在前一篇文章《我的廣告投放方法論》發(fā)布后,，有讀者就廣告競價的問題詢問了不少更細節(jié)的問題,，我也意識到在前一篇文章中對于通過廣告競價的調(diào)整來達到運營目標這一主題上似乎并沒有講透，所以,，今天我們就接著來談一談廣告競價的設(shè)置調(diào)整方面的思考和注意事項,。

無論是手動廣告還是自動廣告，廣告競價的設(shè)置有幾種參考：系統(tǒng)默認競價,，系統(tǒng)建議競價區(qū)間,，毛利潤的十分之一，以及你自己想快速推廣告時心理能夠接受的（根據(jù)運營經(jīng)驗設(shè)置的）競價,，當然,，對于單純投放自動廣告的賣家來說，還可以再額外試著創(chuàng)建一個手動型廣告,，以手動型廣告設(shè)置中核心關(guān)鍵詞的系統(tǒng)默認競價和建議競價區(qū)間做參考,，反過來設(shè)置自動型廣告的競價。

以系統(tǒng)默認競價作參考設(shè)置的賣家,，應(yīng)該屬于被系統(tǒng)誤導(dǎo)的賣家,，因為測試得多了你就會發(fā)現(xiàn)，亞馬遜系統(tǒng)對于很多類目的很多產(chǎn)品,，系統(tǒng)的默認競價都是0.75,，憑什么呀，完全不應(yīng)該的一個數(shù)字呀,。如果和手動廣告計劃設(shè)置時的默認競價和建議競價區(qū)間做對比,，你就會發(fā)現(xiàn)其差別有時還是蠻大的，由此可知,，自動型廣告以默認競價做參考并不科學,。

也正是基于系統(tǒng)默認競價的不合理，在自動廣告中一系統(tǒng)建議競價區(qū)間設(shè)置競價就同樣不太合理了,，因為這些區(qū)間難免都會有被系統(tǒng)誤導(dǎo)的可能,。

那為什么要以”毛利潤的十分之一“作為一個廣告競價的參考指標呢？原因在于,，我們做個假設(shè),，假設(shè)你的訂單轉(zhuǎn)化率可以達到15%，即10個點擊可以產(chǎn)生1.5個訂單來說（我想,，大部分的賣家的轉(zhuǎn)化率都還是可以高于這個百分比的）,，如果你的廣告競價是毛利潤的十分之一，那么,，廣告被點擊10次,，邏輯上來說,，應(yīng)該為你帶來了1.5個訂單，而10次點擊的成本相當于1個毛利潤（實際上,，因為實際扣費往往低于競價,，所以，10次點擊的實際扣費總和也會低于一個毛利潤）,，而其所帶來的訂單是1.5個,，所以，廣告是賺錢的,。當然,，關(guān)于以“毛利潤的十分之一”來設(shè)置競價對于單價很低和單價很高的產(chǎn)品就未必適用了。這個競價思路是基于量入為出的原則來設(shè)置的,，是否適用于你的產(chǎn)品,，真得測試后才知道。

對于我自己在亞馬遜上的運營來說,，我往往選擇的是最后一種設(shè)置競價的模式：產(chǎn)品上架后,，螺旋式打造開始時，開啟廣告,，廣告競價參考過往經(jīng)驗和將用于該產(chǎn)品打造的廣告預(yù)算,，設(shè)置出較高的廣告競價。

我選擇前期出高價的原因--獲得更多曝光和訂單,，再加上螺旋式打造初期,，產(chǎn)品的售價較低，基于消費者對價格的敏感性以及全世界消費者“撿便宜,，占便宜”的心理,，廣告帶來流量的同時，可以獲得更高的（很大程度上是高于同行賣家的）轉(zhuǎn)化率,，從而在廣告競價較高階段,，可以幫助Listing實現(xiàn)廣告關(guān)鍵詞權(quán)重提升的作用。而廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上升,，在同樣競價的情況下,，廣告排位可以更靠前，另一方面,，即便隨后隨著BSR排名上升后,，在一定程度上降低廣告競價，也依然可以維持廣告位置不會發(fā)生大幅的下降,，即花費更少的錢,，卻可以占得較好的廣告位。這是廣告開啟后，前期高競價所可以獲得的最好的效果,。

以我自己某個產(chǎn)品投放廣告的過程為例,。廣告開啟時，我對廣告的競價出到了1.2美元,，隨著Listing 排名的逐步上升,，當Listing排名進入BSR前20后,，我開始根據(jù)前邊一周CPC價格來調(diào)整廣告競價,，看到CPC價格是1.02，所以,，我把廣告競價調(diào)整為1.05,，再過一周，CPC價格變成了0.80,，于是我把廣告競價降低到0.83,，以此類推，經(jīng)過一段時間的調(diào)整之后,，當我的廣告競價調(diào)整至0.25時,，我再用核心關(guān)鍵詞去搜索，我的廣告位依然位列第一,。但試想一下,，如果廣告剛開啟時我就直接把廣告競價設(shè)置為0.25，恐怕是永遠無緣于廣告排位第一名的,。

當然,，到現(xiàn)在，我的廣告競價調(diào)到了0.16的價格,，放置在那里,，會有曝光，也會偶有訂單,，但花費極近于無,。這樣做的目的，一方面是為了避免因為廣告停止而導(dǎo)致Listing在系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)重被降低,，另一方面,，對于這么低的廣告競價下所帶來的訂單，我權(quán)當其是一種額外的饋贈,，或者你叫它為“撿漏”也可以,，這就涉及到我們將要聊到的話題，廣告的后期階段,，要么努力加持,，要么撿漏。

廣告的加持：如果一條正在運行中的廣告，如果其轉(zhuǎn)化率足夠好,，如果廣告是盈利的,，投入產(chǎn)出比劃算，那么即便你成了Best Seller,，我覺得廣告也是值得持續(xù)投放的,。在這種情況下，只要其他條件沒發(fā)生變化,，我不建議對廣告進行高頻的,、大幅度的調(diào)整，比如很多賣家經(jīng)常喜歡做的,，添加關(guān)鍵詞,，否定關(guān)鍵詞，降低廣告競價等等,，在廣告賺錢的情況下,，都沒必要過頻調(diào)整。再一次鄭重提醒：只要廣告轉(zhuǎn)化率高,，廣告投入產(chǎn)出比劃算,，廣告對你來說是賺錢的，這種情況下,，所有的廣告參數(shù)輕易不要做任何的變動,。高頻的變動，最大的可能是把原來表現(xiàn)不錯的廣告給弄虧了,，弄死了,。這種廣告狀態(tài)的維持，既帶來了訂單,，又實現(xiàn)了盈利,，我將其叫作“廣告的加持”。

廣告的撿漏：而另外一種情況,，當Listing的排名已經(jīng)足夠好,，成為Top 10甚至Best Seller了，而回頭看廣告數(shù)據(jù),，廣告在整個過程中并沒有為你帶來利潤,，這時候，我們就應(yīng)該考慮讓廣告逐步退出,，退出的步驟可以參考我前文講到的我自己調(diào)整廣告競價時的思路和節(jié)奏,。隨著廣告競價逐步降低，廣告帶來的曝光,、點擊和訂單都會越來越少,，但在這個過程中,，還要同時觀察整個Listing的銷量和排名情況，要確保的是,，在廣告競價降低的同時,，Listing的銷量和排名并沒有大的下降，甚至如果出現(xiàn)下降時,，我們有必要以降價的方式來提升銷量和排名,，進而在銷量和排名恢復(fù)后，再逐步提價,。這樣操作下來,，銷量和排名穩(wěn)定在BSR榜單的頭部，而廣告也因為競價的逐步降低所產(chǎn)生的費用越來越少,，直至幾乎不再產(chǎn)生什么費用,，這時候，為了不讓因為關(guān)閉廣告而導(dǎo)致廣告所帶來的權(quán)重被降低的風險,，就讓廣告在低競價處持續(xù)存在著，偶爾的,，你還會發(fā)現(xiàn),，如此低的廣告競價，居然也給你帶來了一些訂單,，我把這種廣告策略叫作“廣告的撿漏”,。

對于我自己實際運營的體驗來說，在廣告投放的初期,，我選擇了高競價的模式,，而當我把一條Listing打造到了排名靠前后，我更期望在自然訂單的基礎(chǔ)上,，有那么些許幾個廣告撿漏得來的訂單,。