有沒有那么一些品牌，是你一定聽說過,，但卻從來沒買過的,？

作為一個(gè)三十多年的經(jīng)典品牌，南方黑芝麻糊在中國幾乎到了家喻戶曉的程度,。這些年來,，南方黑芝麻集團(tuán)借助上市公司的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施了“升變擴(kuò)”戰(zhàn)略：在產(chǎn)品上,，推出了更多口味的沖飲產(chǎn)品以及消費(fèi)更便利的杯裝沖飲,、罐裝即飲產(chǎn)品；在渠道上,，在推進(jìn)渠道下沉的同時(shí),，開辟電商、新零售渠道,；在品牌傳播推廣上,，聘請(qǐng)代言人、上央視黃金時(shí)段和衛(wèi)視大IP節(jié)目廣告,。

客觀來講,，這些動(dòng)作對(duì)于南方黑芝麻渠道的滲透和品牌的維護(hù)起到了積極作用，但離企業(yè)的營銷目標(biāo)仍有相當(dāng)大的差距,。原因何在,？

拋開互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)這類共性的因素不談，在此專就南方黑芝麻品牌作個(gè)案研究,。

南方黑芝麻品牌長期以來存在一個(gè)問題：高知名度,，低關(guān)注度。這個(gè)結(jié)論早在2004年廣州成美營銷顧問公司與企業(yè)合作時(shí)就明確提出,。很多人對(duì)南方黑芝麻糊品牌以及它的叫賣篇“舔碗”廣告都很熟悉,，但卻不一定消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品,，也不積極關(guān)心該品牌,，以致于產(chǎn)品銷量與品牌知名度不成正比,。

究其原因，從外部來看,，現(xiàn)在食品飲料品類之盛,、品種之多，已經(jīng)到了讓消費(fèi)者頭昏眼花的境地,。從內(nèi)部來看,，南方黑芝麻品牌缺乏一個(gè)典型的消費(fèi)場景，以致于消費(fèi)者想不起來購買該產(chǎn)品,，這是品牌與消費(fèi)者之間的黏性問題,，也是很多傳統(tǒng)品牌在新的時(shí)代背景下都存在的問題。

消費(fèi)場景的匹配需要綜合考慮產(chǎn)品特征,、消費(fèi)習(xí)慣,、市場容量等因素。

產(chǎn)品特征：基于產(chǎn)品主要原料——黑芝麻之類谷物原料富含蛋白質(zhì)和膳食纖維的特點(diǎn),，此類產(chǎn)品有一定的充饑功能,；消費(fèi)習(xí)慣：結(jié)合南方黑芝麻糊消費(fèi)習(xí)慣研究可知，消費(fèi)者通常是在需要充饑的時(shí)候,，比如早餐,、夜宵或者是正餐該吃卻吃不上的時(shí)候吃黑芝麻糊，其中,，早餐時(shí)段消費(fèi)的比例是最高的,；市場容量：早餐是一個(gè)巨大的存量市場，全國市場規(guī)模每年將近2萬億,。

近年來,，國人的健康飲食理念不斷加強(qiáng)，同時(shí)國人對(duì)黑芝麻有清晰的認(rèn)知：黑芝麻是一種藥食同源的食材,，可烏發(fā)補(bǔ)腎,，且蛋白質(zhì)、鈣,、鐵含量遠(yuǎn)高于牛奶,。與此同時(shí)，黑色食物通常含有大量膳食纖維和抗氧化劑,，能降低人們患上糖尿病和心臟病的風(fēng)險(xiǎn),。

幾年前，蔣雯麗代言產(chǎn)品時(shí)所說的“黑營養(yǎng),，黑頭發(fā),，南方黑芝麻”，就被很多人口口相傳,?？梢姡戏胶谥ヂ槎嗄陙沓晒Υ蛟斐觥昂跔I養(yǎng)”的概念,，在逐漸占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和心智,。

找到一句合適的廣告語，只是萬里長征的第一步,。品牌傳播推廣的終極目標(biāo)是進(jìn)入消費(fèi)者的心智,，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在早餐之前就條件反射想到要喝南方黑芝麻的產(chǎn)品。為此,，南方黑芝麻都做了哪些工作,？

其一，推出全新懷舊廣告片。面向2020年,，南方黑芝麻推出了“黑營養(yǎng),，早餐喝”的新廣告片，該片沿用了三十年前的叫賣篇廣告創(chuàng)意和畫面,，只是將“一股濃香，一縷溫暖”替換為“黑營養(yǎng),，早餐喝”,，目前已經(jīng)在央視和江蘇衛(wèi)視啟播。全新的廣告語配上懷舊的畫面感,，給人既熟悉又新奇的沖擊,，也正符合當(dāng)下廣告圈流行的復(fù)古風(fēng)。

其二,，植入演唱會(huì),、綜藝，發(fā)力娛樂營銷,。娛樂營銷既是營銷新趨勢(shì),，也是品牌走近年輕消費(fèi)群體的重要形式。南方黑芝麻贊助江蘇衛(wèi)視2020跨年演唱會(huì),，其產(chǎn)品也將登上節(jié)目舞臺(tái)強(qiáng)勢(shì)亮相,。同時(shí)，在2020年第一季的《非誠勿擾》節(jié)目中,，也將有南方黑芝麻的植入和露出,。這些都會(huì)為品牌后續(xù)的傳播和銷售提供有力的內(nèi)容支撐。

此外,，產(chǎn)品方面,，南方黑芝麻重新優(yōu)化，使產(chǎn)品更適合早餐場景,；渠道方面,，也陸續(xù)拓展早餐銷售渠道，使之更匹配新定位,。

可以說,，南方黑芝麻打造新消費(fèi)場景的戰(zhàn)役已經(jīng)全面啟動(dòng)。當(dāng)然,，這條路很長,，南方黑芝麻集團(tuán)總裁劉輝先生表示，要利用至少3年時(shí)間,，達(dá)成打造早餐消費(fèi)場景的目標(biāo),。

不久的將來，南方黑芝麻是否可以挑戰(zhàn)成功,，成為消費(fèi)者早餐消費(fèi)的首選品牌,，從而改變品牌高知名度,、低關(guān)注度的不利局面？這個(gè)被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“一個(gè)熟悉的陌生人”是否可以變身為“消費(fèi)者的現(xiàn)代生活伴侶”,？“黑營養(yǎng),，早餐喝，南方黑芝麻,?！睂?duì)于這個(gè)廣告語，你又有著怎樣的看法呢,？在期待經(jīng)典品牌煥發(fā)新生的同時(shí),，你有什么更好的建議想要說出來呢？