這都到10月下旬了,，那么……離一年一度的雙十一還會遠么,？據(jù)我了解，淘寶直播可能成為今年雙十一的最大亮點,。（前線吃瓜群眾報道,，這次直播不止有網(wǎng)紅，還會請謝娜等一眾明星親自下場直播帶貨?。?/p>

說到直播,，就不得不提到“李佳琦”“薇婭”等一眾頭部的直播帶貨網(wǎng)紅。對于這兩個名字的出現(xiàn),，通常是伴隨著各種巨大的數(shù)字,，比如：幾分鐘內(nèi)賣了XX單，一場直播下來總共賣了XX億,。其實不止是他們,，隨著各大電商平臺的助推，以及MCN機構的興起,，涌現(xiàn)了一大批所謂的帶貨網(wǎng)紅,。

在生意越來越難做的今天，像李佳琦,、薇婭這類頭部主播帶貨的效果,，對于營銷人觀念上的沖擊是巨大的：辛辛苦苦花了幾百萬做了創(chuàng)意物料、媒介投放,，還不如人家15分鐘直播帶來的銷售額,。

那還做什么營銷？這也是為什么現(xiàn)在越來越多品牌愿意排著隊和這些大主播的招商團隊洽談,，因為只要被選上進入他們的直播間,，就意味著下一季度甚至大半年的銷售業(yè)績穩(wěn)了。就這樣,，很多品牌營銷人嘗到了一次甜頭后,，開始沉迷這種主播帶貨模式：一次做完繼續(xù)下一次，找不起像李佳琦,、薇雅這些頭部主播，就找腰部的,。

網(wǎng)紅直播真的能成為品牌帶貨的“救世主”嗎,？

倒不至于，我覺得這種模式有點像金庸在《倚天屠龍記》中金毛獅王謝遜練的一門武功,，叫做“七傷拳”,。謝遜憑著這門拳法武功大進，但是也因為習練七傷拳身體受到很大的傷害,。后來,，“七傷拳”也用來描述那些“傷人傷己”的事情,。

之所以說像李佳琦、薇婭這種網(wǎng)直播帶貨模式是記“七傷拳”,，是因為它雖然能夠帶來巨大的好處,，但長期下來也會給品牌造成“內(nèi)傷”。

好的方面,，就如上面講的,，可以在極短時間內(nèi)帶來非一般的銷售表現(xiàn)。這背后的底層邏輯在于：直播帶貨本身是一種讓用戶處于“單獨評估”購物模式下極致體現(xiàn),。

所謂“單獨評估”簡單一點理解就是,，沒有其他干擾選項，用戶當下只被你的內(nèi)容影響,。與之對應的是像淘寶購物時,，搜個想買的物品會出來許多選擇的“聯(lián)合評估”。現(xiàn)在大家口口相傳的“內(nèi)容營銷”本質(zhì)上是“單獨評估”的產(chǎn)物,，從早期的圖文形式,、到短視頻，再到現(xiàn)在的直播帶貨,，實時的視聽演繹加上真實地在線互動,，讓用戶可以沉浸式處于主播的產(chǎn)品種草中。

講完了“直播帶貨”好的那一面,，下面我們更多來聊聊這記“七傷拳”傷己的一面,，整體分為以下三個部分：

1.直播帶貨的最大動能是大量的促銷折扣,，越頭部的主播索要的折扣越大

相信看過賣貨直播的人,，都會對于以下這樣的話腎上腺素飆升：

這是薇婭直播中常用的口令,，一個晚上直播下來大概能喊個六七十次,。看直播的人之所以興奮,，是因為這樣的價格實在太便宜了,！是平時甚至是雙11都沒有的價格！

為什么會有這么大的促銷折扣,？這完全得益于薇婭后面有強大的招商和選品團隊,，他們深知只有足夠大的折扣，才能收獲不斷壯大的直播粉絲,，當成千上百萬的粉絲都死心塌地跟著你的時候,，銷量就有保障了，它們之間是良性循環(huán)的,。

而品牌要想自家的商品能進入他們的直播間,，就必須提供大量的促銷折扣，并且越頭部的主播索要的折扣會越大,。

相信很多人都知道李佳琦在直播里的兩次懟人事件：

李佳琦說的這個寶貝是剛掛上鏈接沒幾分鐘的“百醇禮盒”,，緣由是他看到評論區(qū)里有粉絲發(fā)現(xiàn)同樣的SKU在另一位主播那里賣得更便宜，還有張5元的優(yōu)惠券,，而這位主播正是薇婭,。

另一次也是類似。李佳琦在賣蘭蔻套裝時發(fā)現(xiàn)自己拿到的價格比薇婭貴了20 塊,，然后他在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”,，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”,。

兩次懟人事件的緣由都是因為品牌方?jīng)]有給到足夠大的折扣,。當這些主播強大到一定程度時，他們的終極目標就是“全網(wǎng)最低價”,，這也變成了誰是“淘寶第一主播”的象征,。

而對于沒有像李佳琦、薇婭這么強大的主播,，商家需要給到的也是在每次直播中大量的促銷折扣：無門檻優(yōu)惠券,、滿減折扣、買贈……最次的也是店鋪已有的促銷力度,。這些已然成為刺激直播帶貨的核心手段之一。

并且隨著現(xiàn)在淘寶官方主推的“店鋪自播”：每個店鋪配固定的一位主播,，每天做5-6個小時的直播,，長期下來店鋪可以在淘寶體系有更高的加權,。這種將直播常態(tài)化的操作，無疑是在短期內(nèi)會對銷售有幫助,，但如果一直靠促銷折扣來刺激消費者下單,，長期后肯定會是受到傷害的。

2.直播促銷刺激的過度依賴,，導致回到正常價格后,，購買的消費者越來越少

心理學上有個著名的“阿倫森效應”：外部的刺激減少后，人們的態(tài)度經(jīng)常會比當年沒有這個外部刺激的時候消極,。

其實很好理解,。品牌可以通過提供大量的促銷折扣給這些主播，他們也可以在短期內(nèi)讓你看到驚人的銷售表現(xiàn),。但在無形中你培育了一大批靠外部條件,，即促銷折扣刺激的消費者。他們更多是抱著“撿便宜”的心態(tài)來購買,，當外部刺激減少,，即商家回到正常價格后，購買的消費者會越來越少,。

當然你可能會反駁：還是有一部分消費者,，不是沖著促銷折扣來的，更多是被像李佳琦,、薇婭這類主播強大的感染力和專業(yè)的產(chǎn)品知識種草的,。

沒錯，這是我后面要講的“如何最大降低七傷拳對自身傷害”手法的一種,，就是要在直播中加強對消費者的內(nèi)部刺激,，即讓他們覺得是產(chǎn)品真的能滿足需求、能帶來良好的使用體驗,，最后再通過臨門一腳的促銷折扣來刺激下單購買,。

直播是記“七傷拳”,，因為過度地依賴促銷折扣來刺激消費者,。但并不是說商家做促銷就一定是不好的，要看什么時機以及什么目的,，如果運用得當,，就可以借助直播這種強大的內(nèi)容電商承載形式，發(fā)揮巨大的作用,，反之則會“殺敵一千自損八百”,。

下面，我們來聊聊什么時候最適合發(fā)揮這記“七傷拳”的威力。

1.推廣確實有賣點,，但用戶嘗試門檻高的產(chǎn)品

如果你們公司有一款確實是有賣點,，但是卻難以讓消費者嘗試接受，那么可以考慮找這些頭部的主播,，通過比較大的折扣幫你推廣,。

原因在于，你的產(chǎn)品,，相對于其他競品或替代品來說,，質(zhì)量提升的同時，消費者購買需要付出的成本也在相應增加,。這類產(chǎn)品是最難推廣的,，因為消費者很難感知為質(zhì)量提升付出更高的成本是否值得。而另外兩種情況就會簡單許多：一種是質(zhì)量提升,，但成本不變,；另外一種是質(zhì)量不變，但成本降低,。

所以,，對于上述嘗試門檻高的產(chǎn)品，最好的辦法是剛開始讓消費者感覺成本并沒有變高,，同時又可以為自己帶來更好的使用體驗,。而像李佳琦、薇婭這種直播就可以達到這種效果,，不僅有他們富有感染力的產(chǎn)品賣點講解,，而且還有難以讓你拒絕的折扣力度，初次嘗試也變得沒那么復雜了,。

這種情況,，其實不止適用于一些新品，還適用于現(xiàn)在營銷都在講的“渠道下沉”,。對于在一二線城市熱賣的產(chǎn)品,，不一定可以在三四線城市賣的好，因為還有消費力閾值擺在那,，即使他們有潛在的消費動機,。這時候，也可以考慮用直播促銷的手法來降低他們對于產(chǎn)品的嘗試門檻,。但前提也是,，你的產(chǎn)品對于三四線城市消費者是有賣點的，是能夠激發(fā)他們購買動機的,。

2.少數(shù)產(chǎn)品犧牲,，能為整個店鋪引流

如果可以用一款或少數(shù)幾款的大額促銷折扣，為整個店鋪帶來客流量，那這種情況也是非常適合直播的?，F(xiàn)在進店UV這么貴的情況下,，直播無疑能為店鋪帶來更大的附加價值。

在這種情況下,，我們的目標更多是希望用這少數(shù)產(chǎn)品的“犧牲”，來吸引更多的進店流量,，從而帶來更多的轉(zhuǎn)化價值,。

當然，這種情況下最重要的前提是：一定要做好店鋪貨品的承接,。包括：直播促銷商品與其他商品的連帶銷售,、促銷折扣的門檻、其他腰部商品的購買權益等等,。不然就會像下面這個真實案例一樣：

3.當最終的銷量,，對你有決定性影響的時候

還有一種情況,，是比較適合發(fā)揮直播這記“七傷拳”威力，那就是當銷量重要到對你有決定性作用,，會影響到你下一步整體大局的時候,。

比如像馬上臨近的雙11，熟悉電商節(jié)奏的人都知道,，在大概10月20日到10月30日之間,，是雙11的預售期，而預售期對于商家最重要的規(guī)則就是賽馬機制,，在這期間賣得好的,，在后續(xù)的預熱到爆發(fā)階段，平臺都會在會場給到比較好的資源坑位,。所以,，這時候銷量就變得尤為重要。

又比如這幾年比較常見的天貓超級品牌日,、歡聚日這些品牌主導型的電商營銷活動,，對于銷量的考量也是比較嚴格的，通常會是一年中的TOP3以上，因為這種活動都是品牌和平臺投了大量資源去做的,，如果做下來離預定目標相差甚遠,，對雙方來說都不是想要的。這時候,，結(jié)合你的銷售目標拆解,，可以有針對性地做一些大型的直播帶貨。

另外一種情況,，銷量會起到?jīng)Q定性作用,，就是要在短時間內(nèi)搶占市場份額。比如在競爭尤為激烈的行業(yè),，需要占領市場第一,，讓消費者認為你才是領導者；亦或是一些剛?cè)诘劫Y的企業(yè),，需要短時間讓投資人看到市場銷售反饋,，這時候，直播能充分發(fā)揮它“七傷拳”的威力,。

了解了直播是記“七傷拳”，也知道了什么時候最適合發(fā)揮它的威力,，接下來我們再來聊聊如何最大降低它對于自身的傷害,。

當前直播帶貨模式對于品牌最主要的傷害在于：長期大幅度的促銷折扣，會給消費者形成一種外部刺激,，即他們會把“撿便宜”當成購買的原因,。這種外部刺激會造成依賴，一旦價格回歸正常,，將失去消費者的購買,，甚至是對品牌的喜愛。

那么,，要降低這種傷害的根本做法就有兩種了：

一種是降低外部刺激,，取而代之的是盡可能通過內(nèi)部刺激，即產(chǎn)品本身的賣點勾起你的需求,，再去引導下單,。

另一種是把外部刺激“合理化”，即這些促銷折扣不是無緣無故給你的,，一定是因為某一個理由才有的,。這兩種做法中，從短期來看,，第二種會比較容易實現(xiàn),。

1.盡可能降低外部刺激,，增強直播本身對于內(nèi)容種草的強大優(yōu)勢

所謂降低外部刺激，不是說要完全取消直播中的促銷折扣,，而是要更多回歸到直播本身的作為最富有感染力的內(nèi)容種草形式,，以及從種草到收割之間極短的路徑這樣的強大優(yōu)勢。

就如前面第一部分有帶到一點的：還是有一部分看直播的用戶,，是被主播所闡述的產(chǎn)品賣點種草,，然后又看到恰巧今天有折扣就購買了。我們要做的就是盡量把看直播帶貨的模式往這個方向引導：

先靠產(chǎn)品賣點激發(fā)購買動機,，再用促銷折扣收割,，而不是本末倒置的，像大部分主播一樣三言兩語介紹完產(chǎn)品后,，就開始“寶寶們，今天買這個真的超便宜,，只要xxx,，快來下單吧”。

當然要做到這點,，并不容易,，因為電商主播千千萬，水平也參差不齊,，我們不能要求他們一夜之間都能像李佳琦,、薇婭這樣，在直播中有超強的種草和收割能力,。以下兩條可供主播們慢慢學習：

2.把外部刺激“合理化”，給直播中的促銷折扣特有的名號或理由

另外一種比較簡單,，也是品牌能夠自己掌握的,，降低傷害的方法就是：把外部刺激“合理化”，給直播中的促銷折扣特有的名號或理由,。這樣的做法會讓消費者覺得：哦,，原來他們家是因為這個才有促銷折扣的，并不是每次都有的,。

能把直播中促銷折扣“合理化”的做法有以下幾種：

a.特定的時間點

比如：品牌周年慶,、超級品牌日/歡聚日、雙 11,、世界杯奪冠……

當主播告訴用戶,，品牌是因為這些特定的時間點，給大家準備了優(yōu)惠的時候,，就會降低消費者對于促銷折扣的長期依賴,。

b.特殊行為要求