文/調(diào)皮電商 木芯

前兩天,，馬云在某論壇演講中感慨,，自己一天內(nèi)接到5個(gè)電話都是朋友開(kāi)口借錢(qián)，可見(jiàn)2019年很不容易,。而且，以往可能是部分人不容易,，2019年是大部分企業(yè)都不容易,。

馬老師的金句一出，再次勾起大家對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的強(qiáng)烈憂慮,，尤其年終歲末,，大家都在思考：

2019年這么難，2020年會(huì)更好嗎,？

從此前流傳甚廣的“2019年很難,，但會(huì)是未來(lái)十年中最好的一年”中可見(jiàn),，很多人對(duì)這一問(wèn)題持悲觀態(tài)度。

但是,，全球頂尖咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫在其最近發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查》中卻有不同的看法,。在花了三個(gè)月時(shí)間，深度調(diào)研了生活在中國(guó)44座城市里的5400名消費(fèi)者后,，麥肯錫發(fā)現(xiàn)：

確實(shí)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,，在經(jīng)濟(jì)遇冷的大背景下，選擇縮減部分消費(fèi)開(kāi)支,，有的人甚至是全面縮減,。

但是，依然有一群人,，完全不受大環(huán)境影響,，在逆勢(shì)大膽消費(fèi)。報(bào)告顯示,，僅占調(diào)研樣本1/4的這群人,，貢獻(xiàn)了2018年消費(fèi)支出增長(zhǎng)的60%！

這些人到底是誰(shuí),，他們?yōu)槭裁磿?huì)有如此強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,？

麥肯錫在報(bào)告中把這群人稱(chēng)作“年輕購(gòu)物達(dá)人”，他們生活在中國(guó)的二線及以下城市,，工作穩(wěn)定輕松,，空閑時(shí)間多。

更重要的是,，因?yàn)楸澈蠹彝サ闹С郑彝ツ晔杖?3.8-29.7萬(wàn),，有車(chē)有房，新步入中產(chǎn)階級(jí)）,，他們并不擔(dān)心生活成本或未來(lái)儲(chǔ)蓄的問(wèn)題,，有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

加上二線及以下城市休閑活動(dòng)較為貧乏,，這些年輕人喜歡用外出就餐,、追逐最新潮流趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品來(lái)提高生活品質(zhì)和社會(huì)地位,。

入手最新一代的手機(jī),、拔草美妝博主推薦的護(hù)膚品或化妝品、外出旅行并去她們關(guān)注的vlogger視頻中的網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡,，已經(jīng)是這個(gè)群體的普遍生活方式,。小紅書(shū)和抖音是他們的常駐地。

你可能會(huì)覺(jué)得,，這些描述聽(tīng)起來(lái)和曾被熱議的“小鎮(zhèn)青年”有些相似之處,，大體上說(shuō),，這些“年輕購(gòu)物達(dá)人”可以被理解成小鎮(zhèn)青年中的“富家子弟”。雖然這些人不是橫空出世的新人類(lèi),，但這個(gè)曾經(jīng)小眾的人群,，正在快速發(fā)展壯大。這讓下沉市場(chǎng)發(fā)生了很多新變化,。

麥肯錫的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn),，最近幾年，在知名度不高的三四線城市（如綿陽(yáng),、鹽城和自貢等）,，中上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增加。今年雙十一期間,，京東的大數(shù)據(jù)也顯示,，年度消費(fèi)黑馬是名不見(jiàn)經(jīng)傳的江西新余市。

2010年至2018年,，三四線城市中,，年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣（中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%,。這些較富裕家庭（麥肯錫具體劃分為“寬裕小康”和“大眾富?！眱蓚€(gè)階層）占三四線城市人口比例達(dá)到34%，接近一線城市5年前的水平,。

這是什么概念呢,？

傳統(tǒng)認(rèn)為下沉市場(chǎng)需要高性?xún)r(jià)比的大眾產(chǎn)品，一線品牌逼格太高賣(mài)不動(dòng)或者賣(mài)了也不賺錢(qián),，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的富人畢竟是少數(shù),，為了幾個(gè)富人鋪店鋪廣告，分?jǐn)偟疆a(chǎn)品上的服務(wù)成本太高,，結(jié)果就是賣(mài)貴的店開(kāi)不下去,。

現(xiàn)在不一樣了，低線城市的富裕消費(fèi)者密度越來(lái)越高,，已經(jīng)相當(dāng)于五年前的一線城市,。五年前一線城市的星巴克、無(wú)印良品開(kāi)幾家賺幾家,，現(xiàn)在星巴克去低線城市開(kāi)店,，有同樣多買(mǎi)得起單的消費(fèi)者。

星巴克已經(jīng)開(kāi)始這樣做了,，他們宣布在2022年前，全國(guó)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至6000家入駐230個(gè)城市,，這意味著他們將下沉到更多二三線甚至四線城市,，每年開(kāi)店數(shù)量超過(guò)600家,。

有大量如此敢花錢(qián)的“年輕購(gòu)物達(dá)人”，低線市場(chǎng)的2020看起來(lái)真的充滿希望,。一線市場(chǎng)的2020又會(huì)怎么樣呢,？麥肯錫的報(bào)告也給出了提示。

一線城市的典型消費(fèi)者畫(huà)像有三類(lèi)：品味中產(chǎn),，精明買(mǎi)家和奮斗青年,。

即使同樣的高收入家庭，一線城市消費(fèi)者明顯沒(méi)有低線城市的樂(lè)觀,，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的影響,，他們或多或少的縮減了消費(fèi)開(kāi)支，只是縮減的品類(lèi)和幅度有所差異,。

較為富裕的中產(chǎn)家庭,，在麥肯錫調(diào)研的25個(gè)品類(lèi)中縮減了2個(gè)品類(lèi)的開(kāi)支（其余23個(gè)支出仍然增加），為2018年整體消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了23%,。

中產(chǎn)消費(fèi)者最大的消費(fèi)變化是更看重品質(zhì),，他們?nèi)匀辉敢鉃楦咂焚|(zhì)商品付出高價(jià)，但不再愿意單單為凸顯自己的社會(huì)地位而買(mǎi)單——也就是我們通常理解的面子消費(fèi),。

這和當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)是一樣的,。經(jīng)濟(jì)飛漲時(shí)日本人是全球最?lèi)?ài)買(mǎi)奢侈品的，泡沫破裂后,，用過(guò)好東西的人依然不會(huì)輕易降低自己的標(biāo)準(zhǔn),，但他們不再盲目為大牌買(mǎi)單。

我們此前介紹過(guò)的日本鐮倉(cāng)襯衫,，就是在這個(gè)階段,，靠著與奢侈品牌同樣的襯衫品質(zhì)，卻只有1/4-1/3的價(jià)格,，崛起成為最受日本商務(wù)人士喜愛(ài)的襯衫品牌,，包括日本首富，也是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人的柳井正成為他們的?？?。當(dāng)時(shí)理性消費(fèi)的潮流締造了一批新的品牌。

最后,，麥肯錫也給我們帶來(lái)了壞消息,。

在一線城市市場(chǎng)，除了上述“品味中產(chǎn)”,，其他兩類(lèi)“精明買(mǎi)家”和“奮斗青年”消費(fèi)者,，都受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，明顯削減了自己的消費(fèi)開(kāi)支,。他們還不是少數(shù),。報(bào)告指出,，這兩個(gè)群體合計(jì)占中國(guó)城市人口的31%。

具體到消費(fèi)品類(lèi),，能量飲料,、碳酸飲料、瓶裝水和白酒等非必需品首當(dāng)其沖被削減的幅度最大,。

窮則變,，變則通，通則久,。

看完麥肯錫的報(bào)告,，再回到最初的問(wèn)題。都說(shuō)2019年很難,，很大程度上是我們過(guò)去賴(lài)以生存的模式走到了盡頭,，如果不改變，2020年只會(huì)更難甚至走向死亡,。但生機(jī)也同時(shí)在冒頭,，也許是產(chǎn)品，也許是品牌和渠道,，順應(yīng)而變,，2020又是另一個(gè)騰飛的起點(diǎn)。

以此為2019結(jié)尾,，祝大家2020好運(yùn),！