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內(nèi)容來源：本文經(jīng)筆記俠專欄作者王賽授權(quán)發(fā)布,。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系筆記俠（ID：Notesman）公眾號授權(quán),。作者簡介：王賽 ，CEO咨詢顧問,，《增長五線》作者,，科特勒咨詢管理合伙人。第 4307 篇深度好文：9080 字 | 10 分鐘閱讀 本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：綠茶 筆記君邀您閱讀前,，先思考： 在增長變成2019年第一熱詞,，并滿街談增長的時候,，真正的增長，好的增長VS壞增長背后的金線顯得尤其重要,。英語當(dāng)中有個詞語叫做duck principle,，中譯為“鴨子法則”，什么意思呢,？從水面上看,，鴨子非常平靜地在游泳，水下面它的雙腳,，在不停擺動,。也就是說任何一場市場戰(zhàn)略的設(shè)計，水面上的東西和水面下的東西,，并非相同,。關(guān)于“增長”水面下的鏡像，我把它叫做增長的層次,、邏輯與質(zhì)量,。要一刀切進上面三要點，不妨先從一個案例開啟,，這個案例的主角是盧浮宮,。盧浮宮2004年的時候，有670萬的游客,，這個數(shù)據(jù)從2001年開始一直停滯不前,，于是法國政府開始思考如何業(yè)務(wù)增長,，咨詢公司出了很多的方案，大概有這幾種：有人說,，研究盧浮宮的670萬客戶都是什么樣類型的,，這就是很多創(chuàng)新型公司要做的一件事情，用戶研究,、用戶畫像,。
有一條建議這樣說：如果發(fā)現(xiàn)大部分增長客戶來自東亞，可以重點獲取這個類型的客戶,，比如和中國以及日韓的旅行社合作,，保證每個來巴黎的游客都能進一次盧浮宮。還有有人提出來,，法屬殖民地尤其是北非一帶,，經(jīng)濟增長迅速，能不能把這幫人運到法國,，帶到盧浮宮參觀,，這叫做找到新市場。也有人說,，現(xiàn)有參訪者大部分在35歲-45歲，這核心人群占65%,。說明新一代人來盧浮宮越來越少了,，這個假設(shè)下，是否應(yīng)該進行品牌年輕化,？于是建議,，能不能請當(dāng)年最紅的法國小天后Alizee代言，激活新一代的人群,。還有人建議,，在盧浮宮當(dāng)中應(yīng)設(shè)置很多咖啡館，讓更多人能多花時間在盧浮宮,?？傊ㄗh很多，各種維度,。當(dāng)年拿到這些建議的時候,，巴黎政府問了兩個問題：第一個問題，有沒有一個巴黎政府的智囊團,，或者說咨詢公司,，把所有的增長路徑窮盡？每個人都有自己的idea,，你如何把這個idea變成一張地圖,，變成窮盡所有的可能,？沒有這張地圖，你所以的洞見點都是分散的,，都夠不起一張可以打仗的作戰(zhàn)的張力面,。很多創(chuàng)業(yè)者會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你今天進入一條路徑的時候,，你的競爭對手明天也來了,，比如今天打車軟件，滴滴一被罵,，滴答打車,、美團打車就出來了。所以,，一個好的公司應(yīng)該有一副牌,，競爭對手出一張你再出一張，這個東西叫增長地圖,。盧浮宮這個事上,，我看到大概有30多家公司遞過來一堆規(guī)劃報告，卻沒有一家公司設(shè)計出這張全景增長圖,，窮盡所有增長的可能,，作戰(zhàn)缺“增長地圖”。沒有增長地圖,，你只有一條路徑的增長道路,，一旦被堵死、或者行不通,，你可能就出現(xiàn)危機,。第二個問題，所有的辦法都是有成本的,，哪種模式是回報率最高的,？一個好的市場戰(zhàn)略，一定要有杠桿,，尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)公司,、創(chuàng)業(yè)型公司來講。它不可能有大企業(yè)這么多資源,，不可能個個都學(xué)某些企業(yè)漫天遍地的廣告撒錢,，真金白銀投進去，是要講ROI（投資回報率）的,，創(chuàng)業(yè)公司核心要圍繞這兩個字,，叫杠桿。回到盧浮宮這個事,，有一個建議非常有意思,，這個建議是細(xì)分,。通過細(xì)分進行“客戶錢包份額的滲透”。比如看到數(shù)據(jù),，法國當(dāng)?shù)厝?5歲-45歲的人去了7次盧浮宮,，而歐洲外地的游客去了大約1-2次，于是盧浮宮就在考慮,，能不能把以前的低頻客戶,，變成高頻客戶。 通過細(xì)分,，從數(shù)據(jù)庫中挑出一幫人,，記錄他的行為數(shù)據(jù)。比如說某些人對圣經(jīng)感興趣,，單獨開一條盧浮宮圣經(jīng)游覽線,；某些對兵器感興趣，為他們開一條兵器的導(dǎo)覽線,，還有一些人對達(dá)芬奇感興趣,。于是，通過數(shù)據(jù)與客戶關(guān)系深挖這個策略,，把一次性的觀光,，變成一種可具備持續(xù)交易的基礎(chǔ)。 這種策略管理的核心,，在于用數(shù)據(jù)把原有客戶深挖,，不去用代言人、渠道合作,、廣告推廣，他用原有客戶池和數(shù)據(jù),，撬動了增長,，最后盧浮宮采用了最簡單的做法，當(dāng)年業(yè)績增長了30%,。第一,，現(xiàn)在很多企業(yè)談的是用戶增長，這其實只是增長的一個層面,。盧浮宮通過細(xì)分其實是開出來新業(yè)務(wù),，業(yè)務(wù)增長是企業(yè)如何有效擴展自己的經(jīng)營領(lǐng)域，依據(jù)需求進行擴展,，而不僅僅是用戶留存與運營,。第二，公司管理層可能會想到很多增長點,，但是如何變成一個系統(tǒng)邏輯,？我每次在不同公司開高層會,，碰到問題，尤其是增長問題討論的時候,，我都會補一句——有這么多可以增長的路徑,，有沒有一個人去窮盡所有的可能，把他們變成一張地圖,，或者變成一副牌,？江湖上說投10個億廣告打造品牌的事,，是不需要策略的，你學(xué)得會也不能去學(xué),。好的市場戰(zhàn)略,，都是要講ROI（投資回報率）的。那么除了ROI（投資回報率）,，好的增長模式還有哪些“金線”,？這三個問題，其實可以形成一個整體系統(tǒng)的業(yè)務(wù)層面的增長邏輯,，它有五個核心步驟,，我將其稱為——確定增長層次、定義增長市場,、形成增長地圖,、找到增長杠桿、衡量增長質(zhì)量,，五個步驟形成一個自反饋閉環(huán),。
▲ 業(yè)務(wù)增長的五步閉環(huán)增長的層次其實有三個，它們是：用戶增長,、業(yè)務(wù)增長以及市值增長,。第一個層面是用戶增長。很多人清楚,，黑客增長（Hacker growth）就是研究這個,，用戶從吸引轉(zhuǎn)化到留存；第二個層面是業(yè)務(wù)增長,。比如百果園進入生鮮領(lǐng)域,，餓了么從原有外賣進入到下午茶、便利商品，都是典型的業(yè)務(wù)增長模式,；第三個層面是市值增長,。所謂市值增長，就是在業(yè)務(wù)增長一定的前提下怎么獲得適合的資本價值,。你要注意到,，每一層增長層次下要構(gòu)建的增長閉環(huán)的內(nèi)容是不一樣的，而這里我們主要講業(yè)務(wù)增長邏輯,。經(jīng)濟學(xué)里講，交易中的供需定義出市場,，而市場學(xué)原理上說,，市場由特定欲望和需求，并愿意和交換來滿足它們的顧客組成,。換句話講,，市場是客戶需求的總和。而定義增長市場的思維底牌,，就是沉浸在客戶的思維中尋找擴展需求的路徑,。定義市場，實際上代表了企業(yè)如何看待自己所做的生意本質(zhì)是什么,。記住,，定義增長市場，要從給目標(biāo)客戶提供的價值獨特性角度來定義企業(yè)和產(chǎn)品,，而不是行業(yè)歸屬,，這就是很多傳統(tǒng)出版公司碰到的問題，現(xiàn)在信息傳播開始“脫媒化”,，增長市場就碰到困境,。有一次菲利普科特勒見到吉列公司的CEO，問吉列是如何定義其業(yè)務(wù)的,。大家猜猜吉列的CEO如何回答這個問題。
很多人可能會說吉列做的是剃須刀,，但是你要注意到它的增長市場何止這一項,？吉列進入了電池、口香糖,、甚至護理產(chǎn)品,。這種業(yè)務(wù)增長上是否缺乏邏輯？他說：“吉列的市場業(yè)務(wù)定義是高度清晰的,，就是做超市結(jié)賬柜臺一平方米貨架空間的生意?！边@類業(yè)務(wù)從消費者行為上講有高度統(tǒng)一性——快速消費品,、場景提示性購買、并且利潤極高,。
基于這個市場定義,，吉利的增長方式就非常獨特——看看貨架上還有哪些品類可以進入，觀察哪些品類符合上述消費者的購買特質(zhì),，怎樣布局讓在收銀臺終端的客戶更容易購買,，在這個市場定義下進行收銀臺一平方米貨架空間的占領(lǐng)。上個世紀(jì)80年代,，可口可樂的新任董事長郭思達(dá)（Roberto Goizueta），他上任后走訪市場,，做高管和市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)可口可樂的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了35.9%，遠(yuǎn)超過百事可樂,。
在這個似乎“看不見增長的新大陸”時,，郭思達(dá)重新定義市場，提出可口可樂的市場份額,，不應(yīng)該去對比競爭對手,，而是從消費者每天攝入的飲料來作為增長市場的底座，這樣算出來可口可樂僅占消費者胃份額的3.12%,。
基于此,，可口可樂的業(yè)務(wù)市場增長從可樂進入純凈水、咖啡,、茶飲料,、運動飲料等，此增長模式被稱之為“基于胃部擴張的戰(zhàn)略”,，這個時期也成了可口可樂增長最快的時期之一,。如何定義市場本質(zhì)上已經(jīng)決定了你的增長區(qū)間。我們看到這些公司的市場定義:這種增長思維下的企業(yè)，把市場增長的思考描述為“基于需求邊界的擴展”或者是“在客戶錢包份額中滲透”,。定義市場,，本質(zhì)上是定義需求。在發(fā)現(xiàn)市場增長的空間下,，想象力,、創(chuàng)造力和邏輯分析框架一樣重要，所以我們給出一個2乘2矩陣,，它刻畫出你潛在市場容量的新大陸到底在哪兒,，它是你所有需求細(xì)分市場的總和。根據(jù)這個矩陣,，你所要思考的問題是,，你還可以滿足哪些客戶的需求？
定義增長市場之后，管理層可能突然發(fā)現(xiàn)一件事——可以分解的業(yè)務(wù)增長機會點很多,，這情況下到底應(yīng)該做什么,？增長點固然重要，但是更重要的是如何把這些增長點,，有效連接成一張有邏輯分解的地圖,。增長地圖是企業(yè)所有市場發(fā)展機會的窮盡與邏輯綜合。“增長地圖”給企業(yè)管理層帶來的益處是,，可以全景化的看待市場增長的路徑,，從中依據(jù)外部環(huán)境的影響，來選擇若干路徑實現(xiàn)增長布局,，而一旦環(huán)境變化或由于競爭對手布局造成原有增長點失效,，企業(yè)可以迅速切換到新的增長路徑，這是一個典型的全景式的,、動態(tài)式的增長線布局,。這是中國做建筑設(shè)計最大的一家公司,，四年前我給他們CEO做顧問,，我說你們公司要增長，兩條路徑,，結(jié)構(gòu)化的增長和創(chuàng)新性的增長。但你們是一個典型的B2B公司，他們最大的客戶就是政府和房地產(chǎn)商,，幫他們做城市建筑設(shè)計,、地產(chǎn)樓盤設(shè)計。開會的時候,，我發(fā)現(xiàn)他們都有一些有洞見的觀點,，但是沒有形成系統(tǒng)，于是我?guī)退麄冃纬扇缦逻@張增長地圖,。形成地圖后,，再用數(shù)據(jù)去看哪些可能是現(xiàn)有的增長機會。
比如說我們看到地圖上分為結(jié)構(gòu)化的增長,，以及創(chuàng)新型的增長,。從地圖中我們可以看到增長的全景，再從全景中進入到增長點,，隨著競爭和外部環(huán)境動態(tài)切換,，這樣戰(zhàn)略和管理才能形成“有效協(xié)同”。很多人不斷找新客戶,，其實如何鎖定你的老客戶，壁壘很關(guān)鍵,，我跑出來的數(shù)據(jù),，說明客戶關(guān)系建立并非像高層感知中一樣鞏固，所以我建議他們開展一項“客戶錢包滲透計劃”,。我看他們當(dāng)時全國大概只布點3-5個城市，最強的業(yè)務(wù)還是北京周邊,，我就問了,，你有沒有可能去開分公司？幫助他們設(shè)計出一套區(qū)域性的擴張模式,，從新客戶吸收到留存,。 這種建筑設(shè)計所，是一個典型B2B的公司,，B2B是組織對組織的銷售,，解決方案型銷售，所以我跟他們說,，根據(jù)我們的數(shù)據(jù),，B2B企業(yè)是5%的top sales超級銷售人員貢獻了公司95%的銷售訂單，所以有一條核心的做法就是如何把5%的超級銷售明星的DNA提取出來,，復(fù)制到剩下的95%,，以提高你打單的成功率,。
還有,，有沒有可能去做外部收購來發(fā)展呢？我當(dāng)時提出,，對于設(shè)計公司這種輕資產(chǎn)公司,，客戶資產(chǎn)是最大的資產(chǎn)。所以,，有沒有可能用很好的方式,，把客戶吸納過來，最頂尖的人挖出來,，而不用買這個公司呢,？還有，可不可以把這幫設(shè)計師全部運用到網(wǎng)上,，做互聯(lián)網(wǎng)平臺戰(zhàn)略,？因此，這條路徑設(shè)計出來之后,，有很多種打法,，到今天它可能只用了當(dāng)中的幾種，市場增長相當(dāng)成功,。但是最最要的,，背后我們所有的打法在兵器庫中全部備足，因為我們一起設(shè)計出來了這家企業(yè)的增長地圖,。增長地圖就是幫你從1看到10,，看到全景。不謀全局者,，不足以謀一域,。有了增長地圖相當(dāng)于從1看到10,，但是真正做增長決策時可能要舍九取一，這個取點就是增長咽喉,。咽喉相當(dāng)于突破口,，相當(dāng)于打蛇打七寸，打到了致命點,。所以,，增長杠桿是企業(yè)基于企業(yè)和行業(yè)的特性，可以迅速放大企業(yè)增長的突破點,。阿基米德說：“給我一個支點,，我能夠去撬動整個地球,。”孫正義做投資的時候說：“杠桿的吸引人之處在于可以以小博大,，以最簡要的動作去獲取比原有更高的利潤回報,。”我們從兩個指標(biāo)來看杠桿，一個是周轉(zhuǎn)率,，另一個是利潤率,。一縱一橫，于是可以形成四種類型的業(yè)務(wù)：周轉(zhuǎn)率高,、利潤率高,，可以叫它做“白粉型”的業(yè)務(wù)。也就是說,，利潤非常高,，還賣得非常快,。利潤率高,、周轉(zhuǎn)率低，叫做“原子彈型”的業(yè)務(wù),。也就是基本不開張,，一開張利潤率極高。周轉(zhuǎn)率高,、利潤率低,，稱之為“可樂型”的業(yè)務(wù)。每一罐可樂掙幾分錢,，但周轉(zhuǎn)率極高,，賣得非常快,。利潤率低,、周轉(zhuǎn)率低，這叫做自殺型的業(yè)務(wù),。一旦畫出這個矩陣之后,，你會發(fā)現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)，可以歸類在不同的象限,，然后找到增長驅(qū)動因子——
這種業(yè)務(wù),，利潤率高、周轉(zhuǎn)率低,。要增長一般有兩種方法：方法1：用數(shù)字化把營銷和交付流程標(biāo)準(zhǔn)化原子彈型的業(yè)務(wù)之所以賣得慢,，在于整個業(yè)務(wù)的流程慢,，營銷節(jié)奏比較慢。所以,，能不能把速度給加快,？比如以前要靠咨詢公司需要顧問來做診斷的，現(xiàn)在能不能通過數(shù)字化的方式,，動態(tài)監(jiān)測來完成這個判斷,？再比如珠寶行業(yè)，很多公司的利潤率不錯,，但是周轉(zhuǎn)上,，要賣給經(jīng)銷商，這個經(jīng)銷商再把貨賣出去,，需要兩年時間,。如果用數(shù)字化去引流，把大量的流量從線上往線下轉(zhuǎn),，就可以提高成交效率,。為什么原子彈賣不動？價格高,。有沒有辦法通過營銷的方式,，來調(diào)整定價？比如有一家賣游艇的公司Sunreef,，以前一個游艇1500萬起步,，整個市場開始下滑。去年開始,，它找了一個新的方式,，把游艇拆成50份或30份，每個人或群體以30萬到50萬來認(rèn)購,。有一家公司叫Salesforce,，這是典型的原子彈型公司。20年前賣軟件,，要么不開單,，要么做個ERP軟件，沒有一年兩年出不來,。所以它就想了一個瘋狂型的辦法,，用數(shù)字化把營銷和交付流程標(biāo)準(zhǔn)化，不要做出那些差異很大的地方,，做成組件和模塊,，像交水電費一樣，為軟件付費，把這些東西全部放在網(wǎng)上去,。 這個概念提出來之后,，它讓每個行業(yè)的前五免費試用，但是你要給我推,。像裂變性的方式一樣,，拿前五家來做定制化，形成模塊之后,，進行復(fù)制,。
2001年到2003年，整個公司的復(fù)合增長率超過百分之百,，營收從590萬美金到了5090萬美金,，上市的時候?qū)⒔?600萬美金市值，現(xiàn)在已將近1000個億,。
2005年到2014年，它去軟件化,，變成打造SaaS平臺,，讓其他客戶在這個平臺定制化開發(fā)，進一步去降低客戶的門檻,。這個公司背后的決策思維模型和底牌,，核心就是降低門檻，加快交付和營銷的速度,，這成為一個核心的增長驅(qū)動要素,。這種業(yè)務(wù)，周轉(zhuǎn)率極高,，利潤率極高,。如果要增長，有兩種方法：方法1：將業(yè)務(wù)和營銷渠道高度復(fù)制史玉柱殺入電游行業(yè),，提出一個很核心的思路,，要像賣保健品一樣去賣這個行業(yè)的點卡。所以他當(dāng)年分派了很多人,，在網(wǎng)吧中去銷售他的游戲,，用快消品的方式操盤。方法2：用營銷和品牌,，把產(chǎn)品做成“稀缺品”但斌說了一句話說：“只要赤水河的水不干,，我相信茅臺就能夠直奔天際線?！睘槭裁?？稀缺,，始終在打稀缺的概念。包括他的打假,，都是對這個稀缺品的保護,。這種業(yè)務(wù)，周轉(zhuǎn)率非常的高,，利潤率非常的低,。小米在半年前開了一個發(fā)布會，雷軍說以后的綜合凈利潤率不要高過5%,，為什么,？他的對標(biāo)是可口可樂模式。這種公司增長杠桿也有兩個：這方面小米也是典型,。我們再看看宜家,，號稱要裁員8000人，為什么,？通過數(shù)字化來引流,，不需要那么多終端操作人員。方法2：客戶留存與終身價值的挖掘,，把一次營銷變成多次雷軍說,，小米的綜合凈利潤不會超過5%，但如果整體去看小米的歷史,，會發(fā)現(xiàn)有四個很核心的階段：
由于要省成本,，通過營銷裂變,，所以做了很多社群，2017年全球激活的用戶數(shù)突破了三個億,。
華米,、紅米出來了,，要做到出貨量大、低費用和高周轉(zhuǎn),。
投資生態(tài),，使產(chǎn)品能夠足夠豐富,。足夠的豐富，加上以前那個高周轉(zhuǎn)率，所以能夠接受綜合利潤率低,，不高于5%,。
新零售開始覆蓋36000多家店,，本質(zhì)上是讓消費者進入零售店中，可以買很多的東西,，閉著眼睛,，都不會買錯，這是雷軍的原話,。然后現(xiàn)在開始做社交電商,，推出小米有品推手，也就是學(xué)拼多多的模式,。這都是在沖擊速度,，增加周轉(zhuǎn)率。齊白石有一句話,，學(xué)我者生,，仿我者死。這就是很多公司學(xué)華為,，但是最終變成不了華為，很多公司學(xué)寶潔,，但是從來沒有公司變成下一個寶潔,。這就是每個企業(yè)不一樣，增長的杠桿也就不一樣,，不能刻舟求劍,。我們再以行業(yè)屬性來看，比如快消品行業(yè),，前十五年的增長關(guān)鍵點是渠道,，所以進行渠道精耕細(xì)作的公司都跑出來了，比如娃哈哈,，但是今天不一樣,，變成了品牌驅(qū)動。而B2B公司的增長,，核心建立在深度的客戶關(guān)系經(jīng)營之上的,，你花了十個億去做廣告，只能叫做燒錢,，因為B2B的品牌只是建立交易的基本信任的,。還有一種我把它講座CE（customer experience）型企業(yè)，它們的業(yè)務(wù)本質(zhì)上不是產(chǎn)品，是客戶體驗,，比如香格里拉酒店,、比如迪斯尼，比如西貝莜面村,，這些公司的增長咽喉是如何通過客戶體驗綁定客戶消費的深度和頻度,，所以凈推薦值（NPS）就非常重要，它可以預(yù)測公司的增長狀態(tài),。什么是凈推薦值（NPS）,？——在客戶體驗之下，正向反饋我的客戶,，減去負(fù)向反饋的客戶的比率,，就是我的進退線。這個進退線的值,，就是凈促進型客戶分值,，又叫凈推薦值（NPS），它可以預(yù)測CE（customer experience）公司的增長,。正好我前幾天伊利乳業(yè)請我講課，這個事業(yè)部是做嬰幼兒奶粉的,。他們高管碰到我的第一句話就是“我們和其他快消品不一樣,，市場打法肯定不一樣”。我立即反饋說“對,，你們這個市場屬于“高客戶流動市場”,，如果學(xué)習(xí)某些高頻快消品一樣投廣告，你可能盈利都蓋不過廣告費,?！?/section>什么是高客戶流動市場？就是這個市場的客戶不管是否滿意,，他都會流失,。這有可能是使用頻率低，比如婚紗,、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì),；另外可能是產(chǎn)品耐用性強，比如冰箱或電視,；再一個原因就是與目標(biāo)市場受眾年齡段有關(guān),，比如嬰兒紙尿布，養(yǎng)老社區(qū)等,。而伊利嬰兒奶粉就由于目標(biāo)市場的年齡段,，呈現(xiàn)出“高客戶流動市場”的特質(zhì)（有一個衡量高/低市場流動的方法,，計算凈流動率net turnover rate,NTR），首先估算前一年總市場規(guī)模,，加上本年市場進入顧客規(guī)模,，前去離開顧客數(shù)量。然后用新顧客數(shù)除以顧客總數(shù),，NTR越高,，業(yè)務(wù)風(fēng)險就越高）。高流動率的市場,，客戶常變常新,，總會有新的消費者進來，原有的消費者退出,。所以這種業(yè)務(wù)的增長要不斷構(gòu)建新的客戶群,，并降低市場流動率，一般而言,，他們應(yīng)該實施典型的如下策略：比如說嘉寶公司,，做嬰兒食品，這也是一個典型的高流動率市場,，不斷有新生兒進來,，原有的幼兒退出。但是嘉寶公司在美國保持了65%份額,，通過市場細(xì)分,，把嬰兒奶粉分為新生兒階段、支撐坐起階段,、爬行階段,、站立行走階段，學(xué)齡前階段,，使得客戶終生生命周期能夠延長，每個環(huán)節(jié)進行有效對接,。比如在法國的電信市場,，Orange單獨針對中國留學(xué)生用戶，設(shè)計原有客戶離網(wǎng)回國時候,，對新客戶推薦辦理業(yè)務(wù)的獎勵,。這種獎勵對雙方都能產(chǎn)生利益，這樣就形成了客戶池穩(wěn)固性的更替,。你會發(fā)現(xiàn)任何高流動行業(yè)的原有客戶肯定要比現(xiàn)有客戶多,，所以要讓他們變成你的業(yè)務(wù)代言人，比如說像高端南極游通過客戶證言所獲取原有人群周邊的客戶,，就是這個方法,。增長不等于擴張,，因為很多公司業(yè)務(wù)擴張之后,，反而會四面受敵，進入增長黑洞,。那么如何衡量增長質(zhì)量,，除了增長的速度，至少有兩個維度尤其重要：什么叫投入回報比,？就是要講究投入到增長中的資源,，是不是最有效的，有沒有更好的打法,？如果全部是用“大炮轟炸打蚊子”的打法,，一堆媒體資源砸下去，這種模式不需要技巧,，不需要營銷戰(zhàn)略,。可是老子在《道德經(jīng)》里講“大軍之后，必有兇年”,，前有秦池后有PPG之鑒,，所以質(zhì)量首先要考慮回報比。計算回報比的方式很多,，但是核心還是我們上面提到的公式,，投資回報率=利潤率*周轉(zhuǎn)率。杰克韋爾奇在GE擔(dān)任CEO時就尤其重視這個公式,，在20世紀(jì)80年代,，GE的運營資金每年周轉(zhuǎn)3.5次，而在90年代初期數(shù)值達(dá)到4.5次,，后來接近于8,。利潤率和周轉(zhuǎn)率指向增長所帶來的投資回報率。但是對于一些公司（比如早期的互聯(lián)網(wǎng)公司）可能難以用盈利這個指標(biāo)來勘定增長質(zhì)量,。于是我們可以再設(shè)置兩個指標(biāo),，一個叫做客戶流量、另一個叫做客戶留存度來看待增長,。有一些公司流量大,，但是實質(zhì)指標(biāo)反映客戶留存度弱，這種業(yè)務(wù)我將其稱為“賊船型業(yè)務(wù)”,，也就是客戶發(fā)生了連接,，但是最后不滿意走掉了，或者變成了僵尸用戶,。所謂客戶留存去指向增長質(zhì)量,，本質(zhì)上就是在談增長有沒有壁壘,，要把原有業(yè)務(wù)從流量增長轉(zhuǎn)換為壁壘，這樣就形成了有效的“增長守護區(qū)”,。歐萊雅的千妝魔鏡也是一個典型的例子,，這個案例的核心在于構(gòu)建持續(xù)交易基礎(chǔ)的數(shù)字化案例。
千妝魔鏡是歐萊雅推出的一款A(yù)PP,，首先,，這個APP會拍攝用戶的臉部照片，對其進行60多種特性分析,，然后向用戶展示不同產(chǎn)品和臉部陰影產(chǎn)生的不同妝容,。
用戶可以選擇自己鐘意的搭配，立即在線下單,，或到實體店取貨,。這款A(yù)PP能夠記錄用戶的使用方法和購買的產(chǎn)品，進而了解到用戶的偏好,，并基于相似用戶的選擇進行智能推薦,。
這一個落地型的工具承擔(dān)了數(shù)據(jù)采集、客戶社群管理,、產(chǎn)品智能推薦多種數(shù)字化戰(zhàn)略的功能,，千妝魔鏡的APP已經(jīng)擁有超過1400萬用戶，它成為企業(yè)和用戶互動的品牌渠道,，搜集用戶互動信息的平臺,，也是企業(yè)至關(guān)重要的資產(chǎn)。確定增長層次,、定義增長市場,、形成增長地圖、找到增長杠桿,、衡量增長質(zhì)量,，這就是業(yè)務(wù)增長規(guī)劃的核心五步，只有形成這樣一個增長邏輯,，構(gòu)建出一個閉環(huán)型的“飛輪”,，讓業(yè)務(wù)增長有系統(tǒng)、有層次,、有高度、有邏輯地圖,、并有質(zhì)量,。
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