互聯(lián)網(wǎng)公司的增長模式經(jīng)歷了買流量實(shí)現(xiàn)用戶增長，到基于移動互聯(lián)網(wǎng),，社交紅利實(shí)現(xiàn)用戶增長,，到未來會員制模式即將成為主流。

時代的變遷,、渠道的變遷,，都將帶來新的玩法，先知而后動,。

用戶增長3要素：認(rèn)知,、戰(zhàn)略、組織能力

個人認(rèn)為做好用戶增長,，從企業(yè)管理者的角度出發(fā)一定要把握好核心3要素：認(rèn)知,、戰(zhàn)略、組織能力,，以實(shí)現(xiàn)看到,、想到和做到,。

近期，我將圍繞這幾點(diǎn)寫一個系列文章,，今天先從認(rèn)知開始,。

從2014年到2018年，用戶增長的概念從硅谷傳入中國,，并在國內(nèi)生根發(fā)芽,，呈星火燎原之勢。這兩年接觸了很多公司,，機(jī)構(gòu)和人,，突然發(fā)現(xiàn)，一時間大家紛紛都在談?wù)撚脩粼鲩L,，都到了似乎不談用戶增長都不好意思說你是做互聯(lián)網(wǎng)的,。

那到底用戶增長是個什么鬼，都什么人在講用戶增長,，里面到底都有哪些套路,，這里面的差異點(diǎn)是什么？

去年11月我出版了一本關(guān)于用戶增長的著作《引爆用戶增長》受到廣大讀者好評,。

系統(tǒng)的講述了用戶增長的一些經(jīng)驗(yàn),。我個人也一直在企業(yè)實(shí)踐如何高效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶增長，結(jié)合近1年多實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn),，我打算花點(diǎn)時間再來講講,。

用戶增長的幾大流派

1、技術(shù)派,，也就是大家常聽說“增長黑客”,，其本質(zhì)是技術(shù)套利，所需要門檻很高

關(guān)于用戶增長,，大家聽到最多的幾個案例應(yīng)該就是Airbnb,，F(xiàn)acebook，Dropbox,，等等在這里就不展開講,，感興趣的推薦去看2本書，《增長黑客》肖恩埃利斯著,，《精益數(shù)據(jù)分析》都是用戶增長的經(jīng)典必讀書目,；

2、市場營銷派：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)有市場部或者在線營銷部,，這個部門最重要的職責(zé)就是做品牌和花錢買流量,。

用戶增長這件事其實(shí)并不新鮮，互聯(lián)網(wǎng)公司一直在做的就是用戶增長,，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司叫流量獲取。跟用戶增長的區(qū)別在于，市場部只負(fù)責(zé)買流量,，對后續(xù)用戶的運(yùn)營不負(fù)責(zé),，無法形成統(tǒng)一的用戶增長體系，市場跟運(yùn)營也經(jīng)常掐架,。

3,、科學(xué)的增長派（這個流派行業(yè)還沒明確的叫法，姑且先這么叫）

之前在GrowingIO的增長大會聽過Linkedin的全球增長副總裁Aatif的分享,，他說他很不喜歡將用戶增長與增長黑客劃等號,，在他眼里，用戶增長就是一門科學(xué)的營銷體系,，是圍繞產(chǎn)品,，營銷，渠道,，數(shù)據(jù)多位一體,，精細(xì)化運(yùn)營的一套科學(xué)的用戶增長方法論，可學(xué)習(xí)可復(fù)用的,，

沒有太多花哨的東西,，就是不斷的提出增長假設(shè)，做實(shí)驗(yàn),，數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證假設(shè)的正確性,，以此循環(huán)往復(fù)，反復(fù)迭代,。

我個人推崇的是最后這一種,。

簡單說下幾種模式的優(yōu)缺點(diǎn)：

第一種模式，增長黑客的模式,，優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯,。

優(yōu)點(diǎn)是可以通過技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本獲客；

缺點(diǎn)是,，可遇而不可求,，這種模式的特點(diǎn)是周期非常短，增長手段很容易被平臺發(fā)現(xiàn)且封殺,，對于技術(shù)的要求也比較高,，可復(fù)制性不高

第二種模式：花錢買流量的模式。

花錢買流量典型的就是AARRR模型,，以前大家覺得這個模型很經(jīng)典,，但大家沒發(fā)現(xiàn)，這個模式最大的問題在于,，用戶永遠(yuǎn)都是越來越少的嗎,？

圖片來自《引爆用戶增長》

而科學(xué)的用戶增長模型，留存和裂變是關(guān)鍵,，用戶不僅僅不會減少,，反而會增加

圖片來自《引爆用戶增長》

花錢買流量模型有幾個弊端：

1,、預(yù)算大量浪費(fèi),。

花錢買流量的部門一般是考核新客成本，不考核有效用戶成本,，而合理的方式是一定要計(jì)算有效用戶成本,，因?yàn)樾掠脩舻馁|(zhì)量決定用戶的留存和裂變。

（關(guān)于花錢會有一個機(jī)會成本,，這個以后單獨(dú)寫一篇文章來講）

如下圖所示,，渠道D從新客成本角度來看，是非常優(yōu)質(zhì)的渠道,，但是新客質(zhì)量并不高,，后續(xù)的留存很差，形成有效用戶的比例很低,，實(shí)際上是質(zhì)量非常差的渠道,。這就將買流量和用戶增長體系打通來看的一個核心關(guān)鍵點(diǎn)。

圖片來自《引爆用戶增長》

2,、無法形成有效聯(lián)動。

用戶增長從接觸用戶到下載轉(zhuǎn)化,，引導(dǎo)用戶上手的每個策略都是息息相關(guān)的,，已經(jīng)沒辦法單純的將流量和產(chǎn)品相割裂，現(xiàn)在的趨勢是每一個渠道來源都跟產(chǎn)品深度結(jié)合,，獲客和轉(zhuǎn)化,、運(yùn)營必須深度融合；

3,、成本與效率的悖論：

流量采購的的成本永遠(yuǎn)都會是持續(xù)上升的,，而企業(yè)用戶增長的一大使命就是要不斷尋找流量價值洼地，降低獲客成本

4,、以買流量渠道增長的模式的局限性：

有一些特殊的產(chǎn)品,，利潤高、頻次低,、渠道單一,，其增長模式就是靠買流量，比如醫(yī)療,。

5,、CGO真的要取代CMO嗎,？

個人觀點(diǎn)是部分取代。CGO取代的是CMO職能中非品牌的那一部分,，本質(zhì)上沒有變化,，如果翻譯成marketing的語言來講，就是營銷的全面數(shù)字化,。

以我自己的經(jīng)歷來講一下這幾種模式背后的時代背景。

2011年我在去哪兒網(wǎng)市場部,，那個時候還是PC互聯(lián)網(wǎng)時代,，去哪兒網(wǎng)最大的流量來源就是搜索引擎。

那個時候SEO是最重要的用戶增長手段,，方法就有點(diǎn)類似今天的增長黑客,，主要通過技術(shù)的手段來實(shí)現(xiàn)，那個時代下做SEO的是一門非常吃香的工種,。

圖片來自《引爆用戶增長》

在那個年代所有人眼里都只有流量的概念，沒有用戶的概念,，即只是做流量,，不做用戶留存。

甚至在去哪兒網(wǎng)購買機(jī)票用戶都不需要登錄,，別說運(yùn)營了,，連基本的賬戶體系都沒有。

直到2012年,，團(tuán)購開始興起,，去哪兒開始做直營酒店業(yè)務(wù)，才開始逐步建立自己的賬戶體系,，但,，仍然是沒有太多用戶運(yùn)營的概念的，我記得整個公司除了我所在的市場部經(jīng)常發(fā)發(fā)EDM以外,，幾乎就沒有任何的用戶運(yùn)營的概念了,。

后來我去了奇虎360，充分感受了在超級流量平臺玩流量的感覺,，在2012~2014年,，隨著電商和本地生活服務(wù)這些交易平臺的高速增長，用戶運(yùn)營逐漸開始被重視,，逐漸有了將流量轉(zhuǎn)變成自己用戶的認(rèn)識,。

但在這個時代，傳統(tǒng)市場部的角色仍然處于用戶增長的核心地位,?；ㄥX采購流量依然是用戶增長最有效的手段,。

從2014年~2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時間段團(tuán)購,、外賣,、出行、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利高速發(fā)展的黃金時間段,，這個時候開始出現(xiàn)了一系列基于社交裂變的低成本甚至零成本實(shí)現(xiàn)千萬級用戶增長的玩法,，很多公司在這個階段實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

用戶增長的玩法在這一期間得到廣泛應(yīng)用,，并逐步開始成為主流,，大有取代傳統(tǒng)市場部的趨勢。

這一期間對于用戶增長實(shí)踐得最徹底,，也就是目前最明星的兩家公司就是今日頭條和拼多多,。

從2018年底我們突然看到會員制模式的興起，我個人預(yù)測會員制模式接下來會成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司的非常主流的商業(yè)模式之一,。