B站的線下腳步,，羅森便利店

國內(nèi)最大的年輕人文化社區(qū)嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）昨天發(fā)布了三季度業(yè)績，致股價單日上漲11.32%,。Mr.Key關(guān)注的最主要的兩點是,，可變現(xiàn)的流量庫存，以及變現(xiàn)手段的變化,。由此又可以拆分出幾組細分數(shù)據(jù)去看,。希牧財富希牧投資管理集團有限公司

月活躍用戶數(shù)（MAU）、特別是核心付費用戶數(shù)是B站的流量變現(xiàn)根基,。B站上市時給人的印象是營收過于依賴手游業(yè)務,，看起來“不像一個視頻網(wǎng)站”。但上市后連續(xù)三個季度的財報顯示,，營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變,，游戲營收占比在下降，廣告（品牌+信息流）和直播的營收占比在提升,。而后面兩項業(yè)務恰恰需要一個不斷擴大的MAU盤子,、以及用戶忠誠度去支撐。

三季度,，B站的MAU達到9270萬,，同比增25%，環(huán)比增9%,，照這個速度Q4破億應該不成問題,。這里邊有多少核心付費會員呢？350萬,，同比和環(huán)比的增速分別為202%和16.7%,，高于MAU增速。說明在流量庫存增速保持一個平穩(wěn)略放緩的趨勢下，由普通用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶的速度在加快,。

這里需要說明一下統(tǒng)計口徑,。B站的營收主要分四塊：1，游戲,；2,，直播及增值服務（包括其“大會員”即付費會員的會費收入）；3,，廣告,；4，其他,，主要是電商,。財報中統(tǒng)計的月付費用戶，是在游戲+直播及增值服務上花過錢,，且相加,、去重后再取月平均值的，不包括在B站上買二次元周邊產(chǎn)品的那些用戶,。這個統(tǒng)計口徑比較合理,，因為電商業(yè)務的產(chǎn)品并非B站自產(chǎn)，它只是作為一個渠道售賣,，而真正該統(tǒng)計的付費業(yè)務是平臺服務,，即游戲+直播。

上市后,，B站給人以加速橫向擴張的印象,，比如視頻內(nèi)容從最初的ACG（動畫、漫畫,、游戲）往自制紀錄片,、體育、科技,、電競等領域拓展,；站內(nèi)排行榜中，非二次元的視頻內(nèi)容的占比在增加,，這給人以“泛娛樂”的假象,，以至于有人拿它與愛奇藝等綜合視頻網(wǎng)站做對標。而在這個橫向擴張過程中,，最核心的那批二次元用戶是否“買賬”,，B站的整體風格會不會變，是部分人擔心的,。

我的判斷是,，B站仍是一個垂直社區(qū),，它的關(guān)注點仍緊扣在垂直領域的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。B站并不是“泛娛樂”,，準確的說可以叫“泛二次元”,。因為即便是二次元的核心用戶，其興趣點一般也是多元化的,，比如有人就在B站上學鋼琴。B站的思路更像是圍繞這批核心用戶的多元需求做加法,，順便吸引到一些非二次元的用戶,；而不是先往內(nèi)容庫里加各種東西，再期望從新增的用戶中轉(zhuǎn)化一部分為二次元用戶,。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile在二,、三季度給出了有關(guān)B站和抖音的兩組數(shù)據(jù)，一是在最受年輕人喜歡的娛樂App中,，B站和抖音排在前兩位,；二是B站App相對于抖音的用戶重合率，從2017年8月份的2.4%上升到今年8月份的53%,，也就是說,，B站用戶有超過一半也看抖音。表明“宅文化”與大眾領域在互相滲透,，像抖音上很火的“手指舞”也能在B站上看到,。

B站與抖音的用戶重疊率

舉個不太恰當?shù)念惐取Ｎ移綍r使用懂球帝App,，因為它在足球這個垂直領域的專業(yè)度及數(shù)據(jù)庫足夠好,，而且它形成了一個有黏性的球迷圈子，用戶的社交需求較低,，評論熱情高漲,。但網(wǎng)站上也有諸如情感、選美,、二次元,、籃球等興趣圈子，你能說這些是專門為非足球愛好者提供的嗎,？

從B站最近的動作看,，基本都聚焦在泛二次元的上游，而不是充當一個渠道角色在下游買版權(quán),。比如10月份接受騰訊3.176美元投資（占股12%）后,，雙方將在動畫項目的自制、參投,、采購,，以及內(nèi)容庫存共享等方面合作；還包括投資三家日本動漫工作室，與Discovery合作內(nèi)容共制等,。

這說明,，B站眼下的重心仍是圍繞泛二次元的內(nèi)容布局，落腳點仍在MAU與核心付費用戶身上,。B站有一個注冊會員通過答100道題成為正式會員,、享有彈幕等權(quán)利的機制，這套機制的門檻一直沒有降低,，說明它不想無邊界地泛化用戶,。根據(jù)騰訊方面的統(tǒng)計，2017年國內(nèi)動漫市場的用戶規(guī)模為3.3億,，趨近于網(wǎng)絡文學3.7億的用戶規(guī)模,。這也說明B站的潛在用戶增長空間還比較大。

而圍繞核心用戶的布局也在用戶使用時長上有所體現(xiàn),。本季度B站披露的單用戶日均使用時長（除去手游）增加到85分鐘,，上個季度是75分鐘。此前招股書披露,，這個數(shù)字在2016年為72分鐘,，2017年是76分鐘。這在垂直互聯(lián)網(wǎng)服務中已經(jīng)算是相當高的使用時長,。

那么,，以上這個用戶流量庫存的變現(xiàn)能力有什么變化呢？我們來看兩組數(shù)據(jù),。

B站的Q3營收約為10.8億元,，同比增48%。如果平攤到每個MAU頭上是11.6元,，往前看連續(xù)5個季度,，從17Q1開始，這個數(shù)字依次是7.4,、8.9,、9.8、10.2,、11.2,、12.1。也就是說,，今年Q3的單用戶價值整體上仍是在增長的,，環(huán)比低于Q2，是受到游戲收入的周期性影響,。

單用戶貢獻的季度營收

第二組再來看看核心付費用戶的ARPU,。上面已經(jīng)提過“月付費用戶數(shù)”的統(tǒng)計口徑,，我們簡單地用游戲+直播及增值服務的季度收入之和，去除以季度付費用戶數(shù),，得出本季度付費用戶的ARPU約為261元,，不算低，但去年的歷史數(shù)據(jù)曾接近500元,。當然,，隨著月付費用戶基數(shù)的增長，特別是公司努力提升廣告的營收占比,，這個數(shù)字可能會下降,，因為平臺廣告收入不能算在單用戶頭上，而是由品牌方支付的,。

整體上看，B站眼下的主業(yè)靠手游支撐,，這個暫時沒有太大問題,，而且還引入了騰訊戰(zhàn)略投資，但手游的周期性因素確實對它構(gòu)成了影響,，所以應該盡快在廣告主面前確立一個大平臺的地位,，增加廣告、直播,、會費收入的占比,。

本季度B站的廣告收入1.4億，同比增179%,；直播及增值服務收入為1.7億,，同比增292%，而兩者的環(huán)比增速均接近50%,。一般,，綜合視頻網(wǎng)站多采用貼片廣告，成為付費會員后可享受去廣告服務,，而B站沒有貼片廣告,，除了與綜合視頻網(wǎng)站一樣的品牌廣告外，主要是以信息流廣告形式出現(xiàn),，而它的會員更多享受的是提前追新番等權(quán)益,。目前B站信息流的廣告負載大概是5%，有一定上升空間,。

所以模式對比看,，B站付費會員規(guī)模的擴大不會“抵觸”其廣告體系，但依賴于MAU基數(shù)的擴大,。B站現(xiàn)在的廣告主以快消,、時尚等為主,，未來需拓展更多類目。

綜上分析,，我認為B站的護城河就是由這些核心用戶所構(gòu)建的圈子文化,，以及這個圈子謹慎向往擴張過程中保持的用戶黏性及付費意愿，這是用單純的資本力量很難去沖擊的,。本季度,，那些有10000個粉絲以上的內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模（也就是“UP主”）比去年同期增加了92%，加上平臺對產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局力度,，都說明其最重要的變現(xiàn)源頭是可靠的,，護城河在拓寬。

小紅書線下店在凸顯其在線社區(qū)內(nèi)容

類似的,，電商領域的小紅書能左右手拿到騰訊與阿里的投資,，這在業(yè)內(nèi)很罕見，其社區(qū)文化與內(nèi)容原創(chuàng)力是談判時的重要籌碼,。最近多家媒體曝出B站將獲得阿里注資,，但未得到官方確認，也反映了這種垂直內(nèi)容的門檻與稀缺性,。

眼下,，B站在做渠道下沉，從二次元,、Cosplay風靡的一二線市場向三四線市場滲透,，以拓展用戶基數(shù)。但渠道上的開支也增加了三季度的市場營銷費用,，綜合因素下使得運營虧損環(huán)比擴大144%,，速度超過營收增長?；谝陨戏治?，B站處于調(diào)收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型階段，相比利潤表,，用戶規(guī)模的變化及新增用戶的付費意愿是更重要的趨勢性因素,。