(chǎng),，以及后來有了京東這樣的電子商務(wù)，也就是渠道發(fā)生了變化,。對(duì)于餐飲行業(yè)而言,，發(fā)生了兩個(gè)渠道變革： 一個(gè)是商業(yè)體，它將餐飲業(yè)的品牌長驅(qū)直入,，在全中國得到迅猛的發(fā)展,； 一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，就是我們當(dāng)時(shí)看到的外賣,。
消費(fèi)者的代際變化對(duì)企業(yè)來講是最大的變化，因?yàn)橄M(fèi)者一旦發(fā)生變化,，所有基礎(chǔ)都會(huì)發(fā)生改變,。2.餐飲的真正機(jī)會(huì)，來源于品類的細(xì)分從我決定進(jìn)入這個(gè)行業(yè)做探索和研究開始，就一直在探尋如何為餐飲企業(yè)真正賦能,，或者說如何真正解決餐飲企業(yè)在這一輪的大變革,。后來，基于我的經(jīng)驗(yàn)以及和投資人的接觸,，才發(fā)現(xiàn)過去五年餐飲業(yè)真正的機(jī)會(huì)來源于品類的細(xì)分,。所以你們會(huì)看到，在這一輪浪潮里,，不管是早期拿到投資的西少爺肉夾饃,，還是我們今天看到的喜茶、奈雪的茶等,，其實(shí)都進(jìn)行了品類的細(xì)分,。那么，品類細(xì)分背后的底層邏輯是什么,？到底是什么決定一家企業(yè)能夠真正脫穎而出,，或是增加它的競(jìng)爭力呢？于是,，我開始觀察這些餐飲在做一些什么樣的動(dòng)作,。我進(jìn)到這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，各大餐飲行業(yè)開始更換門頭,。“肥西老母雞”換得最早,，換成了“老鄉(xiāng)雞”；西貝花了幾千萬把門頭從“西貝菜”,、“西貝莜面村”,，到“I LOVE 莜”，這兩年不斷推新,，像西貝燕麥面,、西貝麥香村、西貝肉夾饃以及西貝酸奶等,，依然是不停地?fù)Q門頭,； 我當(dāng)時(shí)就在想,，這些餐飲行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)家們對(duì)市場(chǎng)的敏感度最高,，對(duì)未來的預(yù)判也最有戰(zhàn)略前瞻性，為什么他們?cè)谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始紛紛換門頭,？背后原因到底是什么,？最后得出：透過現(xiàn)象看本質(zhì)！這個(gè)本質(zhì)是他們?cè)谡一?！找路,！找同路人?/span> 不管今天你的品牌、你的企業(yè)做到多大,，本質(zhì)上都要知道自己內(nèi)心深處為什么要做這些事情,，只有這樣，才能穿越整個(gè)時(shí)代,，剝開所有的迷霧,。在餐飲行業(yè)，我到底是誰,？我要為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值,？只有找到了自己的使命，才能找到門頭戰(zhàn)略,。巴奴的杜總做巴奴火鍋時(shí),，跟億萬餐飲老板一樣，只是把餐飲當(dāng)做賺錢的生意,。當(dāng)然,，他也跟億萬餐飲人一樣，想知道自己對(duì)標(biāo)的標(biāo)桿,。并且,，中國餐飲是所有行業(yè)里面最容易模仿的。所以巴奴當(dāng)年就選擇模仿但是做得最好的現(xiàn)象級(jí)的海底撈,，海底撈免費(fèi)為顧客擦皮鞋,，巴奴也免費(fèi)為顧客擦皮鞋。直到有一天,，有個(gè)員工問：“杜總,，我們天天這樣學(xué)海底撈，那顧客為什么要到我們這里來,？”（這個(gè)靈魂之問有時(shí)候來自外部,，有時(shí)候源于自己）杜總覺得問得有道理，就問他的顧客：“你們?yōu)槭裁匆獊砦覀兗夷?？”顧客說：“你們家的毛肚和菌湯比海底撈好,。”
此時(shí),，巴奴終于意識(shí)到：服務(wù)不是我們的特色,，毛肚和菌湯才是。于是,，后來升華到了產(chǎn)品主義,，在那一刻，終于找到了魂：我可以為社會(huì)提供的價(jià)值就是更好的產(chǎn)品,、更好的體驗(yàn)和更好的食材,。如果你今天再去模仿,、學(xué)習(xí)巴奴,，那就不是你的魂，仍然是它的魂,。“鄉(xiāng)村基”的原來叫“鄉(xiāng)村雞”,，后來為了去納斯達(dá)克上市，為了跟納斯達(dá)克講一個(gè)中國版肯德基的故事,，改成了“鄉(xiāng)村基”,。難道大家去“鄉(xiāng)村基”是為了去吃雞排、牛排,？當(dāng)然不是,！“十幾年前我在重慶待過一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)大家最喜歡的是“鄉(xiāng)村基”的川式小炒,。今天的“鄉(xiāng)村基”已經(jīng)重新定義自己為川味快餐,，研發(fā)出來的新產(chǎn)品也已開始全面回歸川式快餐了，結(jié)果自然大受歡迎,。嚴(yán)格意義上來說,，“鄉(xiāng)村基”才是中國的快餐王，因?yàn)樗牡赇佋缇瓦^千家了,。比店鋪數(shù)量更重要的是,，當(dāng)“鄉(xiāng)村基”找到自己的魂時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就找對(duì)了前進(jìn)的路,。 一味模仿別人,，就像人失去了靈魂，不過是行尸走肉,。品牌沒有魂就永遠(yuǎn)只是一個(gè)賣貨郎,，隨時(shí)死亡。而模仿他人就是丟掉魂魄的開始,，不論是人,，還是一個(gè)品牌。我們做一個(gè)品牌的時(shí)候,，如果想通過討好所有用戶的方式去贏得用戶的話,，就失去了品牌的靈魂，隨時(shí)都會(huì)死亡,。所以,，千萬不要去討好所有人。嚴(yán)格意義上來講,，餐飲產(chǎn)品沒有太大的壁壘,，如果只停留在賣貨的層級(jí)上,，就更沒有任何壁壘和競(jìng)爭力了。換門頭,，找魂找路，找到自己的發(fā)展之路,，找到品牌的發(fā)展方向,，比什么都重要。否則,，你可能會(huì)糾結(jié)而“死”,。比如以前叫“肥西老母雞”的“老鄉(xiāng)雞”，因位于合肥之西而得名,。為什么改名叫老鄉(xiāng)雞呢,？因?yàn)殡x開了安徽就沒有什么人知道肥西是怎么回事。賣雞可以,，難道賣快餐就不行,？老鄉(xiāng)雞的束總不愧是中國餐飲企業(yè)里卓越的企業(yè)家，這并不是因?yàn)樗任覀兿氲亩?，而是因?yàn)樗岬谩?/span> 而戰(zhàn)略的核心就是取舍,。戰(zhàn)略不是多做很多事情，而是要少做很多事情,，要舍得,。束總想做快餐，可不是想想就完了,，他舍得花錢請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行咨詢,、評(píng)估，就只為改一個(gè)名字,。比如淮揚(yáng)菜,。越精致越難掌握也越脆弱，但淮揚(yáng)小吃卻能天下,，這是為何,？因?yàn)榛磽P(yáng)小吃背后有康乾故事，有運(yùn)河文化,，它承載的是厚重的文化,。文化在，它就在,。你們知道做小吃有多幸福嗎,？小吃是寬客群、全時(shí)段、可堂食,、可零售,、可電商化、可產(chǎn)品化的,，但是如果期間你想著去做個(gè)米飯品牌,，就相當(dāng)于你明明娶了一個(gè)貌美如花的媳婦，卻偏覺得在街上看到的別人家的媳婦是更美的一樣,。 東園小館做淮揚(yáng)小吃天下無敵,，有根有資源；做米飯,，等于是跟鄉(xiāng)村基,、老鄉(xiāng)雞，還有老娘舅等等品牌去競(jìng)爭,。這滑入的可是巨頭的賽道,，如果在錯(cuò)誤的賽道里耽誤一兩年時(shí)間，就耽誤了戰(zhàn)機(jī),。所以,，一定要找到品牌的發(fā)展方向，并堅(jiān)持做下去,。 品牌的背后是品類,，品類的背后是文化，而文化承載了我們所有的記憶與的共識(shí),，這才讓品牌脫穎而出,。現(xiàn)在的年輕人，尤其是95后,，越來越熱愛自己的國家和自己國家的品牌,。大家在這個(gè)時(shí)代里是生逢其時(shí)，如果再早10年,、20年誕生不出喜茶,，喜茶也沒有勇氣賣30元一杯。中國有兩大瑰寶,，一個(gè)是餐飲,，一個(gè)是中醫(yī)。餐飲作為中華美食文化,，不僅是我們的瑰寶,，還是我們的國家心智資源。什么叫國家心智資源,？就是你想到了德國就想到了精細(xì)制造,、汽車,。大家想到中國會(huì)想到什么？好吃的,。有很多外國友人來中國純粹只是旅游,，沒想到被中國美食吸引，就留下來了,。說白了,，你想賣一個(gè)別的東西到國外很難，但你想賣一個(gè)中國的餐飲到國外去,，可能非常容易,。我們的手抓餅為什么能賣到國外？就是因?yàn)槲覀冞@個(gè)民族,、這個(gè)國家強(qiáng)大的美食文化和它所產(chǎn)生的魅力,。 品牌一旦找到路，就等于完成了品牌哲學(xué)的終極之問,。這個(gè)判斷不難,，看門老大爺都會(huì)問，“你是誰,？從哪來,？到哪去？”無論是人還是一個(gè)企業(yè)或者品牌,，必將要完成這個(gè)終極之問,。否則，你就會(huì)成為一個(gè)糾結(jié)的機(jī)會(huì)主義者,，今天看到這個(gè)東西火了眼饞,，明兒看到另一個(gè)東西火了，依舊眼饞,。不過,，它們紅多久，都跟你沒有半毛錢關(guān)系,，因?yàn)槟阒皇茄垧捤幕?，并不是真的熱愛它，你不愿意為它投入時(shí)間精力,，不愿意去研究它,。那你憑什么能把這個(gè)東西做好？當(dāng)我們找到魂,，找到路，你才會(huì)有更多的同路人。 餐飲品牌要想做大,，一定離不開組織力,。一家店能夠做好，要么產(chǎn)品好,，要么環(huán)境好,，要么位置好，要么裝修好,，但如果能夠成為一個(gè)連鎖企業(yè),，或者是成為規(guī)模企業(yè)，一定具有強(qiáng)大的組織能力,。中國餐飲行業(yè)里擁有最強(qiáng)大的組織能力的企業(yè)就是海底撈,，張勇在很早年前就想清楚了。他有一句很樸素的話,，“顧客是一桌一桌留下的,，員工是一個(gè)一個(gè)培養(yǎng)的”。正是極大的戰(zhàn)略耐心,、戰(zhàn)略定力，才成就了今天的海底撈,。另外一家是西貝,，其實(shí)西貝這些年犯了很多錯(cuò)誤，但卻并未傷到它的元?dú)?、阻礙它的發(fā)展,，依然是一個(gè)非常優(yōu)秀的企業(yè)，原因何在,？這是因?yàn)槲髫愑袕?qiáng)大的組織力,，有敢于讓自己和員工犯錯(cuò)的老板。也正因?yàn)檫@樣,，他找到魂和路的時(shí)候,，也找到了更多的同路人。做餐飲的,，千萬別說自己身邊沒有人才,，中國就是人多，就是人才多,，人才濟(jì)濟(jì),。你在5年前、10年前跟我說沒有人才,，我可能還相信,，因?yàn)槟菚r(shí)候餐飲業(yè)人才單一，大多數(shù)都是廚師出身，尤其是中資的餐飲企業(yè),，零售業(yè)進(jìn)來的人很少,。但今天，各行各業(yè)的人拼命涌向這個(gè)行業(yè),，不是你找不到人,，而是你吸引不到人。你如果沒有強(qiáng)大的使命愿景來吸引同路人,，別人怎么知道你想干什么,？如果你只是想開一家餐廳賺錢，基本上沒有人愿意跟你干,。 大事業(yè)比做小買賣容易得多,，因?yàn)樾≠I賣吸引不來人，大事業(yè)才能吸引到人,。 你只有具有大愿景和格局,，才會(huì)有人才、有頂尖人才愿意跟你干,。有了頂尖的人才跟你干,，你才會(huì)變得輕松，否則就會(huì)被累死,。
就像唐僧,，就一句口頭禪：“貧僧自東土大唐而來，前往西天拜佛取經(jīng)而去”,。除此之外,，什么都不會(huì)。但這正是他的堅(jiān)定信念,，也因此吸引了悟空,、八戒、沙僧和白龍馬,。西天取經(jīng)路上,，自己只需要騎在白馬上。當(dāng)你做某個(gè)品類做得很好的時(shí)候,，千萬別突然想著換個(gè)品類來做,，這就相當(dāng)于說“我不去西天取經(jīng)了”，這是在動(dòng)搖軍心,。有一年我在成都講課,，有個(gè)學(xué)員是做鹵肉飯外賣的，開了30多家店,，發(fā)展挺不錯(cuò)的,。他帶著團(tuán)隊(duì)聽完我的課后跟我說：“我不想做鹵肉飯了,，你覺得那個(gè)什么什么怎么樣？”我說：“你趕緊給我打住,?！?nbsp;后面我告訴他鹵肉飯是外賣品類里非常好的品類。第一,，它在所有人的認(rèn)知里面都是一模一樣的：所有人認(rèn)知的鹵肉飯都是臺(tái)灣鹵肉飯,；第二，出品非?？?，一搭一配就送出去了，效率高,。 他聽了我的話,，繼續(xù)做鹵肉飯。8個(gè)月后,，他已經(jīng)是成都地區(qū)最大的鹵肉飯公司了,，有200多家門店。鹵肉飯還是那個(gè)鹵肉飯,，并沒有發(fā)生半點(diǎn)變化,，變化的是創(chuàng)始人的信念，從動(dòng)搖到堅(jiān)持,。一旦創(chuàng)始人的信念堅(jiān)定下來了,，左膀右臂就愿意跟著他繼續(xù)干了。其實(shí)如果動(dòng)搖一下去搞一個(gè)別的品類,，可能也會(huì)賺錢，但團(tuán)隊(duì)也就散了,。好不容易找到的同路人,，又沒了。五,、門頭戰(zhàn)略的本質(zhì)：品牌定位 門頭戰(zhàn)略究竟是什么,？為什么要有門頭戰(zhàn)略？首先要弄清楚門頭是什么,。門頭是品牌第一競(jìng)爭陣地,，是門店第一流量入口——這就是我對(duì)于門頭的重新定義。搞定了門頭,，就搞定了品牌戰(zhàn)略90%的工作,。今天，商業(yè)競(jìng)爭越來越激烈,，但我們的商業(yè)文明其實(shí)是大大倒退的,，因?yàn)槲覀兙尤桓沙隽说販嫌?、假羊肉、假牛肉這樣的東西,。這是因?yàn)闆]有了商業(yè)文明和敬畏之心,，做生意就是為了賺錢，而不是為了創(chuàng)造價(jià)值,。 但要想存在于這個(gè)世界上,，就要找到自己的差異化價(jià)值，這種價(jià)值,，必須是正面的,、符合主流價(jià)值觀的。就像同仁堂的“品位雖貴必不敢減物力”,，所以,，它存在了400多年，并且還將繼續(xù)存在下去,。 不過,，門頭有狹義的門頭和廣義之分，但一切皆可是門頭,。 什么意思,？出街廣告是門頭的延伸，大眾點(diǎn)評(píng)上有你的門頭,，餓了么上也有你的門頭,，你的服務(wù)員是你的門頭，廣告?zhèn)鞑サ纫彩悄愕拈T頭,。當(dāng)然,，還不止于此。這是廣義的門頭,。 不過,，前提是你的門頭要能表達(dá)的你核心主旨，否則,，今天講這個(gè),，明天講那個(gè)，今天蹭這個(gè)熱點(diǎn),，明天蹭那個(gè)熱點(diǎn),，就沒有品牌可言了。 狹義的門頭,，比如海底撈,，你們以為海底撈的門頭上只有海底撈火鍋三個(gè)字嗎？這只是表象,。海底撈門口的顧客是門頭,，忙碌的服務(wù)員是門頭,，而他們營造出來的氛圍場(chǎng)景才是整個(gè)海底撈的門頭。 門頭是品牌陣地,，因?yàn)殚T頭能夠清晰化,、差異化地表達(dá)出來“我是誰”。所謂第一流量入口,，就是說店開在那里瞬間就會(huì)吸引人,。我為什么要讓大家重視門頭呢？因?yàn)榇蠹沂亲鼍€下門店生意的,。在一二線城市里,，一般門店的租金大概是占銷售額的5%-20%，二線城市大概是10%到20%左右,。請(qǐng)問,，房租是用來買面積、買空間的嗎,？NO,，房租是用來買位置、買流量的,。既然房租占你5%-20%的營銷費(fèi)用和營銷成本,，難道不應(yīng)該創(chuàng)造最大的價(jià)值嗎？難道不應(yīng)該是一個(gè)主要的流量入口嗎,？如果房租的租金不能起到這個(gè)功能,，要么是你位置租錯(cuò)了，要么是你門頭做得不夠好,。西貝把門店作為流量入口,，用門頭大量吸客，簡直做到了極致,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你進(jìn)商場(chǎng)都能第一眼識(shí)別它,，這是第一流量。店面是大的燈箱,、明廚、明檔,，座位顏色只有紅白兩色,，餐廳的主色調(diào)是紅色、黑色,，椅子是白色的,。什么是品牌三問？就是“你是什么,？有何不同,？何以見得,？”任何品牌，如果你不能透過文字,、圖片,、視頻等各種呈現(xiàn)，完成品牌三問,，就是不合格的品牌,。在競(jìng)爭的浪潮當(dāng)中，消費(fèi)者如何一眼識(shí)別你,？就是看你有沒有完成品牌三問,。如果你能在你的門頭上構(gòu)建了這一套答案，就可以瞬間獲客,。一個(gè)年輕的小伙子在佳木斯做烤肉店,。佳木斯是一個(gè)人口大量流失的城市，他的烤肉店旁邊還開了一家萬達(dá),，貌似岌岌可危,，可今天他的店已經(jīng)做到當(dāng)?shù)氐牡谝幻恕?nbsp;在東北，滿大街都是做烤肉的,，他的店憑什么脫穎而出,？原因很簡單，它的門頭上寫著“佳木斯寶媽優(yōu)選烤肉品牌”,、“春麗家新鮮牛肉,，牛肉新鮮才好吃”。不要嫌他土,，他完成了商業(yè)基本的邏輯：如何把佳木斯優(yōu)質(zhì)顧客沉淀在我的店里,？就是這樣簡單、有效,、可執(zhí)行的方法論,。為什么叫信息核彈頭呢？因?yàn)槲覀兘?jīng)常說的“信息碎片化時(shí)代”現(xiàn)在已經(jīng)變成“信息粉塵化時(shí)代”了,，信息像粉塵一樣,，已經(jīng)碎到看不到了。在這樣的時(shí)代,，想讓一個(gè)人集中注意力太難了,，走在街上的消費(fèi)者更是如此。此時(shí),，我們必須在他大腦中植入一句可以讓他一次性理解,、接納并且采用的話，直接在大腦中形成認(rèn)知,。總結(jié)起來,，就是視覺錘,、品牌名、品類名,、戰(zhàn)斗口號(hào)和信任狀,，這是一組完整的品牌信息核彈頭。第一,，可以瞬間獲客,，開店就用； 第二,，可以實(shí)現(xiàn)指名購買,，只買你的不買別的； 第三,，可以加速傳播,。
咨詢公司90%的工作就是完成品牌核彈頭。學(xué)會(huì)核彈頭,，競(jìng)爭不發(fā)愁,；沒有核彈頭，老板忙白頭,。弄會(huì)這些東西,，單店?duì)I業(yè)額不增長是絕不可能的。當(dāng)然,，這需要刻意練習(xí),。順旺閣的戰(zhàn)斗口號(hào)叫“魚頭越大越好吃”，這一句話就讓它賣了很多大魚頭,。顧客到店里點(diǎn)菜,，一般都會(huì)問服務(wù)員“你們的招牌菜是什么？”它的服務(wù)員回答說,，“招牌菜是魚頭泡餅,，有3斤的也有8斤”，黃金服務(wù)員還會(huì)告訴顧客“魚頭越大越好吃”,。為什么呢,？因?yàn)轸~頭越大膠質(zhì)越豐富。于是,，他們就把這句話寫在門頭上,，變成所有服務(wù)員的黃金話術(shù)，業(yè)績就蹭蹭往上漲,。這又是為什么？因?yàn)閬眄樛w吃飯的,，一般都面臨請(qǐng)客吃飯的場(chǎng)景,，服務(wù)員跟你講魚頭越大越好吃,，你好意思點(diǎn)3斤的嗎？請(qǐng)客者肯定是點(diǎn)大的,，保護(hù)自己的尊嚴(yán),。很多時(shí)候，點(diǎn)餐的人還會(huì)跟同行者說,，“你不知道吧,，魚頭越大，膠質(zhì)越豐富”,。連顧客都在幫你的品牌做傳播,，能不好嗎？它的信任狀是,，兩次上了《舌尖上的中國》,，當(dāng)然這需要不斷的迭代。這是戰(zhàn)略定力下的信息核彈頭的力量,，沒有掌握這個(gè)規(guī)則的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你跟顧客之間的溝通效率非常低，你想講的和顧客想聽的根本不是一回事,。以“老鄉(xiāng)雞”為例，從“肥西老母雞”到“老鄉(xiāng)雞”,，從安徽最大快餐連鎖到華東最大,，再到全國最大，從中國快餐連鎖到中國人家庭廚房,，這些都是老鄉(xiāng)雞的門頭戰(zhàn)略,。它不是門頭設(shè)計(jì)，而是品牌競(jìng)爭的起點(diǎn)和終點(diǎn),，依然是流量的入口,。門頭戰(zhàn)略是創(chuàng)始人對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)競(jìng)爭格局的全盤思考,，是企業(yè)永恒不變的戰(zhàn)略。我們永遠(yuǎn)都有這個(gè)東西,，因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)要去思考如何面對(duì)消費(fèi)者,。亞馬遜CEO貝佐斯講“把資源All in在永恒不變的事物上”，重要的是我們要知道如何把自己的資源All in在某個(gè)階段的不變的事物上,。慢慢地,，我發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，就是絕大多數(shù)餐飲產(chǎn)品或者是品類，不是后人創(chuàng)造出來的,，而是老祖宗傳下來的,，是本身就有的，而且還具有強(qiáng)烈的文化,、地域,、口味等差異和色彩。既然門頭如此重要,，那如何才能做好門頭呢,？遵從一致性原則。 前后一致就是品牌名,、品類名,、戰(zhàn)略口號(hào)、信任狀,，講的是一件事情,，表達(dá)的是一個(gè)差異化價(jià)值。我們經(jīng)常會(huì)干的是,，以上4點(diǎn)講的各是一件事,，最后消費(fèi)者不知道你到底要干什么事，或者不知道你干的究竟是什么事,。一旦消費(fèi)者混淆了這些,，那你就不可能實(shí)現(xiàn)品牌的成功。比如王品牛排,，以前說“王品品牌,，每頭牛只給6塊，只給最愛的人”,。 就這一句話就能把你的消費(fèi)者搞定,，消費(fèi)者又能把其他消費(fèi)者搞定，因?yàn)橐活^牛身上只有6塊好牛肉,，只給最愛的人,，這個(gè)生意就做下來了。 按照這個(gè)模型去干,，按照這個(gè)理念去創(chuàng)造這個(gè)品牌的價(jià)值,，就對(duì)了。否則,，你費(fèi)半天勁跟消費(fèi)者講我們的牛肉來自安格斯也都白搭,。 內(nèi)外一致是你講的事情和消費(fèi)者大腦里面原本存在的事情必須是同一件事。否則就會(huì)是雞同鴨講,，對(duì)牛彈琴,，大多都是老板自嗨。我曾跟一群90后的創(chuàng)業(yè)者聊天，討論“我們今天面臨最大的問題是什么,？”最后得出的結(jié)論是：我們今天面臨最大的問題就是,，我們自己已經(jīng)不再是我們的顧客。你們今天想創(chuàng)新,，就必須意識(shí)這一點(diǎn)。比如肉夾饃,，60后,、70后窮過、餓過,，有貧窮的記憶,，所以他們的超級(jí)就是要大的，他們當(dāng)時(shí)做超級(jí)肉夾饃能成,；但90后的超級(jí)相當(dāng)于Mini,，你繼續(xù)你的超級(jí)，是吸引不了年輕人的,。這就叫內(nèi)外不一致,。上下一致是指你講的這一句話，你企業(yè)員工,、老板都必須要認(rèn)同,。如果沒有認(rèn)同，你企業(yè)是沒有組織能力,、是沒有力量的,，員工就會(huì)認(rèn)為是你自嗨，開會(huì)時(shí)會(huì)為你鼓掌,，但工作時(shí)使不上力氣,。很簡單，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè),，它是靠驅(qū)動(dòng)而發(fā)展的,。你能驅(qū)動(dòng)多少人跟你上下同心，你就能做多大的企業(yè),。看門頭就是門頭,；看門頭不是門頭；看門頭還是門頭,。最后,，我用一個(gè)故事來結(jié)束我今天的分享：有一群人去沙漠探險(xiǎn)，很不幸,，他們的向?qū)赖袅?。他們很無助，就在沙漠里拼命趕路。走了三天三夜,，仍然沒有走出沙漠,。 恰好遇到另外一個(gè)探險(xiǎn)者，問“你們?cè)诖蜣D(zhuǎn),？”,，他們說，“我們白天趕路,、晚上休息,。”探險(xiǎn)者就跟他們講,，“你們應(yīng)該夜晚趕路,、白天休息。因?yàn)橹挥性谝雇淼臅r(shí)候才有北斗七星,，只有北斗七星才能指引你們走出沙漠,。”這個(gè)故事的名字就叫《新生活從找到方向開始》,。謝謝大家,！ *文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng),。 主辦方簡介—— 紅餐網(wǎng)是專業(yè)餐飲新媒體,，成立于2014年6月，除深耕內(nèi)容外,，近年來打造了優(yōu)質(zhì)的餐飲峰會(huì)論壇以及一系列移動(dòng)產(chǎn)品,。紅餐網(wǎng)連接餐飲企業(yè)、餐飲人,、消費(fèi)者,、餐飲供應(yīng)鏈和餐飲周邊快消企業(yè)，覆蓋數(shù)百萬大眾用戶,，其中包含約200萬餐飲從業(yè)人員,。 
新年將至，阿里大政委歐德張 助力你沖刺年底的業(yè)績大關(guān) 如何在逆境中帶領(lǐng)團(tuán)?隊(duì) 出色的完成業(yè)績目標(biāo) 勇奪業(yè)績第一 阿里“凝聚人心,，常打勝?仗” 的領(lǐng)導(dǎo)?力心經(jīng)為你指引?方向,！
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