本周天貓對(duì)外放出“GMV三年內(nèi)翻番”的KPI目標(biāo),，讓外界有一些小震驚。在一個(gè)習(xí)慣了電商交易額與活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)放緩期的市場(chǎng)慣性下,，這種做法被視為對(duì)自己“下狠手”,。

于是，外界馬上將目光聚焦在新任淘寶及天貓總裁,、80后的蔣凡身上,。他到底能給天貓裝上一個(gè)什么樣的新引擎？

論增速,，此前印象比較深的是2017年6月阿里投資者日,，CFO武衛(wèi)對(duì)投資人承諾2018財(cái)年（截至2018.3.31）營(yíng)收增長(zhǎng)指引45-49%。結(jié)果財(cái)年?duì)I收收官增長(zhǎng)58%,，股價(jià)從2017自然年初的99美元漲到自然年底的182美元左右,。希牧投資管理集團(tuán)有限公司希牧財(cái)富

但那已是阿里巴巴近些年業(yè)績(jī)最搶眼的一個(gè)財(cái)年，眼下的宏觀形勢(shì)已經(jīng)改變,。我們對(duì)比幾組數(shù)據(jù),，來(lái)看看三年翻番目標(biāo)的可行性。

由于其2019財(cái)年（截至2019.3.31）業(yè)績(jī)尚未公布,，如果暫且拿2018財(cái)年（截至2018.3.31）數(shù)據(jù)計(jì)算,，當(dāng)年天貓GMV達(dá)到2.1萬(wàn)億元，三年翻番意味著2021財(cái)年（截至2021.3.31）超過(guò)4萬(wàn)億,，計(jì)算年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)約為26%,。

再往前看三個(gè)財(cái)年，2015財(cái)年阿里巴巴GMV是2.4萬(wàn)億,，其中天貓GMV為0.85萬(wàn)億,，占比35%；2018財(cái)年阿里巴巴GMV是4.8萬(wàn)億,，其中天貓為2.1萬(wàn)億,，占比提升到44%。計(jì)算這三年阿里整體GMV的CAGR是26%,，天貓GMV的CAGR是36%,。

也就是說(shuō)，天貓的增速是跑贏阿里大盤(pán)的,。趨勢(shì)上看,，天貓與淘寶的GMV占比有望短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“五五開(kāi)”,，品牌商家的貢獻(xiàn)權(quán)重將進(jìn)一步提升。

這樣看,，只要天貓未來(lái)三年大致保持住過(guò)去三年阿里電商大盤(pán)的CAGR,，就能實(shí)現(xiàn)翻番。會(huì)有人說(shuō),，一個(gè)前提被忽略了,，就是天貓現(xiàn)在的規(guī)模達(dá)到了2萬(wàn)億，按行業(yè)規(guī)律,，越往后增速應(yīng)該越低,。實(shí)際是不是這個(gè)規(guī)律？

2015-2018財(cái)年這三年中,，天貓GMV的年增速依次為42.9%,、28.8%和36.2%，打破了基數(shù)越大增長(zhǎng)越慢的規(guī)律,，且這個(gè)波動(dòng)幅度相比于淘寶和阿里電商大盤(pán)而言更劇烈,。這讓天貓看起來(lái)還是一個(gè)“新的平臺(tái)”。

背后的原因之一可能是,，天貓面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的滲透仍然有很大拓展空間,，現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上有大概20萬(wàn)個(gè)品牌，與零售總商品相比,，仍有大量品牌商沒(méi)有進(jìn)來(lái),，而從最近兩年頭部商家的入駐情況看，天貓對(duì)品牌商的吸納能力仍然很強(qiáng),。

另一個(gè)原因可能是新增用戶(hù)的規(guī)模以及老用戶(hù)消費(fèi)寬度的變化,。2018財(cái)年阿里巴巴年度活躍消費(fèi)者凈增約1億，2017財(cái)年凈增約3100萬(wàn),，2016財(cái)年凈增約7300萬(wàn),。近幾個(gè)季度新增用戶(hù)更多來(lái)自三線及以下市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)有實(shí)際消費(fèi)力的人口規(guī)模大概是9億,，也就是說(shuō),，前方有2.6億左右的新用戶(hù)可供爭(zhēng)取。

自助賣(mài)茶的機(jī)器,，線下派樣機(jī)提升了門(mén)店的靠店率

阿里在年報(bào)中披露的一個(gè)用戶(hù)規(guī)律是,，那些陪伴平臺(tái)時(shí)間越久的用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的年均貢獻(xiàn)越大，消費(fèi)寬度也越廣,。比如2018財(cái)年,，“五年用戶(hù)”人均下單132次，人均年消費(fèi)1.2萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)跨度覆蓋了23個(gè)類(lèi)目,；而“一年用戶(hù)”人均下單27次,，人均年消費(fèi)3000元，購(gòu)買(mǎi)跨度涉及6個(gè)類(lèi)目,；那些成為88VIP會(huì)員的人,，類(lèi)目平均消費(fèi)寬度6倍于普通用戶(hù)。

這反映出阿里的策略,，將更多新用戶(hù)拉進(jìn)來(lái),，讓他們盡可能變成有持續(xù)消費(fèi)意愿的老用戶(hù)，這樣單個(gè)用戶(hù)的貢獻(xiàn)價(jià)值就會(huì)不斷提升,。

這里用一個(gè)基本公式，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率,。GMV取決于用戶(hù)基數(shù),、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額,，以及商品觸達(dá)的精準(zhǔn)度,。天貓GMV的三年目標(biāo)，也將從這里面獲取,。

說(shuō)到這里,，需要解釋一下我對(duì)“新客”的理解，表面看是指那些沒(méi)有發(fā)生平臺(tái)交易的新用戶(hù),，但細(xì)化到類(lèi)目的維度看,，一個(gè)美妝的用戶(hù)可能也是戶(hù)外用品的潛在用戶(hù)，但她以前從未在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)戶(hù)外用品,，這部分潛在的消費(fèi)交集就是平臺(tái)要去挖掘的,。也可以說(shuō)，品牌商的新客與天貓的新客是一回事,。

所以,，天貓未來(lái)戰(zhàn)略把新品首發(fā)提到了公司高度，淘寶App中最重要的入口位置也被拿去做天貓首發(fā),，這意味著整個(gè)天貓的運(yùn)營(yíng)方式也會(huì)做出改變,，為新品戰(zhàn)略服務(wù)。比如,，新品首發(fā)的背后是對(duì)用戶(hù)更加精細(xì)化,、小顆粒度的運(yùn)營(yíng)，讓新品更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體,，提升新品存活率,。

對(duì)此，一位負(fù)責(zé)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的阿里高管向我解釋了后臺(tái)是如何運(yùn)營(yíng)細(xì)分用戶(hù)的：對(duì)于用戶(hù)標(biāo)簽,，后臺(tái)并不是按照年齡,、地域等多少維度給每一個(gè)用戶(hù)貼上標(biāo)簽放在那里,，這沒(méi)有意義；是先有一個(gè)業(yè)務(wù)需求（比如為品牌商的某個(gè)策劃找到一類(lèi)用戶(hù)）,，再對(duì)應(yīng)去圈人,，給到前臺(tái)去營(yíng)銷(xiāo)。圈人過(guò)程中,，后臺(tái)看的是用戶(hù)的動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù),，是不分地域?qū)傩缘摹,？梢?jiàn),，這和我們平時(shí)想當(dāng)然地將人群劃分為一二三線城市有本質(zhì)區(qū)別。

從與多家品牌商的長(zhǎng)期溝通看,，這種精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)理念是最吸引品牌商的,，因?yàn)檫@是線下運(yùn)營(yíng)很難實(shí)現(xiàn)的，而單純的電商渠道只是對(duì)線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充,。

以美妝類(lèi)目為例,，這是目前天貓平臺(tái)最具成長(zhǎng)性的一個(gè)類(lèi)目，總盤(pán)子大概在1000億規(guī)模,?？祁伿弦言谔熵堊鲞^(guò)三次超級(jí)品牌日（可理解為品牌專(zhuān)屬的雙11），其一位管理層說(shuō),，后臺(tái)除了生意數(shù)據(jù)外,，最看重獲客、粉絲新增與互動(dòng),，以及在淘系外的搜索指數(shù),。可見(jiàn),，品牌商希望將超品日這種公域流量留存為自己的私域流量,，做長(zhǎng)期運(yùn)維。

科顏氏目前在國(guó)內(nèi)覆蓋了60多個(gè)線下城市,，在線上是300多個(gè),，線上線下的客群重合度比較低。在線消費(fèi)者數(shù)據(jù)不光是為它做渠道下沉,，也是它后續(xù)線下開(kāi)店的重要參考依據(jù),。

另?yè)?jù)歐萊雅的一位管理層去年溝通，旗下美寶蓮子品牌的目標(biāo)消費(fèi)者平均年齡是27歲,，她了解的天貓彩妝品牌消費(fèi)者平均在27.6歲,，此前聯(lián)合天貓首發(fā)的某款美寶蓮新品粉底液，實(shí)際消費(fèi)平均年齡是24歲。在線平臺(tái)直接拉低了品牌的目標(biāo)客群,，這也是美寶蓮的拉新需求所在,。

這樣看，用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)讓天貓成為品牌在線營(yíng)銷(xiāo)的主要場(chǎng)景,。三年目標(biāo)能否完成,，很大程度取決于這些品牌商的決定。從GMV貢獻(xiàn)絕對(duì)值看,，這些頭部品牌商不是最大的,，最大的來(lái)自那些“腰部”的長(zhǎng)尾品牌，但天貓的戰(zhàn)略是用頭部帶腰部,。當(dāng)然,，吸引頭部大牌入駐，天貓短期內(nèi)會(huì)適當(dāng)犧牲部分貨幣化率,，以傭金折扣,、傭金返還等形式吸引新入駐大牌，但長(zhǎng)期看,，品牌商資源的不斷匯聚與新品首發(fā)心智的培養(yǎng)，會(huì)提升天貓平臺(tái)的黏性與活躍度,。