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“同樣的商品,，為什么拼多多更便宜,？”這一直是困擾消費者和研究者的不解之謎,。前段時間，因為沸沸揚揚的“火不過三年”報告,，有券商組織了一場閉門調(diào)研會,，請來了國內(nèi)某零食快消品的高管進行了解讀。品牌商從生意的角度,，給這個話題一個更合理也更接近真實商業(yè)模型的解釋,。對于理解今天的零售行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺,，有很多啟發(fā),。以下是該高管的現(xiàn)場講述，略有刪節(jié)：品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上的成本怎么計算,？我們是一家同時在拼多多和天貓上賣零食的品牌,，目前，在國內(nèi)零食行業(yè)排到了前幾名,，算是最早進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的零食連鎖品牌之一,。我們的商品在不同平臺有著不同的價格，盡管可能包裝,、商品名有些區(qū)別,，但實際上的確是一盤貨，也有很多細心的消費者對此覺得很困擾。其實,，我是一個生意人,，從我們的角度看，同一批貨不同平臺不同價是很正常的,，因為不同平臺的成本有非常大的差異,。 
簡單說,，商家在平臺上賣東西,，成本主要包含三大塊：生產(chǎn)、物流和銷售,。生產(chǎn)成本就是出廠價和拿貨價,，主要拼供應鏈，看你能在原材料上省多少,，怎么跟供應商談判,。比如有品牌溢價的女裝其實成本只有2折，而零食品類出廠價基本是55折,。因為是一盤貨,，這塊不止拼多多和天貓，所有電商平臺基本一樣,。從物流開始,，各平臺開始有差距了。同樣賣100塊錢,，拼多多有25塊花在物流上,，天貓只有20塊。到這里大家可能會奇怪,，為什么拼多多的成本要更高一些,？第一個原因，拼多多為了降低消費者的購買門檻,，都是商家包郵,，天貓多數(shù)還要消費者承擔部分運費。第二個原因,，是拼多多的模式與天貓不同,，因為包郵，消費者可能看到一個餅干就直接下單了,，接著看到一個話梅也下單了,，因此，訂單量更大,，包裹更多,。同樣是消費400塊,，拼多多的用戶可能會直接下了8個訂單，而天貓用戶可能會湊到一個訂單里買,，發(fā)了5個包裹,。 這5塊錢的成本，一開始很多賣家覺得不劃算,，但是做電商成本的大頭其實還沒到,。第三大塊，銷售成本,，重頭戲,，占了商品總成本的30%左右。品牌的銷售成本包括兩塊費用,。一是銷售費用,，占比15%，用于產(chǎn)品給消費者的降價折扣,；二是行銷費用占比15%,，用于購買廣告流量及贈品發(fā)放等,。這兩塊費用一般都是直接打包進入品牌商的年度預算框架內(nèi),。這里面就發(fā)生了很微妙的成本差別。因為拼多多的商家多數(shù)根本用不完15%的行銷費用,，根本不需要購買流量,。注意一下這15%的銷售費用,，意味著,，其實商家都已經(jīng)在成本之中預留了給消費者打八五折的空間，至于這部分折扣打不打,，要看總成本的控制問題,。現(xiàn)實中，如果15%的行銷費用根本不夠用,，那么也就意味著,，商家會縮減給消費者的折扣補過來。天貓的產(chǎn)品價格常年在95折,，只有在雙11等大促節(jié)才會大幅調(diào)動銷售費用,。但拼多多是常年維持85折，甚至很多商家還想要給到更低,，要不是怕擾亂經(jīng)銷商體系,，公司要平衡各渠道的價格，很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折銷售,。拼多多商家為什么賣這么便宜,？關(guān)鍵是行銷費用,。天貓有個阿里媽媽，里面有各式各樣的營銷工具,，商家要花錢買流量和友軍競爭,，否則排名就會掉下去。大家可以到網(wǎng)上搜,，“淘寶開車”,，講的就是商家們要不斷燒錢買直通車，這部分的流量營銷費用非常之多,，在一些品類上,，甚至可能會占到成本的25%到30%。
如果你為了行銷,，就得花掉25%的成本來買流量,，你自然只能給到消費95折的價格，不然你就是虧本的,。而拼多多的流量分發(fā)機制是不一樣的,，雖然也有營銷工具，也有算法排名,，但現(xiàn)在并不成熟,，你就算愿意燒錢，開放給商家的廣告坑位也沒多少,。大家可以去拼多多里看,，你很少能找到廣告欄位，但是我們打開淘寶天貓,，滿屏幕的推薦,、搜索排名那都是燒錢的工具。拼多多是典型的以用戶為中心的流量分發(fā)機制,，你去燒錢投廣告的效果,，可能還不如直接降價1塊錢，你去研究競價排名的廣告,，還不如專心打磨一個爆款,。一個低價的爆款沖出銷量后，會帶動全部商品的銷售,，這就是很多拼多多商家的策略,。拿休閑零食類目來說，這個類目天貓官方給出的ROI是1：0.85,，即用1塊錢廣告換0.85的生意,，而拼多多是多少？我們自己的統(tǒng)計是1：5甚至是1：8,。ROI就是投入產(chǎn)出比,，按賬面來看1:1回本,，但實際算上生產(chǎn)和物流成本，基本要達到1:2才不虧錢,。
所以綜合來看,，拼多多的行銷費用，就算你特別想花錢,，實際上最多也只能用掉10%,。這就彌補了物流上多出來的5%。加一塊,，30%的成本預算,，你其實最多也就用掉了15%，那么剩下的15%,，如果我們能給消費者打折,，換來更多的銷量，打造更好的品牌,，商家其實是愿意的,。總結(jié)來說，如果一個商家在電商平臺辛辛苦苦做生意,，哪怕最后不虧不賺,，利潤是0，拼多多的分布是：55%,、20%,、15%、10%,，這里面的15%，就是平臺通過自己的運營和流量分發(fā)模式,，為商家留出了可以給消費者打折的空間,。相較之下，天貓商家這幾項數(shù)字為：55%,、15%,、5%、25%,，所以,，我們在天貓上的商品，理論上最多只能打95折,。平臺是否抽成,，也造成了商品價格的區(qū)別 計算完這些，還要注意一點,，拼多多針對銷售額只收0.6%的支付手續(xù)費,，而天貓要收傭金是2.5%,。這意味著拼多多平臺通過不賺錢，又留出了2.5%的讓利空間,，而天貓,，則是加上了2.5%，也就意味著,，消費者其實購買商品的價格已經(jīng)基本上是原價了,。天貓商家為了少虧點，只好壓縮銷售費用,，即減少對消費者的讓利,。同樣的商品，為何拼多多賣得更便宜,，原因就在這里,，一個是要不斷花錢買廣告位，一個是讓商家把買廣告的錢,，拿出來補貼消費者,。做了拼多多快兩年，我們才慢慢理解這家公司的運營邏輯,。其實你會發(fā)現(xiàn),，拼多多上做得好的商家，和拼多多平臺在風格上高度一致：都沒有太多錢去搞營銷廣告,，弄個晚會等等,，但是在日常，會拿出非常多的預算來不斷補貼消費者,。在這樣一個生態(tài)下,，如果沒有阿里二選一的壓力，我們天然都愿意給拼多多上降價打折,。而拼多多平臺如果通過百億補貼,、天天領(lǐng)現(xiàn)金等營銷活動，自己再繼續(xù)投錢,，這一點點的營銷杠桿費用,，就能撬動起非常巨大的規(guī)模效應，對于這一點,，我們是非常佩服的,。外界有人質(zhì)疑拼多多補貼太多，其實是沒有理解拼多多的整個體系,。在這個體系里,，拼多多最厲害的是通過流量和算法，避開了營銷費用的無謂投入,。
現(xiàn)在是消費社會,，我們都接觸了太多廣告,，這些廣告打得越多，其實品牌商的商品就賣得越貴,，中間商拿走了利潤,。而局中的買賣雙方，并沒有獲得直接的好處,。如果商家投放100個廣告,，都未必能換來一個訂單，為什么不把這筆錢,，拿來補貼10個剛好需要的消費者呢,？這就是拼多多正在做的事。為什么拼多多商品價格全網(wǎng)最低,？網(wǎng)上有人說是商品不好,，其實我們的商品全網(wǎng)都是一批貨，只是因為平臺幫商家省錢,，然后要求商家?guī)拖M者省錢,。 至于拼多多未來會不會堅持這條路，我們也不知道,，但是從我的視角看,，目前來說，拼多多的這套玩法對于整個快消品行業(yè)都是非常有啟發(fā)意義的,，整個行業(yè)未來會在移動互聯(lián)網(wǎng)和新玩法的沖擊下有更多變化,，我們也在研究和適應這些變化。
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