來源:幾何小姐姐(ID:jihexj)

作者:婷婷的勇敢世界

小紅書上周發(fā)布了他們要做電商直播的消息,。這是非常大的一個商業(yè)動作,。對于行業(yè)里擅長內(nèi)容的kol來說，平臺每新增一個業(yè)務(wù)方向或者產(chǎn)品功能,，都意味著新的流量和商業(yè)機(jī)會,。

小紅書曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺升級說明》計劃，把沒有簽約MCN的創(chuàng)作者擋在了門外,；7月底被要求官方渠道下架,，兩個月的時間周期里影響了增長,，每個月DAU（日活躍）跌了200萬左右,。事實(shí)上這兩個節(jié)點(diǎn)事件，對小紅書的商業(yè)化進(jìn)度有著巨大的沖擊和影響,。

但產(chǎn)品體量已經(jīng)到了這個階段,，商業(yè)化肯定是小紅書未來的重要戰(zhàn)略。接下來我會逐步拆解一下，小紅書做電商直播和發(fā)布系列創(chuàng)作者計劃背后的商業(yè)邏輯,。

01

為什么是小紅書,？

熟悉我的老讀者都知道，博主一直很關(guān)注小紅書這個產(chǎn)品,。早在2018年年初,，小紅書DAU只有200萬不到的時候，我就開始監(jiān)控他們的產(chǎn)品成長曲線,。

不到2年的時間里,，眼看著他們從百萬DAU（日活躍），到達(dá)了2000多萬DAU,。其中,，從200萬到超過1000萬，只用了半年左右的時間,。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側(cè)看,，是很厲害的增長數(shù)據(jù)。

除了日活躍,，一個產(chǎn)品好不好的重要衡量指標(biāo)是留存率,。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率，是用戶用腳投票的結(jié)果,；內(nèi)容對用戶黏性的積極意義,，已經(jīng)成為被行業(yè)驗(yàn)證過的通用共識。

所以今天我們會看到,，所有的電商類產(chǎn)品,，都開始拼命的在自己的產(chǎn)品里，去做一些包括圖文,、視頻在內(nèi)的內(nèi)容,。因?yàn)閺挠脩粜闹堑慕嵌葋碚f，電商是”貨架“,，但是小紅書是”書“,。人們不會高頻次的去重復(fù)瀏覽貨架，但是卻可以經(jīng)常翻翻書,。

02

小紅書為何要得罪KOL?

任何移動端產(chǎn)品,，當(dāng)它的產(chǎn)品體量發(fā)展到一個階段之后，產(chǎn)品一定會倒推商業(yè),，今年的小紅書,，就剛好站在了這個十字路口。

2019年5月,，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》計劃,。這個計劃規(guī)定所有通過平臺對接品牌推廣的kol必須簽約MCN機(jī)構(gòu),，這就導(dǎo)致了很多有影響力的個人創(chuàng)作者沒辦法通過官方渠道接推廣，另一方面,，有些想通過官方渠道接推廣的創(chuàng)作者,，就必須找個MCN簽約，沒辦法保持獨(dú)立性,。這些規(guī)則和門檻將一部分kol卡在了門外,。

進(jìn)不去平臺的合作計劃，意味著將很難獲得理想的商業(yè)化流量,。這也是為什么5月新的平臺說明一出,，kol聲音很大的原因；小紅書的流量分發(fā)機(jī)制,，跟內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān),。只有被平臺判斷為優(yōu)質(zhì)的Kol和內(nèi)容，才能獲得更多的曝光量,。很多錯過平臺流量窗口的新kol,，沒有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機(jī)會,。

小紅書在向KOL示好

上禮拜小紅書推出的那個“創(chuàng)作者123計劃”,，可以理解為是對5月份《品牌合作人平臺升級說明》的修正和深度補(bǔ)充。前者備受挑戰(zhàn)的原因除了影響初級kol的積極性之外,，還有一個致命的問題是：只設(shè)置了高門檻,，但沒有告訴核心用戶上升的規(guī)則和路徑。

這一次,，他們顯然是補(bǔ)全了這個邏輯,。對比兩次細(xì)則，粉絲量要求的降低和獨(dú)立創(chuàng)作者被納入到品牌合作的范圍內(nèi),，大大的降低了門檻,，更多的kol將拿到實(shí)惠。

種種策略表明小紅書在向kol示好：他們想通過一系列的產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營,，留住平臺上最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們,。新推出的創(chuàng)作者中心，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很多工具類的功能,。幫助kol了解平臺內(nèi)容趨勢,、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率,。

其次,，是推出筆記付費(fèi)推廣工具“薯?xiàng)l”。就等于是扔了橄欖枝出來,，給新手上路的kol以加技能點(diǎn)的機(jī)會：這個推廣工具有點(diǎn)類似頭條號外,，可針對自定義人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，幫助分析投放結(jié)果以及提供足夠詳實(shí)的投放數(shù)據(jù)分析,。

有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)和個人,，即便在錯過平臺流量窗口之后，依然有機(jī)會從0到1入局小紅書,。但是最終能有機(jī)會出來的,，一定是內(nèi)容和運(yùn)營實(shí)力都很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。                                       

03

小紅書能做好直播嗎,？

雖然留存數(shù)據(jù)和用戶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)電商,，但是社區(qū)產(chǎn)品到電商的高門檻漏斗，會大大降低付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率,。這也是過去幾年,，小紅書的電商部分做的不夠好的原因之一。

他們自己開設(shè)了自營平臺”福利社“,，又引入了大量知名品牌的官方旗艦店,；在供應(yīng)鏈和品牌號召力方面，小紅書還是很有話語權(quán)的,。這種底氣應(yīng)該來自于小紅書上精準(zhǔn)帶貨的kol們,，有時候你找一些大牌的小眾款，常常全網(wǎng)搜羅不到,，最后在小紅書找到了,。

但是另一個致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高,。網(wǎng)易考拉那種看起來賺錢的團(tuán)隊(duì),，實(shí)際上在運(yùn)營層面都是賣一單賠一單的，最后止損賣了,。

而小紅書這種內(nèi)容社區(qū),，它的自營平臺和漏斗太深的流量轉(zhuǎn)化路徑，都決定了內(nèi)容型平臺做電商,，用戶獲取和轉(zhuǎn)化成本是極高的,。小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產(chǎn),，反而是平臺上這些有極強(qiáng)辨識度的,、能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的種草kol們。

但是從上周他們開始高調(diào)宣布要做直播開始,，幾乎可以推斷：在戰(zhàn)略層面,，小紅書的kol們，將有機(jī)會獲得平臺分發(fā)出來的新流量,。kol是這一波商業(yè)策略的重要節(jié)點(diǎn)人物,，因?yàn)槠脚_顯然是想通過直播這種高滲透率的在線互動產(chǎn)品,，打通平臺和用戶之間的信任背書。

摘自小紅書上周官方發(fā)布,，小紅書社區(qū)單月視頻量筆記增長達(dá)265%,，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍,。

產(chǎn)品的設(shè)計者和運(yùn)營者們想通過kol直播來帶貨,。而直播這種產(chǎn)品形態(tài)，是非常占用戶時長的,。kol是平臺有號召力的節(jié)點(diǎn)人物,，kol的內(nèi)容時長增多，用戶的時長和黏性對應(yīng)的也會增多,。

從平臺資源來說,，小紅書的社區(qū)氣質(zhì)、用戶心智和kol的頭部種草能力,，他們挺有資源做直播這件事的,。但值得一提的是，短視頻和直播真的是完全不同的兩個產(chǎn)品形態(tài),。

小紅書上的仙女們能接地氣嗎,？

小紅書的創(chuàng)作者個人標(biāo)簽還是挺重的。很多頭部創(chuàng)作者,，非常了解自己的重度用戶,。他們的內(nèi)容發(fā)布是相對垂直的，也很穩(wěn)的指向了特定的垂直人群,。粉絲對于自己訂閱的kol內(nèi)容,，是有一些明顯的喜好和預(yù)知的。這是黏性社區(qū)的優(yōu)勢,。當(dāng)然局限也在于此,，kol的個人標(biāo)簽會限制帶貨的品類。對于kol來說,，要考慮商業(yè)化和個人標(biāo)簽的匹配度,。

對于小紅書來說，可能要解決的問題是：小紅書平臺擅長做圖文分享,，擅長做短視頻內(nèi)容的kol們,，會無縫切換如何做主播嗎？

直播是對主播有著比較高的要求的一種產(chǎn)品形態(tài),，每一個可以通過直播帶貨的主播,，都是頂級銷售。他們要非常了解產(chǎn)品,，了解自己的核心粉絲需求,，在打通信任的同時,，還要提供給用戶一系列的情緒價值。小紅書平臺上的圖文和短視頻博主們,，真的能迅速挽起袖子,，無縫切換成主播嗎？

如何解決用戶心智問題,？

直播這個產(chǎn)品本身,，其實(shí)沒有多么復(fù)雜,。反而是運(yùn)營層面,，有更多的工作要做。比如,，小紅書將如何在直播和原有內(nèi)容業(yè)務(wù)之間分配流量,？

直播是一個對場景需求挺多的業(yè)務(wù)，需要用戶有大塊的時間,，放松的場景,；而小紅書原有的圖文和短視頻，都可以在碎片時間消費(fèi),。另外,，忽然接入心智完全不同的直播業(yè)務(wù)，如何讓不同的內(nèi)容,，精準(zhǔn)的到達(dá)合適的用戶那里,？

這里面最不用操心的就是kol們了。但他們也會有焦慮,，因?yàn)樗麄兏P(guān)心的是,，新的流量策略，是否可以覆蓋到自己,。以及自己能不能在這一波平臺主動搭建的商業(yè)化閉環(huán)里,，找到自己的位置，收獲自己的收益,。

04

小紅書系列操作背后的秘密是什么,？

從小紅書的最新發(fā)布看，小紅書的商業(yè)野心可遠(yuǎn)不止直播,。因?yàn)樗麄兒苊芗耐瞥隽税ㄖ辈ピ趦?nèi)的三個產(chǎn)品：品牌合作平臺,、好物推薦平臺和互動直播平臺。

官方的說法是,，品牌合作平臺,、好物推薦平臺，都是基于圖文筆記的商業(yè)化更新,，直播平臺則是小紅書在視頻領(lǐng)域的全新嘗試,。也對,。但是往深里想，小紅書這里面藏了更大的野心：

分?jǐn)傦L(fēng)險和收益

這等于是作為平臺,，將制定規(guī)則并參與其中,，帶著品牌商家、kol,、用戶一起玩耍,。這個新品發(fā)布系列也意味著，品牌商家,、kol和即將成為kol的品牌和團(tuán)隊(duì),，都將在商業(yè)上和小紅書站在一起，共同承擔(dān)風(fēng)險和收益,。

小紅書搭建了屬于他們自己的人,、貨、場,。讓有不同需求的幾類客戶（品牌主和KOL及第三方MCN）選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù),。Kol除了做好內(nèi)容，還可以基于自己對內(nèi)容的判斷和自信,，選擇付費(fèi)高亮自己的內(nèi)容,，測試轉(zhuǎn)化；品牌主可以采購小紅書平臺上的Kol以及與之關(guān)聯(lián)的服務(wù),，從而為品牌帶來更好的曝光,；

這些都給了Kol和品牌方留在平臺的理由。

前段時間,，我曾經(jīng)在《賺到翻車的小紅書》一文中,，詳細(xì)分析了小紅書過去幾年的增長曲線和商業(yè)模式，當(dāng)時的公開信息,，商業(yè)化層面還僅限于平臺手動幫品牌主和kol帶貨層面?，F(xiàn)在看來，他們的底層操作系統(tǒng)已經(jīng)升級到更立體和更智能了,。每一個環(huán)節(jié)的用戶,，都可以主動去通過產(chǎn)品組件，來獲取和滿足自己的需求,。 

最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)

在小紅書宣布最新策略之后,，第一時間查了下小紅書的最新數(shù)據(jù)情況。他們在7.31下架后,，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下跌,，但是黏性還行，活躍率有微微上升，用戶忠誠度還是不錯的,。

拉取了小紅書產(chǎn)品上下架前后的數(shù)據(jù)走向,，下架雖然影響了他們的流量和大盤增長，但是也沒有陡崖式跌幅,，在長達(dá)三個月失去增長的時間里,，留存率反而有所上升。

小紅書 2019年日活躍數(shù)據(jù)  （數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

10.15日小紅書上架之后,，數(shù)據(jù)有了曲折的上升,，腳步細(xì)碎的感覺。這說明前段時間下架的事情,，還是對產(chǎn)品有一些影響,。但從他們現(xiàn)在呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)走向也說明，為了流量的優(yōu)質(zhì),，沒有做大規(guī)模的,、稀釋用戶的那種泛渠道投放,，看起來小紅書的增長團(tuán)隊(duì),，還是比較克制的。

很關(guān)注小紅書產(chǎn)品改動之后的數(shù)據(jù)表現(xiàn),，除了這本身在產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營是一個很大動作之外,，更因?yàn)檫@是一個戰(zhàn)略層面的巨大調(diào)整。至少從這一波的系列發(fā)布來看,，可以很明顯的看出：小紅書和淘寶直播,、抖音、快手一樣,，涌入直播大軍了,。

淘寶的直播，在每年的雙十一,，都能創(chuàng)造出新的巔峰數(shù)據(jù),。頭部的流量平臺+頭部的明星主播+頭部的知名品牌，一騎絕塵,；而快手的直播,，直接帶貨去了五環(huán)外，接地氣的主播和鐵鐵的粉絲們,，用爆發(fā)式帶貨和很高的復(fù)購率,，證明了老鐵們的關(guān)系是真的“鐵”。

抖音的直播,，流量和用戶時長數(shù)據(jù)穩(wěn)穩(wěn)地令人羨慕,，但是產(chǎn)品的設(shè)計者和運(yùn)營者很快發(fā)現(xiàn)，一線城市的高富帥白富美們，愛刷抖音但不愛在抖音下單,，轉(zhuǎn)而開始測試下沉市場直播帶貨,，數(shù)據(jù)比一線城市好多了。

擁有很多大品牌和頭部Kol的小紅書,，他們能走通另外一條路嗎,？