雙11前夕北京三里屯的天貓新零售智慧商圈

每年11月各家電商投入巨資籌辦大促,，究竟給一座城市帶來了什么,？這不是一個公司問題，而是社會化問題,。希牧財富希牧投資管理集團有限公司

從電商的突飛猛進,，到這兩年線上線下的聯(lián)歡，點外賣被更多人接受,，商場人氣回升,，新的零售時代確實到來了,。新零售，為什么這個最先由阿里巴巴提出的新名詞初看好像虛無縹緲,，卻在過去兩年被它不斷推出的新業(yè)態(tài)推進,、證實著？這種局面需要從城市的角度去看,。

今年雙11是涉及商業(yè)業(yè)態(tài)最豐富的一次，從手機下單,、實體店消費,，到出行旅游與外賣配送，生活軌跡幾乎都被這個節(jié)日滲透了,。今年上海再次位居雙11城市消費力榜首,，北京第二，但增速最快,，杭州,、廣州、深圳,、成都,、重慶、武漢,、蘇州,、南京位列十強。

我參與雙11有五年了,。雖然平臺間的競爭,、GMV數(shù)字的猜想仍是關(guān)注焦點，但今年我的感受是,，雙11不再僅有阿里蘇寧騰訊京東的紛爭烙印,，反而充滿了強烈的城市PK語境，北京vs上海,，深圳vs廣州,，杭州vs長三角……

雖然每年在復(fù)盤時總少不了城市榜單，甚至更細分的“XX城市的人愛買XX”統(tǒng)計,，但這些都屬于二維視角下的思維,。有沒有想過，一場商業(yè)活動為什么后來演變得超出了商業(yè)范疇,，影響了城市要素的重新組織與規(guī)劃,？零售之外，哪些元素左右著城市商業(yè)的繁榮,？

支付寶城市服務(wù)用戶數(shù)增長曲線

我最近看到一張圖,，我們在PC,、手機上通過支付寶繳納水電煤費已經(jīng)有十個年頭了，支付寶城市服務(wù)的用戶數(shù)直到2017年才開始以幾何級數(shù)的速度增長,。這個時間點與阿里提出新零售,，以及盒馬問世、銀泰升級等幾乎吻合,。曲線的拐點為什么偏偏是2017年,，而不是更靠前？

這仍然不是一個簡單的商業(yè)問題,，而是社會問題,，城市商業(yè)的新演變往往起于各方面“基礎(chǔ)設(shè)施”的準備，才能讓人形成新習(xí)慣,。2014年是“春節(jié)紅包”的元年,，但真正的移動支付元年應(yīng)該說是2016年。移動支付正是近兩年新型零售業(yè)態(tài)的“數(shù)字化入口”之一,，同時強化了人們用手機繳費的習(xí)慣,。

新零售是“用數(shù)據(jù)重構(gòu)人、貨,、場”,，重構(gòu)的基礎(chǔ)是線下要素的在線化與數(shù)據(jù)化。2013年,，馬云在杭州銀泰城用支付寶聲波支付購買了一雙襪子,。巧合的是，菜鳥同年成立?，F(xiàn)在,，刷臉支付、生物識別,、菜鳥網(wǎng)點,、門店發(fā)貨等，為新零售的萌發(fā)打下基礎(chǔ),。支付方便了,，就更容易買東西，以支付,、物流,、ERP系統(tǒng)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)重構(gòu)也將從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。

零售業(yè)的本質(zhì)無非兩點：一是商品,，二是獲取商品的途徑與方式（或者叫服務(wù)體驗）,。零售業(yè)從19世紀興起，經(jīng)歷了百貨公司,、專賣店,、超級市場等傳統(tǒng)形態(tài),，后來衍生出電商，這些形態(tài)不但沒有互相取代,，也沒有改變零售的這兩點本質(zhì),。

零售業(yè)100多年的歷史并未改變其本質(zhì)（冰島）

在零售業(yè)變革歷史中，新的服務(wù)體驗不斷涌現(xiàn),，本質(zhì)上是讓人更方便地獲取商品,，降低幾個成本：1，時間成本,，比如電商配送省去了人們逛街提貨的時間,；2，選擇成本,，比如Costco用低SKU的精選模式，節(jié)省了人們從海量同類商品中挑選的時間和精力,，3,，存儲成本，比如盒馬用3公里即時配送滿足了人們隨吃隨買的需求,，節(jié)省了食品存儲空間,，而Costco的囤貨消費習(xí)慣可能更適合那些居住在市郊的歐美中產(chǎn)。

同時,，在消費者體驗改善的過程中一直伴隨著商業(yè)效率的提升,。比如早期的百貨公司大多建在城市的鐵路附近，便于集中運輸與倉儲,；后來的線下零售業(yè)中,，location一直是一個非常重要的因素，李嘉誠的地產(chǎn)選址也十分強調(diào)location這一點,。以上海五角場為例,，隔街相望的萬達與百聯(lián)兩個購物中心人氣興旺，但斜對面的（曾經(jīng)的）東方商廈就相對差,，除了內(nèi)部業(yè)態(tài)的因素外,，交通與配套設(shè)施的便捷度也是重要的影響因素。

眼下,，降低人們逛街熱情的因素不只是電商,，還有堵車、吃飯難,、排隊,、小朋友休息等非購物因素。所以,，如果把“l(fā)ocation決定論”的傳統(tǒng)零售業(yè)定位為1.0版本的城市商業(yè)規(guī)劃,，那么現(xiàn)在進入了2.0版本,，影響城市商業(yè)規(guī)劃的因素更復(fù)雜、更立體化,。如果注意看盒馬的選址,，也體現(xiàn)了對這種商業(yè)綜合要素的考慮，盒馬選在了商圈,、社區(qū),、寫字樓的“折中區(qū)域”。

以購物過程中的出行為例,，今年雙11,，杭州銀泰聯(lián)合高德、支付寶,、哈啰單車推出了綠色出行購物,。騎哈啰單車去逛杭州、武漢,、南京,、深圳、合肥五個城市的十大新零售商圈,，在商圈附近200米范圍內(nèi)按照交規(guī)停車,，即可免費多騎一天。用支付寶掃碼坐公交來逛銀泰的,，憑截圖可以抽獎免單,。針對當(dāng)天人氣火爆造成的銀泰周邊擁堵，高德地圖推送了路況提示和綠色出行建議,?？梢姳澈笊鷳B(tài)協(xié)同的意義：商場有動力讓購物的出行成本更低，公交公司,、單車以及網(wǎng)約車也樂于做聯(lián)合營銷,，緩解交通擁堵。

所以我的觀點是,，在新零售階段,，決定商業(yè)效率與消費者體驗的因素是綜合性的，不再是單一服務(wù)的比拼,，而上升到復(fù)雜的零售基礎(chǔ)設(shè)施PK,，涵蓋了支付、選購體驗,、物流配送,、出行等圍繞消費者生活軌跡的方方面面，超出了公司范疇,，最后只有上升到城市這個層面,，才能配套協(xié)調(diào)好,。具有全面生態(tài)布局的平臺型公司能更好地服務(wù)這個過程。

最近,，人臉識別服務(wù)商曠視科技（Face++）入股好鄰居便利店,，可以說是2.0版本下的社會商業(yè)要素重新組合的一個生動體現(xiàn)。如果放在1.0階段,，一個做計算機視覺的公司怎么會和一家便利店產(chǎn)生如此緊密的關(guān)聯(lián)呢,？

零售業(yè)的鼻祖，誕生于1852年的巴黎Bon Marché百貨公司

這是對企業(yè)的考驗,，考驗它是否能形成服務(wù)于一個城市的商業(yè)操作系統(tǒng),；也是對一座城市的考驗，考驗它能否從城市管理者的角度,，合理調(diào)配資源,，抓住產(chǎn)業(yè)升級帶來的城市發(fā)展機遇。

所以你會看到,，各地政府參與到新一輪的城市商業(yè)規(guī)劃中,，爭先做“新零售之城”，紛紛給予政策和稅收扶持,，并與阿里、騰訊等科技巨頭簽署一攬子合作協(xié)議,。剛剛開了首屆“碼商大會”的福州,，甚至曾在年初把“新零售之都”寫進了政府工作報告。西安,、武漢,、成都等二線城市的政府部門對引入盒馬開綠燈，希望借此帶動商業(yè)配套的改善,。

除了政績驅(qū)動,，我想地方政府看到了這波借助數(shù)字化手段重新參與城市商業(yè)排名的新機會。歷史上,，廣州商業(yè)的根基在于早期通商口岸的地位,，仍是由location決定；而杭州在新一線城市中崛起,，依靠的是電商,、移動支付、新零售,、智慧交通,，以及這些產(chǎn)業(yè)聚集的人才，是2.0版的綜合因素,。城市間的商業(yè)座次面臨一個重新梳理的過程,，這是標題中“城戰(zhàn)”的意思,。

在天貓雙11歷年的城市消費力榜單中，上海一直位居榜首,。其中一個重要因素是在線消費的年齡結(jié)構(gòu)更豐富,。據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計，上?！?5后”及年齡更大的用戶參與雙11的積極性很高,。而這種積極性部分源自上海相對更完善的線下服務(wù)環(huán)境、國際品牌的富集度,、移動支付普及度等,，由此“反哺”了這批用戶的在線消費習(xí)慣。

阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)兩年將主場放在了上海,，一座線下零售業(yè)態(tài)的富集度和密集度最高的國內(nèi)城市,。其意圖已經(jīng)很明顯，雙11不再是劃一劃手機屏幕,，幫商家清理尾貨的大促行為,，而是要在未來深入滲透到消費者的日常軌跡中，改變?nèi)藗儷@得商品和服務(wù)的方式,，以此帶動社會公共服務(wù)的數(shù)字化升級,。而上海的商業(yè)稟賦和用戶習(xí)慣讓它最容易見到成效。

菜鳥統(tǒng)計的天貓雙11截至11日24時的包裹流動情況

二線城市的新零售賽跑也很激烈,。重慶和成都這對西南零售樣板在雙11歷年城市排名上躥升很快,。重慶從2009年的第14位升到今年的第7位；成都則從第10位升至第6位,。據(jù)北大光華管理學(xué)院的統(tǒng)計,，成都的服務(wù)效率指數(shù)在全國排第4；重慶這座山城的物流效率指數(shù)甚至超過了天津,、廈門,、寧波等東部沿海城市。據(jù)菜鳥統(tǒng)計,，截至11日24時,，成都的雙11包裹簽收量排在全國第5、重慶第9,。這些均是影響零售,、新零售發(fā)展速度的核心因素。

阿里巴巴CEO張勇一直喜歡說,，“每年雙11取得的成績將在未來成為每天的常態(tài)”,。阿里等平臺提供了這個過程中的“操作系統(tǒng)”，讓眼下的公司創(chuàng)新自然而然地沉淀成未來的一種驅(qū)動力，改變生活方式與城市商業(yè)的組織形態(tài),。