「人在貨在」電商平臺一般只有成交流量就有商家供貨,，畢竟現(xiàn)在不是貨物短缺的年代了,，幾乎所有的產(chǎn)品都面臨著滯銷的難題,，換言之，那樣看起來“短缺”的貨也是制造和營銷出來的,。 去哪里把人找到,，也就成了電商平臺的第一個(gè)要?jiǎng)?wù)。 老實(shí)說雙11進(jìn)行了十一個(gè)年頭還有多少新增用戶等待開發(fā),，瓶頸只會越來越小,，這幾年還可以突出下「下沉市場」的概念，過幾年之后就沒得講了,。 接下來就是讓一個(gè)用戶復(fù)購更多,，這個(gè)里面又分為兩成，讓一個(gè)用戶購買一個(gè)產(chǎn)品多次和一個(gè)用戶購買這個(gè)平臺的多個(gè)東西,，這些用戶就是電商平臺不需要向外花錢導(dǎo)流過來的用戶,，也被稱之為電商平臺的「私域流量」，如何囤積和反復(fù)刺激,、轉(zhuǎn)化這些用戶就成了接下來電商平臺運(yùn)營最核心的任務(wù),。 01 阿里巴巴、拼多多,、京東拉新促活的差異我之前以為阿里巴巴電商平臺是中心化平臺,，最近發(fā)現(xiàn)阿里巴巴其實(shí)早過了完全依賴電商平臺的搜索關(guān)鍵字引導(dǎo)下單式的階段。 作為一個(gè)不做自營的純平臺,，阿里巴巴實(shí)際上把平臺商家整體活躍度放在首位,，這種模式之下讓阿里巴巴鼓勵(lì)商家自己去“吸粉”，讓商家能夠主動去@用戶,，給他們派發(fā)優(yōu)惠券,、發(fā)短信讓他們?nèi)コ山弧?/p> 年輕人似乎對于品牌的興趣在下降，可能是東西太多挑花眼了,，他們更愿意聽認(rèn)可的KOL和網(wǎng)紅的,。 自2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火了之后，手淘就加大了對于內(nèi)容社區(qū)的流量傾斜,，鼓勵(lì)網(wǎng)店店主親自出鏡帶貨,；2016年之后又上線了淘寶直播，轉(zhuǎn)化比電視購物更快互動性強(qiáng)了很多,；做了快4年,，淘寶里面跑出的頭部網(wǎng)紅張大奕、李佳琦,、薇婭基本屬于面向女性消費(fèi)者的顏值高、款式多,、價(jià)格優(yōu)惠的流量型網(wǎng)紅,，在雙11當(dāng)天有10萬個(gè)直播間的網(wǎng)紅喊話自己的粉絲領(lǐng)券并在0點(diǎn)開搶,。 當(dāng)然阿里巴巴除了用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為囤積私域流量的方式以外，另外一個(gè)主要是手段是用支付寶小程序,，這個(gè)我之前的文章做了詳細(xì)介紹,，感興趣的話可以看《卡券之王》。 再聊聊拼多多,，單純從用戶獲取效率維度上講,，拼多多用戶只需要分享拼多多的鏈接喊下朋友「幫忙砍一刀」就可以實(shí)現(xiàn)拉新了，而拼多多里貼近家庭生活開銷的日用品價(jià)格低到懷疑人生,；在拼多多APP之中陌生人可以實(shí)現(xiàn)2人拼團(tuán)提速成交率,；拼多多本來并不需要雙11，因?yàn)槊糠置棵攵际谴黉N,。 不貪便宜的用戶其實(shí)不是電商平臺的目標(biāo)用戶,，那種從來不看價(jià)格只認(rèn)品牌的占據(jù)電商消費(fèi)支流，比如你是華為蘋果小米粉絲追這幾家的產(chǎn)品,，其實(shí)會直接到他們官網(wǎng)或者商城去下單了,，沒必要一定要去淘寶京東上買，價(jià)格大體未必會有變化,，有變化一般是平臺給補(bǔ)貼,，比如這回拼多多就是砸錢補(bǔ)貼來積累口碑。 大多數(shù)是看價(jià)格以及購物場景的,，所以拼多多在主流媒體圈不被看好的情況發(fā)展特別迅速,。 在今年雙11之前拼多多的年中報(bào)就顯示，拼多多活躍買家竟然高達(dá)4.83億人,，人均消費(fèi)額達(dá)到1468元,；在拼多多四周年內(nèi)部講話中黃錚透露，拼多多實(shí)際支付GMV已超過京東,。 京東做流量的方式既沒有向阿里巴巴那樣有移動支付龐大真實(shí)錢包用戶量作為入口,，也沒有在社區(qū)氛圍之中做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。 京東也沒有很好把微信購物的流量轉(zhuǎn)化為自身的私域流量,，盡管在微信之中京東購物鏈接可以自由分享并且轉(zhuǎn)發(fā),，但京東主流消費(fèi)人群主要是3C為主一般又是看品牌的，這使得京東把在微信生態(tài)中的快消品市場推廣和觸達(dá)用戶機(jī)會讓給了微商代理,。 實(shí)際上,，京東從微信之外地方購買流量的成本是三家之中最高的，缺乏阿里巴巴那樣的線上生態(tài)布局缺陷逐年顯現(xiàn)出來了,。
02 京東突圍方式就是重視微信里的私域流量微信購物一級入口一直是京東,，直到5年免費(fèi)使用期完了之后不得不出資8億元續(xù)簽才有了危機(jī)感，對于微信流量獲取渠道雙管齊下一條明線拼購,，一條暗線做私域流量,，說到底,，就是在微信這個(gè)流量獲取成本的平臺上賣貨。 先來聊聊“京喜”這個(gè)產(chǎn)品,，京東今年9月19日正式上線APP,，并在京東APP購物車頁面推“京喜”APP，讓一個(gè)用戶裝多個(gè)京東系A(chǔ)PP,，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)合利用,，同時(shí)在京喜之中購買商品可直接在京東APP之中結(jié)算，實(shí)現(xiàn)了同一個(gè)賬戶下數(shù)據(jù)打通,。 京喜的產(chǎn)品只要一打開,，就讓人驚呼“簡直是和拼多多太像了！”（實(shí)際上是京東的拼團(tuán)版）,，在雙11期間,，微信一級購物入口此前鏈接的是京東H5頁面改成了“京喜”的小程序頁面，看來京東與拼多多盡管同屬于騰訊系,，二者之間的競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈,。 自從拼多多帶動拼購模式火了之后，拼購就已經(jīng)成為了電商平臺的標(biāo)配,，京東在雙11對外通稿之中很著重強(qiáng)調(diào)“京東全站新用戶中來自京喜的近4成,，表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶拉新能力。京喜用戶中,，超過7成來自3-6線下新興市場,。”這證明,，為了拼業(yè)績光講內(nèi)部創(chuàng)新喊破喉嚨都沒有用,，關(guān)鍵時(shí)候還沒有抄對手管用！ 反正是在做微信流量,，京東今年加大了對于私域流量獲取,，這其中也借鑒了拼購之中用戶自動進(jìn)行“社交裂變”進(jìn)行拉新的經(jīng)驗(yàn)，并且顯得更加簡單粗暴,。以下用戶以故事形式示范京東是怎么做,，想借鑒的朋友不妨直接拿著用。
這個(gè)操作過程利用人們貪圖免費(fèi)的特點(diǎn)再加上京東的背書，很容易實(shí)現(xiàn)引流,，而贈送的拉桿箱直接由廠家進(jìn)行贊助,，算得上是獲客成本，一旦轉(zhuǎn)發(fā)和參加這項(xiàng)活動的用戶,，就是京東（京喜）的精準(zhǔn)用戶,。 沒有參與微信群發(fā)海報(bào)的，全部進(jìn)行拉黑刪除,，于是就做了一波篩選,。參與活動直接拉進(jìn)京東“雙十一內(nèi)購優(yōu)惠券群”之中，由“JD福利官”個(gè)人微信號群發(fā)京喜釋放的各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠券,。 這個(gè)私域流量操作過程有兩個(gè)特點(diǎn)：一是統(tǒng)一使用單一微信頭像即京東logo和活動名稱,，從而保持可復(fù)制性，基本上所有的推手都可以單獨(dú)進(jìn)行從中抽傭,；二是所有回復(fù)的話語和信息全部一樣,，不需要個(gè)人發(fā)揮，就是為了進(jìn)行復(fù)制,。 基于一樣的人性,，以京東人員規(guī)模可以做出幾萬,、幾十萬個(gè)京東活動推廣員的個(gè)人微信號,，建起上十萬、百萬個(gè)這樣內(nèi)部拼購消息分享群,，全部由運(yùn)營進(jìn)行分發(fā),，在微信生態(tài)之中瘋狂收割流量。 這也才有了京喜能夠貢獻(xiàn)京東近4成增量用戶,，這樣一套模式優(yōu)勢在于,，即使雙11過后，微信群以及微信好友依然留存在這些京東管理的個(gè)人微信號之中,，屬于京東以后可以長期使用的私域流量,，從而削減流量推廣開支,。
看完之后大家可能覺得京東是不是為了流量已經(jīng)完全放下了架子，這么接地氣,，其實(shí)還不止,，京東員工大概有80%是自營快遞員，很多經(jīng)常使用京東購物用戶與這些快遞員之間甚至比較面熟,，尤其是在下沉市場每個(gè)快遞員是分片區(qū)配送制,。 目前京東正鼓勵(lì)快遞員主動添加用戶微信，積極推廣他們自己上門攬收的快遞業(yè)務(wù),，實(shí)際上是讓快遞員兼職做順豐的活,，從而增加一條收入渠道。當(dāng)所有快遞員把自己所服務(wù)的用戶加上微信,，也會成為京東本身一筆巨大的私域流量資源,。 整個(gè)第三季度，京東有超過70%的新用戶來自低線城市,，怎么獲取的呢,？筆者認(rèn)為，基本上是靠私域流量+拼購+京東快遞加微信來做的,。 03 京東私域流量是否存在被張小龍關(guān)照風(fēng)險(xiǎn),？本年今年京東流年不利，市值被拼多多趕上,，但是今年雙11京東罕見公布了雙11GMV數(shù)據(jù)高達(dá)2044億,，竟與天貓公布的GMV數(shù)據(jù)2684億元差距并不大，可以說打了個(gè)平手,。 今年雙11我在多家廣撒參與,，截止本文發(fā)出竟然淘寶、蘇寧,、當(dāng)當(dāng)快遞在我已經(jīng)簽收,，而京東自營的跑步機(jī)尚未出庫，顯然今年訂單超負(fù)荷了,。 上述京東做私域流量的方法也被概括為電商做用戶獲取和轉(zhuǎn)化的新模式——“B2K2C”,，其中，B代表京東平臺和平臺上的商家,，K就是KOC（推手）,，C則是消費(fèi)者。 品牌商提供優(yōu)惠產(chǎn)品和分傭補(bǔ)貼,，京東平臺負(fù)責(zé)選品,，推手可以是京東員工、快遞小哥、外部服務(wù)人員,、與商家一起合作的導(dǎo)購,、自然人、微商等,，他們將商品推送到微信群內(nèi),，消費(fèi)者通過鏈接在小程序內(nèi)完成購買動作后，推手獲得分傭,、京東平臺提點(diǎn),、商家拿到利潤。 今年雙11,，京東依靠在微信官方扶持的京喜以及自身“接地氣”私域流量囤積戰(zhàn)，的確立下汗馬功勞,，比漫天打廣告效果撥群多了,。 號稱史上最嚴(yán)格的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》是在10月28日生效正好是雙11預(yù)熱期間；其中,，誘導(dǎo)分享,、誘導(dǎo)關(guān)注、誘導(dǎo)下載或者誤導(dǎo)跳轉(zhuǎn),、違規(guī)拼團(tuán)等被嚴(yán)格打擊,，而京東私域流量做法雖然京喜拼購已經(jīng)獲得了半官方的位置，但是私域流量前期囤積階段其實(shí)與平臺并不鼓勵(lì)的誘導(dǎo)分享打了擦邊,。 在微信這個(gè)去中心化生態(tài)之中海量的用戶資源作為源源不斷的流量,，或許京東已經(jīng)提前做足了囤積，也許還在擴(kuò)張之中,。 結(jié)語我在去年上半年就有一個(gè)觀點(diǎn)是“拼多多的天花板是淘寶,，京東的天花板是天貓”，這樣拼多多的天花板比京東高,，超越京東指日可待,，當(dāng)時(shí)很多人以為是天方夜譚。 目前京東的天花板其實(shí)已經(jīng)快摸到了天貓了,，這意味著,，京東有更大的經(jīng)營壓力去在微信里做私域流量，而淘系對微信只能望洋興嘆,。 不過,，京東業(yè)務(wù)焦慮和危機(jī)主要來自于自身核心優(yōu)勢正在被相對減弱，一方面在3C領(lǐng)域,，天貓與蘇寧合作密切在供應(yīng)鏈上與京東不相上下,，今年拼多多砸百億補(bǔ)貼上看很多都是補(bǔ)貼進(jìn)了3C板塊。 另一方面在物流業(yè)務(wù)，菜鳥物流通過整合各家的物流公司的數(shù)據(jù)打通,，通過在終端經(jīng)營的網(wǎng)店代收站點(diǎn)來改善了以往淘寶網(wǎng)購物流痛點(diǎn)；順豐在配送端與新興物流平臺合作也在加強(qiáng),，尤其是今年雙11京東物流優(yōu)勢似乎沒有太強(qiáng)的競爭力。 能賣貨就是王道,，今年雙11和Q3業(yè)績京東是靠私域流量立下頭功,，未來私域流量也是京東等大型電商平臺博弈重點(diǎn),！ #專欄作家#作者：李星,，公眾號：靠譜的阿星,；哲學(xué)碩士,，科技媒體專欄作者,，個(gè)人微信即QQ：1598145405,，歡迎交流 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。 題圖來自 Unsplash,，基于 CC0 協(xié)議 |
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