文/貌貌狼（微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)郎眼Daily）

11月20日,，拼多多公布了截至9月30日的Q3財(cái)報(bào)。這份財(cái)報(bào)的營(yíng)收增速低于市場(chǎng)預(yù)期,，但虧損卻遠(yuǎn)高于預(yù)期,，雙向失衡下，拼多多遭遇市場(chǎng)看衰,，股價(jià)持續(xù)下跌且跌幅逾22%,，其創(chuàng)始人黃崢一夜之間損失48億美元。

在阿里和京東兩大巨頭的陰影下,，拼多多異軍突起,，在電商行業(yè)殺出重圍，甚至市值一度趕超京東,，“奇跡”般的增速讓拼多多的崛起之路備受爭(zhēng)議,。

然而，在經(jīng)歷了高光時(shí)刻之后,，拼多多也終于出現(xiàn)頹勢(shì),，拼多多2019年Q3營(yíng)收達(dá)75.14億元人民幣，較Q1,、Q2的228%及169%增速相比,，Q3繼續(xù)放緩降至122%，環(huán)比僅增3%,。更關(guān)鍵的是,，拼多多Q3季度的凈虧損高達(dá)23.35億元，去年同期則為10.98億元,，虧損同比擴(kuò)大至113%,。

個(gè)體消費(fèi)行為的背后，是億萬消費(fèi)者群體的選擇之變,。備受五環(huán)外消費(fèi)者推崇的拼多多為何突然“失速”,？

在這份“失速”的財(cái)報(bào)背后，不妨先看看拼多多的用戶增長(zhǎng)情況,。拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億,，較去年同期凈增1.508億,，較上一季度增加5310萬。今年三季度,，拼多多App平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.296億,，較去年同期增加1.979億，環(huán)比上一季度增長(zhǎng)6360萬,。

年度活躍用戶進(jìn)入5億時(shí)代的背后,，是拼多多大規(guī)模的補(bǔ)貼。今年618時(shí),，拼多多啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”,，此后將這一活動(dòng)補(bǔ)貼直接變成長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也反映在拼多多的營(yíng)銷費(fèi)上,，其財(cái)報(bào)顯示,，Q3季度，拼多多的營(yíng)銷推廣投入達(dá)179.02億元,，相較于上年同期的74.18億元,，增長(zhǎng)約1.4倍。

“百億補(bǔ)貼”為其帶來大量用戶,，但就此前提到的營(yíng)收數(shù)據(jù)來看,，這5億消費(fèi)者的表現(xiàn)并不是很好。拼多多目前的營(yíng)收遠(yuǎn)大于營(yíng)銷費(fèi)用,，雖然投入的營(yíng)銷費(fèi)用可以換來用戶高增長(zhǎng),，但營(yíng)銷費(fèi)用的效率越來越低。

換句話說,，這種虧本生意越做越大,，那么投得越多,，也就虧得越多,。

拼多多的崛起，關(guān)鍵在于借助了微信的流量紅利,，然后采用了一系列游戲的玩法,，用較低的成本獲得大量用戶，再主打“廉價(jià)產(chǎn)品”,，集中攻擊五環(huán)外市場(chǎng),，從而避免了和阿里、京東的正面競(jìng)爭(zhēng),。

但是,，這種模式并不能長(zhǎng)久。第一,，廉價(jià)產(chǎn)品利潤(rùn)較低,，營(yíng)收方面必須靠“量”取勝,，但無論是五環(huán)外還是八環(huán)外，市場(chǎng)上的“量”是有限的,，而企業(yè)也很難花費(fèi)巨額成本用“便宜”模式吃下所有流量,。

第二，消費(fèi)者選擇拼多多,，都是沖著“便宜”來的,，一旦拼多多平臺(tái)上的產(chǎn)品與其他平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格差異未能觸及消費(fèi)者心理預(yù)期時(shí)，那么用戶很快就會(huì)將其拋下,。

下沉市場(chǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈,，京東曾刷墻“下鄉(xiāng)”

所以，拼多多Q3季度的財(cái)報(bào)更像是一個(gè)信號(hào),。高補(bǔ)貼能讓用戶買單,，但終究是短暫的，可是不補(bǔ)貼,、不賣便宜貨,，拼多多又會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,，現(xiàn)在的拼多多年輕氣盛,，且有大量資本支持，但未來如何才能繞出這個(gè)“怪圈”,，或許還要更多新突破,。

事實(shí)上，電商行業(yè)發(fā)展至今,，銷售邏輯一變?cè)僮?。如今已?jīng)不是“賣出更多的貨”的時(shí)代了，比起靠量取勝,，把“合適的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者”才是趨勢(shì)所在,。各大電商巨頭也在為此作出轉(zhuǎn)型，以天貓為例,，雙十一當(dāng)天,，十多萬個(gè)淘寶直播間燈火通明，而淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元,。而在此前618期間,，淘寶直播引導(dǎo)成交的銷售額超過130億。

新的玩法不限于直播,，短視頻和社交關(guān)系鏈時(shí)代讓電商行業(yè)的“人找貨”變成“貨找人”,。而娛樂的屬性，本身就和消費(fèi)這一行為密不可分,。俗話說,，花錢買開心,，開心就是消費(fèi)者的精神體現(xiàn)，而“開心地花錢買開心”,，是現(xiàn)階段人們對(duì)于消費(fèi)的需求,。

那么對(duì)于企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利基本散盡的今天,，耗費(fèi)成本換取流量早已不值得,，創(chuàng)造“增長(zhǎng)的神話”，不如講好“運(yùn)營(yíng)的故事”,。

所以,，電商行業(yè)又開始探索“電商+社交”模式，從狹義的好友推薦,、拼團(tuán)折扣,，到現(xiàn)如今的直播帶貨、話題營(yíng)造,，越來越多的平臺(tái)渴望挖掘社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值,，不僅可以實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，更可以把用戶帶入供應(yīng)鏈決策和管理中,，從而改變供需關(guān)系,。

對(duì)于電商行業(yè)而言，創(chuàng)新從來沒有停止,，但值得注意的是,，巨頭企業(yè)往往只能看到自己眼前的創(chuàng)新，看不到另一個(gè)平行空間里,，一些破壞性的創(chuàng)新正在悄悄成長(zhǎng),。拼多多曾經(jīng)就是從另一個(gè)空間里“殺”出來的新產(chǎn)物。

買買買,，賣賣賣,，新一輪的電商格局或許才剛剛啟幕。

而對(duì)于消費(fèi)者而言,，無論銷售模式和渠道如何迭代創(chuàng)新,，商品的物美價(jià)廉和售后的快速高效才是愿意繼續(xù)買下去的根本,。