不知道要從哪里下手,，具體應該怎么做,，我只能硬著頭皮寫一篇策劃交上去，結(jié)果就是很多地方都沒有考慮到,，包括運營過程的每一步,，我都犯了很多錯誤。但就如同半撇私塾的教學理念,，“做是最好的學”,，在 犯錯 - 改進 - 再犯錯 - 再改進 的無限循環(huán)中，我在 15 天內(nèi)提升了近 2 倍的運營轉(zhuǎn)化率,。雖然比不上運營大佬們,，但是對于運營工作我還是有了一些心得體會。

我認為成功的運營者永遠不會局限于做一件事,，而是參與到整個運營周期的每一個階段中去,。運營是為提升產(chǎn)品推薦率或者產(chǎn)品復購率而進行的一系列活動。作為運營者,，我們從活動的準備到結(jié)束,，都要親力親為。在我做課程運營的過程中,，也整理出了一套工作流,，雖然運營的產(chǎn)品各有不同，但其實 80% 的工作是相通的,，所以這套工作流原則上適用于任何新媒體媒介形式的運營,，包括QQ群,、微信群、論壇,、社區(qū),、公眾號等。

運營者首先需要做好運營準備,，了解你的產(chǎn)品,，你的用戶，才能更有針對性做好下個階段,，然后我們要有一個目標,，運營的效果如何，自己說了不算,，要有一個指標來衡量,，接下來就可以開始根據(jù)情況制定策略，思考如何才能引導用戶一步步轉(zhuǎn)化,；想好解決方案,，就進入了試運營與調(diào)整階段，在實際操作中調(diào)整運營方案,；最后是正式運營,，在運營過程中不斷地優(yōu)化。下面我根據(jù)運營的這五個階段,，結(jié)合我做課程運營的過程,，幫助運營的入門者了解運營具體需要做的事情。

• 運營準備

• 目標確定

• 策略制定

• 運營試錯

• 運營優(yōu)化

一,、運營準備

運營要進行充足的準備,，這個準備是指運營者對產(chǎn)品和用戶的了解。我們要通過運營的準備,，準確地定位目標用戶,，了解用戶的痛點問題，然后針對性地提出解決方式,。這樣我們才能知道用戶想要的是什么,，才知道要如何投其所好。就比如你賣一件產(chǎn)品,，你了解到大部分消費者不購買的原因是因為價格太貴,，那么你就可以根據(jù)別人的賣價或者消費者的期望價進行調(diào)整以吸引更多的顧客。那么我們要如何去了解產(chǎn)品和用戶,？可以從以下 4 個方面入手：

• 內(nèi)部文檔：這里的內(nèi)部文檔指企業(yè)的愿景,、使命等。使命是企業(yè)存在的價值,，即企業(yè)要做什么,，愿景是企業(yè)希望實現(xiàn)的狀態(tài),，即企業(yè)的最終目標。了解了愿景,、使命,，我們可以更好地了解到產(chǎn)品以后的方向，需要達到的階段,，這可以幫助我們更好地了解產(chǎn)品,。

• 內(nèi)部數(shù)據(jù)：公司內(nèi)部可以從各種渠道收集到用戶的數(shù)據(jù)，比如很多公司在用戶購買產(chǎn)品時會要求填寫基礎(chǔ)的信息,，公司的網(wǎng)站后臺也會收集用戶的資料,，還有用各種方式吸引用戶填寫的表單,，像 Google Analysis 這類數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺等等都可以找到數(shù)據(jù)幫助我們更好地了解用戶,。

• 產(chǎn)品使用：我們可以通過自身對產(chǎn)品的使用，更透徹地了解產(chǎn)品和用戶,。比如可以觀察產(chǎn)品的社區(qū),、論壇... 從用戶的提問、回答中,，我們可以提取到用戶的信息,、痛點問題，也可以根據(jù)產(chǎn)品的功能了解用戶的需求等等,。

• 用戶訪談：與用戶直接對話絕對是了解用戶最準確的方法,，從用戶的口中獲取用戶的信息，了解用戶使用產(chǎn)品的需求,，了解用戶的痛點問題等等,。

為了了解半撇私塾的產(chǎn)品和用戶，我主要從產(chǎn)品使用這個方面入手,。我花了大量時間逛遍了官網(wǎng),，查看了課程內(nèi)容的詳細介紹和學員的作品，觀察課程的話題區(qū)和學習社區(qū)查看學員的提問,，個人介紹等,，同時我也看了過往通過表單收集的學員信息和反饋以及通過 Google Analysis 收集到的注冊用戶信息。最后我得出了結(jié)論：半撇私塾面向所有零基礎(chǔ)想入行新媒體的用戶,，針對其想要系統(tǒng)學習新媒體知識和技能的痛點問題,，提供源自世界 TOP 50 新媒體學院的體系課程，并通過 6 個月高強度的項目訓練,、1V1 輔導,、就業(yè)內(nèi)推，幫助學員成為行業(yè)搶手的全棧新媒體人才,。

二,、目標確定

了解了產(chǎn)品和用戶,，做了運營的準備，不是馬上就開始思考解決方案,。運營者需要制定好一個目標,，這樣所有的解決方案才能有一個基準來制定，而且也將作為驗證運營效果的標準,。就像我做課程運營,，要達到轉(zhuǎn)化，完課率是其中最重要的指標之一,，但是具體要達到什么指標,，我需要去設(shè)定。那么如何確定目標,？主要有三種方法,。

• 歷史參考值：評估歷史的情況，能夠更好地了解產(chǎn)品所處階段,，也能夠更為合理地確定目標,。但是要注意 合理性 ，選取的歷史數(shù)據(jù)不能太久遠,。比如你過去社群運營的日活度為 10%,，那么你可以根據(jù)這個歷史參考值將目標設(shè)定為 15%。之后可以根據(jù) OKR 法則進行目標管理,，具體可以參考 半撇私塾 OKRS 目標管理的全歷程 ,。

• 行業(yè)水平值：尋找 同類產(chǎn)品 的數(shù)據(jù)，這樣我們也能知道對于不同階段的產(chǎn)品需要達到的指標的不同,，可以在網(wǎng)絡上搜索同類產(chǎn)品的權(quán)威數(shù)據(jù),。比如我做的是一款免費課程產(chǎn)品的運營，那么我需要參考其他課程網(wǎng)站中課程的完課率,，因此我根據(jù)“線上課程,、完課率”等關(guān)鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)具有代表性的是 MOOC ,，因此我又通過 “ MOOC課程,、完課率 ”等關(guān)鍵詞查找權(quán)威的調(diào)查資料，以此尋找行業(yè)水平值,。

我是綜合了歷史參考值和行業(yè)水平值來確定我的運營目標的,。我統(tǒng)計出歷史完課率約為 2% ，而行業(yè)水平值最高 20% , 利用 OKRs 目標管理的方法指定了我一個月的目標：

• O ：完課率提升到 5%

• KR1 ：郵件退訂率在 60% 以下

• KR2 ：7 天留存率達到 2%

然而在一開始計算歷史完課率的時候,，我犯了“合理性”的錯誤,。我統(tǒng)計的完課率是包括了課程上線以來所有的數(shù)據(jù)，但是課程再如何運營，都無法影響到已經(jīng)結(jié)束課程的學員,，以這些數(shù)據(jù)來計算參考值是 不合理 的,。課程有效期是 2 個月，因此我要評估的應該是 2 個月內(nèi)的數(shù)據(jù),。

三,、策略制定

我們確定好了目標，就需要制定一系列的策略以達到這個目標,。為什么,？開頭提到，運營是為提升產(chǎn)品推薦率或者產(chǎn)品復購率而進行的一系列活動,，那么運營者需要思考,，如何做才能讓用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，就是要思考有哪些策略可以達到運營的目標,。運營策略就是使用各種方法讓盡可能多的用戶往轉(zhuǎn)化漏斗的下一個階段走,。要如何去考慮策略的制定呢？我們首先來看課程運營的例子,。

對于課程運營來說,，要實現(xiàn)復購率或者推薦率的提升,，必須要讓用戶學習課程,，感受到課程的好處和服務，才有可能進行購買,，因此在用戶的整個轉(zhuǎn)化旅程中,，我們要制定合適的策略引導用戶往下個階段走。

這是用戶完成課程的轉(zhuǎn)化漏斗圖,，即用戶完成課程過程的整個核心流程,。為了引導用戶進入下個階段，就需要制定相應的措施,。

• 注冊賬號：轉(zhuǎn)化漏斗的第一步,，首先需要讓用戶知道網(wǎng)站并注冊，因為半撇私塾是以內(nèi)容營銷為主要的推廣方式,，那么就要加大內(nèi)容的產(chǎn)出,，增加流量入口。

• 加入課程：半撇私塾的產(chǎn)品就是課程,，要讓用戶加入課程,，就需要思考課程給用戶帶來的價值，體驗感,。這個可以從課程教學的形式或其他方面入手,，為了增加課程價值，我提出了游戲 PBL 的設(shè)置,，學員在學習中可以獲得學分,，結(jié)合考試成績可領(lǐng)取證書和相應的獎勵,，讓用戶可以以游戲的放松心態(tài)去學習課程。

• 學習第一個課程：很多用戶在加入課程后并沒有學習,，關(guān)掉網(wǎng)站后就忘了,，為了讓用戶學習第一個課程，需要相應的運營手段去督促,，因此我使用短信推送去提醒用戶回到網(wǎng)站學習,。

• 加入第 n 個課程：為了用戶可以學習后續(xù)的 n 個課程，同樣需要運營者進行提醒,，因此我使用郵件或短信推送去提醒用戶學習,，估計大概在哪個時間段學員學習什么內(nèi)容，哪個課程內(nèi)容更有吸引力,。

• 參加結(jié)業(yè)考試：為了引導用戶考試,，需要一定的督促手段，同樣可以用郵件或者短信提醒,。

• 評價課程：為了引導用戶評價課程,，仍然需要適時地提醒用戶，利用郵件推送功能,。

從整個轉(zhuǎn)化漏斗提出的措施來看,，運營策略可以分為兩大類：推（提醒）和吸（吸引）。

1.推

推即督促用戶的運營策略,，就是利用不同的渠道以文字或其他形式提醒用戶往下一個階段行動,，以此引導用戶一步步往轉(zhuǎn)化的方向前進。簡單來說是指通知用戶,。產(chǎn)品不同運營的手段也不同,，但大部分都包括以下幾種。

• 社群提醒：最常用的一種提醒方式,，很多產(chǎn)品都擁有自己的用戶群,，對于進行用戶調(diào)研，活動提醒等都是一個很精準的渠道,。若開始實行一個活動,，社群通知的方式是最便捷最快的。

• 郵件提醒：進行郵件提醒首先要獲得用戶的郵箱,，可以在用戶 q 群里獲取,，也可通過表單收集的方式獲取。但這是個講究自動化的時代,，如果用戶數(shù)很多,，手動發(fā)郵件也是個大工程，自動化可以節(jié)省很多時間，因此一些時候更好的方式是利用表單系統(tǒng)通過收集表單信息來實現(xiàn)自動推送提醒,。

• 短信提醒：同郵件提醒,，利用表單系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)自動化的推送，但是短信內(nèi)容會更嚴格一點,，需要審核,。

• 公告提醒：在對應的產(chǎn)品添加公告，讓用戶可以一眼就看到,，這樣可以更精準,、更廣泛。

• 站內(nèi)信提醒：如果是有自己的網(wǎng)站和注冊的用戶群體,，站內(nèi)信是最精準面向用戶的一個渠道,，可以通知到每個用戶，但僅限于到達網(wǎng)站的用戶,。

2.吸

吸即吸引用戶的運營策略,，就是通過不同的活動形式吸引用戶不斷地往轉(zhuǎn)化漏斗的下個階段進行。要如何找到吸引用戶的手段,？可以從以下幾個角度入手,。

• 提高產(chǎn)品體驗感：從產(chǎn)品入手，用戶樂意去使用產(chǎn)品,，也就更靠近轉(zhuǎn)化,，我們需要找到讓用戶體驗更佳的手段。就比如我在課程中的游戲 PBL 設(shè)置,，具體可以看看我的另一篇回答： 破解運營難題的 4 大游戲化思維 ,。

• 增加用戶獲利：我們可以利用人的“貪”來引導用戶,，將用戶想要的東西做為福利,，設(shè)定用戶進行某個行動才可以得到福利，引導用戶進入轉(zhuǎn)化漏斗的下個階段,。就像我在做課程運營的時候,，為了提醒到每個用戶需要獲取用戶的郵箱等信息，但是不是所有人都愿意花時間去填寫表單,，他們沒有理由去做,，那么我們就需要給他們一個理由，就是福利,。為了得到這個福利,，他們會更愿意去填寫表單。

• 提高緊迫感：就像你看到“倒計時7天優(yōu)惠價”會動心想要購買商品一樣,，用戶有時間緊迫感的時候購買商品的幾率會增加,。同理，如果讓用戶產(chǎn)生了緊迫感，引導用戶行為的成功幾率會更大,。為了讓用戶填寫表單,，除了給予好處，我也增加了“ 每月限領(lǐng) xx 份 ”的條來提高用戶緊迫感,。

四,、運營試錯

方案不會是萬全的，我們往往會有很多盲點,，有一些沒有真正實施下去就很難發(fā)現(xiàn)的錯誤,。像游戲需要先內(nèi)測進行調(diào)整再公測，運營也需要先試運營并調(diào)整,。試運營的核心是試錯,，通過試錯及時發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。主要是以下 3 個方向：

1. 內(nèi)容試錯

內(nèi)容試錯包括各類文案的試錯,，包括海報文案,、郵件文案、課時文案等,。我們需要通過內(nèi)容試錯來判斷用來推動用戶進入下一個階段的措施是否具有吸引力,，才能夠確保策略不會完全無效。

比如通過郵件推送提醒用戶學習以此引導用戶,，可以觀察發(fā)送的郵件件數(shù)和郵件內(nèi)鏈接的點擊率,。我在課程運營的試運營階段時，發(fā)現(xiàn)點擊率很低沒達到預期,，思考了原因,，認為可能是郵件標題沒有吸引力以及郵件內(nèi)容太過營銷化的原因，所以我根據(jù)這兩點進行了調(diào)整,。

2. 渠道試錯

文案沒有大問題后,，我們需要測試每個渠道是否都成功部署，包括社群,、公告,、站內(nèi)信、郵件,、短信等,。以此才能夠確保每個策略能夠正常執(zhí)行。

比如郵件和短信的自動化推送,，我們需要測試是否每一封郵件每一條都會成功發(fā)送,，以及郵件內(nèi)的鏈接可以正常打開等等，思考問題出現(xiàn)的原因是什么再進行調(diào)整,。我在測試郵件是否可以正常發(fā)送的時候,，發(fā)送某個郵件并不能成功收到,，后來發(fā)現(xiàn)是因為郵件發(fā)送時間設(shè)置錯誤，因此改變時間及時調(diào)整,。

3. 監(jiān)測機制試錯

內(nèi)容和渠道都沒問題后,，我們需要觀察每一個渠道是否都能夠成功監(jiān)測到我們需要收集的數(shù)據(jù)，才能夠確保每個策略都能夠相應的數(shù)值對比效果。

比如我在課程運營的試運營階段，需要檢測郵件的退訂率,，但是我發(fā)現(xiàn)只靠表單系統(tǒng)和 Google Analysis 并不能成功檢測或者計算出退訂率，因此我應該及時調(diào)整為可以檢測郵件的退訂率的措施,，所以改用了內(nèi)部 CRM 系統(tǒng)和表單系統(tǒng)的郵件推送，這樣既可以檢測退訂率,，也可以檢測郵件的打開率,。

五、運營優(yōu)化

試運營調(diào)整完一些比較大的問題和細節(jié)后,，就可以正式運營,，就像游戲公測了還是會不停地進行維護更新，在這個階段也是需要不斷地進行優(yōu)化,。運營者需要核心關(guān)注一開始設(shè)定的目標,，真實情況是否有穩(wěn)步地往目標方向提升。如果沒有,，我們需要考慮：

• 目標調(diào)整：有時候指標確實有在提升,，但是卻遠遠達不到目標，這個時候可以考慮目標設(shè)定是否過高,，可以適當?shù)亟档湍繕酥?。比如設(shè)定了 20% 的完課率，雖然完課率有所提升但是始終在 5% 以下,，達不到目標,，這是目標設(shè)定過高的問題，可以將完課率目標降低為 5% 左右,。

• 策略優(yōu)化：若不是目標過高的問題,，那就需要考慮策略是否沒辦法起到引導的作用，需要進行改進,。比如說想要提升社區(qū)的發(fā)帖量，利用站內(nèi)信通知的方式推動用戶,，但發(fā)現(xiàn)還是沒有多少用戶發(fā)帖,，可能是沒有設(shè)定激勵機制的原因，因為改進策略,，利用定期發(fā)表干貨性的貼子來吸引用戶,。

總而言之,，運營者就是要參與到運營的每個階段中，從運營前期的準備到正式運營,，每個階段要做的事情是不同的,，但并不單單是收集分析數(shù)據(jù)。運營不是一件容易的差事,，但也絕不是無路可循,，不同的運營具體要做的事情是不同的，但是 這個工作流適用于任何新媒體媒介形式的運營,，包括QQ群,、微信群、論壇,、社區(qū),、公眾號等，運營者可以根據(jù)這個工作流來安排自己的工作：

• 運營準備

• 確定目標

• 制定策略

• 試運營與調(diào)整

• 正式運營與優(yōu)化