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在“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì)”圓桌論壇上，泰禾集團(tuán)副總裁李亮,、萬科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人,、首席戰(zhàn)略官李堯和阿里魚市場總經(jīng)理傅小然等文旅產(chǎn)業(yè)資深人士圍繞“中國文旅產(chǎn)業(yè)是否迎來了黃金發(fā)展期”、“如何挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)業(yè)和資源,，實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目的獨(dú)特性和專業(yè)化運(yùn)營”等話題展開激烈的思想碰撞。

古北水鎮(zhèn)

文旅項(xiàng)目考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力

需因地制宜打通內(nèi)容IP

泰禾集團(tuán)副總裁 李亮

文旅產(chǎn)業(yè)的春天已來,，需要打通有地方特色的內(nèi)容IP,。

從數(shù)據(jù)上來看，2018年中國國內(nèi)旅游人數(shù)55.4億人次,；2018年1-6月份新開工的文旅項(xiàng)目全國104個(gè),，總投資額8301億元。不管是巨大的旅游人次,，還是文旅項(xiàng)目的火爆,，都可以說文旅產(chǎn)業(yè)未來可期。

“這些數(shù)字的背后是中國隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的城市中產(chǎn)客群的擴(kuò)大,，是居民可支配收入的增加,，以及消費(fèi)升級(jí)帶來的客戶需求的爆發(fā)?！崩盍帘硎?，這一系列背后的邏輯，讓我們堅(jiān)信文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期,。

實(shí)際上,，文化和旅游內(nèi)部是互相滲透、互相影響和互相導(dǎo)流的,，在這樣的背景下,，打造“文旅+”概念頗為重要。

不管是“+數(shù)據(jù)”還是“+智慧”,，文旅行業(yè)現(xiàn)在面臨一個(gè)大的機(jī)會(huì)和一個(gè)黃金時(shí)期,，但它還存在很多痛點(diǎn)和問題。

首先,，全國的文旅項(xiàng)目眾多,，但是能數(shù)得過來的成功案例不多。

他給大家舉了一個(gè)例子：烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)做了7年,，現(xiàn)在已經(jīng)做成了和英國愛丁堡戲劇節(jié)一樣的地位,，成為整個(gè)小鎮(zhèn)的盛事。這樣的成功案例背后有一個(gè)邏輯,，深挖了地方性,、地域性的文化特征,。內(nèi)容IP越是地方的越是世界的，要緊抓每一個(gè)文旅項(xiàng)目所在的區(qū)域,，當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)和文化特征,。無論是烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)還是一系列的成功案例，未來第一個(gè)方向一定是因地制宜,，基于地方特色,、地方文化。

做文旅對(duì)于開發(fā)企業(yè)的綜合實(shí)力的考驗(yàn)太大,。

第一,，對(duì)于資金的要求很大。文旅項(xiàng)目先投入再收益,，而且前期的投入巨大,。更重要的是通過未來的運(yùn)營，可能三五年內(nèi)現(xiàn)金流才能為正,。

第二,，對(duì)于創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。對(duì)內(nèi)容IP怎么定位,，產(chǎn)品建筑怎么創(chuàng)新,，怎么去打造，文旅項(xiàng)目整體的運(yùn)營規(guī)劃思路是什么,，這對(duì)于以前沒有做過文旅,，尤其第一次做，挑戰(zhàn)是非常大的,。

第三,，企業(yè)的營銷和大運(yùn)營能力。在地產(chǎn)行業(yè),，大的企業(yè)關(guān)注每個(gè)月要實(shí)現(xiàn)幾百億元的銷售額,，但真正做運(yùn)營的時(shí)候，要關(guān)注客戶從北方飛過來的機(jī)票成本,，門票是定100元還是150元,？這是一個(gè)慢慢修煉、慢慢運(yùn)營的過程,，通過提升客戶體驗(yàn),、通過場景營造、通過內(nèi)容IP的打通來實(shí)現(xiàn)未來持續(xù)的價(jià)值收益,，但未來可能是呈幾何式的回報(bào),。無論是內(nèi)容回報(bào)還是運(yùn)營回報(bào)，做文旅一定要打通資源,。

還有一個(gè)最大的痛點(diǎn)是人才,，在全國真正做過文旅,，成功文旅案例的高端操盤手人才非常欠缺。

技術(shù)賦能提升文旅產(chǎn)業(yè)用戶體驗(yàn)

阿里魚市場總經(jīng)理 傅小然

文旅產(chǎn)業(yè)未來的增速是顯而易見,、無須證明的，“整個(gè)文旅行業(yè)或?qū)嵕皧蕵沸袠I(yè)是非常值得投資和開發(fā)的,?！?/span>

“從消費(fèi)者的角度來解讀，以我自己為例,，近幾年平均每年用作旅游消費(fèi)的費(fèi)用占全年總收入的20%-30%,，身邊的朋友也基本是這樣一個(gè)比例”，在傅小然看來,，文旅已不僅僅是年輕人的事情,，“包括父母輩的這代人，對(duì)于穿,、住沒有太大的需求了,，更多的需求來自于享受生活，其中很大一部分就在于旅游,?！?/span>

在這樣的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然呈現(xiàn)出向上的態(tài)勢,。

“之前在倫敦流行過一個(gè)沉浸式的玩法,，叫‘秘密影院’，人們?cè)谟^影的同時(shí)可以融入到電影場景里,、角色中進(jìn)行體驗(yàn),，以《007：大戰(zhàn)皇家賭場》為例，線下場景會(huì)布置牌桌,、飲食等”,，傅小然表示，“這種體驗(yàn)是可能顛覆未來觀影模式的,，對(duì)周邊住宿,、餐飲也具有良好的帶動(dòng)作用，甚至未來能夠吸引更多的生態(tài)和文化參與其中,?！?/span>

阿里魚作為阿里巴巴影業(yè)旗下的IP交易和創(chuàng)新平臺(tái)，目前已多次與文旅地產(chǎn)和文娛行業(yè)伙伴進(jìn)行合作,，希望未來更多的賦能文旅地產(chǎn)行業(yè),。

“整個(gè)阿里魚的業(yè)務(wù)模式其實(shí)是IP2B2C。上游版權(quán)團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)IP,，由商務(wù)團(tuán)隊(duì)把IP授權(quán)給品牌商家,，開發(fā)出相應(yīng)的衍生商品,，通過淘系及天貓平臺(tái)銷售觸達(dá)C端消費(fèi)者”，傅小然表示,，阿里魚的整體業(yè)務(wù)策略和特性,，能夠形成橫跨電商場和文娛場的交流，“目前阿里的生態(tài)分為幾個(gè)大的業(yè)務(wù)板塊,，包括電商場和文娛場,，而阿里魚是其中的橋梁，未來希望能夠做到內(nèi)容電商化,、電商娛樂化,。”

天津雪場

文旅產(chǎn)業(yè)屬于重資產(chǎn)長周期

需要深耕和耐心

萬科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人,、

首席戰(zhàn)略官 李堯

李堯在會(huì)議現(xiàn)場指出,，作為房地產(chǎn)企業(yè)，要做好準(zhǔn)備,，適應(yīng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式,。“過去20年,、30年全世界最賺錢的行業(yè)就是房地產(chǎn)行業(yè),，行業(yè)也習(xí)慣了掙快錢、掙大錢的方式,，但投資文旅的模式是完全不一樣的,。”

當(dāng)外界普遍認(rèn)為文旅產(chǎn)業(yè)的春天即將到來之際,，李堯認(rèn)為,，文旅賺的是客戶的閑暇時(shí)間，是客戶非必需品的消費(fèi)預(yù)算,。投資這個(gè)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)大,，客戶不會(huì)給企業(yè)第二次機(jī)會(huì)。只有做好長期的深度運(yùn)營規(guī)劃才能真正迎接所謂的春天,。

“這需要企業(yè)認(rèn)真思考兩個(gè)方面的問題：

第一,，資本設(shè)計(jì)是不是做得很好？

第二,，長周期的回報(bào)如何兌現(xiàn),？”

李堯指出，投資回報(bào)兌現(xiàn)的長周期對(duì)于開發(fā)商來說一個(gè)很大的挑戰(zhàn),，這要求企業(yè)必須做好每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié),。

李堯認(rèn)為，目前的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目中，70%-80%運(yùn)營情況都非常一般,。因?yàn)橹袊禺a(chǎn)行業(yè)本身就有比較大幅度的波動(dòng),，文旅地產(chǎn)又是地產(chǎn)行業(yè)里面一個(gè)很細(xì)小的分支，企業(yè)不要期望通過地產(chǎn)銷售把文旅巨額的投資迅速收回來,，如果本著這個(gè)初衷去做的話,，兩個(gè)事情都做不好。

但文旅產(chǎn)業(yè)并不意味著不賺錢,。李堯介紹,，全球最大的滑雪度假村運(yùn)營商CompagniedesAlpes（簡稱CDA），他們的盈利能力并不低于中國中游的房地產(chǎn)企業(yè),，但是該公司的騰飛經(jīng)歷了20年到30年的歷程，這也告訴行業(yè)從業(yè)者,，成功需要艱苦卓絕的奮斗和耐心,。

中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快

但細(xì)節(jié)上還未做到位

奧倫達(dá)部落副總裁 王東芳

“如果單純從投資價(jià)值上直接判斷，文旅產(chǎn)業(yè)未來的空間非常大,。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,，文旅綜合體目前對(duì)中國GDP的貢獻(xiàn)占11%，但在發(fā)達(dá)國家,，這個(gè)數(shù)字都已經(jīng)超過30%了,。”王東芳表示,。

不過,，王東芳也指出，雖然很多文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者看到人民日益增長的需求,，看到了巨大的市場前景,，但當(dāng)前整個(gè)行業(yè)在快速奔跑的同時(shí)，卻未能認(rèn)認(rèn)真真地把每個(gè)細(xì)節(jié)做到位,。這也是為何目前國內(nèi)還沒有大規(guī)模文旅項(xiàng)目成功的原因,。

他強(qiáng)調(diào)：“我們要從市場的角度、用經(jīng)濟(jì)的方式為客戶提供更好的服務(wù),。有收入,、收益，才能支撐文旅內(nèi)容的總和和文旅的吃住行游購?qiáng)室徊揭徊秸嬲匕l(fā)展,。如果企業(yè)投資沒有收益,，做服務(wù)沒有經(jīng)濟(jì)的配備，或者商業(yè)邏輯沒有找對(duì),，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)前方困難就很多了,。”

事實(shí)上，也正是看到文旅產(chǎn)業(yè)的巨大市場前景,，早在2002年,，奧倫達(dá)部落就開始在地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外探索“為老人做康養(yǎng)”、“為年輕人做文化”,?！拔覀儚?010年開始推動(dòng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型，由此誕生了奧倫達(dá)部落品牌,。我們把品牌定位為健康幸福的生活方式服務(wù)商,，”王東芳道。