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11月11日凌晨3點(diǎn),，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬,。雙十一還沒有結(jié)束，薇婭提醒將在下午1點(diǎn)繼續(xù)開播,，李佳琦也約好18點(diǎn)在直播間不見不散,。 作者 | 御寒 編輯 | 趙思強(qiáng) 這是今年淘寶“雙11”營銷額超過100億的用時,，去年這個數(shù)字是125秒,。11月11日0點(diǎn)后，薇婭和李佳琦心照不宣地暫停了上新,，讓大家離開直播間去清空購物車,。5分25秒，淘寶宣布成交額突破300億,，用時幾乎只有去年（9分05秒）的一半,。同時，薇婭和李佳琦繼續(xù)緊鑼密鼓地介紹下一個商品,，在他們的清單上,，零點(diǎn)過后的商品是最重磅的。 圖源：微博@天貓發(fā)言人對消費(fèi)者來說,，“雙11”是一次薅羊毛的購物狂歡節(jié),；而對薇婭和李佳琦為首的淘寶主播來說，這是充滿火藥味的一天,。各大社交平臺的造勢,，淘寶官方首頁的直推，和親朋好友間的口口相傳,，即使是不看淘寶直播的人,，也很難不在這次“雙11”注意到這個群體。以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播,，正在重新定義電商和新零售,。不只是“雙11”，平日里的每一場直播,，都有無數(shù)貨品和財富向他們的直播間涌去,，在一方小小的手機(jī)屏幕上完成億萬級的交易。在三個半小時的直播后,，李佳琦終于完成了當(dāng)天的賣貨任務(wù)。此時的李佳琦眼睛已經(jīng)充血,，患有哮喘的他時不時要拿出氣霧噴劑吸上一口,，但始終保持著高昂的情緒：“所有女生，明天晚上零點(diǎn)和雙十一晚上的東西,，要來咯,！”在他預(yù)告的59件貨品中，有將近50件和美妝護(hù)膚相關(guān),，另外還有原價上萬的床墊,、豆?jié){機(jī)、鉆表,，李佳琦甚至抬起一只腳——他腳上穿著的拖鞋也是第二天的商品之一,。大部分商品都能比正價優(yōu)惠一半左右，最便宜的相當(dāng)于打了2.6折,。貨品之多,，價格之低，讓直播間和各大社交平臺都炸了鍋,。李佳琦預(yù)告上了熱搜,，在預(yù)熱期間已經(jīng)花了不少錢的粉絲，無奈地在直播間里刷道：“放過我吧李佳琦,?！?/span>薇婭早早地開啟了直播，從10號到11號,，她一共要開六場直播,，每天三場。她已經(jīng)在微博和公眾號里發(fā)布了“雙11”零點(diǎn)的必買清單,。其中,，百雀羚套裝、歐萊雅黑精華,、蘭蔻小黑瓶在李佳琦前一天的預(yù)告中也出現(xiàn)了,，兩邊的貨品和價格都一模一樣。另外的商品,，即使是同一個品牌,，也會在具體商品種類上有所差異，以免撞車。自從李佳琦因?yàn)橹辈ラg商品價格高于薇婭而大發(fā)雷霆后,，雙方都有意地避免貨品重復(fù),。畢竟對于淘寶主播來說，價格才是第一競爭力,。這是淘寶直播盛行,，兩人同時登頂后的第一次正面交鋒。戰(zhàn)火從10月21日,，也就是“雙11”預(yù)售活動的第一天,，一直燃到了“雙11”當(dāng)天。預(yù)售開啟前一晚的直播中,，薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過3000萬,，將其他主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。排在3-5位的雪梨,、張大奕和張沫凡都稱得上是淘寶的頭部主播，熱度卻不到薇婭和李佳琦的十分之一,。在雙方的你來我往中,，連續(xù)二十個晚上，薇婭和李佳琦的直播間都熱鬧非凡,。10月26日,，李佳琦的直播間，R1SE隊長周震南聽李佳琦介紹完商品,，一臉不解地問：“你剛剛念的那么多,，都是哪里來的詞啊,？”11月5日,，薇婭的直播間，一萬份男士洗面奶20秒售罄,，奧運(yùn)冠軍孫楊默默地感嘆道：“我都不知道網(wǎng)上賣東西賣得這么快,。”“雙11”期間,，李佳琦成了微博熱搜榜的?？汀Ｔ谕獠康牧髁啃?yīng)下,，他的直播間也迎來了一大批新粉,。這也是很多人第一次知道，原來這位“口紅一哥”賣的不僅是口紅,。而薇婭的直播間迎來了一位特殊的嘉賓,。11月6日，薇婭和金·卡戴珊連線，幫她賣出了15000瓶自創(chuàng)品牌的香水,。一位是淘寶帶貨主播,，一位是美國時尚名媛，很少有人會將她們聯(lián)系在一起,，淘寶卻打破了這一層次元壁,。長達(dá)20天的拉鋸戰(zhàn)之后，李佳琦和薇婭的“雙11”之役終于吹響了最后的號角,。11月10日晚上,，7點(diǎn)，李佳琦進(jìn)入直播間,。幾乎同時,，薇婭也開啟了直播。這是一場時間的戰(zhàn)爭,。某品牌店鋪的優(yōu)惠券數(shù)量出錯,，李佳琦并沒有像往常一樣去找老板修改，而是直接跳到下一個商品：“今晚我不等任何人,，錯了就不管他們,。”這也是一場財力的戰(zhàn)爭,。一個晚上,，薇婭共在直播間抽出了11.11萬現(xiàn)金，大量ipad,、iphone11,、口紅、香水,、護(hù)膚套裝,、周杰倫演唱會門票和奢侈品皮包。更重要的,，這是一場比貨和比價的戰(zhàn)爭,。在李佳琦的直播間，90%都是美妝和護(hù)膚類商品,，上至貴婦精品,，下到平價國貨。很多貨品都能在原本“雙11”的優(yōu)惠基礎(chǔ)上,，再享受直播間的專屬優(yōu)惠,。在李佳琦的一聲令下，“所有女生”就能把上萬份庫存一搶而空,，其中YSL口紅一共賣出了將近三萬只,。如今,，化妝品和護(hù)膚品依然是李佳琦直播間的主打，口紅也依然是他的招牌貨品,。同時,，越來越多商家看中了李佳琦強(qiáng)大的帶貨能力，為他的直播間帶來了更加豐富的貨品,。對李佳琦來說,，這種擴(kuò)寬可能并不是好事。在10月23日的直播中,，李佳琦現(xiàn)場演示不粘鍋“翻車”,，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓將其歸因于不粘鍋屬于李佳琦的“知識盲區(qū)”。粉絲也發(fā)現(xiàn),，李佳琦在日用百貨上的表現(xiàn)明顯不如美妝護(hù)膚：“可能是因?yàn)樗麑δ切〇|西并不了解,，有時候看起來熱情也不高?！?/span>從化妝護(hù)膚起家,，男主播的特殊身份幫助李佳琦完成了早期的粉絲積累。但是,，這個起點(diǎn)某種程度上也限制了李佳琦的用戶范圍,。大部分用戶在進(jìn)入李佳琦的直播間時，都是沖著護(hù)膚品和化妝品去的,，自然很難對日用雜貨產(chǎn)生興趣。在薇婭的直播間，任何類型,、任何價位的商品,，她都得心應(yīng)手，“薇婭的女人”們也從善如流,。上到奢侈皮草,、貴婦面霜、數(shù)碼產(chǎn)品,，下到零食小吃,、日化洗護(hù)、柴米油鹽,，都能在她的倒計時后光速售罄,。和以年輕觀眾為主的李佳琦不同，無論是定期和貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作推出的賣貨活動,，還是更親民和日常的貨品選擇,，以及和淘寶官方的緊密聯(lián)系，都能幫助薇婭的直播間獲得更多、更廣,、更多元的用戶群體,，年齡上浮，地域下沉,。為了順應(yīng)這些用戶的喜好,，薇婭選取的商品更“接地氣”，甚至在很多人的眼中有些“土”,，他們戲稱薇婭的直播間是“雜貨鋪”,。這一天，這家雜貨鋪賣出了馬桶蓋,、老人鞋,、必勝客電子券和周黑鴨鴨脖，也賣出了SKII,、海藍(lán)之謎,、香奈兒和巴寶莉。在上百個貨品,、連續(xù)5個小時的直播后,，主播和觀眾共同迎來了11月11日的零點(diǎn)。人們爭先恐后地清空購物車,，峰值每秒54.4萬筆的訂單涌入淘寶的服務(wù)器,，主播的戰(zhàn)爭也進(jìn)入了白熱化。11月11日,，0點(diǎn),。 對消費(fèi)者來說，這是結(jié)算購物清單的時候,；對品牌和主播來說,，這是淘寶流量最大的時機(jī)。李佳琦和薇婭都將歐萊雅,、雪花秀,、雅詩蘭黛等大牌護(hù)膚品留在了這個時間段。此時,，薇婭直播間的觀看人次已經(jīng)比李佳琦多出500萬,，差距越來越大；而在微博上,，李佳琦的名字掛在熱搜前十,，薇婭卻徘徊在20名左右。
這也是李佳琦和薇婭平日里的常態(tài)：在內(nèi)部流量榜上,，薇婭是當(dāng)之無愧的淘寶第一主播,；但在站外的社交平臺上,，李佳琦的知名度和路人緣遠(yuǎn)高過薇婭。對薇婭來說,，當(dāng)主播似乎是順理成章的事,。2016年5月初，淘寶直播正式上線,，憑借資深淘女郎的身份,，薇婭在官方的邀請下成為第一批主播。很長一段時間內(nèi),，薇婭都是同行中的領(lǐng)跑者,。如今，薇婭已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶直播盛典上獲得年度TOP主播,，享有淘寶直播第一主播,、“國家的寶藏妙物官”、“全球好物推薦官”等美稱,。這是薇婭的第四次“雙11”,。去年的11月11日，薇婭一共直播了15個小時,，成交額在零點(diǎn)后兩小時內(nèi)達(dá)到2.67億元,，全天成交額突破3億，在所有淘寶主播里遙遙領(lǐng)先,。 短短一年之間,，薇婭的粉絲數(shù)從300萬漲到了900萬，直播在整個淘寶生態(tài)中的貢獻(xiàn)和價值也翻了幾番,。2018年全年,，薇婭的引導(dǎo)成交額達(dá)27億，而在今年“雙11”預(yù)售第一天,，薇婭直播間預(yù)售的產(chǎn)品總值就預(yù)計達(dá)到了10億,。哪怕是現(xiàn)在,，雖然粉絲量不如李佳琦,，但是從觀眾數(shù)量和帶貨能力來看，薇婭的影響力遠(yuǎn)在李佳琦之上,。以雙11預(yù)熱期間為例,，薇婭直播間的平均觀看人次在1000萬以上，而李佳琦在800-1000萬左右,。即便如此,，薇婭也戲稱自己不算紅：“一說直播，可能更多人知道李佳琦,，沒有什么人知道薇婭,?！?/span>如果說薇婭是被淘寶官方孵化出來的“形象大使”，那么李佳琦就是全平臺發(fā)展的“野生網(wǎng)紅”,。2017年底,，李佳琦發(fā)布了自己的第一條抖音。在“Oh my god”,、“所有女生”,、“買它”等標(biāo)志性口號的渲染下，抖音成了李佳琦的主場,。截至目前,，李佳琦坐擁超過3400萬抖音粉絲，累計獲得超過2億的點(diǎn)贊,。2018年7月,，李佳琦又注冊了小紅書，目前粉絲超過700萬,。憑借“喜歡口紅的男性主播”這一特殊身份,，李佳琦完成了在外部平臺上的粉絲積累，再將這一部分流量引導(dǎo)到淘寶直播上,。好奇的吃瓜群眾涌進(jìn)他的直播間,，想看看這位長相清秀的“美妝博主”，一晚上到底能涂多少支口紅,。自2018年以來,，李佳琦的粉絲數(shù)從不足百萬直指千萬，并在2019年9月25日成為淘寶上擁有粉絲最多的主播,。在刺猬公社為年底“新內(nèi)容探索者大會”所籌備的一個投票中,，李佳琦和薇婭同時入選了“年度新內(nèi)容探索者”的提名，在近300名科技文娛領(lǐng)域記者的投票中,，李佳琦獲得了近一半投票者的青睞,，得票數(shù)是薇婭的三倍。李佳琦對外部流量的利用,，不僅實(shí)現(xiàn)了自己在粉絲數(shù)上的逆襲,，也促進(jìn)了淘寶直播的發(fā)展。就連薇婭也在36Kr的專訪中說：“其實(shí)我要感謝佳琦（和我的競爭）,，他真的給淘寶直播帶來很多流量……李佳琦的出圈對我真的是很好的事情,。”零點(diǎn)后的01時03分59秒,，淘寶宣布“雙11”成交額突破1000億,，比去年快了40分鐘有余。
這天晚上,，薇婭連續(xù)直播了近8個小時,，嗓子嘶啞的她告訴觀眾不用覺得她辛苦：“這是我的工作,，我也要賺錢的。”在薇婭和李佳琦直播間的隔壁,，前湖南衛(wèi)視當(dāng)家女主持李湘也在賣力地直播,。在薇婭的觀看人次超過3000萬時，李湘的直播間僅有200萬,。比起薇婭和李佳琦趕場般的上架和戰(zhàn)場般的搶貨,，李湘的直播間氣氛顯得更加緩和，甚至可以用個位數(shù)來倒數(shù)剩余庫存,。在淘寶直播的戰(zhàn)場上,，名人效應(yīng)沒有用——參戰(zhàn)的明星賣不過主播，不參戰(zhàn)的明星也甘愿在主播旁邊當(dāng)陪襯,。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在他的公眾號里寫道：“當(dāng)品牌選擇一個明星的時候,，本質(zhì)上是選擇了他所掌握的流量……而當(dāng)一個明星號召他的粉絲去關(guān)注、購買某一個商品時,，就是我們常說的‘流量變現(xiàn)’,。”以前,，這個選擇通常發(fā)生在品牌和明星之間：將明星照片印在商品包裝上,，在電梯間、公交車和地鐵站等公共場所貼海報,，以及在電視臺和各大網(wǎng)站上購買廣告位,，基本就是傳統(tǒng)的“變現(xiàn)”模式。而在這個時代,，明星的界限被弱化了,，網(wǎng)紅和主播都是有流量、能變現(xiàn)的“明星”,，甚至比傳統(tǒng)明星流量更大,、變現(xiàn)更快。趙圓圓如此解釋“為什么這兩年淘寶直播發(fā)展得這么快”：“消費(fèi)者在逛淘寶時,，從‘商品與人的對話’,，變成了‘人與人的對話’?！?/span>這是一個有意思的轉(zhuǎn)換,。2003年淘寶誕生之時,，背后的邏輯就是簡化線下購物過程,，尤其是買家和賣家的溝通步驟，讓消費(fèi)者可以直接從虛擬店鋪里買貨,。如今,，這種人與貨的關(guān)系,，再次回歸到人與人的關(guān)系。淘寶直播給人構(gòu)建起了一個虛擬的購物場景,，將曾經(jīng)響徹在狹小市場的叫賣聲,，帶到了實(shí)時互動的直播間里面。比起讓潛在用戶隨機(jī)和零散地從店鋪主頁里獲取促銷信息,，不如將所有人的購物精力和欲望集中在直播的若干小時內(nèi),。每一場直播，就像是一個有組織,、有紀(jì)律的跳蚤市場,，由淘寶主播擔(dān)任主持人的角色，負(fù)責(zé)調(diào)配貨品和交易,，而買家只要聽著主播的指令行事即可,。尤其是對于李佳琦和薇婭的粉絲來說，甚至不用思考價格是否公道,。在這兩家獨(dú)大的頂級主播面前,，“全網(wǎng)最低價”幾乎成為了所有貨品的標(biāo)配。2009年,，淘寶第一次舉辦了“雙11”的促銷,，只有27個品牌參與活動，總銷售額僅為0.5億,。十年后,，這一淘寶/天貓商城的線上促銷會已經(jīng)變成全國性的購物狂歡節(jié)，光是薇婭和李佳琦一人的帶貨量,，就抵得上一家淘寶店一年的銷售額,。11月11日凌晨3點(diǎn)，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬,，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬,。雙十一還沒有結(jié)束，薇婭提醒將在下午1點(diǎn)繼續(xù)開播,，李佳琦也約好18點(diǎn)在直播間不見不散,。未來，薇婭和李佳琦的戰(zhàn)爭還將繼續(xù),，“薇婭的女人”和“所有女生”對他們的追隨也不會停歇,。無論如何，薇婭再一次證明了自己“第一主播”的威嚴(yán),，李佳琦則賺足了路人的好感,。商家在主播的帶貨能力下賺得盆滿缽盈,；淘寶今年“雙11”的營銷額有望再創(chuàng)新高；而消費(fèi)者也在主播的鷸蚌相爭之中,，享受到了史無前例的最低價......
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