作者 | 林翠萍

來源丨創(chuàng)業(yè)邦

對比往年的風口頻起,，很難再在近一年內(nèi)找到可以稱之為風口的行業(yè)或細分領域，但生鮮新零售確實在大環(huán)境降溫中持續(xù)升溫,，進入2019年,，更是因新老玩家新招頻出而愈加熱鬧。

比較典型的現(xiàn)象,，巨頭們開始以不同形式進軍社區(qū)菜市,，圍繞互聯(lián)網(wǎng)買菜打得不亦熱乎：

1月，運作小象生鮮的美團小象事業(yè)部在上海低調(diào)上線了新零售生鮮測試性業(yè)務美團買菜,；

3月底,，以阿里為靠山，盒馬之外,，2019阿里本地生活服務生鮮伙伴大會上,，餓了么宣布與叮咚買菜達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面切入蔬果生鮮到家領域,；

4月中旬,，線下專注做水果18年的百果園，宣布正式進軍大生鮮領域,，推出獨立生鮮平臺“百果心享”,，開始從水果到生鮮品類擴充;

……

新晉創(chuàng)業(yè)公司也乘勢而起，呆蘿卜,、興盛優(yōu)選,、樸樸超市,、食行生鮮、生鮮傳奇等接連拿到大額融資,，加快拓城速度,。

除此，沃爾瑪,、永輝,、蘇寧等也在紛紛創(chuàng)新菜市場業(yè)態(tài)。

10月31日,，蘇寧小店旗下買菜業(yè)務“蘇寧菜場”正式在北京上線,，這是繼7月在南京上線之后，蘇寧菜場攻入的第二個城市,。沿襲在南京的運營邏輯,，蘇寧菜場采取原產(chǎn)地直發(fā)、門店自提的模式,，用戶首日需在21點之前下單,，最早次日早上8點即可到附近蘇寧小店提貨。希牧投資管理集團有限公司希牧財富

與此同時,，永輝超市旗下的“永輝買菜”也于近日開始在北京,、西安、杭州,、深圳和廣州等多地測試,，預計將在11月8日前后正式上線。早前該業(yè)務已在重慶,、福州,、成都三個城市進行測試。

巨頭和企業(yè)的“跑馬圈地”還在繼續(xù),，資本也毫不掩飾對這個賽道的偏愛,。

根據(jù)青桐資本不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年生鮮行業(yè)已披露的融資事件中,，生鮮新零售約有22起,，總融資金額接近50億人民幣，占生鮮行業(yè)總數(shù)的比重超過了的50%,。而從融資效率來看：這一賽道資本的追投意愿較高,，企業(yè)的融資速度也很快。比如叮咚買菜,，一年不到的時間內(nèi)接連獲得三輪融資,。

在這場生鮮大混戰(zhàn)中，巨頭如阿里、騰訊,、京東,、美團外，不乏紅杉資本,、今日資本,、高榕資本、高瓴資本,、晨興資本等投資機構身影,。

生鮮不是新賽道，為何巨頭和資本還在不斷持續(xù)加碼,？無論是有巨頭靠山如盒馬,、美團買菜，還是社區(qū)團購切入的興盛優(yōu)選,，這場大戰(zhàn)究竟會怎么打,？

生鮮大混戰(zhàn)：88%平臺虧損，盈利者只1%,？

生鮮一直被譽為是零售電商領域最難啃的骨頭,，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2017年底,，在國內(nèi)4000多家生鮮電商平臺中,，88%處于虧損狀態(tài)，盈利者只有1%,。但“剛需,、高頻、高毛利,、大眾化”等特點讓這個賽道從不缺關注。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，2013年~2018年國內(nèi)生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到5.13萬億元,，預計今年這一數(shù)據(jù)將達到5.31萬億元。與此同時,，生鮮電商滲透率尚不足5%,，這個領域仍處于一個高度分散的狀態(tài)，并沒有形成寡頭市場,。

換言之,，市場大，創(chuàng)新度還不夠,，對于當下的生鮮新零售玩家而言,，仍有大片空白市場等待開發(fā)。

在資本的推動下，生鮮零售業(yè)不僅在業(yè)態(tài)上愈發(fā)豐富多樣,，競爭也愈演愈烈,。根據(jù)企業(yè)最初的業(yè)務形態(tài)來分類的話，賽道里最主流的玩家大概有三類：生鮮配送平臺,、超市+餐飲,、社區(qū)生鮮便利店。

生鮮配送平臺,，以每日優(yōu)鮮,、叮咚買菜和樸樸超市等為代表，為了提升線上的配送效率,，企業(yè)或自己經(jīng)營物流公司服務電商配送業(yè)務,，或建立前置倉縮短配送距離和環(huán)節(jié)。現(xiàn)在也有越來越多的玩家為了節(jié)約物流成本,，開始推出“自提模式”（如提前一天下單,，再到自取點自取/或配送到家）。

生鮮超市+餐飲,，以盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種為代表,，采用“線下門店+線上電商”的做法。線下門店主要承載生鮮超市,、餐飲體驗和前置倉的功能,，線上平臺可以將線下客戶引流到線上，通過門店的物流體系實現(xiàn)快速配送,，給消費者更好的消費體驗,。

社區(qū)生鮮便利店的定位是滿足社區(qū)居民的生鮮購買需求。在新零售的趨勢下,，社區(qū)生鮮便利店也出現(xiàn)了多種做法：

線上運營：主要通過微信建群的方式獲取流量,；

門店自提：門店可以給產(chǎn)品做信任背書，并作為自提點,；

社區(qū)拼團：通過拼團等方式提前購買,，倉儲中心調(diào)度，消費者線下自提,。

社區(qū)便利店具有明顯的引流作用,，但目前在生鮮零售渠道中占比還較小。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計,，2017年便利店渠道的生鮮零售占比僅為0.9%,。

而自進入2019年后“菜市場”成了巨頭們和企業(yè)在新零售道路上的新戰(zhàn)場。

其實不難理解,。

對于盒馬們來說,，這在他們的戰(zhàn)略布局之中,。比如盒馬鮮生率先打造餐飲+零售的混合業(yè)態(tài)，服務城市核心人群,，再按消費場景補充四大業(yè)態(tài),，盒馬菜場、盒馬mini,、盒馬F2,、盒馬小站，切入菜市場,、超市,、便利店、前置倉領域,，目的就是為了覆蓋更多的人群,，用不同的店型滿足不同的需求。只是這么大的盤子,，或許盒馬們還需要時間慢慢“消化”,。

而對于美團而言，買菜業(yè)務可以幫助其拓展非外賣的用戶群,。數(shù)據(jù)顯示,，截止到2018年12月，我國的外賣用戶數(shù)量為4.17億,。盡管外賣用戶數(shù)量很龐大,，但是非外賣用戶數(shù)更為龐大。且在配送方面,，一般買菜做飯都會提早買好食材,，與到了飯點才點餐的外賣業(yè)務并不會有大的沖突，恰好也能充分利用美團的物流配送資源,。

此外,，前置倉模式、大數(shù)據(jù)和冷鏈技術的成熟,，也為改造菜市場提供了基礎條件,。于是越來越多的玩家都在布局前置倉，這也讓這場生鮮新零售大戰(zhàn)競爭越來越激烈,。從“半小時達”到如今甚至可以實現(xiàn)“15-18”分鐘達。

總之在生鮮新零售這場大戰(zhàn)中,，每個玩家都在探索更適合自己的突圍模式,，也不肯放過任何一個能獲利的機會。而生鮮電商的玩法日新月異背后透露的信息是,，線上線下的區(qū)別日益模糊,，生鮮零售開始走向全渠道時代,，新的整合或許剛開始。

決勝的關鍵因素是什么,？

生鮮新零售能夠打得這么如火如荼,，離不開背后資本的鼎力支持。

（賽道部分玩家融資一覽圖）

從創(chuàng)業(yè)邦整理的各企業(yè)融資情況來看,，不少在賽道里跑出來的較頭部玩家,，其背后資本的力量更不簡單。

比如成立于2014年此前一直“籍籍無名”的叮咚買菜,，從2018年開始仿佛突然間就站到了風口浪尖,，連盒馬的侯毅都曾表示，叮咚買菜給盒馬帶來了壓力,。但看了其背后的資本,，也不難理解了，從2018年開始,，叮咚買菜一年內(nèi)接連完成5次融資,，資方包括高榕資本、今日資本,、啟明創(chuàng)投等,，且都是多輪加注，此前的B+輪融資,，紅杉資本也赫然在列,。

同樣成立于2014年，較早深耕前置倉領域的每日優(yōu)鮮,，從成立至今幾乎每年1-2輪融資,，其多輪投資方都包含了騰訊。

值得一提的是,，高榕資本在這個賽道上幾乎投了每一種不同的業(yè)態(tài)模式,。華南的樸樸超市一直非常低調(diào)，在很多投資服務類APP中顯示的都是“未披露投資方”,，而此前據(jù)虎嗅報道,，樸樸超市的投資方同為叮咚買菜的天使輪投資方高榕資本。

除了資本機構,，阿里和騰訊也是這個賽道上比較突出的布局者,，在不同的業(yè)態(tài)模式中都可以看到他們的身影。

在青桐資本看來,，阿里和騰訊的做法稍有不同,。阿里巴巴自營的業(yè)務范圍已經(jīng)覆蓋到生鮮，它在對生鮮新零售進行投資的同時,，也在考慮如何將二者進行結合,，比如易果生鮮經(jīng)營的物流公司安鮮達承擔了天貓超市一小時達服務的運營,。而騰訊在產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在依靠社交流量優(yōu)勢（特別是微信入口）來支持被投企業(yè)的同時,，也在為微信支付業(yè)務尋找高頻消費支付入口,。

雖然賽道上的企業(yè)和資本拼的甚是火熱，不過如果從終端消費者的角度來看,，都是解決一日三餐食材的生意,，或許并沒有本質(zhì)上不同，消費者更在意的是有沒有提供品質(zhì)好性價比又高的產(chǎn)品,，以及能以更便利的方式獲取,。

比如在配送方面，不管是自提還是配送到家,，并沒有優(yōu)劣之分,。對于企業(yè)來講自提模式可能會優(yōu)化成本結構，離盈利更近一步,，因此現(xiàn)在越來越多的玩家也在布局自提的模式,。

而對于消費者來說，自提還是送貨上門關鍵還是基于場景,。比如上班族或是家庭主婦可能偏向自取,，或者提前預約，選擇合適的時間點,，再送貨上門,。但也有希望能送貨上門，不想再跑一趟的消費者,，畢竟年輕消費者的習慣已經(jīng)被養(yǎng)成,，越來越懶，但這一部分群體正成為消費主力,。因此關鍵還是要圍繞用戶本身,，滿足他們不斷升級的消費需求，提供更好,、更快,、更近的消費體驗。

生鮮新零售看似各種眼花繚亂的玩法背后,，某種程度上也是企業(yè)洞察消費者需求之后做出的不同應對策略,。至于個中模式的可行性還是要交由時間去驗證。

而從企業(yè)角度來看,，供應鏈還是生鮮新零售企業(yè)的核心競爭力,。生鮮新零售依然存在許多痛點，最大的問題就是“鮮”,，從采購到倉儲到運輸再到配送,，每一個環(huán)節(jié)都可能因為氣候原因、設備故障,、人工失誤,、時間推移而出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至食品安全問題,，影響用戶體驗和平臺口碑,。因此深化供應鏈是每一個玩家的共同命題，比如做到真正的數(shù)字化供應鏈,，進一步提升效率,。

天圖資本合伙人潘攀此前在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時表示，這一波不管是社區(qū)團購,、前置倉,，或其他模式，其實都是在終端與消費者的連接和溝通上做創(chuàng)新,。但要長期持續(xù)下去,，一個創(chuàng)新遠遠不夠，還要整體能力可以跟得上,。

“所有的商業(yè)模式本質(zhì)上都是為了客戶的體驗,，不僅要滿足客戶，還要做出讓客戶尖叫的體驗和產(chǎn)品,。而生鮮也不是靠一個商業(yè)模式做綁定就能長期可持續(xù)的,，最終還是會落實到商業(yè)的本質(zhì)。我認同這些商業(yè)模式的創(chuàng)新,，但是商業(yè)模式的創(chuàng)新不是本質(zhì),。”

相關資料參考：

青桐資本：除了“拼爹”,，生鮮新零售還能怎么做,？