新一代創(chuàng)始人中的佼佼者們往往具備較強(qiáng)的品牌意識(shí),，林盛也不例外。他認(rèn)為“網(wǎng)紅”本質(zhì)是種能力,，在今天成為“網(wǎng)紅”是品牌的一條及格線,。同時(shí)網(wǎng)紅不等于品牌，打造品牌是一個(gè)堅(jiān)持價(jià)值觀的過(guò)程,。

過(guò)去30年里企業(yè)只要做好一件事就能成功,，比如渠道特別強(qiáng)、成本控制得很好,、擁有“爆品”等等…今天的企業(yè)做好一件事只能被看到,，成為“網(wǎng)紅”，但不一定能成為品牌。

以下 Q 代表胖鯨頭條,， A 代表鐘薛高創(chuàng)始人&CEO,，林盛。

 A  ：這個(gè)問題要回到宏觀的角度來(lái)看。過(guò)去30年里企業(yè)只要做好一件事就能成功,，比如渠道特別強(qiáng),、成本控制得很好、擁有“爆品”等等,。我們今天看到的娃哈哈,、康師傅、蒙牛特侖蘇,、王老吉都是當(dāng)時(shí)在某一領(lǐng)域特別領(lǐng)先的品牌,。

但今天企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化：渠道變多，新品牌涌現(xiàn),，“大單品時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去,。今天的企業(yè)做好一件事只能被看到，成為“網(wǎng)紅”,，但不一定能成為品牌。究其原因是因?yàn)楸澈鬀]有建立起一個(gè)系統(tǒng),。“產(chǎn)品上的獨(dú)特點(diǎn)”,、“營(yíng)銷話題”和“外圍造勢(shì)”三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)缺一不可。

優(yōu)先級(jí)來(lái)看,，打造產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)總是第一步,。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是用戶粘性，好的產(chǎn)品可以通過(guò)品質(zhì)產(chǎn)品本身去留住用戶,。

營(yíng)銷話題可以理解為創(chuàng)意溝通點(diǎn),。鐘薛高做的是健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品,，但通過(guò)怎么樣的方式去表述它才能讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生興趣,，中間需要好的創(chuàng)意。比如我們的新品“斷片”,，你可以和消費(fèi)者說(shuō)“斷片”很好吃,，也可以和消費(fèi)者說(shuō)吃了“斷片”被查出酒駕。同樣的產(chǎn)品，不同的表述方式,，帶來(lái)的流量和話題討論度也是不同的,。

在結(jié)合產(chǎn)品打造營(yíng)銷話題后，外圍造勢(shì)可以幫助品牌通過(guò)新品卷入更多消費(fèi)者,。在這個(gè)環(huán)節(jié),，更多是資源導(dǎo)向在起作用。在創(chuàng)業(yè)初期,，鐘薛高品牌與投資方的關(guān)系更多建立在戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上,，借助已有媒體和KOL資源在微博、抖音等平臺(tái)上進(jìn)行投放,。

產(chǎn)品差異化不是一個(gè)點(diǎn),，而是一個(gè)方向，一條需要企業(yè)不斷去探索的路,。

 A  ：對(duì)于任何企業(yè)而言推新品都是一個(gè)概率事件,。相比過(guò)去,，企業(yè)打造新品的過(guò)程已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。過(guò)去「產(chǎn)品經(jīng)理」只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崗位,，但在今天的食品飲料行業(yè)會(huì)變得越來(lái)越重要,。無(wú)縫連接和整合是兩個(gè)概念，只懂得產(chǎn)品不懂得品牌（反過(guò)來(lái)也成立）,，只是做到了生產(chǎn)流水線上各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)縫鏈接,，沒有辦法打造好的產(chǎn)品。

其次,，產(chǎn)品差異化不是一個(gè)點(diǎn),，而是一個(gè)方向，一條需要企業(yè)不斷去探索的路,。鐘薛高一開始就想要做一款差異化的產(chǎn)品,。所以我們首先去了解已有雪糕產(chǎn)品的共性，再去思考有沒有系統(tǒng)性優(yōu)化某一消費(fèi)痛點(diǎn)的可能性,，比如不健康和過(guò)度使用添加劑的問題,。接著，我們會(huì)去思考大家喜歡的口味是什么,，在市場(chǎng)的共性上提煉個(gè)性,。比如牛奶和巧克力口味一直是暢銷口味，那我們想要做出“差異”,，就應(yīng)該把這兩種口味的產(chǎn)品細(xì)節(jié)做的更好,。

最后,，價(jià)格區(qū)隔也是一個(gè)好區(qū)隔。但前提是你的產(chǎn)品品質(zhì)足夠好,。鐘薛高產(chǎn)品定價(jià)在12——32元,，甚至在去年雙十一推出了一款定價(jià)66元的產(chǎn)品，相比市面上其他產(chǎn)品貴了不少,。但相對(duì)的,，鐘薛高也是市面上性價(jià)比最高的產(chǎn)品，我們的成本高于同類幾倍甚至是幾十倍,。

“網(wǎng)紅”本質(zhì)是種能力……在今天成為“網(wǎng)紅”應(yīng)該是一條及格線,。

 A  ：“網(wǎng)紅品牌”與爆品是緊密相關(guān)的,，網(wǎng)紅本質(zhì)是種能力,，需要足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源去支撐。時(shí)下很多人會(huì)戴著“有色眼鏡”看待“網(wǎng)紅”,。但現(xiàn)實(shí)是今天的消費(fèi)者都在網(wǎng)絡(luò)種草,、購(gòu)物，你在網(wǎng)上都不紅,，你還想怎樣,？在今天成為“網(wǎng)紅”應(yīng)該是一條及格線。

我們內(nèi)部會(huì)打壓爆品,，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品銷售占到品牌整體30%以上,，我們會(huì)在內(nèi)部下架這款商品。原因很簡(jiǎn)單,，我們希望消費(fèi)者記住的是鐘薛高的品牌,，而不是某一款爆品。

 A  ：在鐘薛高,，我們只生產(chǎn)少量產(chǎn)品,，去滿足一部分人群的需求。發(fā)展至今,，我們的SKU不超過(guò)15個(gè),。甚至于我們內(nèi)部會(huì)打壓爆品，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品銷售占到品牌整體30%以上,，我們會(huì)在內(nèi)部下架這款商品,。原因很簡(jiǎn)單，我們希望消費(fèi)者記住的是鐘薛高的品牌,，而不是某一款爆品,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，今天消費(fèi)者因?yàn)槟骋豢町a(chǎn)品跟風(fēng)而來(lái),，明天也會(huì)因?yàn)槠渌放葡嗨频漠a(chǎn)品而離開,，這對(duì)品牌發(fā)展是不利的。

除此之外,，克制能帶來(lái)用戶的參與感,。相比上一代消費(fèi)者，今天主流消費(fèi)群體需要的參與感是無(wú)與倫比的,。過(guò)去品牌做了一件事,，恨不得用十種方式說(shuō)給消費(fèi)者聽，但今天鐘薛高做了很多件事,，可能只會(huì)給消費(fèi)者說(shuō)其中一點(diǎn),。在鐘薛高創(chuàng)立初期，我在內(nèi)部下了封口令：不許在公共場(chǎng)合說(shuō)明我們?yōu)槭裁唇小扮娧Ω摺薄?/span>

當(dāng)我們第一款產(chǎn)品爆了以后,，很多人都會(huì)來(lái)討論“鐘薛高”是誰(shuí),，是不是有三個(gè)老板，一個(gè)姓鐘,，一個(gè)姓薛,，一個(gè)姓高，甚至于我名片上一面印著鐘薛高,，人家一見面直接叫我“鐘總”,。是這些“不說(shuō)”為消費(fèi)者提供了參與感，我們往往也會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的腦洞比品牌自己的解讀要有趣十倍,。

 A  ：打造品牌是一個(gè)堅(jiān)持價(jià)值觀的過(guò)程,。

凡事都有代價(jià)，但堅(jiān)持是一個(gè)十分可貴的品質(zhì),。我們堅(jiān)持做零添加的產(chǎn)品,，從原料選擇到處理方式都保證品質(zhì)。零添加的產(chǎn)品也提升了對(duì)冷鏈要求,，適宜的溫度區(qū)間很窄,，所以鐘薛高沒辦法進(jìn)入便利店銷售，便利店冰箱頻繁的開關(guān)會(huì)破壞產(chǎn)品的風(fēng)味,。

從想要提供一個(gè)品質(zhì)產(chǎn)品的堅(jiān)持,，到最后呈現(xiàn)出來(lái)的細(xì)節(jié)，中間往往是價(jià)值觀在起作用,。在鐘薛高,，我們也期望能傳遞出善意的價(jià)值觀，為身邊的人多做一些力所能及的事,。在鐘薛高,，很多家庭用戶都是有孩家庭，所以鐘薛高也是第一個(gè)用環(huán)?？山到獠牧献霰艄鞯钠放?。我們期望在力所能及的范圍內(nèi)為我們的用戶提供超出健康和美味之外的產(chǎn)品。

過(guò)去提起品牌建設(shè),，業(yè)內(nèi)人經(jīng)常調(diào)侃這事“說(shuō)起來(lái)重要,，做起來(lái)次要，有利益沖突時(shí)不要”,。

 A  ：過(guò)去提起品牌建設(shè),，業(yè)內(nèi)人經(jīng)常調(diào)侃這事“說(shuō)起來(lái)重要,，做起來(lái)次要，有利益沖突時(shí)不要”,。在企業(yè)的某些發(fā)展階段,，品牌和生意是相悖的。如果今天出現(xiàn)一個(gè)新渠道,，用超低折扣可以換來(lái)1000萬(wàn)的銷售額,，但你的品牌過(guò)去從來(lái)不降價(jià)銷售,，你如何取舍,？

鐘薛高成立一年多,，同樣會(huì)面臨這樣兩難的選擇。我們期望提供給消費(fèi)者一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品,，但這也意味著更高的標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)廢率,。我們內(nèi)部會(huì)說(shuō)，“不好的產(chǎn)品留給自己”,。在門店銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié),，一定是我們的工作人員把包裝撕開，雙手遞給用戶,。這不是出于禮貌,，而是在交易的最后一秒確認(rèn)我們交到用戶手里的產(chǎn)品是否完美。運(yùn)輸不科學(xué)可能造成的軟化變形,，生產(chǎn)過(guò)程中的意外可能造成的冰棒棍歪斜問題等等,，都要經(jīng)過(guò)工作人員的檢視再給到用戶。我們的店員有絕對(duì)的權(quán)利去為客戶替換產(chǎn)品,，只憑目測(cè)作出的推斷就可以直接報(bào)廢產(chǎn)品,，替換一支新的產(chǎn)品。當(dāng)品嘗過(guò)的用戶表示口味不滿意,，也可以直接為用戶替換其他任意口味的產(chǎn)品,，中間不需要向任何人報(bào)告。人員培訓(xùn)的難度,、潛在的報(bào)廢率換算成實(shí)實(shí)在在利益,，對(duì)于任何企業(yè)而言都是一筆巨大的成本。

鐘薛高是安全的,、高品質(zhì)的,、好吃的雪糕，這是一個(gè)邊框,，為品牌劃下底線,，把“定位”的權(quán)利交給消費(fèi)者。

 A  ：人和人認(rèn)知事物的方式并不相同，對(duì)同一事物往往會(huì)得出不同的結(jié)論,，所以我們不會(huì)主動(dòng)去說(shuō)自己是誰(shuí),，做“定位”。鐘薛高是安全的,、高品質(zhì)的,、好吃的雪糕，這是一個(gè)邊框,，為品牌劃下底線,。在這個(gè)范圍內(nèi),，我們歡迎消費(fèi)者給我們打標(biāo)簽，告訴我們TA心中的鐘薛高是一個(gè)怎樣的品牌,。

我過(guò)去是定位理論最忠實(shí)的擁護(hù)者,，但在今天，我認(rèn)為品牌獲取定位的方式已經(jīng)發(fā)生了變化,。品牌需要“定位”,，但這不是自己“立人設(shè)”再去傳播，而是做好自己的事,，把“定位”的權(quán)利交給消費(fèi)者,。所以鐘薛高奉行 “柔性品牌策略”，會(huì)把品牌想象成一個(gè)球,，它今天會(huì)是勇敢的,，明天會(huì)是善良的，后天可以是機(jī)智的,。它呈現(xiàn)在不同人面前是不同的樣子,。在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的認(rèn)知具有共性,。等這些標(biāo)簽和數(shù)據(jù)積累到一定程度,，我們也會(huì)期望將鐘薛高的品牌“定位”提煉出來(lái)。

我認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境正處在一個(gè)產(chǎn)生質(zhì)變的節(jié)點(diǎn),，打造一個(gè)“大單品”從而塑造一個(gè)成功企業(yè)的土壤已經(jīng)消失,，傳統(tǒng)定位理論已經(jīng)不能解釋很多今天正在發(fā)生的商業(yè)現(xiàn)象。

我無(wú)法揣測(cè)未來(lái),，但作為一名消費(fèi)者,，當(dāng)我去想象如果有一天這個(gè)品牌消失了，我會(huì)感到失落,，那么我會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)非常好的品牌,。

 A  ：我們提起品牌時(shí),，往往會(huì)說(shuō)星巴克、可口可樂等國(guó)際大品牌,，但回到國(guó)內(nèi),，我們能夠羅列出的品牌鳳毛麟角，并且這往往與生意規(guī)模關(guān)系不大,。品牌需要有自己的價(jià)值觀,，并和它的消費(fèi)者存在強(qiáng)烈的情感鏈接。否則我們無(wú)法解釋日本祖孫三人經(jīng)營(yíng)的一間小店,，規(guī)模很小,，但天天有人慕名而來(lái)的現(xiàn)象，我認(rèn)為這就是品牌的力量,。

我無(wú)法揣測(cè)未來(lái),，但作為一名消費(fèi)者，當(dāng)我去想象如果有一天這個(gè)品牌消失了,，我會(huì)感到失落,，那么我會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)非常好的品牌,。從這個(gè)角度來(lái)看，華為和農(nóng)夫山泉都在往「未來(lái)品牌」的方向走,。它們沒有企圖討好所有的人,，它們都在堅(jiān)持踐行自己的價(jià)值觀，我不會(huì)認(rèn)為它們僅僅是在賣產(chǎn)品,。

提示：

* 本文經(jīng)胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）